徐夢(mèng)迪

在民間流傳著這樣一句話：“莊稼不收年年種?！边@句話在張鐵政身上被反反復(fù)復(fù)地驗(yàn)證，張鐵政是東北的一名農(nóng)民，有著一顆想把家鄉(xiāng)好大米推廣到全國(guó)的心，2013年他開(kāi)始種植水稻，做起了賣(mài)大米的生意。沒(méi)想到創(chuàng)業(yè)初期就舉步維艱，這期間他經(jīng)歷過(guò)洪水，顆粒無(wú)收；也經(jīng)歷過(guò)銀行催債，有家不能歸；還經(jīng)歷過(guò)過(guò)山車(chē)式的驚喜和悲傷。

可現(xiàn)如今，靠著搞笑段子，張鐵政在抖音上擁有104萬(wàn)粉絲，妥妥成了一個(gè)“達(dá)人”，單一靠抖音，月銷(xiāo)量最高能達(dá)到1000單以上，還用4個(gè)月就運(yùn)營(yíng)了一家淘寶4星店鋪，這生意到底是咋做的呢？

遇到抖音，被實(shí)體店拒絕后的絕地反擊

同所有傳統(tǒng)零售商一樣，張鐵政首先想到的是打開(kāi)線下渠道，為此他嘗試在超市、糧油店等終端做推廣，零下30多攝氏度在早市擺過(guò)地?cái)?，還利用身邊的朋友們進(jìn)行口碑宣傳，可效果甚微，月銷(xiāo)量也始終未能突破300袋。

“主要就是產(chǎn)品宣傳不出去，沒(méi)人信我的東西好。”究其背后的原因，張鐵政認(rèn)為：“首先是大米市場(chǎng)比較混亂，摻次米的現(xiàn)象很多，導(dǎo)致大米的種類(lèi)、價(jià)格特別亂，給消費(fèi)者心理造成陰影了。再次就是價(jià)格因素，出早市和去市場(chǎng)，我是新面孔，品牌也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者不信任咱賣(mài)的大米。”

就在張鐵政一籌莫展之時(shí)，他遇到了一位賣(mài)大閘蟹的朋友，這位朋友的帶貨渠道非常特別，就是抖音。這使得他茅塞頓開(kāi)：“別人可以賣(mài)大閘蟹，為什么我不可以賣(mài)大米呢？”于是他也在抖音上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，名叫“江田古稻”，發(fā)出了第一條視頻，不是推廣大米，而是記錄自家發(fā)生的有趣故事。

波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾曾說(shuō)：“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名?！倍诙兑簦灰?5秒就夠了。

這也使得張鐵政從抖音看到了曙光：“一開(kāi)始我也不知道發(fā)什么，嘗試發(fā)過(guò)和老婆的互動(dòng)，嘗試發(fā)過(guò)自己唱歌的視頻。偶然一次發(fā)了我和老媽吃飯的視頻，有明顯效果，然后就延續(xù)了這個(gè)風(fēng)格。其中一條說(shuō)我是上門(mén)女婿的視頻收獲了277萬(wàn)的點(diǎn)贊，一下子就帶火了其他的視頻。”就這樣，張鐵政也沒(méi)想到在10個(gè)月內(nèi)他就積累了104萬(wàn)粉絲，視頻獲贊量達(dá)到3078萬(wàn)，發(fā)力抖音也幫助張鐵政打開(kāi)了零售渠道的新通路：“現(xiàn)在我的銷(xiāo)售渠道全部放在了線上，批發(fā)慢慢地就拋去不做了?！睆堣F政表示。

從發(fā)力抖音到成功引爆，對(duì)于這條尋常人每天都在使用的“不尋?！睜I(yíng)銷(xiāo)路徑，張鐵政總結(jié)了以下規(guī)律：

圈粉：內(nèi)容形態(tài)固定統(tǒng)一

“首先要確定的一定是內(nèi)容方向，它會(huì)奠定以后短視頻的基調(diào)，也能幫助你打造清晰的人設(shè)?！睆堣F政覺(jué)得，在拍視頻之前，首要解決的是定位問(wèn)題，“就像我拍家庭搞笑類(lèi)的，無(wú)論哪個(gè)視頻上熱門(mén)吸引的粉絲，都是奔著喜歡這樣的形態(tài)才關(guān)注的。所以如果內(nèi)容方向不固定，那么關(guān)注你的人看了也不會(huì)點(diǎn)贊，觀看量和點(diǎn)贊量不成比例，也不會(huì)上熱門(mén)，不上熱門(mén)就不會(huì)有更多的人關(guān)注?！?/p>

與其他短視頻平臺(tái)追求隨機(jī)平均分配的邏輯不一樣，抖音更傾向于服務(wù)內(nèi)容消費(fèi)者，追求的是為他們提供高效的信息匹配。一旦某一類(lèi)視頻被用戶標(biāo)記喜歡，就會(huì)推送類(lèi)似的內(nèi)容，這既是留住用戶的一種有效手段，也是商家可以充分利用的營(yíng)銷(xiāo)工具，垂直深耕某一類(lèi)，就有機(jī)會(huì)被用戶圈粉。

除了一些搞笑的段子，張鐵政也會(huì)拍攝一些收割、倉(cāng)庫(kù)、包裝的場(chǎng)景，并在自己的抖音主頁(yè)置頂了一條田間收割的視頻，他表示：“有了從生長(zhǎng)到采摘的全程溯源，才能讓消費(fèi)者真正感受到農(nóng)產(chǎn)品的安全?！?/p>

衡量一條視頻是否優(yōu)秀，張鐵政有著自己的理解：“最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是點(diǎn)贊量和觀看量。優(yōu)秀就是視頻要有看點(diǎn)，比如我是搞笑類(lèi)的，那我就應(yīng)該清楚關(guān)注我的朋友喜歡什么樣的笑點(diǎn)、話題和笑點(diǎn)的高低，只有這樣觀看量和點(diǎn)贊量才會(huì)成正比。其次就是個(gè)人的三觀要正，還要搭配合適的音樂(lè)、音效?！?/p>

“如果你后期打算利用抖音來(lái)發(fā)推銷(xiāo)視頻，那么一定要在前期的視頻中不動(dòng)聲色地將自己的產(chǎn)品露出，等前期有一些人知道你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品了，再適當(dāng)?shù)卦谝曨l中穿插產(chǎn)品，或者圍繞產(chǎn)品拍個(gè)視頻，不然后期直接發(fā)廣告會(huì)造成大面積掉粉。”張鐵政在總結(jié)自己掉過(guò)的“坑”時(shí)如此表示。

引爆：發(fā)布時(shí)間因人而異

“我分別嘗試過(guò)在早晨5點(diǎn)、7點(diǎn)、中午11點(diǎn)、12點(diǎn)，下午5點(diǎn)、7點(diǎn)等不同時(shí)段發(fā)過(guò)視頻，最后選擇穩(wěn)定在中午，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段比較符合家庭粉絲的作息時(shí)間，觀看、傳播率更高?！蹦壳皬堣F政把視頻的發(fā)布時(shí)間定在了每天中午的11點(diǎn)40分：“一旦視頻上了熱門(mén)，會(huì)一直持續(xù)到下一個(gè)上網(wǎng)高峰，粉絲不會(huì)一整天都盯著手機(jī)，所以從中午到晚上睡覺(jué)之前，一定會(huì)有一部分人是不確定在哪個(gè)時(shí)段看，這對(duì)視頻觀看量和產(chǎn)品宣傳非常有幫助?！?/p>

當(dāng)然，發(fā)布時(shí)間并不是行業(yè)通用的，美妝視頻可能在晚上8點(diǎn)之后觀看人數(shù)多，因?yàn)榘最I(lǐng)、學(xué)生們都下班、下課，開(kāi)始放松娛樂(lè)；教育培訓(xùn)行業(yè)可能在早上8點(diǎn)觀看人數(shù)更多，因?yàn)檫@類(lèi)人的作息一般都是早睡早起……結(jié)合自身的產(chǎn)品、行業(yè)屬性，企業(yè)可以摸索出一條適合自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。

另外發(fā)布頻次也要盡量規(guī)律，張鐵政認(rèn)為：“如果是一個(gè)新號(hào)，一定要保持每天更新一個(gè)，保持賬號(hào)的熱度，從而粉絲量上得才快。有了穩(wěn)定的產(chǎn)出，才有引爆的可能。在積累了一定的粉絲基礎(chǔ)后，可以兩天更新一個(gè)。但是空檔期千萬(wàn)不要超過(guò)三天，超過(guò)三天就開(kāi)始大面積掉粉，除非你本身就有很強(qiáng)的IP?！?h3>轉(zhuǎn)化：粉絲互動(dòng)建立連接

在各平臺(tái)都直呼流量枯竭時(shí)，每天依舊有3.2億人在通過(guò)抖音了解世界。張鐵政表示：“就我個(gè)人而言，做抖音吸粉很快，但不是特別精準(zhǔn)，因?yàn)橛脩舳际菦_著我的搞笑段子來(lái)的，所以轉(zhuǎn)化需要時(shí)間和技巧?！币坏┯脩敉ㄟ^(guò)推薦停留在商家抖音主頁(yè)，就不能讓他成為“穿堂風(fēng)”。

作為土生土長(zhǎng)的東北人，張鐵政覺(jué)得要跟網(wǎng)友“皮”，不能簡(jiǎn)單粗暴地打廣告。當(dāng)網(wǎng)友評(píng)論：“這種視頻怎么才能不讓我媽和媳婦看到？”他回復(fù)道：“用大米把手機(jī)埋起來(lái)，你手機(jī)大嗎？費(fèi)米嗎？”還有類(lèi)似“你能告訴我怎么做飯包嗎？”“你先買(mǎi)米，我就告訴你怎么做飯包”等逗趣的互動(dòng)評(píng)論，既拉近了和消費(fèi)者的距離，又宣傳了產(chǎn)品。

“作者的評(píng)論很容易上熱評(píng)，這就相當(dāng)于一個(gè)評(píng)論區(qū)廣告牌，然后我會(huì)搭載視頻購(gòu)物車(chē)，目的不是為了賣(mài)貨，而是繼續(xù)宣傳我的主頁(yè)和涉及的產(chǎn)品，繼續(xù)評(píng)論區(qū)互動(dòng)。我經(jīng)常說(shuō)，不好吃退錢(qián)不退米，時(shí)間長(zhǎng)了粉絲們都知道，我現(xiàn)在更新個(gè)新視頻，粉絲會(huì)自己在視頻下面把這句話當(dāng)評(píng)論，這可比我自己說(shuō)強(qiáng)百倍啊。”說(shuō)到和粉絲的關(guān)系，張鐵政感嘆。

要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成朋友，要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲，建立強(qiáng)信任關(guān)系，是最有效的推廣。這也是抖音營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)，就是它擁有激發(fā)廣大UGC 參與和互動(dòng)的能力，跳出了以往單向輸出的營(yíng)銷(xiāo)模式，將價(jià)值推廣推到了深層次溝通階段，商家可以借助社交媒體、社群組織，利用場(chǎng)景體驗(yàn)和用戶面對(duì)面互動(dòng)、交流，傾聽(tīng)用戶的聲音，讓用戶真切體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。

2019年10月16日，江田古稻打算上架新米，在上架之前張鐵政先通過(guò)抖音將用戶引流到淘寶或者微信。在上架的前幾天，他把這幫人拉了兩個(gè)群，然后做了個(gè)活動(dòng)，當(dāng)天稻花香銷(xiāo)售了600單，長(zhǎng)粒香銷(xiāo)售了600單，中長(zhǎng)粒銷(xiāo)售了100單。

清晰的人設(shè)，給了用戶關(guān)注的理由；穩(wěn)定的產(chǎn)出，給了用戶可預(yù)期的內(nèi)容；現(xiàn)象級(jí)的爆款，制造了爆紅的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)和智能科技的發(fā)展，既是傳統(tǒng)零售行業(yè)的挑戰(zhàn)，更是不可多得的機(jī)會(huì)。但其實(shí)不論是大米行業(yè)，還是其他行業(yè)，當(dāng)企業(yè)想要利用抖音或其他平臺(tái)做文章時(shí)，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輸出品牌口碑，在此基礎(chǔ)上一步步開(kāi)拓渠道，最終形成“品質(zhì)形象化、渠道多樣化”的發(fā)展模式，還要有不斷推陳出新的創(chuàng)意，更重要的是與顧客產(chǎn)生連接之后，將其牢牢抓在手里的能力。

“將來(lái)我還要努力出優(yōu)質(zhì)的視頻，大膽做些視頻宣傳產(chǎn)品，還想過(guò)做矩陣號(hào)?！眴?wèn)到關(guān)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思路時(shí)，張鐵政表示。