韓 穎

(大連財經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116600)

素質(zhì)教育要求教學(xué)過程要以學(xué)生為中心，通過調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。市場營銷作為高校專業(yè)基礎(chǔ)必修課程，需要根據(jù)社會對市場營銷人才的需求進(jìn)行教學(xué)改革探究。創(chuàng)新能力是復(fù)合型人才需要具備的最基本也是最重要的能力，文章以提升學(xué)生創(chuàng)新能力為切入點進(jìn)行市場營銷教學(xué)改革對策探究。

一、創(chuàng)新能力內(nèi)涵及培養(yǎng)意義

1.創(chuàng)新能力內(nèi)涵

創(chuàng)新能力主要是主體通過對已有知識經(jīng)驗的調(diào)用，通過創(chuàng)新思維進(jìn)行創(chuàng)新活動的能力。主要是主體通過對知識、經(jīng)驗的調(diào)用，對掌握技能的遷移和概括，形成的以智力為核心的能實現(xiàn)自我開發(fā)與創(chuàng)造的能力[1]。

2.創(chuàng)新能力培養(yǎng)意義

《十三五規(guī)劃建設(shè)》提出了2020年我國要邁入創(chuàng)新型國家和人才強國行列，而創(chuàng)新型國家的建設(shè)需要創(chuàng)新型人才的支撐。只有創(chuàng)新型人才進(jìn)行理論、制度與科技創(chuàng)新，才能實現(xiàn)《十三五規(guī)劃建設(shè)》的創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略[2]。高校是創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的主要陣地，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力也是高等教育的重要目標(biāo)。隨著高校的擴招，高校畢業(yè)生逐年增長，學(xué)生的就業(yè)形勢十分嚴(yán)峻，90后大學(xué)生渴望在追求成功的過程中實現(xiàn)自我價值，在教育過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力利于學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐能力，有利于學(xué)生實現(xiàn)自我價值。

二、市場營銷實踐教學(xué)的意義和作用

1.市場營銷實踐教學(xué)意義

市場營銷雖然進(jìn)入我國高校時間較晚，但大多數(shù)高校都開設(shè)了市場營銷專業(yè)，市場營銷理論和實踐并重，成為一門專業(yè)基礎(chǔ)必修課程。市場營銷實踐教學(xué)是市場營銷教學(xué)體系的重要組成部分，能幫助學(xué)生將學(xué)習(xí)到的理論成果轉(zhuǎn)化為實踐經(jīng)驗，并實現(xiàn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

教育部《關(guān)于深化本科教學(xué)改革全面提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高〔2007〕2號)中提出了要重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，而實踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要路徑。市場營銷是研究消費者需求，探究消費者消費心理及消費規(guī)律的綜合學(xué)科，主要通過市場分析、營銷戰(zhàn)略、營銷管理等理論知識的應(yīng)用，實現(xiàn)理論知識的實踐能力轉(zhuǎn)化，以挖掘?qū)W生潛能，為學(xué)生日后參加工作奠定基礎(chǔ)[3]。知識來自于實踐總結(jié)，能力需要在實踐中鍛煉，素質(zhì)需要在實踐中養(yǎng)成，實踐教學(xué)對人才的培養(yǎng)有重要促進(jìn)作用，能有效培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)，使其成為創(chuàng)新型國家建設(shè)的創(chuàng)新型人才。

2.市場營銷實踐教學(xué)對培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的作用

首先，實踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段，實踐教學(xué)滿足了學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求，通過市場分析實踐、場營銷戰(zhàn)略實踐、市場營銷策略實踐培養(yǎng)學(xué)生的智力、創(chuàng)新素養(yǎng)和創(chuàng)新潛能。實踐教學(xué)中的市場營銷分析主要培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研能力和資料分析能力，因為不同角度的市場調(diào)研、不同調(diào)研對象、不同調(diào)研目的都會產(chǎn)生新的問題，所以要求學(xué)生具備創(chuàng)新能力，對調(diào)研方法進(jìn)行改進(jìn)。實踐教學(xué)中的市場營銷戰(zhàn)略主要培養(yǎng)學(xué)生對市場發(fā)展的判斷力，以提升學(xué)生的智力水平，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。學(xué)生在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略制定時，通過對市場的細(xì)分，會發(fā)現(xiàn)尚未滿足的顧客需求，從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識。實踐教學(xué)的市場營銷策略主要是鍛煉學(xué)生的溝通、觀察、應(yīng)變和創(chuàng)新能力[4]。

其次，實踐教學(xué)直接影響學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)效果。影響大學(xué)生創(chuàng)新能力的因素主要有技術(shù)能力、團隊協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新知識儲備等。學(xué)生有創(chuàng)新欲望，但缺乏一定的管理經(jīng)驗和市場實踐能力，最后導(dǎo)致創(chuàng)新能力培養(yǎng)效果不佳。實踐教學(xué)的目的是使學(xué)生在實踐情境中調(diào)用學(xué)習(xí)到的市場營銷理論與原理知識進(jìn)行實際問題的解決。學(xué)生在實踐中要對消費者的購買心理和規(guī)律進(jìn)行分析，了解市場環(huán)境能力，并進(jìn)行營銷決策的制定，通過市場拓展能力的發(fā)揮提升創(chuàng)新能力。

三、市場營銷實踐教學(xué)存在的問題

1.實踐能力培養(yǎng)意識淡薄

教師是市場營銷實踐教學(xué)的主要設(shè)計者和組織者，只有教師具備培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的意識，才能提升學(xué)生的實踐能力。但實際教學(xué)情況是教師不重視實踐教學(xué)，不注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，不關(guān)心學(xué)生日后就業(yè)，對教學(xué)講授只局限于教材，對學(xué)生的評價僅依靠考試成績。在教師消極引導(dǎo)下，學(xué)生形成了依賴教師的習(xí)慣，不會主動對知識進(jìn)行思考和探究。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體地位不突出，缺少課堂活動參與意識，導(dǎo)致創(chuàng)新能力培養(yǎng)效果不佳。

2.雙師型教師缺乏

雙師型教師既懂市場營銷理論知識，也了解企業(yè)運營實際需求，能根據(jù)市場調(diào)查進(jìn)行市場與行業(yè)分析，進(jìn)行職業(yè)需求分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)計劃、教學(xué)手段的調(diào)整與優(yōu)化，使課堂知識講授結(jié)合行業(yè)最新需求，以培養(yǎng)學(xué)生的實踐技能[5]。雙師型教師具備良好的社會溝通能力，能在學(xué)校內(nèi)和企業(yè)間進(jìn)行高效交流，能將企業(yè)對人才的需求融入到指導(dǎo)學(xué)生提升企業(yè)管理能力教學(xué)上。但實際情況是目前高校這類雙師型教師數(shù)量少，不利于行業(yè)先進(jìn)理念融入日常教學(xué)中，不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

四、基于學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷實踐教學(xué)實改革原則

1.三并重原則

首先，是知識與技能并重原則。在進(jìn)行市場營銷實踐教學(xué)改革時，要以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力為依托，將理論知識傳授與實踐能力培養(yǎng)并重，以幫助學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，使學(xué)生在完善自身能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行知識拓展與創(chuàng)新應(yīng)用，以實現(xiàn)知識掌握與應(yīng)用的全面性。

其次，理論與應(yīng)用并重原則。在進(jìn)行實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計時，要理論與實踐并重，注意理論內(nèi)容與實踐內(nèi)容的科學(xué)協(xié)調(diào)性，并逐漸強化實踐平臺的創(chuàng)設(shè)，以拓展學(xué)生視野，使學(xué)生在創(chuàng)新思維輔助下解決問題，提升綜合能力。

最后，教師與學(xué)生并重原則。教師與學(xué)生是實踐教學(xué)的兩個重要因素，為了實現(xiàn)高效教學(xué)，需要對教師與學(xué)生的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，堅持教師的主導(dǎo)地位和學(xué)生的主體地位，以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性[6]。

2.三性原則

首先，目標(biāo)性原則。在進(jìn)行市場營銷實踐教學(xué)改革時要以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力為目標(biāo)，使學(xué)生以扎實的理論基礎(chǔ)為依托，通過挖掘潛能培養(yǎng)創(chuàng)新能力。在進(jìn)行市場分析、營銷戰(zhàn)略、營銷策略模塊學(xué)習(xí)時也要從創(chuàng)新能力培養(yǎng)入手進(jìn)行設(shè)計。其次，適應(yīng)性原則。雖然全國有非常多高校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，但不同學(xué)校的教學(xué)設(shè)施、師資力量、教學(xué)實訓(xùn)條件不同，不同學(xué)校的生源質(zhì)量也不同，使得各高校的課程結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)目標(biāo)都不相同。那么，在進(jìn)行實踐教學(xué)改革時要根據(jù)學(xué)校的實際定位和人才培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)科發(fā)展特點等進(jìn)行教學(xué)設(shè)計。再次，整體性原則。在進(jìn)行市場營銷實踐教學(xué)改革時，要遵循整體性原則，因為學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)與實踐能力培養(yǎng)是一個整體，理論教學(xué)與實踐教學(xué)是一個整體，在進(jìn)行改革時要協(xié)調(diào)好二者的比例，以保證市場營銷課程的整體性。

五、基于學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷實踐教學(xué)改革路徑

1.多元化案例教學(xué)

案例教學(xué)法是市場營銷實踐教學(xué)應(yīng)用的主要教學(xué)方法，對學(xué)生理論知識內(nèi)化，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力有重要作用。以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為切入點，市場營銷實踐教學(xué)可以采用模擬案例和實戰(zhàn)案例。模擬案例主要是根據(jù)實踐課程要求由教師對案例進(jìn)行編寫，案例問題包括市場分析、營銷戰(zhàn)略和營銷策略等，學(xué)生通過對案例問題的分析和論證，掌握市場營銷課程中的理論和原理知識，并加深對知識的應(yīng)用理解。如在進(jìn)行市場分析環(huán)節(jié)，可以通過不同市場環(huán)境的列舉，讓學(xué)生了解企業(yè)的不同環(huán)境，并分析環(huán)境對企業(yè)運營的作用。在模擬案例分析過程中，學(xué)生能對市場信息進(jìn)行全面搜集與掌握，利于調(diào)用知識解決問題。實戰(zhàn)案例主要以學(xué)生的主動參與為主，實戰(zhàn)案例的典型性、時效性強，學(xué)生以小組進(jìn)行實際挑戰(zhàn)，利于學(xué)生獨立思考和小組協(xié)作，以加深對內(nèi)容的理解。

在案例教學(xué)法實際應(yīng)用時，首先，要將學(xué)生分成小組，每組大概5人左右，之后開展階段性教學(xué)。第一階段，教師指導(dǎo)學(xué)生搜集與案例相關(guān)的資料。教師要注意案例的選擇要在涵蓋市場分析、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策略的基礎(chǔ)上，以拓寬學(xué)生視野為原則，目的是使學(xué)生在資料查詢過程中豐富知識儲備，啟發(fā)思維。第二階段，學(xué)生通過查詢資料對教師的案例問題進(jìn)行解決，并通過自己的資料整理進(jìn)行案例改編，以培養(yǎng)學(xué)生資料收集能力、分析能力和解決問題的能力。第三階段，學(xué)生根據(jù)實踐調(diào)研的基礎(chǔ)進(jìn)行新案例編寫，這一階段主要培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、資料調(diào)研能力、資料歸納整理能力和創(chuàng)新能力。在案例教學(xué)實施的不同階段，教師要對學(xué)生進(jìn)行監(jiān)督，保證學(xué)生的學(xué)習(xí)按照正確的方向進(jìn)行，同時要對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行正向評價，以提升學(xué)生創(chuàng)新能力。

2.情境化項目教學(xué)

實踐教學(xué)改革與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實質(zhì)都是在創(chuàng)新理念的引導(dǎo)下進(jìn)行實踐教學(xué)內(nèi)容重組，以培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力，在真實情境中利用項目教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)是最有效的途徑。情境化項目教學(xué)法主要是教師為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實情境的項目，師生共同在情境中完成項目的一種實踐活動[7]。情境化項目教學(xué)法應(yīng)用的關(guān)鍵之一是項目選擇，教師可以通過雙師型教師、實踐基地、學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的結(jié)合，選擇最典型、最有創(chuàng)意的項目。情境化項目教學(xué)法應(yīng)用的關(guān)鍵之二是項目團隊的組建。團隊要有項目負(fù)責(zé)人，由負(fù)責(zé)人組織團隊進(jìn)行操作項目的選擇，之后項目團隊進(jìn)行項目責(zé)任分工，并在教師的指導(dǎo)下完成項目。團隊組建既能鍛煉學(xué)生的團隊協(xié)作能力，又能提高學(xué)生的組織能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。情境化項目教學(xué)法應(yīng)用的關(guān)鍵之三是對完成的項目進(jìn)行評價。項目團隊小組完成項目后，教師要邀請專家、教師等對項目完成情況進(jìn)行評價，通過點評和反饋讓學(xué)生知曉自身的不足，使日后的學(xué)習(xí)更有針對性。

3.多層面學(xué)科競賽

以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為切入點的市場營銷實踐教學(xué)改革主要是通過教學(xué)的自主性、綜合性轉(zhuǎn)變學(xué)生被動學(xué)習(xí)的局面，學(xué)科競賽是學(xué)生易于接受的一種實踐教學(xué)模式，也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要教學(xué)模式。教師可以根據(jù)學(xué)校的實際教學(xué)情況，充分利用學(xué)校資源和實踐基地資源開展多層面的學(xué)科競賽。首先，可以開展班級內(nèi)的學(xué)科競賽，教師結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，通過案例教學(xué)法、項目教學(xué)法在學(xué)生團隊間開展競賽，以激發(fā)學(xué)生實踐學(xué)習(xí)的參與程度，同時培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)習(xí)慣，最終培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。其次，開展校內(nèi)學(xué)科競賽，由學(xué)校教學(xué)管理部門牽頭，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為目的，舉辦競賽[8]。目的是通過競賽這個載體營造創(chuàng)新能力培養(yǎng)氛圍，使不同院系學(xué)生在同一競賽中通過思維的交流與碰撞，產(chǎn)生高質(zhì)量的創(chuàng)新項目。最后，開展校外學(xué)科競賽。學(xué)校和任課教師為學(xué)生搜集校外競賽章程，并鼓勵學(xué)生參與兄弟院校營銷專業(yè)的競賽，通過校際之間的交流，使學(xué)習(xí)效果得到升華。

總之，在素質(zhì)教育背景下，在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力要求下，市場營銷實踐教學(xué)要依托市場需求和企業(yè)需要進(jìn)行教學(xué)改革。教師要強化自身素質(zhì)，使自己向雙師型教師的方向發(fā)展，并重視學(xué)生創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)，遵循知識與技能并重、理論與實踐并重、教師與學(xué)生并重、目標(biāo)性、適應(yīng)性、整體性原則，通過案例教學(xué)法、情境項目教學(xué)法及學(xué)科競賽的有效應(yīng)用，提升教學(xué)改革的實效性，以促進(jìn)市場營銷實踐教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力過程中發(fā)揮最大效用。