田維鋼 王 姝

(中國(guó)傳媒大學(xué) 電視學(xué)院，北京 100024)

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為全球媒體行業(yè)帶來(lái)巨大變革。在此背景下，傳統(tǒng)媒體面臨受眾流失、受眾老齡化、廣告收入斷崖式下滑、輿論影響力下降等困境。媒體轉(zhuǎn)型成為全球傳統(tǒng)媒體的共同選擇。我國(guó)傳統(tǒng)媒體緊緊把握時(shí)代趨勢(shì)，在轉(zhuǎn)型浪潮中積極探索，形成了從上至下求轉(zhuǎn)型謀發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但近年來(lái)的轉(zhuǎn)型成效不盡人意。借鑒韓國(guó)以三大廣播電視臺(tái)(KBS、SBS、MBC)為代表的傳統(tǒng)廣電媒體在轉(zhuǎn)型方面的嘗試和創(chuàng)新方式，可以為我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供一些參考。

一、韓國(guó)廣電媒體轉(zhuǎn)型的做法

(一)創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容與形式，堅(jiān)守主業(yè)是轉(zhuǎn)型之基

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出也是傳統(tǒng)媒體需要堅(jiān)守的主業(yè)。在韓國(guó)，新聞?lì)惞?jié)目是廣電媒體的核心節(jié)目，韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”，將新聞?lì)惞?jié)目視作電視臺(tái)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。一直以來(lái)，韓國(guó)廣播電視臺(tái)的新聞報(bào)道遵循一種固定的“百貨店式新聞”報(bào)道形式，以單個(gè)事件報(bào)道時(shí)長(zhǎng)短、不能深入事件本質(zhì)、機(jī)械性中立為特點(diǎn)。新媒體時(shí)代，“百貨店式新聞”越來(lái)越不能滿足觀眾的需求，電視節(jié)目的收視率直線下降，觀眾流失嚴(yán)重。為了守住主業(yè)，韓國(guó)廣播電視臺(tái)選擇創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容與形式，打造新聞報(bào)道品牌來(lái)提升觀眾黏性。

在報(bào)道形式上的突破，一方面體現(xiàn)在報(bào)道數(shù)量和長(zhǎng)度的“松綁”上。針對(duì)重要、有極大價(jià)值的新聞事件，三大廣播電視臺(tái)不再刻意限制報(bào)道數(shù)量和長(zhǎng)度，而采用集中報(bào)道的形式。例如2018年3月，SBS針對(duì)三星愛(ài)寶樂(lè)園地價(jià)疑云進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)20分鐘的重點(diǎn)報(bào)道，這是對(duì)以往“百貨店式新聞”的顛覆。另一方面是對(duì)新型報(bào)道形式的探索。例如KBS采用“分塊兒”集中報(bào)道的形式，通過(guò)幾個(gè)報(bào)道來(lái)對(duì)新聞事件進(jìn)行比對(duì)說(shuō)明，使得報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)版塊化特征。MBC則不斷嘗試新的敘述形式，例如開(kāi)辟了“直接到那里去”的版塊。這個(gè)版塊以記者在現(xiàn)場(chǎng)的取材和體驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)報(bào)道，以記者的第一人稱視角進(jìn)行敘述，大大提升了報(bào)道的沉浸感。

在內(nèi)容方面，三大廣播電視臺(tái)紛紛將深度報(bào)道作為發(fā)力點(diǎn)，構(gòu)建自己的深度報(bào)道品牌。例如KBS NEWS推出“探索K”“追問(wèn)K”“現(xiàn)場(chǎng)K”等調(diào)查報(bào)道和深度報(bào)道品牌；SBS開(kāi)辟了調(diào)查報(bào)道的品牌“到最后 熊貓”，追蹤報(bào)道數(shù)量多且廣受歡迎。MBC則堅(jiān)持“內(nèi)容差異化”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，推出綜藝型深度報(bào)道“Road man”。其特點(diǎn)是“綜藝節(jié)目式新聞”，記者深入新聞現(xiàn)場(chǎng)，與新聞當(dāng)事人進(jìn)行充滿生活氣息的直接對(duì)話，后期剪輯上采用各種花字、特效，大大提升了新聞節(jié)目的趣味性。

面對(duì)新媒體的沖擊，韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)齊發(fā)力，積極謀求新聞報(bào)道內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，優(yōu)化新聞品牌形象。通過(guò)內(nèi)容改革和創(chuàng)新，韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，為媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)打造全平臺(tái)傳播矩陣，重建用戶連接是必經(jīng)之路

1. 聯(lián)合打造自有平臺(tái)，直接與用戶建立連接

“互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的受眾連接失效是傳統(tǒng)媒體深陷困境的根本原因，而傳統(tǒng)媒體缺少?gòu)?qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)導(dǎo)致用戶連接失效?！盵1]近年來(lái)，以Youtube和Netflix為代表的視聽(tīng)平臺(tái)崛起，讓本就缺少互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)倍受沖擊。2019年韓國(guó)國(guó)內(nèi)Netflix使用人數(shù)達(dá)到240萬(wàn)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到385萬(wàn)。[2]Youtube的月活躍用戶數(shù)截止到2018年12月也已經(jīng)達(dá)到2554萬(wàn)。[3]在如此強(qiáng)大的攻勢(shì)下，韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)收入持續(xù)下降，其原因就是缺少可以重新與用戶建立連接的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。

為了克服平臺(tái)危機(jī)，韓國(guó)三大電視臺(tái)向英美等國(guó)學(xué)習(xí)，將“直接接近用戶”(DTC, Direct-To-Consumer)作為轉(zhuǎn)型的核心應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。2019年9月18日，韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)將自身的OTT“POOQ”和移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商SK telecom的OTT“玉米”聯(lián)合起來(lái)，正式推出韓國(guó)國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容聚合平臺(tái)“WAVVE”，同時(shí)上線APP應(yīng)用。該互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在于可以同時(shí)觀看三大電視臺(tái)的直播和點(diǎn)播內(nèi)容，并且會(huì)員費(fèi)用也相對(duì)較低，該舉措被韓國(guó)KBS社長(zhǎng)梁承東定義為“克服危機(jī)的機(jī)會(huì)”。[4]

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，平臺(tái)之爭(zhēng)、用戶之爭(zhēng)早已打響，重建有效的用戶連接是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)雖然可以為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的直播視頻，但是與內(nèi)容海量、便利性強(qiáng)和可供用戶選擇的OTT服務(wù)相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大削弱。因此聯(lián)合移動(dòng)通信社，打造自有平臺(tái)“直接接近用戶”，是韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)在平臺(tái)危機(jī)中實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。

2. 力求全平臺(tái)覆蓋，建立更廣泛的用戶連接

除了自建互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)還積極構(gòu)建全平臺(tái)傳播矩陣，以建立更廣泛的用戶連接。面對(duì)電視觀眾向社交媒體轉(zhuǎn)移的時(shí)代背景，韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)開(kāi)辟移動(dòng)媒體與社交媒體結(jié)合發(fā)力的道路，積極主動(dòng)地在社交平臺(tái)上謀篇布局。例如，作為使用Facebook最活躍的電視臺(tái)，SBS的訂閱數(shù)為208萬(wàn)，并制作了“卡片新聞”“問(wèn)答新聞”等適合移動(dòng)端、社交媒體端閱讀與觀看的新聞。為適應(yīng)新聞消費(fèi)的移動(dòng)化、視頻化趨勢(shì)，SBS于2015年9月推出視頻新聞服務(wù)“VIDEO MUG”。充分把握移動(dòng)端碎片化的內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)，“VIDEO MUG”的視頻大都在1分鐘以內(nèi)，短小精悍，直擊核心新聞現(xiàn)場(chǎng)和新聞人物，傳遞重要信息。同時(shí)，SBS充分考慮到社交平臺(tái)受眾的年輕化特點(diǎn)，在Facebook上推出“subusunews”，以生產(chǎn)年輕一代可以共情的新聞為目標(biāo)，守住SBS的品牌價(jià)值。

韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)積極布局新戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)門戶網(wǎng)站、社交平臺(tái)、移動(dòng)APP、視頻網(wǎng)站應(yīng)用等全平臺(tái)的覆蓋。當(dāng)然，三大廣播電視臺(tái)不僅僅追求覆蓋面，而是根據(jù)不同平臺(tái)的特性生產(chǎn)符合各平臺(tái)受眾習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最佳化。

韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)以自身的內(nèi)容和平臺(tái)為核心，通過(guò)聯(lián)合移動(dòng)通訊商自建互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)和布局其他新媒體平臺(tái)這兩種方式，構(gòu)建全平臺(tái)傳播矩陣。矩陣式的傳播體系是增強(qiáng)與用戶連接、提升傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)覆蓋力、影響力的關(guān)鍵。

(三)新舊媒體企業(yè)協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方可實(shí)現(xiàn)共贏

韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型方面，還采取合作協(xié)作的方式，與新興媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏。其中KBS的“KBS LABS”最有代表性。

“KBS LABS”是公營(yíng)電視臺(tái)KBS為了提高報(bào)道內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，與提供融合服務(wù)的3個(gè)新興媒體企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的項(xiàng)目，也是KBS致力于培育新興內(nèi)容企業(yè)、搭建新興企業(yè)生態(tài)圈的重大舉措。在“KBS LABS”項(xiàng)目中，KBS和新興媒體間是相互依存、互惠互利的關(guān)系。這種合作使得KBS不需要單獨(dú)開(kāi)發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)，而是充分利用新興媒體公司已有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳自家的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的擴(kuò)散。同時(shí)，KBS可以靈活掌握新型媒體公司網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的秘訣，獲得新興媒體公司涉及領(lǐng)域的市場(chǎng)信息。新興媒體公司通過(guò)戰(zhàn)略合作可以免費(fèi)得到KBS節(jié)目的所有內(nèi)容和電子信息資源，并且入駐KBS的辦公空間可以減少費(fèi)用支出。除此之外，通過(guò)利用KBS的認(rèn)知度、信賴度等評(píng)判型資源，新興媒體公司的宣傳也獲得巨大幫助。

新媒體時(shí)代，市場(chǎng)壟斷或單打獨(dú)斗都不是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)急劇變化的最佳方式。韓國(guó)傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)通過(guò)與新興媒體企業(yè)深度合作、培育新興媒體企業(yè)生態(tài)圈的方式，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成傳媒產(chǎn)業(yè)合力，最終達(dá)到加快轉(zhuǎn)型、穩(wěn)固市場(chǎng)地位的目的。

二、對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的借鑒意義

(一)內(nèi)容為王、用戶核心，做用戶喜愛(ài)的特色內(nèi)容

新媒體時(shí)代，媒介賦權(quán)使得傳受雙方的界限越來(lái)越模糊，同時(shí)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、流量至上、算法至上等負(fù)面問(wèn)題也不容忽視。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體的核心，制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體的本業(yè)。韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)深諳此道，將內(nèi)容創(chuàng)新作為媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造、品牌形象的樹立上發(fā)力，做用戶喜愛(ài)的特色內(nèi)容。反觀國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)廣電媒體，將更多的資源與精力投入到新媒體平臺(tái)建設(shè)上，卻忽視了核心競(jìng)爭(zhēng)力的打磨，難免陷入“新瓶裝舊酒”的困境。

在媒體融合不斷推進(jìn)的背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體要牢牢把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一稀缺資源，將對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控放在重要位置，在把握新媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)之上，以高質(zhì)量的內(nèi)容為轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時(shí)代同樣面臨吸引力下降、與用戶需求不匹配等困境?；诖耍谕七M(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體除強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量之外，還要將用戶需求、喜好置于內(nèi)容生產(chǎn)的核心，轉(zhuǎn)變受眾思維為用戶思維，做用戶喜愛(ài)的特色內(nèi)容產(chǎn)品，以此來(lái)滿足用戶的多樣化需求。首先需要借助人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，科學(xué)分析用戶的需求與喜好；再合理利用算法有針對(duì)性地進(jìn)行匹配，重視并滿足用戶的個(gè)性化需求。其次是增強(qiáng)產(chǎn)品思維，明確產(chǎn)品定位，并通過(guò)樹立品牌形象、優(yōu)化配套服務(wù)來(lái)打造媒體品牌，以此增強(qiáng)用戶黏性。例如湖南廣電“一體兩翼”戰(zhàn)略下的芒果TV一直以來(lái)的用戶定位就是青年群體，核心品牌理念也是“快樂(lè)中國(guó)”，憑借年輕、時(shí)尚、活力培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶，迅速崛起。[5]最后是重視與用戶的連接，鼓勵(lì)并引導(dǎo)用戶的互動(dòng)參與。例如2015年，針對(duì)中東呼吸綜合癥，以保健當(dāng)局公開(kāi)的龐大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，KBS制作了5種類型的交互新聞，以此建立和用戶之間的信賴關(guān)系，更好地增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。守住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，打好媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，才能在轉(zhuǎn)型大潮中走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。

(二)構(gòu)建傳播矩陣，以全球化視野建立用戶連接

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，傳統(tǒng)廣電媒體在新媒體時(shí)代面臨的困境在于與用戶的連接失效。韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)程中，通過(guò)自建平臺(tái)和全面覆蓋的方式，積極重建用戶連接，以此來(lái)提升自身的覆蓋面和影響力。與更大范圍的用戶建立更強(qiáng)效的連接，成為世界各國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的共識(shí)。

習(xí)近平總書記曾提出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！盵6]搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新高地，通過(guò)全媒體矩陣傳播爭(zhēng)取更大范圍的用戶連接，是我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重中之重。無(wú)論是借助商業(yè)平臺(tái)力量、布局“三微一端一抖”的“借船出海”，還是構(gòu)建自己融媒體平臺(tái)的“自建方舟”，我國(guó)傳統(tǒng)媒體都進(jìn)行了深入探索，并取得了一定成績(jī)。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體間的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)國(guó)界的，放眼世界，在國(guó)際上中國(guó)傳統(tǒng)媒體依舊面臨“失語(yǔ)”困境，與世界范圍內(nèi)的用戶連接依舊缺失。

因此，為了提高在國(guó)際范圍內(nèi)的傳播力，我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要放眼全球市場(chǎng)，以全球化視野建立用戶連接。強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)是爭(zhēng)取全球范圍內(nèi)用戶連接的關(guān)鍵，我國(guó)傳統(tǒng)媒體要著力搭建自己的國(guó)際傳播平臺(tái)，搶占全球傳播市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)，還應(yīng)該明確全球范圍內(nèi)用戶聚集的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”，充分利用已有的媒體平臺(tái)，并根據(jù)平臺(tái)特性探索適合的方式發(fā)出中國(guó)聲音，打通與全球范圍內(nèi)用戶的連接。

(三)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)集群融合發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)化程度逐步加深，規(guī)模逐漸增大。在這樣的背景下，產(chǎn)業(yè)整合與重構(gòu)逐漸成為媒體轉(zhuǎn)型的重要方面。韓國(guó)三大廣播電視臺(tái)在媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中謀求企業(yè)合作，以搭建企業(yè)生態(tài)圈。反觀我國(guó)，目前絕大多數(shù)媒體轉(zhuǎn)型只停留在表面，停留在單打獨(dú)斗階段。在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)法形成合力，依舊面臨競(jìng)爭(zhēng)力不足的困境。

“產(chǎn)業(yè)集群作為一種能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心方式，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度看，它是產(chǎn)品的加工深度和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸；從產(chǎn)業(yè)組織的角度看，它是在區(qū)域內(nèi)某個(gè)企業(yè)或大企業(yè)集團(tuán)的縱向一體化發(fā)展。通過(guò)縱向一體化，可以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的靈敏度，優(yōu)化企業(yè)間的聯(lián)系，促進(jìn)信息傳遞?！盵7]因此，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)新舊媒體產(chǎn)業(yè)集群融合發(fā)展是必要之舉。

為此，在把握行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，我國(guó)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)首先要抓住大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等未來(lái)傳媒業(yè)發(fā)展的核心要素，合力布局，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。其次，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、渠道、人才、組織機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)占有等方面的深度融合，轉(zhuǎn)變思路、體制改革是關(guān)鍵。再次，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展不僅局限于傳媒業(yè)，還可以從相關(guān)行業(yè)中尋找發(fā)展契機(jī)，探索戰(zhàn)略發(fā)展空間，例如教育、電子商務(wù)、醫(yī)療健康等。最后，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)同樣需要積極參與到社會(huì)生活的各個(gè)方面，突破信息傳播者這一固有角色。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一個(gè)重要方向，就是要探索媒體行業(yè)在社會(huì)生活中更多的可能性，發(fā)揮更大的作用。