趙立敏

(衡陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002)

品牌一般是指傳統(tǒng)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。顧名思義，企業(yè)品牌的對象是企業(yè)，是人們關(guān)于企業(yè)的印象和認知，由企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)價值觀、企業(yè)文化等要素構(gòu)成。[1]產(chǎn)品品牌是針對產(chǎn)品而言，由產(chǎn)品的質(zhì)量、名稱、產(chǎn)品的視覺元素和產(chǎn)品附加值等要素構(gòu)成。[2]一個奉行多元化品牌戰(zhàn)略的企業(yè)旗下會有多個產(chǎn)品。如寶潔是一個企業(yè)品牌，它旗下?lián)碛信随?、飄柔、沙宣、海飛絲等多個產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間是相互促進的，好的企業(yè)品牌形象更有利于消費者信任旗下產(chǎn)品，好的產(chǎn)品也會提升生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)形象。反之，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌中的任何一方受損都會波及到另一方。

一、自媒體時代個人品牌興起

個人品牌其實早已存在，例如傻子瓜子的創(chuàng)始人，號稱“中國第一商販”的年廣久，其本人就是一個成功的品牌符號。在電視媒體時代，明星是那個時代最典型的個人品牌，但并不是每個人都可以成為年廣久一樣的人物或者成為明星。只有進入了自媒體時代，人們擁有自己的品牌推廣平臺，可以通過自媒體表達自己的個性，貼上專屬自己的標(biāo)簽，形成個人風(fēng)格，一個“人人皆可成為品牌”的時代才真正到來。

個人品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌一起構(gòu)成了品牌的三個層次，形成了一個同心圓結(jié)構(gòu)。如果說產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌分別代表了品牌的1.0時代和2.0時代，那么自媒體時代的個人品牌時代就是品牌的3.0時代。通過自媒體平臺，人人都可以打造自己的品牌，形成一定的商業(yè)價值。個人品牌豐富了當(dāng)下的品牌理論，也可以為未來的品牌推廣實踐提供新的指導(dǎo)。

二、個人品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的不同之處

個人品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三者之間存在著不同之處，主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，它們在主體上存在差別。個人品牌以“人”為主體，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以“物”為主體。第二，個人品牌是為了提升個人價值而塑造的，可以以盈利為目的，也可以不以盈利為目的。而企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的建立，盈利就是最終目的。第三，個人品牌直接代表自身，個人的言行舉止無時無刻不展示著個人品牌，所以個人的氣質(zhì)涵養(yǎng)和思想觀念就是個人品牌的內(nèi)涵。若個人言行不當(dāng)，品質(zhì)敗壞，引發(fā)爭議，會直接給個人品牌帶來不良影響。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌則不同，它們是由多個要素構(gòu)成的合成物，體現(xiàn)為產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、價格、環(huán)境等多個層面。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌需要通過擬人化或品牌個性化策略才能具有如人一樣的性格和風(fēng)貌，而個人品牌本身就是由有血有肉的人構(gòu)成。第四，個人品牌更容易被人信服和接受。雖然很多個人品牌蘊含著巨大的商業(yè)價值，但一般人們不會一開始就把個人品牌與商業(yè)推銷掛鉤，往往是先有了個人品牌之后才對其商業(yè)價值進行挖掘。第五，個人品牌擁有更高的忠誠度。粉絲是個人品牌最忠誠的擁護者，是個人品牌的顯著標(biāo)志。最后，在自媒體時代，塑造個人品牌的成本比建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的成本低得多。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建立與維護需要花費巨大的財力、物力、人力，需要長期的培養(yǎng)，還不一定能達到理想的效果。而個人品牌通過自媒體平臺，在短時內(nèi)就能吸引眾多粉絲關(guān)注，其爆發(fā)力非一般的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌能夠比擬。

三、構(gòu)建個人品牌的意義

個人品牌是指個人的外在和內(nèi)在所傳遞給大眾的具有鮮明、獨特特征的信息，能夠引起群體的消費認知和消費行為。[3]個人品牌不是自封的，同樣需要悉心培養(yǎng)和積累，需要得到粉絲的檢驗、認可。個人品牌是一個人的名片和信譽，體現(xiàn)了個人在粉絲心目中的價值。在自媒體時代，個人品牌的意義得到進一步彰顯。

(一)個人品牌可以大力支撐產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌

在自媒體時代，個人品牌可以為企業(yè)省下巨額廣告宣傳費用。例如王石之于萬科、雷軍之于小米、董明珠之于格力、劉強東和奶茶妹妹之于京東等，企業(yè)家的個人品牌形成后，就成為了他(她)所在的企業(yè)或企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最有力的形象代言人。企業(yè)家在各種場合為企業(yè)免費宣傳，甚至直播帶貨，這比請明星代言的效果更好?？梢哉f，個人品牌在一定程度上可以成就企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，可以大力促進企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的形成與轉(zhuǎn)化。通過個人品牌去帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，不失為一種有效的品牌推廣方式。

(二)個人品牌讓個人價值得到最大的實現(xiàn)

在自媒體時代，過去苦于沒有出路的平凡個體，通過自媒體分享自己的經(jīng)歷與愛好，記錄自己的生活，可以讓自己的夢想得以實現(xiàn)。例如李子柒在拍自己的田園生活時也讓西方人感受到中國傳統(tǒng)生活的魅力，還有很多個人借助自媒體形成的個人品牌在鄉(xiāng)村扶貧、地方旅游推廣上發(fā)揮著積極的作用。個人品牌不僅能夠為平凡的個人帶來經(jīng)濟效應(yīng)，還有助于個人更好地實現(xiàn)自我價值。

四、構(gòu)建個人品牌的要點

利用自媒體構(gòu)建個人品牌，必須遵循自媒體平臺的規(guī)律。由于自媒體具有平民化、個性化、交互性等特點，所以個人品牌在自媒體上的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該與用戶的興趣和需求保持一致，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出和話題運作來引起關(guān)注，從而形成個人品牌的知名度和美譽度。具體來說，構(gòu)建個人品牌需要注意如下幾點：

(一)專注于個人風(fēng)格

人們之所以會持久地關(guān)注于自媒體上的個人，主要在于其能夠源源不斷地向粉絲輸出特定風(fēng)格的內(nèi)容。在抖音、快手、微信等自媒體平臺上，個人展示的內(nèi)容五花八門，但大部分都是通過展示個體生活中特有的內(nèi)容贏得了粉絲。“從傳播學(xué)角度看，(自媒體)其最大的意義在于實現(xiàn)了話語的平等賦權(quán)，實現(xiàn)了自媒體用戶的‘主體性’存在，以及用戶之間的‘主體間性’對話?！盵4]自媒體上的分享，包括美食、健身、才藝等一切生活場景，都可以成為成就個人品牌的內(nèi)容基礎(chǔ)。隨著自媒體上的內(nèi)容泛濫，打造個人品牌必須堅守自己的風(fēng)格，把握好定位，擁有自己的專屬標(biāo)簽，并且持久地生產(chǎn)具有特色的高質(zhì)量內(nèi)容。

(二)恰當(dāng)利用話題

個人品牌的構(gòu)建還可以借鑒社會化營銷模式，通過話題的運作形成爆款，引起廣泛關(guān)注。自媒體既是一個不同個體聚集的空間，又是一個話題和觀點交鋒的空間?；诖?，個人的知名度經(jīng)常由自媒體上的話題而起，隨著自媒體上話題的引爆而迅速提高。任何話題在擴散過程中都有一定的規(guī)律。一般而言，“興趣類話題傳播效果最強，自語類傳播效果最弱。無論何種類型的話題，其傳播效果都具有‘即時聚合性’，其中公共議題類即時性最強，興趣類話題衰減速率最慢。粉絲數(shù)和網(wǎng)絡(luò)推薦是影響發(fā)布話題的關(guān)鍵因素?！盵5]其中，事件是話題的前奏，情緒是話題的發(fā)酵劑。同一個事件可能轉(zhuǎn)化為若干個話題，而話題又進一步在情緒的帶動下發(fā)展成為輿論。比較而言，能夠引起共鳴或者具有爭議性的事件更容易形成話題。在自媒體時代，能夠推廣個人品牌的平臺有很多，如微博、微信公眾號、豆瓣、知乎等不同類型的自媒體平臺。了解不同自媒體平臺的特性和群體心理，選擇適合自己的平臺并生產(chǎn)相應(yīng)的話題十分重要。個人品牌的構(gòu)建往往與個人的言行有關(guān)，個人言行如果具有話題性，往往能制造病毒式傳播，并使個人的受關(guān)注度得以迅速提升。

五、構(gòu)建個人品牌要注意的問題

自媒體時代編織了一幅“人人都可以成就自己的品牌”的美好圖景，正如微信的廣告語“最小的個體，也有自己的品牌”那樣鼓動人心。這讓越來越多的個人投入到成為網(wǎng)紅的道路上，但與那種出自真誠且自然而然地形成個人品牌的方式相比，有人在互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)新立異，發(fā)表一些偏激的觀點，做出一些怪異的行為，制造出駭人的新聞，以博關(guān)注?？梢姌?gòu)建個人品牌要注意以下兩個問題：

(一)為運作個人品牌而使用買粉、無底線炒作等手段欺騙公眾

隨著個人品牌的興起，其背后的商業(yè)價值日益受到重視。越來越多的個人和機構(gòu)加入到個人品牌的構(gòu)建中。個人品牌打造的方法由原來的粉絲主動關(guān)注轉(zhuǎn)為機構(gòu)的刻意運作，其手段也越來越豐富多樣。在個人品牌打造的過程中，出現(xiàn)了一些急功近利的不當(dāng)做法，例如買粉、刷流量，以及無底線的話題炒作等。這些做法不僅欺騙公眾、商家，還敗壞社會風(fēng)氣，有礙公序良俗。個人品牌的構(gòu)建最終還是要回歸到個人內(nèi)容生產(chǎn)，只有好的內(nèi)容才能真正打動人?？傊?，構(gòu)建個人品牌的前提是要有良好的“人設(shè)”，始終以良好的形象保持一定程度的曝光率，對粉絲尤其是年輕粉絲進行長期維護，這樣才能讓個人品牌經(jīng)久不衰。

(二)個人品牌受損也容易波及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌

個人品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌高度關(guān)聯(lián)。可以說，個人品牌既可以成就企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，也可以毀掉它們。尤其在自媒體時代，人們不僅能夠很快地了解個人的言行，還能很快認清個人與背后的企業(yè)或產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。例如，某企業(yè)負責(zé)人因為某一不當(dāng)言論引來粉絲不滿，粉絲很快就掌握了這個人負責(zé)的企業(yè)和產(chǎn)品的情況，進而遷怒這家企業(yè)及其產(chǎn)品。所以樹立正確的三觀，打造健康向上的個人標(biāo)簽，注重個人的行為舉止和倫理規(guī)范，維護良好的個人品牌，對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌來說同樣十分重要。如果個人品牌給人的印象很差，或者對社會帶來不良影響，這種違背道德倫理的個人品牌將為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌帶來災(zāi)難。這個時候正確的做法就是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌迅速與個人品牌進行切割。