王 斌

(長沙晚報社 區(qū)縣新聞中心，湖南 長沙 400016)

傳媒發(fā)展史可以看作一部技術(shù)的演進史。近些年來，人工智能、5G、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等不斷驅(qū)動著傳媒行業(yè)的變革，在技術(shù)變遷的新常態(tài)下，傳媒業(yè)對于前沿科技也愈發(fā)敏感。2017年底比特幣的價格攀升至近20000美元，這使得作為底層技術(shù)的區(qū)塊鏈受到前所未有的關(guān)注。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)范式，區(qū)塊鏈獨特的組織邏輯和工作原理或?qū)⒁l(fā)傳媒業(yè)新一輪的變局和洗牌。

一、區(qū)塊鏈的內(nèi)涵和特征

區(qū)塊鏈(Blockchain)的概念是伴隨著比特幣的發(fā)明而產(chǎn)生的。 2008年發(fā)表的《比特幣：一種點對點式的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》一文最早提出了比特幣的概念。比特幣作為一種網(wǎng)絡(luò)虛擬的加密數(shù)字貨幣，可以在沒有中心化機構(gòu)記賬的情況下，安全高效地進行點對點的交易。而區(qū)塊鏈技術(shù)正是比特幣的底層技術(shù)，類似于當今互聯(lián)網(wǎng)的底層技術(shù)——TCP/IP 協(xié)議。

目前區(qū)塊鏈的概念混雜，尚沒有一個行業(yè)公認的區(qū)塊鏈定義。從字面上看，區(qū)塊鏈就是“區(qū)塊”加“鏈”，按照時間順序?qū)^(qū)塊以順序相連的方式組合成一種鏈式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)即為區(qū)塊鏈。何為區(qū)塊？區(qū)塊是一個個存儲數(shù)據(jù)的模塊，包含區(qū)塊頭和區(qū)塊體兩部分，區(qū)塊頭里存儲著上一個區(qū)塊的哈希值(PreHash)，本區(qū)塊的哈希值(Hash)和時間戳(TimeStamp)等信息。每個區(qū)塊都有一個獨一無二的、長度為256bit的哈希值，可以視為區(qū)塊的“指紋”。而區(qū)塊體里存儲著這個區(qū)塊的詳細數(shù)據(jù)(Data)。個人作為區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，平等自治，協(xié)同記賬，所有節(jié)點共享并存儲著相同的區(qū)塊信息。

區(qū)塊鏈的本質(zhì)是一個去中心化的分布式數(shù)據(jù)庫，是一個開放式的公共賬簿，具有三大核心特性：一是去中心化。去中心化是區(qū)塊鏈最本質(zhì)的特征，即沒有中心節(jié)點，所有節(jié)點地位和權(quán)力平等，彼此之間可以自由鏈接，高度自治。二是可追溯。區(qū)塊鏈嚴格按照時間順序進行單向的推進擴展，時間的不可逆性使得任何一項記錄都可查可驗可追溯。三是無法篡改。信息一旦寫入?yún)^(qū)塊是無法進行修改的，因為區(qū)塊體的變動會引起區(qū)塊頭中哈希值的變動，進而需要修改后續(xù)所有區(qū)塊才能確保不被發(fā)現(xiàn)；加之網(wǎng)絡(luò)中的每個節(jié)點都擁有相同的數(shù)據(jù)副本，除非篡改者掌握了超過50%的計算力，幾乎不可能完成的工作量和高昂的成本代價倒逼出一套反篡改機制。

從金融領(lǐng)域到實體經(jīng)濟領(lǐng)域，長沙經(jīng)開區(qū)、長沙縣已經(jīng)先行先試，籌建了湖南省首家區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)園——星沙區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)園，并出臺相應政策，以培育、扶持區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。截止到2019年12月底，星沙區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)園已進駐61家企業(yè)，圍繞政務(wù)服務(wù)、智能制造、金融、民生等領(lǐng)域全速開發(fā)應用場景。[1]區(qū)塊鏈作為一個欲引領(lǐng)社會變革且極具探討性的創(chuàng)新型技術(shù)，堪稱新型“智慧大腦”，其在傳媒領(lǐng)域的應用場景有哪些，又將如何賦能傳媒產(chǎn)業(yè)變革呢？

二、區(qū)塊鏈給傳媒業(yè)帶來的機遇

總體來講，區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的應用仍處于探索階段，但從目前學界和業(yè)界對區(qū)塊鏈的討論和實踐來看，其給傳媒業(yè)帶來的機遇主要有6個方面：

(一)新聞生產(chǎn)的重構(gòu)：從封閉到開放

隨著社交媒體、公民媒體、全媒體等媒介形態(tài)的勃興，新聞生產(chǎn)主體的職業(yè)邊界和新聞編輯室的場域界限逐漸被打破，這使得以往居于權(quán)威和主導地位的傳統(tǒng)媒體定義規(guī)則的能力不斷下降。一種全民參與的全新新聞報道方式悄然興起，但目前來看，這種開放式的生產(chǎn)參與多是無序、隨機和有限的，還沒有形成常規(guī)、有效且規(guī)范的參與機制和平臺，尚不足以瓦解傳統(tǒng)中心主導式的新聞生產(chǎn)模式。區(qū)塊鏈則可以搭建這樣一個平臺，基于智能合約和共識機制，推動公開透明的新聞生產(chǎn)趨于常態(tài)和高效。

利用區(qū)塊鏈可以在全球范圍內(nèi)建立虛擬的新聞編輯室，所有節(jié)點高度自治，共享新聞線索，同步事件進展，進行協(xié)同式的新聞創(chuàng)作。用戶可以根據(jù)自己的偏好進行新聞選題投票、新聞作品打賞，發(fā)起者可以利用眾籌募集資金進行新聞生產(chǎn)，節(jié)點之間充分合作，互為支持。例如區(qū)塊鏈和傳媒業(yè)融合的先行者Civil，就是一個非盈利且開放的區(qū)塊鏈新聞創(chuàng)作平臺。Civil不僅設(shè)有讀者端驅(qū)動的新聞編輯室，還設(shè)有報道端驅(qū)動的新聞臺，普通公民和新聞從業(yè)者都可以以新聞制作人的身份參與到新聞生產(chǎn)流程中。

(二)輿論生態(tài)的凈化：從無序到規(guī)范

近些年，隨著社交媒體上眾聲喧嘩，反轉(zhuǎn)迭起，虛假新聞、失實新聞使新聞媒體深陷信任危機。在新冠肺炎疫情期間，主流媒體的輿論引導能力受到極大的挑戰(zhàn)。如何驅(qū)散謠言，重建共識和信任，成為擺在媒體和社會面前的一大難題。而區(qū)塊鏈可以為謠言的治理與輿論生態(tài)的凈化提供一個全新的方案。它可以通過信源評估和多節(jié)點驗證，同時利用區(qū)塊鏈不可篡改的特性，為新聞的真實性保駕護航，從而推動輿論生態(tài)從無序走向規(guī)范。

區(qū)塊鏈作為一個分布式賬簿，每個節(jié)點都可以對賬簿中的信息進行寫入和驗證。首先，在信息寫入時，利用區(qū)塊鏈的分布式共識機制代替以往的價值把關(guān)，這可以在很大程度降低虛假信息上鏈的可能性，確保信息的真實和客觀，主流媒體“定盤星”的角色會得到更好的發(fā)揮。例如美國去中心化的政治新聞網(wǎng)絡(luò)平臺DNN，當創(chuàng)作者提交作品時，系統(tǒng)會隨機分配7名匿名審查者對作品進行上鏈審核。其次，賬簿上匯集了全視角、多方位的信息，可以幫助用戶更全面立體地感知和把握事實，作出判斷。最后，利用區(qū)塊鏈可以實現(xiàn)媒體信源認證。基于區(qū)塊鏈可追溯的特性，它可以提供一套完備的新聞源追溯方案，一旦出現(xiàn)假新聞，就可以通過追溯賬簿查到源頭，這為假新聞的治理提供了極大便利。

(三)版權(quán)保護的升級：從低效到高效

版權(quán)是維系內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的基本要素，然而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，侵權(quán)門檻降低，維權(quán)成本不斷提高。原創(chuàng)者不僅需要耗費大量時間成本、經(jīng)濟成本和精神成本去維權(quán)，而且結(jié)果往往不盡如人意。

而區(qū)塊鏈具有版權(quán)保護的天然屬性。區(qū)塊鏈可以做到上鏈即確權(quán)，一篇文章是誰在什么時候首發(fā)的，這些信息會被時間戳記錄下來，成為版權(quán)歸屬的鐵證。這種基于算法的存證大大縮短了以往版權(quán)歸屬界定所用的時間。此外，基于智能合約可以對合約參與者的權(quán)利和義務(wù)作出規(guī)定和限制，區(qū)塊鏈上鏈追蹤的特性會完整記錄下新聞作品在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中流轉(zhuǎn)、交易的過程，實現(xiàn)作品流向的可查、可控。這可以從根源上避免侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，提升版權(quán)保護的效率。2017年10月，由國家版權(quán)局指導的 “中國版權(quán)鏈智慧保險箱4.0”發(fā)布，這是首個國家級區(qū)塊鏈版權(quán)應用。隨著對技術(shù)的不斷探索，區(qū)塊鏈或?qū)⒂行岣弋斍拔覈鏅?quán)保護的水平和速度，從而更好地維護內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)利。[2]全國各地也不乏基于區(qū)塊鏈對數(shù)字版權(quán)保護的探索和實踐。例如湖南天河國云科技有限公司投資設(shè)立的天河文鏈，專注于區(qū)塊鏈文創(chuàng)領(lǐng)域，其正在打造馬欄山版權(quán)服務(wù)中心基于區(qū)塊鏈的版權(quán)保護與交易平臺，即“優(yōu)版權(quán)”平臺。預計平臺建成之后，將具備年登記10萬件以上作品、年版權(quán)交易額1億元以上、服務(wù)5000家以上企業(yè)的能力，其市場空間極其可觀。[3]

(四)新聞交易的創(chuàng)新：從間接到直接

有人提出，當下傳媒業(yè)有兩大危機，即經(jīng)濟危機和職業(yè)危機。從某種意義上看，這些危機都來源在于傳媒業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的崩潰。新聞機構(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中過分依賴第三方平臺，因而在議價和利益分成的過程中不具優(yōu)勢，極為被動。對于自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者來說，更是如此。而區(qū)塊鏈有望顛覆這種“霸權(quán)式”的利益分配機制。

基于區(qū)塊鏈去中心化的特性，內(nèi)容提供者在很大程度上繞過第三方聚合平臺，通過智能合約對內(nèi)容進行自主定價，和用戶直接進行點對點的交易，使得價值僅在內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶之間流轉(zhuǎn)。[4]這種交易方式，不僅可以使內(nèi)容創(chuàng)作者最大程度地享受到版權(quán)收益，也能利用正向的馬太效應激勵創(chuàng)作者進行更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。例如2015年成立的區(qū)塊鏈初創(chuàng)企業(yè)Ujo Music建立了音樂版權(quán)管理平臺的新模式，音樂版權(quán)人和粉絲可以直接進行交易，省去了第三方的提成費用。

(五)廣告效果監(jiān)測的優(yōu)化：從模糊到透明

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化為廣告營銷插上了翅膀，但廣告主往往無法訪問源代碼數(shù)據(jù)，只能依賴供應商提供的數(shù)據(jù)報告。這讓不良營銷有了可乘之機，流量造假、數(shù)據(jù)注水已經(jīng)成為行業(yè)見怪不怪的“秘密”。如何打開廣告效果監(jiān)測的黑箱，獲取真實詳實的數(shù)據(jù)，從而進行更加精準的廣告投放，成為困擾廣告主的難題。

利用區(qū)塊鏈不可篡改、去中心化的特性將有效解決信任問題。在區(qū)塊鏈中，依靠算法、代碼和規(guī)則構(gòu)建的信任體系能大幅降低信任成本，確保數(shù)據(jù)的真實可靠。用戶瀏覽廣告的時長、點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)公開透明地存儲在各個節(jié)點上，分布式記錄的特性使得作弊的成本大大提升。此外，基于區(qū)塊鏈的廣告營銷，將省去更多的中介環(huán)節(jié)，進一步垂直化，使得廣告交易的成本大幅降低。[5]例如洛杉磯的廣告科技公司MetaX和區(qū)塊鏈軟件公司ConsenSys共同建立了Adchain平臺，提供一種能夠讓參與者在無欺詐的生態(tài)中進行合作的解決方案，使廣告交易變得高效透明。

(六)新聞專業(yè)主義的回歸：從迎合到堅守

為了追求經(jīng)濟效益，個別媒體機構(gòu)忽視社會效益，真實、客觀、公正等新聞專業(yè)主義核心理念受到侵蝕。而區(qū)塊鏈能夠為新聞專業(yè)主義的回歸提供一種全新的可能性。

區(qū)塊鏈去中心化的特性會推動權(quán)力和利益格局的調(diào)整，以往第三方掌握的權(quán)利會轉(zhuǎn)移給用戶和創(chuàng)作者。用戶以公益的心態(tài)參與內(nèi)容創(chuàng)作，公民新聞更具可操作性。全新的新聞交易方式在一定程度上可以緩解傳媒業(yè)面臨的經(jīng)濟危機，創(chuàng)作者可以沒有后顧之憂地專注于內(nèi)容創(chuàng)作，而不必為了追逐流量而一味迎合用戶的口味，喪失自己的獨立性，這使得新聞返璞歸真，更為純粹。

三、區(qū)塊鏈給傳媒業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

凡事都具有兩面性。區(qū)塊鏈的去中心化、不可篡改和分布式存儲的特性能推進傳媒業(yè)的積極變革，但兩者在共融共生的過程中也產(chǎn)生了一些張力和沖突，給傳媒業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

(一)分布式存儲下的低效率和高能耗困境

區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的價值發(fā)揮需要以大量節(jié)點參與為前提，然而節(jié)點越多，賬簿越大，同步完整的賬簿數(shù)據(jù)所耗費的資源和時間就越多。每個加入的節(jié)點需要同步自創(chuàng)世紀開始延續(xù)至今的所有區(qū)塊信息，這不僅需要耗費很長的時間去下載，也對資源存儲能力提出了較高要求。 以比特幣為例，其公共賬簿的數(shù)據(jù)體量在2018年初就已經(jīng)達到150GB，此后以每年將近數(shù)10G的數(shù)據(jù)量增加。從理論上講，隨著時間的延續(xù)和操作量的增加，公共賬簿將會大到絕大多數(shù)人都無力存儲，存在著因為系統(tǒng)崩潰而丟失賬簿的可能。對于傳媒業(yè)而言，亦是如此。

(二)不可篡改下的刪除難題

2012年歐盟委員會公布的《2012年歐盟草案》提出，數(shù)據(jù)主體應該享有“被遺忘的權(quán)利”即刪除權(quán)，數(shù)據(jù)主體有權(quán)要求數(shù)據(jù)控制者永久刪除有關(guān)數(shù)據(jù)主體的個人數(shù)據(jù)，除非數(shù)據(jù)的暴露有合法的理由。我國于2017年6月實施的《網(wǎng)絡(luò)安全法》也明確規(guī)定了個人有權(quán)要求刪除其個人信息。然而區(qū)塊鏈具有不可篡改的特性，數(shù)據(jù)一旦寫入?yún)^(qū)塊，就無法變更和刪除。這與公民享有的刪除權(quán)有著不可調(diào)和的矛盾。因此區(qū)塊鏈對上鏈內(nèi)容的審核提出了較高的要求，一旦審核不嚴，相關(guān)不當信息就會永久存在信任體系中難以清除。在實際的操作中，由于審核者不一定具備專業(yè)的審核能力，加之既有的認知偏見和刻板印象，難以確保上鏈信息的絕對正確。

區(qū)塊鏈主要分為公鏈、私鏈和聯(lián)盟鏈。公鏈擁有完全開放的生態(tài)，私鏈和聯(lián)盟鏈則具有一定的邊界和主權(quán)。不法分子一旦將不良信息寫入私鏈或聯(lián)盟鏈，就缺乏足夠的力量去阻止它，網(wǎng)絡(luò)治理也將面臨著新一輪的風險和挑戰(zhàn)。

(三)上鏈延遲下的新聞時效性沖突

區(qū)塊鏈的交易驗證時間較長，在短時間內(nèi)無法完成大量交易需求。以比特幣為例，比特幣每秒僅能處理3至7筆交易，而2019年天貓雙十一交易峰值高達每秒54.4萬筆。

對于傳媒業(yè)而言，新聞的上鏈需要參與者達成一致，這個過程需要花費一定的時間，而傳媒業(yè)追求時效性?？v觀媒介技術(shù)的演進邏輯，新聞呈現(xiàn)的時間間距感在不斷壓縮，從“及時”走向“即時”，再到“全時”，這滿足了用戶獲取信息的需求。然而區(qū)塊鏈在保證上鏈新聞?wù)鎸嵉耐瑫r，卻無法很好地滿足用戶對于新聞時效性的追求。

技術(shù)的應用方式是隨著人們對技術(shù)的理解和研究的不斷加深而動態(tài)變化的。區(qū)塊鏈想要在傳媒領(lǐng)域落地生根，開花結(jié)果，必然要經(jīng)過不斷的探索和對現(xiàn)實性障礙的克服。借助區(qū)塊鏈重塑當下媒體格局，推動傳媒業(yè)又好又快發(fā)展，我們在抱以美好期望的同時，也要樹立技術(shù)理性，以一種審慎的眼光理性看待。