劉玉玲 西安財(cái)經(jīng)大學(xué)
市場(chǎng)風(fēng)云變幻,隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展以及消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí),企業(yè)面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)電商下的商業(yè)模式已不能滿(mǎn)足企業(yè)的生存和發(fā)展,新電商下符合消費(fèi)者需求的商業(yè)模式改革迫在眉睫。拼多多憑借新電商下商業(yè)模式的改革,不僅給數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者帶去了獨(dú)特的新玩法、新體驗(yàn),更超越了傳統(tǒng)的“企業(yè)到消費(fèi)者”模式,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的平等、共生與共贏。
拼多多創(chuàng)立于2015年9月,是一家致力于為廣大用戶(hù)提供物有所值的商品和有趣互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)的“新電子商務(wù)”平臺(tái)。拼多多通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用,對(duì)現(xiàn)有商品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu),持續(xù)降低社會(huì)資源的損耗有效推動(dòng)了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)立5年,拼多多迅速發(fā)展成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。2018年7月,拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。
我國(guó)電商起源于20世紀(jì)九十年代,在過(guò)去的二十幾年迅速發(fā)展最終步入了成熟期。以淘寶,京東,蘇寧易購(gòu)等為首的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭對(duì)電商市場(chǎng)進(jìn)行了分割,市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了飽和狀態(tài)。然而,依舊存在一部分利基市場(chǎng)等待投資者開(kāi)發(fā),拼多多精準(zhǔn)的判斷出了適合自身發(fā)展的產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位,在利基市場(chǎng)上找到了屬于自己的一方天地。
在產(chǎn)品定位方面,淘寶一開(kāi)始主要著重于服裝類(lèi),京東則傾向于3C產(chǎn)品。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō),想要在這些主流領(lǐng)域分得一碗羹難上加難。于是拼多多另辟蹊徑,將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了快消產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品上。此外,在消費(fèi)者群體定位方面,拼多多實(shí)行渠道下沉策略,將目光鎖定至三四線(xiàn)城市的低端消費(fèi)者以及女性群體身上。目前,拼多多消費(fèi)群體中女性占比為70%,三四線(xiàn)城市用戶(hù)占比為65%,而一線(xiàn)城市用戶(hù)占比僅有7.56%。
C2B通過(guò)聚合大量的具有相同需求的消費(fèi)者進(jìn)而形成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)群,使消費(fèi)者可以直接和企業(yè)對(duì)話(huà)進(jìn)而獲得優(yōu)勢(shì)性定價(jià)。拼多多作為C2B的典型代表,充分把握了低消費(fèi)能力群體的購(gòu)買(mǎi)力,與許多價(jià)格低廉的制造廠商建立合作關(guān)系,不僅為消費(fèi)者群體提供了低價(jià)產(chǎn)品,也為制造廠商提供了商品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這種模式下,企業(yè)通過(guò)薄利多銷(xiāo)進(jìn)行獲利,消費(fèi)者則可以用低廉的價(jià)格買(mǎi)到性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。
①新型的電商模式。傳統(tǒng)的電商模式已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,拼多多實(shí)施的C2B等新電商模式則更注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),這種新電商模式不僅能降低電商的流量成本,還可以讓利于供需兩端。其次,這種模式可以迅速消化工廠產(chǎn)能,去庫(kù)存,使庫(kù)存周轉(zhuǎn)率降到最低。最后,可以對(duì)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式進(jìn)行極致壓縮,減少中間流程,極大的節(jié)省成本。
②營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是企業(yè)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)將廣告散播出去吸引用戶(hù),而拼多多在這些基礎(chǔ)上又充分的利用了用戶(hù)的潛在影響力,即消費(fèi)者將拼團(tuán)、砍價(jià)等鏈接分享給微信好友,微信好友又可以作為一個(gè)新的中心去吸引更多人加入,其中消費(fèi)者充當(dāng)了推銷(xiāo)員,不僅帶來(lái)了有著相同需求的活躍用戶(hù),使消費(fèi)群體得到了炸裂式的增長(zhǎng),也為拼多多進(jìn)行了廣告宣傳、增加了品牌影響力。
①砍價(jià)周期長(zhǎng)。拼多多在實(shí)施“拼團(tuán)+社交”這一營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)還存在弊端。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)通過(guò)分享商品鏈接讓更多的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)幫其砍價(jià),最初的砍價(jià)幅度大,這給了消費(fèi)者極大的信心去繼續(xù),但之后砍價(jià)幅度越來(lái)越小,消費(fèi)者逐漸喪失信心繼續(xù)砍價(jià),并對(duì)這一方式進(jìn)行質(zhì)疑、反感,甚至舍棄這一購(gòu)物平臺(tái)。基于此,拼多多很難增強(qiáng)客戶(hù)的粘性并形成長(zhǎng)期的良性發(fā)展。
②物流環(huán)節(jié)低效。拼多多在壓縮供應(yīng)鏈的同時(shí)沒(méi)有形成與之配比的成熟的物流環(huán)節(jié),農(nóng)產(chǎn)品上行難度大,嚴(yán)重依賴(lài)中間環(huán)節(jié),倉(cāng)儲(chǔ)、物流及高強(qiáng)度勞動(dòng)力和資本投入,使得每個(gè)環(huán)節(jié)的成本上升。此外,拼多多訂單的零散分布也會(huì)導(dǎo)致物流環(huán)節(jié)的負(fù)擔(dān)加重,影響企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng),導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)差。
國(guó)家政策的支持。2019年,國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案》,其中該實(shí)施方案第三條指出要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)質(zhì)量升級(jí),拉動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。第六條指出要完善政策體系,進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。這說(shuō)明國(guó)家要推動(dòng)三四線(xiàn)城市的消費(fèi)升級(jí),為拼多多立足于三四線(xiàn)城市發(fā)展提供了更多的優(yōu)勢(shì)。
①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然拼多多現(xiàn)已躋身于我國(guó)第二大電商,可與阿里巴巴還存在著巨大差異。此外,與淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等發(fā)展成熟的電商平臺(tái)相比,拼多多在制度的建立、平臺(tái)的規(guī)范方面還存在著很多隱患,未來(lái)的發(fā)展中可能會(huì)暴露出諸多問(wèn)題,平臺(tái)也將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)。
②輿論風(fēng)險(xiǎn)。拼多多自上市以來(lái),進(jìn)入平臺(tái)的商家質(zhì)量參差不齊,假貨和次品在拼多多泛濫開(kāi)來(lái),遭受了大量的輿論攻擊。這些輿論的大范圍傳播勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致品牌美譽(yù)度、品牌感知度的下降,進(jìn)而導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度低、消費(fèi)者流失等問(wèn)題。
拼多多的飛速發(fā)展其實(shí)是把雙刃劍,迅速擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi)有形成與之配比的、成熟的交易平臺(tái),物流、制度建設(shè)、售后服務(wù)體系等方面還存在著諸多隱患,未來(lái)還面臨著更多的危機(jī)和挑戰(zhàn)。不過(guò)在整個(gè)電商市場(chǎng)趨于飽和時(shí),拼多多新電商的出現(xiàn)不僅激活了社交電商的潛能,也給同行業(yè)一個(gè)帶頭作用,至于這種新電商會(huì)帶來(lái)的怎樣的成果還有待市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。