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      聚焦縣域市場單一品牌營銷策劃解析

      2020-01-19 14:01:34程滄海山東中煙工業(yè)有限責任公司青島卷煙廠
      環(huán)球市場 2020年26期
      關鍵詞:乳山焦油泰山

      程滄海 山東中煙工業(yè)有限責任公司青島卷煙廠

      一、背景及市場概況

      山東中煙工業(yè)有限責任公司的“秀”系列產品在2017年的推出又為地產品牌注入了新鮮血液,增強了發(fā)展后勁。其中泰山(青秀)更如一朵奇葩,以清新的包裝風格、“低焦高香”的產品工藝贏得了零售戶與消費者好評。結合泰山(青秀)在山東乳山縣域市場的表現(xiàn),實施泰山(青秀)品牌營銷方案后,內將二類低焦產品做大,進一步貫徹《關于進一步加強低焦油卷煙品牌培育工作的通知》精神,確保實現(xiàn)“雙低”品牌銷售目標。

      泰山(青秀)作為山東中煙推出的一款零售價格為130元/條、焦油含量為8mg/支的烤煙型低焦油產品,隨著煙草行業(yè)“降焦減害”技術的普遍推廣應用,卷煙在降焦的同時能夠確保最大程度地保留煙草本香,已有愈來愈多的消費者開始接受低焦油產品。

      (一)經濟基礎分析

      乳山市位于威海市西部,總人口57.25萬人,轄13個鎮(zhèn),一個工業(yè)園區(qū),一個旅游度假區(qū),房地產、旅游業(yè)為全市經濟支柱產業(yè),人均收入水平高于全省水平,較高的人均支配收入為泰山(青秀)的宣傳培育打牢了經濟基礎。

      (二)銷售分析

      隨著區(qū)域經濟的穩(wěn)步發(fā)展以及產品市場不斷規(guī)范,乳山市卷煙經營業(yè)績近年來保持了穩(wěn)步提升的發(fā)展趨勢,上一年銷量為20247箱,單條值達到87元,銷量與結構實現(xiàn)雙提升。2017年1月份產品單箱收入突破3萬元大關,單條值達到了131元。從結構提升的角度看,乳山市場二類產品因占比較低,在整個結構提升過程中,對結構的拉動作用沒有得以有效發(fā)揮,銷售結構的提升對一類煙的依賴程度過大,目前單純依靠一類煙拉動結構提升已明顯感覺后勁不足,樹立二類產品骨干品牌(規(guī)格),以規(guī)格帶動品牌、價位銷售提升,促進二類產品銷售實現(xiàn)新突破已是刻不容緩。

      (三)市場分析

      乳山目前有持證零售戶實現(xiàn)了城、鎮(zhèn)、村三級市場的全面覆蓋,產品營銷網絡已具規(guī)模化,專賣政策法規(guī)宣傳到位,執(zhí)法力度近年來持續(xù)加大,零售客戶守法經營意識進一步增強,市場凈化率不斷提升;營銷人員有著較強的品牌培育和客戶服務意識,零售客戶對煙草公司的忠誠度、依賴度較高,能夠積極配合煙草公司的各項工作。乳山地產銷售占總銷量比重達到44.44%,其中泰山系列銷售是乳山市場的重點主銷品牌,占總銷量比重達到20.96%,地產品牌在乳山的市場基礎較為牢固,銷量多年保持連續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢,有著較好的市場發(fā)展環(huán)境。

      二、策劃品牌市場現(xiàn)狀分析

      S-優(yōu)勢:

      1.地產品牌為行業(yè)知名品牌,在全國的知名度與美譽度已經樹立,在乳山有著較為牢固的市場基礎,這一點為泰山(青秀)的宣傳培育奠定了良好的基礎。

      2.泰山(青秀)沿承了泰山“秀”系列“低焦、茶甜香”的口味特征,香氣濃郁,口感清新,適合目前健康的產品消費潮流,且包裝圖案淡雅凝聚,給人以春意盎然,無限生機的感覺。

      3.泰山(青秀)批零差較同價位產品略勝一籌,零售行業(yè)的趨利性將會引導客戶主動加強對其的宣傳推介。

      4.價格適中,處于大眾消費水平偏上一點的價位,有較大的發(fā)展空間。

      W-劣勢:

      1.泰山(青秀)8mg的焦油含量既是其宣傳賣點,也同樣是其軟肋,目前尚有消費者不習慣吸食焦油含量過低的產品,消費者接受需要一個過程。

      2.部分消費者認為泰山(青秀)的吸味較同價位的利群(新版)有一定的差距。

      O-機會:

      1.隨著國際、國內控煙呼聲的日益高漲,消費者對吸煙與健康的問題進一步關注,隨之而來的機會就是低焦油卷煙市場空間進一步擴大。

      2.相比全區(qū)、全省乃至全國而言,乳山產品市場二類煙占比過低,泰山(青秀)作為二類產品,對其加強宣傳培育符合乳山營銷部總體產品經營思路。

      3.供銷雙方協(xié)同營銷力度進一步加強,商業(yè)公司對知名品牌關注度越來越高,為泰山(青秀)的宣傳推廣提供了有利支持。

      4.同價位產品中能夠形成競爭威脅的品牌只有利群(新版),其余品牌市場認可度均不理想,給泰山(青秀)的發(fā)展留下了市場空間。

      5.乳山消費者對新品牌產品嘗試的積極性較高。

      T-威脅:

      乳山市場在銷卷煙品牌中與泰山(青秀)同價位的品牌有9個,與泰山(青秀)形成競爭對立關系,對其進一步“擴面、提量”形成威脅。

      三、營銷目標及措施

      1.泰山(青秀)品牌宣傳率達到100%,知曉率達到85%以上;

      2.泰山(青秀)在區(qū)域市場的品牌知名度和美譽度大幅度提升;

      3.目標客戶上柜率達到95%以上,動銷率達到70%以上;

      4.保持泰山(青秀)銷量的連續(xù)穩(wěn)步增長,自3月份開始每月銷量保持10%的增長(防止增長過猛導致出現(xiàn)價格執(zhí)行不到位等問題)。

      四、實施效果評估

      (一)目標完成情況

      泰山(青秀)在乳山市場穩(wěn)步提升,至7月份開始快速增長,環(huán)比增幅平均為19.4%,最高月份達60%。同時隨著該規(guī)格的增長,帶動了威海全域泰山系產品的銷量提升。

      (二)經銷戶、消費者反應

      隨著泰山(青秀)不斷擴大銷量,逐步在乳山市場站穩(wěn)腳跟。從結構提升的角度看,乳山市場二類產品因占比較低,在整個結構提升過程中,對商業(yè)公司結構的拉動作用得以有效發(fā)揮,同時緩解了商業(yè)公司過度依賴單一規(guī)格的困境。經銷戶的銷售熱情也不斷提升,消費者認為泰山(青秀)沿承了泰山“秀”系列“低焦、茶甜香”的口味特征,已有愈來愈多的消費者開始接受,并主動購買。

      (三)存在的問題及改進建議

      1.隨時跟蹤市場對泰山(青秀)的反映,采取措施預防對泰山(青秀)培育不利的負面言論出現(xiàn),幫助零售戶樹立培育信心。

      2.進一步確定政策導向,使全體營銷人員認識到培育泰山(青秀)的重要意義所在,使其在后期培育過程中能夠明確方向,定準目標。

      3.對建立的泰山(青秀)日銷量、日上柜戶、重點客戶訂貨量等指標進行分析、總結、診斷,根據市場實際情況,進行營銷策略調整,在保持品牌知名度的同時,不斷提升品牌美譽度,以提高品牌競爭力及市場占有率,使泰山(青秀)的宣傳培育取得更大的成效。

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