韓崇勝 華融證券股份有限公司

在網(wǎng)絡技術得到廣泛普及和應用的過程中，我國傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的轉變，企業(yè)不得不借助電子商務模式，拓展市場領域，調(diào)整經(jīng)營理念，并轉變傳統(tǒng)的供需關系，關注用戶需求在產(chǎn)品營銷中的作用，構建全新的經(jīng)營管理模式，以此應對網(wǎng)絡時代對企業(yè)經(jīng)營和管理帶來的挑戰(zhàn)。

一、電子商務的理論內(nèi)涵

電子商務主要指以網(wǎng)絡技術為媒介，以商品交換為核心的經(jīng)濟活動。在微觀層面可將電子商務理解為企業(yè)在內(nèi)部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)或增值網(wǎng)上，通過電子交易的形式實現(xiàn)商品交易活動的過程。而在理論層面上，電子商務則是對傳統(tǒng)商業(yè)過程的信息化、網(wǎng)絡化、電子化。根據(jù)電子商務的交易主體和類型，可將其劃分為O2O、C2A、B2A、M2C、B2M、B2C、B2B、ABC 等類型，其基本的構成要素主要有物流、商品、客戶及商城等四個。基本的活動類型有買賣、服務、合作等三類。其中“買賣”主要指平臺或商家為網(wǎng)絡用戶提供商品，幫助用戶獲得更好的消費體驗的過程。而合作則指平臺或商家與物流企業(yè)共同構建“市場戰(zhàn)略”，完成整個商品交易過程。最后是服務，服務是電子商務的核心，具體指物流、平臺及商家為用戶提供的咨詢、運輸及產(chǎn)品服務。在電子商務發(fā)展的過程中，企業(yè)的經(jīng)營管理模式受到了諸多的影響，致使工作人員、目標客戶、產(chǎn)品及業(yè)務職能出現(xiàn)虛擬化的發(fā)展情形，使得企業(yè)的經(jīng)營管理者，將管理和經(jīng)營的重心集中到用戶服務層面上，注重用戶服務在行業(yè)競爭的優(yōu)勢，關注服務效率在商品交易中的價值。并由此延伸出全新的競爭機制，即創(chuàng)新競爭（制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新）、效率競爭（簡化流程、降低成本）、互補競爭（知識互補、服務互補及離線和在線的互補）。因此，現(xiàn)代企業(yè)如何在電子商務模式的背景下，變革或制定經(jīng)營管理模式，創(chuàng)新競爭方式，則成為企業(yè)提升市場競爭力，獲得經(jīng)濟收益的重要影響因素。

二、企業(yè)經(jīng)營管理模式的變革

（一）發(fā)展理念的變革

將協(xié)同發(fā)展、相互作用和相互影響的管理模式和運營模式應用在電子商務的經(jīng)營過程中，能夠有效地增進企業(yè)和用戶的商業(yè)聯(lián)系，即將購買行為和信譽程度構成同減同增的發(fā)展體系，使消費者根據(jù)企業(yè)的信用程度提升購買意愿。而影響企業(yè)信譽程度的要素主要有商品質(zhì)量、服務質(zhì)量、物流效率及創(chuàng)新能力等行為。因此在企業(yè)經(jīng)營過程中，企業(yè)必須注重自身的品牌建設，將品牌建設融入電子商務的各個環(huán)節(jié)中，以此提升用戶的購買意愿。尤其在電子商務品牌繁雜的背景下，擁有優(yōu)質(zhì)商品品牌或企業(yè)品牌的企業(yè)，能夠更好地打開電商市場，提升商品的銷售質(zhì)量。而用戶需求是電商企業(yè)和消費者相互作用、相互影響的重要因素，企業(yè)應結合目標客戶的基本需求，制定科學合理的營銷戰(zhàn)略方案，確定企業(yè)商品在用戶需求層面上的影響價值。而在電子商務獲得顯著發(fā)展的過程中，基于企業(yè)信譽和用戶需求的相互發(fā)展機制能夠更好地幫助企業(yè)獲得經(jīng)濟收益和市場份額。

（二）經(jīng)管機制的變革

注重企業(yè)的服務質(zhì)量，關注品牌建設的效率，確保支付方式的有效性和安全性，是電商企業(yè)提升經(jīng)營管理質(zhì)量的必要舉措。首先在服務質(zhì)量層面，企業(yè)應注重用戶的滿意度，應注重銷售環(huán)節(jié)的服務效率，要提升用戶對商品的粘稠度，要從管理上提升企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量。譬如企業(yè)通過組織人員培訓，開展市場調(diào)研活動等活動，都能夠有效地提升銷售環(huán)節(jié)、生產(chǎn)過程、物流運輸?shù)姆召|(zhì)量和效率。其次是信息的準確和完整性。虛假信息和不完整的信息，會嚴重影響到企業(yè)的信譽度和用戶的滿意度，因此企業(yè)應在以用戶需求、用戶滿意度為導向的發(fā)展模式中，制定相對完善的監(jiān)督體系、責任機制及懲罰機制，確保商品信息的準確和完整。而在支付方式層面上，我國現(xiàn)有的、并得到普遍認可的支付方式主要有銀聯(lián)、支付寶和微信支付三種，如果企業(yè)要想構建獨立的支付方式，就必須確保用戶信息和數(shù)據(jù)的安全性。

（三）銷售機制的變革

企業(yè)為滿足用戶的個性化需求，為提升市場競爭力，不僅要在商品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、效率提升等層面上，做出努力，還要改變傳統(tǒng)的銷售模式。首先，企業(yè)應豐富商品的宣傳方式。我國大多數(shù)的電商企業(yè)在營銷模式上，依舊處于網(wǎng)絡投放、海量宣傳的階段，難以通過單向型的傳播，提升消費者對企業(yè)商品的認知程度。宣傳效果相對有限。而在新媒體和自媒體得到快速發(fā)展的過程中，企業(yè)應利用公眾號、微信、微博及線下實體店鋪等方式，擴大宣傳力度，提升宣傳效果。而在企業(yè)管理層面，為切實提升商品的宣傳質(zhì)量，企業(yè)必須制定相對合理的激勵機制，使企業(yè)職員積極地提升并擴大商品宣傳的覆蓋面。其次是銷售平臺。現(xiàn)階段，我國電商企業(yè)通常以第三方平臺為銷售平臺，如當當、淘寶、京東等，雖然第三方平臺客流量龐大，但企業(yè)的個性化服務和特色商品卻難以得到體現(xiàn)，而以企業(yè)構建獨立網(wǎng)站為主的銷售平臺，卻面臨投資龐大、宣傳效果不佳等弊端。對此，企業(yè)應根據(jù)自身的發(fā)展周期，結合自身需求，選擇相應的銷售平臺。譬如處于發(fā)展期的企業(yè)應以第三方平臺為主，以品牌建設為導向，當擁有一定社會影響力后，便可構建屬于自己的銷售平臺。

三、結語

電子商務為現(xiàn)代企業(yè)獲取市場份額，提升經(jīng)濟收益，擴大銷售范圍提供了支持和保障。但如何變革傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，提升電子商務企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，則需要從發(fā)展理念、管理機制、銷售機制等層面出發(fā)，注重企業(yè)信譽度和用戶滿意度在企業(yè)發(fā)展中的價值，關注創(chuàng)新競爭、效率競爭及服務競爭對自身的促進作用，進而在結合市場需求的背景下，變革出屬于自己的經(jīng)營管理模式。