張銳

目前來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的爆款主要是蔬菜水果等生鮮產(chǎn)品，它們不僅是民眾剛需，而且購(gòu)買高頻，最容易引流。

昨日還是賽手稀少的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上，如今卻是強(qiáng)手林立與對(duì)峙，除了幾輪淘汰賽后幸存下來的傳統(tǒng)主力隊(duì)員依然在奮力開疆拓土外，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭新勁旅加入到激烈角斗的陣營(yíng)中來，如此火紅熱鬧的局勢(shì)絕對(duì)不是行業(yè)生態(tài)的回光返照，而是一種消費(fèi)場(chǎng)景被悉數(shù)通體重新激活。據(jù)悉，除湖南、湖北、四川等地二三線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)此起彼伏之外，北京、上海、深圳等一線城市微信群團(tuán)購(gòu)也風(fēng)生水起。

六年之前，湖南最大夫妻連鎖便利店“芙蓉興盛”被電商逼到墻角，最終不得不放棄了經(jīng)營(yíng)數(shù)年的“直營(yíng)+加盟模式”，創(chuàng)始人岳立華也只能成天苦坐在店中兩眼傻傻地掃描著從店門前一閃而過的買菜廚娘們，但此景在某一天誘發(fā)了岳立華的奇想：可否自己建立微信群，然后將一些熟客拉進(jìn)來，搞搞線上線下買菜的生意？微信群很快建好，群?jiǎn)T也超乎預(yù)期地聚攏起來，岳立華每天在群里發(fā)一些便宜的蔬菜清單，收集訂單后發(fā)給平臺(tái)，平臺(tái)再訂單分發(fā)給供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)，次日大早送到岳麗華的店中由群?jiǎn)T用戶自提。

由于價(jià)格上比菜市場(chǎng)以及附件超市便宜，岳立華的開張生意非常好，群?jiǎn)T一天天在放量增加。更讓岳立華沒有想到的是，團(tuán)員們除了到店中自取蔬菜外，不少還順便買一些其他商品，新老生意由此一起旺火起來。之后，岳立華求教專業(yè)人士，在后者的指點(diǎn)之下將“芙蓉興盛”改名為“興盛優(yōu)選”，以此紀(jì)念買菜業(yè)務(wù)給自己帶來的驚喜商業(yè)命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。而在行業(yè)界，“興盛優(yōu)選”成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鼻祖也公認(rèn)不疑。

岳立華的躺著賺錢的新玩法很快被先前的生意加盟商獲悉，在許多人的眼中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式就是一條不費(fèi)吹灰之力的輕量資產(chǎn)操作模式，城市中哪一個(gè)人沒幾個(gè)熟悉的街區(qū)鄰舍，而且正常人都有資格當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”，只要拉建起名下的微信群，任何人都可以玩出自己的姿態(tài)，而且容易復(fù)制擴(kuò)圍。有需求就有供給。幾乎一夜之間，體態(tài)各異的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)從湖南大小城市冒了出來，據(jù)悉最多的時(shí)候僅長(zhǎng)沙市就同時(shí)存在200多個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，且不到半年就有30億元的外部資本朝著平臺(tái)蜂擁集結(jié)?！扒F(tuán)大戰(zhàn)”由此也打得死去活來。

其實(shí)，門檻之低與沒有壁壘除了讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得如火如荼外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)嫫饋硪膊⒉惠p松，相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺(tái)需要獲取穩(wěn)定的供應(yīng)商渠道不論，還要在擴(kuò)展SKU豐富度上用心做文章，同時(shí)更要有確保產(chǎn)品新鮮度的能力，另外，無論是面對(duì)供應(yīng)商的訂單采購(gòu)還是向自提點(diǎn)的商品配送，也都考驗(yàn)著平臺(tái)的供應(yīng)鏈駕馭本領(lǐng)。因此，幾輪競(jìng)爭(zhēng)炮火下來，包括呆蘿卜、鄰鄰壹、你我您與松鼠拼拼等玩家不是中場(chǎng)折戟，就是終場(chǎng)出局，抑或被人收入囊中，留下來的如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等頭部平臺(tái)也在繼續(xù)艱難探路，乃至外部資本也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)冷淡了很多，其中2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資額同比縮水近一半之多。

不過，外部環(huán)境的顛覆與沖擊力往往會(huì)遠(yuǎn)超人們的想象。2020年新冠疫情的暴發(fā)與蔓延讓本處混沌狀態(tài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)前景被迅速廓清。疫情期間，買菜的需求被強(qiáng)制轉(zhuǎn)移至線上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)意外成為居民日常生活的必需，相應(yīng)訂單量出現(xiàn)暴增;隨著國(guó)內(nèi)疫情防控取得成效，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷售額不跌反漲，各大平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)接續(xù)上揚(yáng)，不少原先虧損的企業(yè)扭虧為盈，所有的矢量指向一個(gè)指標(biāo)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)重回C位。

有線上基因的商業(yè)地帶從來就不會(huì)逃過互聯(lián)網(wǎng)巨頭的染指與浸淫。因此，在傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面對(duì)行業(yè)江湖的興盛而欣喜若狂時(shí)，他們也憂心忡忡地看到了殺入自己領(lǐng)地的科技新銳們的身影。截至目前，除了滴滴與美團(tuán)分別組建了“橙心優(yōu)選”與“美團(tuán)優(yōu)選”兩大拳頭產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域縱橫捭闔外，極其擅長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的拼多多也組成了名下強(qiáng)大的“多多買菜”方陣;與此同時(shí)，阿里的“淘寶買菜”業(yè)務(wù)也已上線，京東的京東優(yōu)選按動(dòng)了重啟鍵，并且字節(jié)跳動(dòng)和快手都傳出要入局的消息。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭整齊劃一地踏入社區(qū)團(tuán)購(gòu)江湖，除了直接將行業(yè)平臺(tái)數(shù)量迅速擴(kuò)容到百余家之外，更重要地是從供給側(cè)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)陣營(yíng)與隊(duì)形發(fā)生深度裂變與重組。一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是創(chuàng)業(yè)公司之間的掰腕與對(duì)壘，而是成熟企業(yè)的角斗與較量，而且個(gè)個(gè)都身懷絕技，每一個(gè)都不缺錢財(cái)，業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)同樣不相上下，短兵相接中任何一方企圖將對(duì)方快速撂倒完全不現(xiàn)實(shí);另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)宿主與行業(yè)新人屢有交錯(cuò)與勾連，如騰訊投資了興盛優(yōu)選，阿里入股了十薈團(tuán)，京東重倉(cāng)了美家買菜，而且興盛優(yōu)選又是美團(tuán)、拼多多、滴滴的股東。這種十分清晰的站隊(duì)模式必將使社區(qū)團(tuán)購(gòu)的烽火之戰(zhàn)變得更加微妙，不僅陣地戰(zhàn)會(huì)持續(xù)升級(jí)，而且持久戰(zhàn)將成常態(tài)。

其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本就是一個(gè)在田間地頭，跟農(nóng)民兄弟打交道的慢生意。先前平臺(tái)無論招募便利店店主做團(tuán)長(zhǎng)，還是尋找社區(qū)寶媽做群主，都是以小店與社區(qū)為單位一個(gè)一個(gè)去找，但互聯(lián)巨頭的套路卻完全不同，往往為拉到團(tuán)長(zhǎng)組建數(shù)十人團(tuán)隊(duì)以城市為單位進(jìn)行掃街、掃區(qū)與掃樓，甚至不惜動(dòng)用第三方外包與獵頭公司搜尋目標(biāo)人選，因此，除了原來的便利店店主與社區(qū)寶媽進(jìn)入了獵取范圍外，包括洗發(fā)店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等門店大小老板都可成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的人選。于是互聯(lián)網(wǎng)巨頭瘋狂圈城掠地之勢(shì)也帶快了傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的節(jié)奏，別的不說，興盛優(yōu)選歷來奉行穩(wěn)打穩(wěn)扎之策，但日前卻一反常態(tài)，進(jìn)駐深圳后一口氣上線了6000家門店。

無疑，與拼多多一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶有著令人難舍的豪爽基因，那就是價(jià)格便宜，而且不同于拼多多的團(tuán)購(gòu)成員存在不同的物理空間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成員有著很近的地緣關(guān)系，彼此不僅相識(shí)與熟絡(luò)，而且信任度更高，因此拼團(tuán)行為效率就更高;同時(shí)與拼多多的購(gòu)買用戶處于分散狀態(tài)而平臺(tái)又不得不多條線路配送完全不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單很集中，配送也集中，因此采購(gòu)和運(yùn)輸成本能夠得到更顯著的下降，帶給用戶的實(shí)惠自然就更多。正是如此，1分錢一筐的雞蛋，不要錢的大蔥，免費(fèi)領(lǐng)的水果這樣看上去在實(shí)體店根本不可能存在的現(xiàn)象卻在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上經(jīng)常浮現(xiàn)。當(dāng)然，明眼人都知道，即使成本再低，任何商品都不可能低到一分錢或者白送的程度，決定這種結(jié)果邏輯的背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的燒錢補(bǔ)貼游戲。

之所以愿意大把燒錢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用的無疑就是眾所熟知的以補(bǔ)貼爭(zhēng)取流量的傳統(tǒng)配方，同時(shí)還有一個(gè)非常重要的原因就是完全有利可圖。目前來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的爆款主要是蔬菜水果等生鮮產(chǎn)品，它們不僅是民眾剛需，而且購(gòu)買高頻，最容易引流。另一方面，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模有望超過8000億元，在光大證券的研報(bào)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)據(jù)此能夠?qū)崿F(xiàn)3%的凈利潤(rùn)。如此看得見的回報(bào)對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說都不可能不心動(dòng)生情。

照時(shí)下情形看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪尚處于早期混戰(zhàn)階段，因此，歷史經(jīng)驗(yàn)證明通過燒錢補(bǔ)貼來獲客和占領(lǐng)市場(chǎng)只是階段性手法，而且不可持續(xù)，未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能是大平臺(tái)與大企業(yè)（零售商及品牌方）形成社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作，商品在社區(qū)形成量販，企業(yè)方靠讓利和減少中間環(huán)節(jié)（渠道扁平化）獲得銷量和利潤(rùn)，而平臺(tái)靠社區(qū)團(tuán)電商的發(fā)展獲得線下用戶轉(zhuǎn)移線上，獲得更多生意和現(xiàn)金流。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，生鮮品也只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意的A面，B面是未來可能什么都會(huì)賣，買菜、水果、日百、服裝、家電、3C數(shù)碼、美妝，這些電商的常見品類，未來都可能上架社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)?？浯簏c(diǎn)說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)盯上的不只是小區(qū)里的小攤小販，街頭巷尾的各種實(shí)體店未來都可能成為其顛覆的目標(biāo)。

不得不承認(rèn)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然只是一個(gè)地域性、小眾化的消費(fèi)場(chǎng)景，但同時(shí)又是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒛苓_(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，因此市場(chǎng)輻射與擴(kuò)圍方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)肯定不會(huì)滿足只浸淫到目前的二三線以上城市，四線城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至自然村落都會(huì)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)納入覆蓋目標(biāo)，畢竟城市人口居住的大型社區(qū)集中化以及不少農(nóng)村正在展開的合村并居為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的蔓延提供了最基本的物理基礎(chǔ)設(shè)施。

經(jīng)營(yíng)主體結(jié)構(gòu)層面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前較為普遍的是“團(tuán)長(zhǎng)+微信群”模式，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)駐讓更多的APP得以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)立身，未來不少的社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單也會(huì)分流到除微信之外的小程序入口;另外，以平臺(tái)為中心，社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈往上有采購(gòu)商與產(chǎn)地供應(yīng)商，中間地帶則少不了中心倉(cāng)，下游還有云倉(cāng)與網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)。除了中心倉(cāng)由平臺(tái)親自搭建外，云倉(cāng)與網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)由第三方資本組建。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”能夠拿到10%的傭金，甚至一人可以兼任幾個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，金價(jià)般的身份炙手可熱，因此，未來云倉(cāng)與網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)等投資人極有可能下沉爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)身份，傳統(tǒng)的店主或者寶媽型團(tuán)長(zhǎng)角色逐漸式微，甚至?xí)霈F(xiàn)平臺(tái)“去專業(yè)團(tuán)長(zhǎng)化”的趨勢(shì)。