海南鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”開發(fā)與建設(shè)思考

陳仁中

旅游吸引物是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)吸引游客從客源地到目的地旅游的重要因素，是影響旅游產(chǎn)品后續(xù)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在支撐，海南鄉(xiāng)村旅游，需要打造出具有本地特色的旅游吸引物，從實(shí)際情況出發(fā)，挖掘出具有鄉(xiāng)土特色的旅游吸引物，促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、問題的提出

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，百姓生活水平的不斷提高，旅游需求也發(fā)生了深刻的變化，鄉(xiāng)村旅游成為生活在鋼筋水泥的城市人出行旅游的重要選項(xiàng)。2016年，海南省政府工作報(bào)告提出實(shí)施“美麗海南百千工程”，重點(diǎn)打造100個(gè)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，建設(shè)1000個(gè)宜業(yè)、宜居、宜游的美麗鄉(xiāng)村，即我們現(xiàn)在常說的“百鎮(zhèn)千村”。在此過程中，許多地方政府開始大規(guī)模對鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游開發(fā)，但對如何開發(fā)，吸引游客，地方政府卻沒有一個(gè)明確的方向，導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)帶有一定的盲目跟風(fēng)，旅游吸引物的打造上都有很大的雷同性，主要表現(xiàn)在項(xiàng)目過于單一，旅游吸引物集中在黎苗族文化的宣傳打造上，沒有突出各自鄉(xiāng)村特色，違背了“百鎮(zhèn)千村”建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。因此，有必要對海南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)行重新思考和定位，就如何打造鄉(xiāng)村“旅游吸引物”，實(shí)現(xiàn)一村一品一特色，增強(qiáng)海南鄉(xiāng)村旅游的吸引力和魅力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)行有意義的探索。

二、文獻(xiàn)回顧

旅游吸引物這個(gè)詞被旅游界廣泛使用，在西方有學(xué)者把旅游吸引物作為“目的地”的同義詞進(jìn)行使用[1];吳必虎等人認(rèn)為旅游吸引物是相對于游客而言的吸引力客體，并把吸引力可以分為絕對與相對兩種吸引力，其中相對吸引力是旅游者價(jià)值認(rèn)同的符號[2];保繼剛將旅游資源、適合的接待設(shè)施、優(yōu)良的服務(wù)及快速舒適的旅游交通條件作為對旅游吸引物的定義是促進(jìn)人們前往某地旅游的所有因素的總和[3];徐菊鳳等人認(rèn)為旅游吸引物可以被經(jīng)營管理的吸引物，大多數(shù)是有空間邊界的人文吸引物，其“產(chǎn)品”屬性更為鮮明[4]。從上述定義，我們可以看出，旅游吸引物是一種資源，是客觀存在的事物，可以是人文也可以是自然景觀。

三、海南鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”開發(fā)現(xiàn)狀

海南是我國熱帶旅游省份，更是國內(nèi)外旅游熱點(diǎn)和旅游目的地，近年來，為進(jìn)一步增強(qiáng)海南旅游競爭力，提出積極推動(dòng)熱帶特色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，出臺了一系列舉措，力圖開發(fā)出一批有特色的鄉(xiāng)村旅游吸引物。2014年正式實(shí)施的《海南省鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)（區(qū)）等級的劃分與評定》，2017年海南省旅游委對其進(jìn)行了重新修訂，對原有椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行了重新復(fù)核，同時(shí)將一批旅游模范村、傳統(tǒng)古村落、星級美麗鄉(xiāng)村、共享農(nóng)莊及觀光果園等農(nóng)旅融合旅游項(xiàng)目納進(jìn)椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)管理。通過支持休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)觀光的發(fā)展，積極打造新的旅游吸引物。短短幾年，海南椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的發(fā)展已取得不俗成績，展現(xiàn)了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的無限活力，截止到2018年，海南省椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)已由原來的39家，增至現(xiàn)在的59家，其中五椰級13家，四椰級22家，三椰級17家，二椰級7家。但還是存在一些不足。

（一）亮點(diǎn)不多

目前，海南鄉(xiāng)村旅游吸引物開發(fā)走的路徑均圍繞發(fā)展建設(shè)休閑觀光農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、黎苗族文化、農(nóng)家垂釣、鄉(xiāng)村休閑度假、種植體驗(yàn)、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村游項(xiàng)目。但是經(jīng)本人走訪了解，現(xiàn)在很多村落開發(fā)還是主要在黎苗文化上做文章，由此導(dǎo)致每個(gè)村所開發(fā)的旅游產(chǎn)品都大同小異，難以突出各自特色。比如我們所熟知的瓊中什寒村，三亞市吉陽區(qū)的中廖村和博后村，經(jīng)本人親自前往體驗(yàn)，除了村莊給人干凈整潔外，均主要以黎苗文化為主題，一窩蜂的打造黎苗文化旅游。從中我們可以看出，地方政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，過于依賴?yán)杳缥幕?，但我們要知道，海南除了黎苗族旅游產(chǎn)品，還有大量的可以挖掘的旅游資源，如海南的貶謫文化，紅色娘子軍文化、崖州古城的開發(fā)等，而這些旅游資源卻沒有很好的利用起來。

（二） 發(fā)展動(dòng)力不足

目前，海南轟轟烈烈大搞“百鎮(zhèn)千村”計(jì)劃，但從中我們發(fā)現(xiàn)，各地的鄉(xiāng)村旅游基本處于地方政府“一手抓”，企業(yè)主動(dòng)介入的不多，因本人條件有限，主要走訪了解的地區(qū)僅限于三亞。就我了解到的信息來看，企業(yè)參與農(nóng)村旅游的熱情不夠高，農(nóng)民“不知所從”，沒有參與感，很多時(shí)候“政府在干，農(nóng)民再看”的局面仍然存在。比如在中廖村的旅游開發(fā)中，連最基本的農(nóng)戶房前屋后的環(huán)境衛(wèi)生清潔都是由政府組織大量人力物力來進(jìn)行清理，農(nóng)戶好似看客。

（三）基礎(chǔ)條件有待提高

海南的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)多為偏僻的少數(shù)民族村落，基礎(chǔ)設(shè)施不齊，農(nóng)村的路網(wǎng)、通訊、引水、供電和供氣等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)環(huán)境和服務(wù)功能比較欠缺，尤其是道路建設(shè)，還顯得比較零亂，質(zhì)量不高。農(nóng)民素質(zhì)偏低，農(nóng)民的文化水平、普通話水平及服務(wù)技能均不高，接待服務(wù)水平還不能令人滿意。

四、旅游吸引物開發(fā)政策建議

（一）做好頂層設(shè)計(jì)

如何規(guī)劃開發(fā)好海南全域旅游和“百鎮(zhèn)千村”，打造海南旅游新熱點(diǎn)，持續(xù)提高海南旅游競爭力，是海南旅游業(yè)未來發(fā)展面臨的重要挑戰(zhàn)。要從全島范圍統(tǒng)一開發(fā)，做好前期信息數(shù)據(jù)收集，確保規(guī)劃的科學(xué)合理。相關(guān)部門和專家應(yīng)構(gòu)建一個(gè)鄉(xiāng)村旅游吸引物開發(fā)的概念模型，通過該模型的架構(gòu)分析，全面系統(tǒng)的調(diào)查可供利用的鄉(xiāng)村旅游資源狀況，摸底清楚全島范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)資源的類型、空間分布情況，村落規(guī)模、歷史遺跡、傳說故事等要素，解決當(dāng)下海南鄉(xiāng)村旅游吸引物開發(fā)缺乏系統(tǒng)性、合理布局性和預(yù)測性的現(xiàn)實(shí)問題，跳出“翻來抄去”都是黎苗文化的怪圈。我們要探索出有價(jià)值的，彰顯自身旅游吸引物獨(dú)特性的資源，為可持續(xù)開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。

（二）做好鄉(xiāng)村旅游吸引物的定位

優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游吸引物往往以其深內(nèi)涵和良好形象，對旅游者產(chǎn)生巨大的吸引力。為鄉(xiāng)村旅游吸引物進(jìn)行定位的過程，也就是確立鄉(xiāng)村文化形象的過程。當(dāng)吸引物演變成一種象征符號時(shí)，其文化形象就開始明朗化，鄉(xiāng)村文化形象越鮮明，主題越突出，旅游吸引物就越有吸引力。文化對旅游吸引物形象定位的主導(dǎo)作用，主要表現(xiàn)在文化旅游形象的構(gòu)建與重望上當(dāng)一種具有潛在開發(fā)價(jià)值的旅游資源與旅游者的某種愿望相契合，成長為旅游吸引物時(shí)，就構(gòu)建了自身的文化形象。

（三）還原本真的淳樸鄉(xiāng)村風(fēng)貌

鄉(xiāng)村旅游之所以近年來這么火熱，是城市化發(fā)展迅速，城里人每天生活于鋼筋水泥的叢林之中，許多都市白領(lǐng)工作、生活壓力越來越大，激發(fā)人民內(nèi)心渴望回歸自然的原始欲望，急切需要一個(gè)可以放飛自我的休閑空間。此時(shí)，鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然風(fēng)光、炊煙裊裊的鄉(xiāng)土氣息，是市民內(nèi)心所需要的一種鄉(xiāng)村生活，這種與城市高樓林立完全不同的環(huán)境，是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的根本因素。鄉(xiāng)村旅游吸引物的開發(fā)，最需要的就是與眾不同的景觀和資源，因此在規(guī)劃中，應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村與城市地域差異性的規(guī)律特點(diǎn)，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，只有突出“特”字，才能吸引更多游客。

（四）滿足游客的心理需求

對于長期生活在城市中的游客而言，來到鄉(xiāng)村來旅游后，因鄉(xiāng)村風(fēng)貌和城市區(qū)別較大，市民對農(nóng)村的許多事物都感到新鮮好奇，我們需要充分利用這點(diǎn)，加大旅游吸引物的開發(fā)。比如利用鄉(xiāng)間常見的椰子殼，加工成的傳統(tǒng)工藝品等，這些鄉(xiāng)土特產(chǎn)都對游客具有較大的吸引力。同時(shí)，旅游是游客自身為獲得不同于所處環(huán)境的生活體驗(yàn)，前往異地需求身心的解放和欣賞自然風(fēng)物，達(dá)到愉悅心情為目的，在此過程中，就需要我們的旅游吸引物能夠給游客帶來不一樣的體驗(yàn)。所以應(yīng)以滿足旅游者的體驗(yàn)需求為出發(fā)點(diǎn)。多年前QQ農(nóng)場大受歡迎，就是城市居民渴望田園生活的一種心理寫照反映到虛擬世界中，為此，提供特殊的農(nóng)事勞務(wù)就是最佳的吸引點(diǎn)。比如農(nóng)家為游客提供親自下田勞作、耕種、采摘瓜果的機(jī)會等，并且可以此進(jìn)行比賽，鼓勵(lì)旅游者多參與其中，使得旅游者真正體會到農(nóng)家生活的樂趣，從而突顯出鄉(xiāng)村旅游的特殊旅游體驗(yàn)，使得鄉(xiāng)村旅游資源更加與眾不同。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游吸引物是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的核心，是一種旅游標(biāo)志物，是觸動(dòng)游客審美情緒和激發(fā)游客旅游行為的獨(dú)特景觀。比如，一提起油菜花，我們很多人想到的是江西婺源，這種自發(fā)性的第一印象，是旅游吸引物的鮮明特征。因此，對于鄉(xiāng)村旅游而言，如何把旅游吸引物打造成為當(dāng)?shù)氐膶傩陨矸?，將深刻影響該地區(qū)旅游業(yè)的生命力和活力。（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA中心）