雷大章

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播平臺、主播與粉絲形成的社群對人們的生活方式具有越來越重要的影響。文章在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對社群文化、粉絲行為的特點進(jìn)行分析，提出了社群文化影響企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的機(jī)制，指出了在利用網(wǎng)絡(luò)主播建設(shè)品牌資產(chǎn)時應(yīng)該防范的風(fēng)險和也采取的策略。

關(guān)鍵詞：社群文化? 延伸自我? 品牌資產(chǎn)

在新媒體的助力下，網(wǎng)絡(luò)主播對人們購買決策的影響日益凸顯，冠以“網(wǎng)紅”的旅游景點、食品店、口紅、商店等受到了年青一代的追捧，對消費者購買決策產(chǎn)生巨大的影響。網(wǎng)紅體現(xiàn)的是社群文化，現(xiàn)有文獻(xiàn)對于網(wǎng)紅生成機(jī)制的研究較多，對于社群文化對于品牌資產(chǎn)建設(shè)的影響研究較少，本文在梳理現(xiàn)有網(wǎng)紅研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運用品牌資產(chǎn)和自我概念等消費者行為學(xué)理論，對社群文化傳播與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系進(jìn)行探討，以促進(jìn)企業(yè)更好地利用社群文化進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)。

1 ?網(wǎng)紅是社群文化的產(chǎn)物

目前對于網(wǎng)紅沒有確切的定義，沈霄和王國華等（2016）認(rèn)為，網(wǎng)紅是指在現(xiàn)實社會或者網(wǎng)絡(luò)社會中，由于某些行為或事件而走紅的人?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們是生活在多個相互交叉的社群中，網(wǎng)紅實際上反映了社群對于某些事件、行為的興趣和價值觀，是一種亞文化的體現(xiàn)。社群借助直播平臺和自媒體對于網(wǎng)紅事件的傳播，強化了所在社群的亞文化價值觀。殷文和張杰（2019）發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時代，青年的個體價值觀具有水平集體主義、水平個人主義的特點;水平集體主義是指青少年認(rèn)為集體中的成員應(yīng)該是身份平等的，彼此之間可以相互依賴，成人個體的差異性，尋求成員之間個性的互補;水平的個人主義，強調(diào)個體身份的平等心原則，突出個體自治的思想。網(wǎng)絡(luò)催生壯大了社群亞文化，通過社群內(nèi)和社群間的信息傳播強化了某些社群的價值觀。

社群文化能夠蓬勃興起是長尾效應(yīng)作用的結(jié)果。長尾理論由美國連線雜志主編克里斯·安德森提出，他通過對在線零售商的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，即使非常不暢銷的小眾商品，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，總體銷售量依然可以達(dá)到一個足夠維持其正常運轉(zhuǎn)的水平;因為互聯(lián)網(wǎng)提供了足夠的儲存空間和流通空間。陳力丹和霍仟（2013）指出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，借助各種應(yīng)用APP軟件的幫助，網(wǎng)絡(luò)主播制作各種新穎獨特的傳播內(nèi)容變得更加容易，這些傳播內(nèi)容實際上是一種長尾信息產(chǎn)品;這種信息通過傳播平臺的多個層級交流互動，獲得大量的粉絲支持;其他人也可以借助互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的幫助很容易找到感興趣的長尾信息。因此，網(wǎng)紅或網(wǎng)絡(luò)知名主播是傳遞信息的媒介，網(wǎng)絡(luò)時代誕生的一種長尾產(chǎn)品。

2 ?粉絲的延伸自我效應(yīng)促進(jìn)了社群文化的傳播

延伸自我包括自我概念和擁有物兩個部分，延伸自我效應(yīng)是指個人傾向于部分地根據(jù)自己的擁有物來界定自我概念的實現(xiàn)程度。自我概念是指個人的自我感知和情感指向，由James在1980年，他認(rèn)為自我概念分“主體我”和“客體我”兩部分，“客體我”可進(jìn)一步分為物質(zhì)我、社會我、心理我。學(xué)者們認(rèn)為，自我概念包括三個層次：實際的自我、理想的自我和社會的自我等（曹丹，2018）。個人通過獲取產(chǎn)品的方式縮小實際的自我與理想的自我或社會自我之間的差距，個人一般會選擇品牌形象與自我概念相一致的產(chǎn)品。

社群的品牌形象借助KOL或主播的言行得以展現(xiàn)，個人通過選擇自己感興趣的社群，獲得了延伸自我;通過社群內(nèi)成員的互動，強化了理想的社會自我概念。

2.1 網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲之間的互動強化了情感聯(lián)結(jié)

互動可以在多個層次進(jìn)行：一是主播與粉絲的互動，二是主播之間的互動;三是粉絲之間的互動。劉勝枝（2018）指出在網(wǎng)絡(luò)空間，主播與粉絲互動的方式包括彈幕評論、回答粉絲問題，對粉絲禮物表示感謝等;社交平臺主播之間的互動包括主播PK、粉絲助威或成為評委等;通過互動，使粉絲與主播之間的關(guān)系在形式上表現(xiàn)為社交性。張允和郭曉譞（2018）等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲的關(guān)系是一種準(zhǔn)社會交往關(guān)系，受眾對媒介人物（如主持人、電視角色等）所產(chǎn)生的一種情感依戀，并由此發(fā)展處的一種基于“想象”的人際關(guān)系。

2.2 網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲之間的互動可減少粉絲的多重自我概念之間的差距

根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)理論，產(chǎn)品是能夠滿足人類需要和欲望的任何東西，除常見的商品和服務(wù)外，還包括體驗、人物、事件等。讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費的前提是物必須成為符號，消費活動的過程是一個生產(chǎn)符號的運作過程，借此實現(xiàn)身份識別（王月，2017）。消費者購買的動機(jī)既有實用動機(jī)，獲得產(chǎn)品本身的效用;又有享樂動機(jī)，滿足感官刺激等的需要，或者追求產(chǎn)品的象征價值。謝辛（2017）認(rèn)為消費行為是一個符號系統(tǒng)，人們的各種需求并非他們的真實欲望，只是這個符號系統(tǒng)的概念化形成;消費行為建立在符號基礎(chǔ)之上的，消費邏輯實際上是符號操縱，物品的價值在于關(guān)系;直播平臺——網(wǎng)紅——粉絲之間形成具有暗示意義的關(guān)系鏈，成為能夠促使消費行為產(chǎn)生更為復(fù)雜動機(jī)的符碼。王興元和劉泓辰（2017）指出，消費與符號之間的消費有兩層含義：一是“消費的符號”，以消費為基礎(chǔ)，向社會觀眾傳遞和表達(dá)某種信息或意義;二是“符號的消費”，既需要消費產(chǎn)品，又需要消費產(chǎn)品所象征的含義。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，主播與粉絲之間的互動具有私密性、情感性、互動性的特點，這些特點促進(jìn)了消費者自我概念與網(wǎng)紅主播之間的聯(lián)結(jié)。

2.3 獲取社交貨幣的動力促進(jìn)了與網(wǎng)紅相關(guān)的事件信息在社群之間的擴(kuò)散

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息從傳統(tǒng)的單向流動模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蛄鲃幽Ｊ?。與知名網(wǎng)絡(luò)主播相關(guān)的信息具有很高的社交貨幣性，當(dāng)人們從社群中獲得有關(guān)知名網(wǎng)絡(luò)主播的信息后，通過在各社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，可以提升自己在社群成員中的形象，促進(jìn)了相關(guān)信息的擴(kuò)散。奚路陽和程明（2017）指出，走紅的網(wǎng)絡(luò)主播具有鮮明的人格魅力;海量受眾呈現(xiàn)圈層化特征;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)主播價值觀的貨幣化、受眾注意力的貨幣化。

3 ?網(wǎng)絡(luò)主播是建設(shè)品牌資產(chǎn)可借助的“輔助聯(lián)想”

網(wǎng)絡(luò)主播對社群成員的行為有很強的影響力，具有多個層級的海量受眾。借助網(wǎng)絡(luò)社群傳播走紅的食品、景區(qū)、商店之類的成功案例，使企業(yè)開始關(guān)注利用社群文化加強品牌資產(chǎn)建設(shè)的問題。

品牌是聯(lián)結(jié)購買者和服務(wù)提供者的橋梁，購買者會選擇與自己自我概念相一致的品牌。品牌資產(chǎn)是指使用品牌元素帶給產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值，表現(xiàn)為顧客對使用該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)做出有利于企業(yè)的反應(yīng)行為，如高品牌忠誠度和支付溢價。根據(jù)揚羅必凱公司的品牌資產(chǎn)評估模型，顧客對品牌反應(yīng)行為受到品牌差異、能量、關(guān)聯(lián)、尊敬和知識等五個方面的影響。品牌差異可以通過用戶是誰、用戶的個性、用戶的文化、產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的利益、產(chǎn)品的價值等六個方面體現(xiàn)，對這些因素的聯(lián)想會影響顧客對品牌個性的感知。品牌個性是影響顧客購買決策的重要因素。曹丹（2018）研究發(fā)現(xiàn)，品牌個性影響自我概念和時尚導(dǎo)向的關(guān)系，品牌個性越強，自我概念和時尚導(dǎo)向之間的正相關(guān)關(guān)系也越強。馮小亮和任?。?018）發(fā)現(xiàn)社會影響易感性對于購買決策產(chǎn)生影響，社會影響通過規(guī)范和信息性對群體其他成員的行為產(chǎn)生影響。

企業(yè)通過將產(chǎn)品或服務(wù)的品牌聯(lián)想與其他相關(guān)的實體聯(lián)系在一起，創(chuàng)造“輔助性”的聯(lián)想，可以提升其品牌資產(chǎn)。代言人是重要的輔助聯(lián)想來源?；舴蛱m德與詹尼斯的態(tài)度改變說服模型認(rèn)為，目標(biāo)顧客態(tài)度的改變，受到信息傳遞者的特征、傳播的情境和傳播的方式等因素的影響;信息傳遞者的外表吸引力、與目標(biāo)顧客的相似性、是否收到所在參考群體的支持等具有特別重要的影響。社交圈的參與者具有同質(zhì)性高的特點，主播的信息通過粉絲在社交圈傳播，具有信息的可信性高、參考群體的信息性影響和價值表現(xiàn)影響大等特點，更容易促進(jìn)其他受眾態(tài)度的改變。姬廣緒（2018）指出，互聯(lián)網(wǎng)時代，人的生活方式經(jīng)歷了從“社會生存”到“群”生存的轉(zhuǎn)變，通過消費與其他人建立熟人關(guān)系。燕道成、劉振和王淼（2018）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播在代言品牌時，通過信息內(nèi)容相關(guān)性、個人魅力、品牌影響力、互動、評論等對粉絲的購買決策產(chǎn)生影響。張昊、董智琦和王弘蘇（2017）發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)主播傳播的信息具有流行性、時尚性、目的性、親民性、話題性等特點，通過對共創(chuàng)產(chǎn)品價值的感知影響購買決策。王月（2007）認(rèn)為粉絲們以拒絕大牌或偽大牌的方式展現(xiàn)自己的個性與品位，積極配合知名網(wǎng)絡(luò)主播構(gòu)建屬于他們自己的品牌。網(wǎng)絡(luò)主播對顧客購買決策的影響機(jī)制，可以用下圖表示：

4 ?利用網(wǎng)絡(luò)主播建設(shè)品牌資產(chǎn)要注意防范的風(fēng)險

4.1 網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈急于實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)可能導(dǎo)致平臺關(guān)閉的風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈由眾多參與者構(gòu)成，包括孵化平臺、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)主播、傳播內(nèi)容、參與的粉絲等多個主體;網(wǎng)絡(luò)主播的商業(yè)變現(xiàn)是維持網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈可持續(xù)發(fā)展的必然要求。網(wǎng)絡(luò)主播演變的過程包括品牌打造——推廣傳播——商業(yè)變現(xiàn)等三個階段，代言廣告和導(dǎo)購產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)主播價值變現(xiàn)的主要方式。劉勝枝（2018）指出，打賞模式、廣告模式、導(dǎo)購模式、用戶付費模式是視頻直播時代網(wǎng)絡(luò)主播變現(xiàn)的主要方式。王衛(wèi)兵（2016）指出，早期的網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的方式是通過吸引粉絲，代言廣告、接拍電視劇、錄制各種視頻節(jié)目獲利;現(xiàn)代的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式較為多樣：一是銷售實體商品，吸引粉絲，把粉絲引向自己的網(wǎng)絡(luò)商店，通過吸收實體商品獲利;二是銷售虛擬產(chǎn)品獲利，通過與粉絲互動，滿足用戶的情感需求，促使用戶購買禮品、虛擬貨幣、打賞等方式獲利;三是打造形成泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲利，如網(wǎng)紅包裝、內(nèi)容發(fā)布及管理、供應(yīng)渠道的洽談，形成泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。為了提高平臺的商業(yè)價值，部分網(wǎng)絡(luò)主播可能觸犯國家法律和社會公德，引發(fā)眾怒而導(dǎo)致平臺，導(dǎo)致平臺的關(guān)閉，這種案例已經(jīng)多次出現(xiàn)。

4.2 滿足粉絲低級趣味的主播言行可能對品牌形象造成不良影響

主播的為了滿足粉絲的要求可能顯示出低俗性，不恰當(dāng)?shù)夭渖鐣狳c話題，引起社會的反感。沈霄和王國華等（2016）等指出，在直播平臺存在涉黃、交通違法、粗暴低俗等現(xiàn)象。謝辛（2017）指出在直播的秀場模式中存在以美女、擦邊球、審丑等刺激眼球的方法增加粉絲數(shù)量的行為。崔國文和孫晉海（2018）對體育領(lǐng)域的炫丑類網(wǎng)紅進(jìn)行了分析。這些網(wǎng)絡(luò)主播的過激言行，在主流傳統(tǒng)媒體上很難獲得關(guān)注;但是在網(wǎng)絡(luò)空間，借助社群成員和社群間的病毒式傳播，可能形成極壞的社會影響，殃及與該類信息相關(guān)的品牌，如加多寶因與名為“筆記本”的網(wǎng)絡(luò)言論建立聯(lián)系而嚴(yán)重地?fù)p害了品牌形象。

4.3 粉絲對主播的狂熱可能會降低購買者的品牌忠誠度

網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲之間存在的準(zhǔn)社交關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)，使網(wǎng)絡(luò)主播對于粉絲的行為有了一定程度的控制力。胡岑岑（2018）指出，粉絲不但會購買主播推薦的產(chǎn)品，還會為主播及其所在平臺提供免費勞動，如提供新鮮的評論、食品、新聞、故事和藝術(shù)等。劉偉和王新新（2011）把粉絲的超常消費行為歸納為三類：狂熱消費，消費者熱忱，理性上癮;指出粉絲文化具有類宗教性，粉絲文化具有參與性、崇拜性、社交性、污名性等特點。因此，在利用網(wǎng)絡(luò)主播建設(shè)品牌資產(chǎn)時，必須考慮能否把粉絲對主播的忠誠轉(zhuǎn)化為對企業(yè)品牌的忠誠。

5 ?借助網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)的建議

網(wǎng)絡(luò)主播是隨著新媒體的演化而出現(xiàn)的一種新意見領(lǐng)袖，走紅網(wǎng)絡(luò)主播的“素人效應(yīng)”使粉絲感到親密和可接近，是企業(yè)建設(shè)品牌資產(chǎn)可以借助的輔助性聯(lián)想來源，是刺激泛華的應(yīng)用。在制定利用于網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)時，應(yīng)該做好以下幾方面的工作。

首先，慎重地選擇網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)絡(luò)主播所在的平臺，選擇與產(chǎn)品的品牌形象一致的主播作為信息源。

其次，在利用網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行品牌信息溝通時，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)主播的信息中介作用，把產(chǎn)品品牌與一個具有正面聯(lián)想的人員或事物聯(lián)系起來。因抖音傳播而走紅的重慶洪崖洞，在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“現(xiàn)實版的千與千尋”。

第三，要改根據(jù)品牌產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整整合營銷傳播策略。在品牌的引入期，可以利用知名網(wǎng)絡(luò)主播快速地提升知名度;進(jìn)入成長期后，利用傳統(tǒng)媒體確立產(chǎn)品品牌的形象。

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