在意大利“足尖”上深耕近300年的甘草王國

莫頓·班納德森 布萊恩·亨利

阿馬瑞利（Amarelli）創(chuàng)立于1731年，是一家在意大利卡拉布里亞（Calabria）生產(chǎn)甘草糖果的家族企業(yè)，該企業(yè)是漢諾基協(xié)會(huì)（Hénokiens）的會(huì)員，這是一個(gè)由擁有200多年歷史的家族企業(yè)組成的國際協(xié)會(huì)。阿馬瑞利家族的起源可以追溯到倫巴第人（Lombards）入侵意大利時(shí)期，屬于北歐民族的倫巴第人建立了倫巴德王國，從568年到774年征服并統(tǒng)治意大利半島大部分地區(qū)。意大利史學(xué)家保羅（Paul the Deacon，約公元730～800年）在他的《倫巴第史》中指出，倫巴第人是斯堪的納維亞后裔，是一個(gè)外出尋找新土地的部落。他們種植小麥和橄欖樹，從事農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)。我們今天所知曉的阿馬瑞利家族可能就是倫巴第人的后裔。雖然倫巴第文明在八世紀(jì)消失了，但阿馬瑞利家族存續(xù)了下來。

289年前的甘草生產(chǎn)基地

阿馬瑞利家族是個(gè)強(qiáng)大的農(nóng)耕家族，他們?cè)谕恋厣细帕藥讉€(gè)世紀(jì)，直到一位富有進(jìn)取精神的家族成員提出了種植甘草的想法，從科學(xué)上講，這種甘草是光果甘草（Glycyrrhiza glabra）的根，自然生長(zhǎng)在意大利愛奧尼亞（Ionian）的卡拉布里亞海岸。自古以來，甘草就以其獨(dú)特的甜味而廣為人知，被視為制作美味佳肴的調(diào)味品、制作止咳藥，以及治療酷暑時(shí)低血壓的良方。1500年前后，阿馬瑞利家族開始提取甘草汁，并將其作為主要用于制藥的藥物在當(dāng)?shù)劁N售。

1 7 3 1年，阿馬瑞利家族最終決定正式成為甘草貿(mào)易商。他們?cè)诳ɡ祭飦喌陌菡纪ス沛?zhèn)羅薩諾（Rossano）的一座石頭建筑里建造了一家名為Concio的前工業(yè)時(shí)代的工廠。當(dāng)?shù)氐目评锔窭麃喼Z公爵（Duke of Corigliano）贊助了生產(chǎn)基地的建設(shè)，并為其取名為Concio，甘草就在這里被提取出來。但根汁提取在那個(gè)時(shí)代面臨著許多挑戰(zhàn)。

為了從甘草根中提取甘草汁，工人們將干燥的甘草根鏟到用火加熱的大桶里，以便將甘草根轉(zhuǎn)化為可食用的甘草汁。一袋袋亮晶晶的黑色滴狀物更容易在整個(gè)地區(qū)運(yùn)輸。Concio開始運(yùn)作后，阿馬瑞利一家發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)施不需要太多的維護(hù)，所以甘草變成了搖錢樹。在用這種方式開始生產(chǎn)甘草汁約100年后，該家族決定將其市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到那不勒斯。當(dāng)時(shí)卡拉布里亞甘草被認(rèn)為是世界上最好的甘草，而阿馬瑞利甘草則是其中的頂尖品牌。

1861年，意大利實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，但作為一個(gè)獨(dú)立的國家，卻征收更高的稅和出口關(guān)稅。這時(shí)候，家族發(fā)現(xiàn)，意大利市場(chǎng)利潤較低，為此，當(dāng)時(shí)的家族領(lǐng)袖多梅尼科·阿馬瑞利（Domenico Amarelli）決定將該品牌的市場(chǎng)范圍從意大利擴(kuò)展到英國和許多中歐國家。

大約50年后，該企業(yè)的下一代負(fù)責(zé)人尼古拉·阿馬瑞利（Nicola Amarelli， 1857～1924）投資引進(jìn)了兩臺(tái)高容量蒸汽鍋爐和水泵，用于制作甘草根糊，然后從中提取甘草汁，從而實(shí)現(xiàn)了甘草加工的現(xiàn)代化。1931年，尼古拉投資了一種新型的擠出工藝，可以更有效地旋轉(zhuǎn)離心甘草糊，并將其轉(zhuǎn)化成質(zhì)量更好的亮晶晶的黑色甘草。

把企業(yè)留在家族里

尼古拉在二戰(zhàn)前夕去世，他的姐姐朱塞皮娜（Giuseppina ，1854～1935）繼承了家族企業(yè)的所有權(quán)。當(dāng)時(shí)，意大利政府對(duì)家族企業(yè)征收高額的遺產(chǎn)稅，其數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了阿馬瑞利家族的承受能力。朱塞皮娜受過律師教育，“她擬定了一份富有創(chuàng)新的遺囑，其中有一項(xiàng)非常重要的稅收策略，可使這個(gè)家族免于遺產(chǎn)稅，還可使他們不必放棄自己的企業(yè)?！倍惙ㄖ械倪@一漏洞給家族帶來的稅收優(yōu)惠后來持續(xù)了60年。她將已故兄弟朱塞佩（Giuseppe）的三個(gè)孫子、該家族的第12代成員指定為她的全財(cái)產(chǎn)繼承人（universal heirs）：福圖納托（Fortunato）、朱塞佩和一個(gè)小男孩，小男孩早逝，兩個(gè)兄弟分享了他的股份。

福圖納托負(fù)責(zé)文書工作，朱塞佩（1904～1990）負(fù)責(zé)Concio的日常運(yùn)營，后者最終被任命為公司的首席執(zhí)行官。盡管在二戰(zhàn)期間遇到了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治上的困難，這個(gè)家族還是設(shè)法確保了甜甘草的質(zhì)量和以前一樣好。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，甘草的消費(fèi)量在意大利飆升。這對(duì)經(jīng)歷了多年戰(zhàn)爭(zhēng)和貧困的阿馬瑞利家族來說是個(gè)好消息。的確，阿馬瑞利家族擁有卡拉布里亞唯一的甘草工廠，也是意大利為數(shù)不多的幾家可以重新投入生產(chǎn)并注重創(chuàng)新的工廠之一。1947年，該家族投資引入了120立方米的新蒸汽鍋爐。

然而，意大利對(duì)甘草的需求很快出現(xiàn)了出乎意料的下降，使阿馬瑞利的財(cái)務(wù)面臨巨大壓力。在20世紀(jì)60年代中期，意大利政府提出以3億里拉（在當(dāng)時(shí)是相當(dāng)可觀的金額）的價(jià)格收購瀕臨破產(chǎn)的阿馬瑞利。朱塞佩面臨著一個(gè)艱難的決定。在短暫的絕望之后，朱塞佩拒絕了政府的慷慨出價(jià)。他想把企業(yè)留在本家族。

皮娜的文化營銷

朱塞佩有兩個(gè)兒子：?jiǎn)讨危℅iorgio，1938～1986）和弗朗哥（Franco，1944～），兩人分別于1969年和1973年迎娶了那不勒斯姐妹皮娜·曼加諾（Pina Mengano，1945～）和瓦萊里婭·曼加諾（Valeria Mengano）。兩姐妹表現(xiàn)出對(duì)品牌營銷的極大熱情，姐姐皮娜以戰(zhàn)略顧問的身份加入了家族企業(yè)，并沉浸在打造公司品牌個(gè)性的工作中。皮娜是位引人注目的美女，也是一個(gè)優(yōu)秀的女商人。為了改變過時(shí)的包裝，皮娜想出了把照片圖像粘在錫盒上的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，阿馬瑞利會(huì)根據(jù)訂單的大小，將甘草用麻袋和布袋包裝出售，織物上印有阿馬瑞利的品牌名稱。

皮娜的靈感來自14世紀(jì)甘草提取過程的一些細(xì)節(jié)圖。她還發(fā)現(xiàn)了數(shù)百張19世紀(jì)的完整照片，這些照片讓人聯(lián)想到阿馬瑞利家族的強(qiáng)烈職業(yè)道德，他們?cè)诳ɡ祭飦啅氖赂什萆?，每天都在為改善自己的生活而奮斗。皮娜從這些古老的圖片中感受到了其中的文化價(jià)值，她相信更多的顧客會(huì)購買阿馬瑞利糖果，不僅因?yàn)樗鼈兊奈兜?，還因?yàn)樗鼈兊臍v史傳統(tǒng)。她認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)為產(chǎn)品的文化和歷史，而不僅僅是其無可爭(zhēng)辯的質(zhì)量買單。事實(shí)表明，皮娜是對(duì)的。顧客們很喜歡這種裝甘草糖的新錫盒。

此外，皮娜還決定不再繼續(xù)批發(fā)一公斤包裝的甘草，因?yàn)殡S著時(shí)間的延續(xù)，利潤率已變得難以為繼。因此，皮娜一方面擴(kuò)大了客戶群體，另一方面降低了分銷成本。隨著銷售開始回升，利潤率大幅增加，家族企業(yè)所有者朱塞佩和喬治1977年決定投資購買新的不銹鋼機(jī)器，以取代已有30年歷史的蒸汽鍋爐，以便生產(chǎn)出更純凈的高品質(zhì)甘草。因?yàn)閷ⅠR瑞利品牌帶到了糖果行業(yè)的前沿，兩位領(lǐng)導(dǎo)者的努力很快就得到了回報(bào)。1978年，公司應(yīng)邀參加了在米蘭舉辦的商品交易會(huì)，阿馬瑞利獲得了金獎(jiǎng)。

上世紀(jì)80年代，該家族投資開發(fā)了一套專有軟件，可精確控制甘草汁的熬制和提取階段，這一舉措標(biāo)志著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的到來。阿馬瑞利家族企業(yè)在全國范圍內(nèi)變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，并開始在英國等國家重新奪回市場(chǎng)份額。

家族博物館戰(zhàn)略

20世紀(jì)80年代，人們對(duì)家族企業(yè)的價(jià)值觀和傳統(tǒng)的前景再度感到樂觀。朱塞佩的兒子、法定繼承人喬治·阿馬瑞利決定建立一個(gè)家族博物館，用以展示阿馬瑞利的歷史，這是一個(gè)富有創(chuàng)新性的想法，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，只有規(guī)模更大、知名度更高的品牌才有自己的博物館，比如法拉利博物館（Ferrari Museum）。令人遺憾的是，喬治在1986年因癌癥去世，無緣看到自己的博物館夢(mèng)想成真。

四年后朱塞佩去世，享年86歲，他領(lǐng)導(dǎo)或共同領(lǐng)導(dǎo)了公司近50年。公公去世后，皮娜在1990年成為首席執(zhí)行官，并在接下來的10年里一直擔(dān)任這個(gè)職位。濃密的栗色頭發(fā)配上優(yōu)美的側(cè)影，美麗的皮娜成了卡拉布里亞奢侈品的代言人，經(jīng)常出現(xiàn)在意大利的電視訪談節(jié)目中。當(dāng)廣播記者要求采訪她時(shí)，她總是來者不拒。她還開始與烹飪雜志展開合作，人們對(duì)甘草的興趣重新被點(diǎn)燃。她甚至成功激起了意大利一些最著名的廚師的興趣，他們對(duì)甘草做出了新的詮釋，使甘草進(jìn)入新領(lǐng)域。

2001年，喬治·阿馬瑞利博物館（Giorgio Amarelli Museum）向公眾開放。對(duì)皮娜和她的家人來說，這是一個(gè)神奇的時(shí)刻，因?yàn)樵摬┪镳^把品類豐富的古董匯集到了一個(gè)屋檐之下。其后，該博物館一直由家族管理，家族將其作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性商業(yè)資產(chǎn)加以利用。這座博物館每年接待4萬名游客，已成為僅次于法拉利汽車博物館的第二大家族企業(yè)博物館。

在皮娜的領(lǐng)導(dǎo)下，公司歷經(jīng)了10年的持續(xù)改進(jìn)，獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，享譽(yù)世界。收入從1980年的20億里拉增加到了2000年的30億里拉。2003年6月2日，意大利共和國總統(tǒng)卡洛·阿澤利奧·錢皮授予皮娜·阿馬瑞利意大利共和國功勛騎士勛章（Official Knight of the Order of Merit），以表彰她將商業(yè)和文化結(jié)合起來的才能。

拓展網(wǎng)絡(luò)形象的第14代

1999年，該家族任命27歲的福圖納托·阿馬瑞利（Fortunato Amarelli）為公司新董事。作為第14代領(lǐng)導(dǎo)人，他是管理這家公司最年輕的家族成員。執(zhí)掌公司一年后，他的妹妹瑪格麗特（Margherita）加入了他的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)？瑪格麗特在佛羅倫薩大學(xué)（University of Florence）獲得法律學(xué)位，擔(dān)任營銷和銷售主管。福圖納托的目標(biāo)之一，是建立一個(gè)更易于管理、更可控、更制度化的企業(yè)結(jié)構(gòu)。此外，福圖納托還想在毗鄰工廠的接待區(qū)增建一個(gè)概念店，以擴(kuò)展博物館。他認(rèn)為，這家新概念店象征著一大盒甘草，顧客可以在一個(gè)強(qiáng)大的品牌生態(tài)系統(tǒng)中放松，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)會(huì)把他們帶上一段涉及所有感官知覺的旅程。每年有4萬多人參觀這個(gè)博物館。

瑪格麗特則在互聯(lián)網(wǎng)上建立了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象。她通過Facebook和YouTube等各種社交媒體平臺(tái)進(jìn)行交流?，敻覃愄卣f：“公司目前正在著力培養(yǎng)自己與食品和葡萄酒市場(chǎng)新意見領(lǐng)袖—比如食品博客博主—的關(guān)系。通過提供自己的產(chǎn)品，公司獲得了知名度和他人的評(píng)論等回報(bào)，以及建議用甘草替代其他佐料和創(chuàng)新性使用甘草的新食譜?！?/p>

2002年至2013年，阿馬瑞利在意大利的市場(chǎng)份額翻了一番，2014年，錫盒裝甘草年銷量超過100萬盒。該公司還與意大利超市Eataly達(dá)成了一項(xiàng)富有創(chuàng)新性的分銷協(xié)議，Eataly擁有內(nèi)部餐廳，該超市已在伊斯坦布爾、圣保羅、東京、波士頓、芝加哥、紐約和洛杉磯等地銷售阿馬瑞利的產(chǎn)品。Eataly的分銷網(wǎng)絡(luò)極大地?cái)U(kuò)展了阿馬瑞利在全球市場(chǎng)的銷售范圍。

與此同時(shí)，皮娜在2002年至2005年間擔(dān)任了三年的漢諾基協(xié)會(huì)主席。皮娜是漢諾基協(xié)會(huì)第一位也是至今為止唯一一位女性主席，她對(duì)促進(jìn)家族企業(yè)研究抱有濃厚興趣，并促成了漢諾基協(xié)會(huì)和INSEAD 溫德爾國際家族企業(yè)研究中心之間建立了長(zhǎng)期關(guān)系。這種關(guān)系一直持續(xù)到今天，并取得了許多成果，包括出版了三本關(guān)于漢諾基協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)小冊(cè)子。