徐晨　袁曉君　張曼麗

[提要] 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)了虛擬社區(qū)的發(fā)展，口碑營(yíng)銷成為新型的重要營(yíng)銷手段之一。小紅書通過口碑營(yíng)銷與跨境電商的結(jié)合，將全球好物帶給用戶。本文以小紅書為例，對(duì)小紅書的口碑營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：跨境電商;口碑營(yíng)銷;小紅書

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年10月8日

如今我們已經(jīng)步入了新市場(chǎng)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一步步走向成熟，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使我們每個(gè)人都生活在新媒體時(shí)代，也不斷催生著虛擬社區(qū)的發(fā)展。市場(chǎng)層面的擴(kuò)散依賴于消費(fèi)者相互互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)包括節(jié)點(diǎn)—消費(fèi)者—聯(lián)系—它們之間的社會(huì)聯(lián)系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)影響著擴(kuò)散過程。網(wǎng)絡(luò)口碑這一概念可以理解為通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播的與特定的商業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的受傳者的反饋信息，理論上而言，這類信息具有雙向傳播性和公開性、可信度較高等特點(diǎn)。在眾多企業(yè)中，小紅書憑借自身的口碑營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在跨境電商領(lǐng)域做出了自己的特色，通過搜集用戶的分享筆記，使其他用戶降低搜尋成本，實(shí)現(xiàn)用戶分享與海外購(gòu)物的完整閉環(huán)。

一、口碑營(yíng)銷的定義

口碑營(yíng)銷很早就為人類所研究，傳統(tǒng)意義上的口碑營(yíng)銷是指，不以經(jīng)濟(jì)手段為主要方式，通過傳統(tǒng)口頭上對(duì)商品及服務(wù)的傳播來影響商家的銷售和信譽(yù)，但在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷從傳統(tǒng)口頭上的評(píng)價(jià)過渡到網(wǎng)絡(luò)文字評(píng)價(jià)，增加了口碑營(yíng)銷的方式，為更多消費(fèi)者和商家?guī)砹吮憷??？诒疇I(yíng)銷是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在音樂、電影、書籍等產(chǎn)品類別中，或者電子游戲，消費(fèi)者通常會(huì)找到與他們的產(chǎn)品相匹配的產(chǎn)品通過別人的推薦來嘗試。

關(guān)于口碑營(yíng)銷的定義有很多，許多學(xué)者對(duì)口碑營(yíng)銷有其新的理解，蔣玉石認(rèn)為：“所謂的口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。”他指出其目的是在于企業(yè)可以減少宣傳的成本，通過軟文推廣等方式，達(dá)到正面的口碑傳播效果，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的心理暗示從而達(dá)到購(gòu)買的效果。祁定江認(rèn)為“口碑營(yíng)銷是指企業(yè)或相關(guān)單位在買方市場(chǎng)條件下，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行某一方面或某幾方面的口碑設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者或其他非生產(chǎn)人員在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超過他們的預(yù)期，進(jìn)而通過他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加的一種營(yíng)銷活動(dòng)方式?！?/p>

二、小紅書APP的定位、特點(diǎn)及營(yíng)銷情況

小紅書APP的定位是“做年輕人消費(fèi)的決策入口”。年輕人是注重生活品質(zhì)，對(duì)海淘有需求且有一定消費(fèi)能力的人群。小紅書將筆記系統(tǒng)作為其主推的核心功能，讓用戶通過海外購(gòu)物筆記分享社區(qū)標(biāo)記自己的生活，并把生活各方面的經(jīng)驗(yàn)攻略分享給其他人。小紅書為消費(fèi)者提供既能購(gòu)物又能得到信息分享的新平臺(tái)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，結(jié)合線上營(yíng)銷和跨境電商服務(wù)的方式，通過口碑來吸引更多消費(fèi)者。

小紅書以其突出的特點(diǎn)在各平臺(tái)擁有一定優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展初期收到大量好評(píng)。但在2019年7月下旬，各下載平臺(tái)紛紛下架小紅書，小紅書被爆虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈，違規(guī)宣傳，已經(jīng)下載小紅書的用戶可正常使用，雖然其公關(guān)人員表示小紅書正在進(jìn)行整改，加大審核力度，但廣告泛濫，假貨橫行的趨勢(shì)對(duì)小紅書的發(fā)展無疑是不利的。

三、以小紅書為例，口碑營(yíng)銷模式分析

本文對(duì)常州市的市民進(jìn)行了調(diào)查訪問。我們共發(fā)放300份問卷調(diào)查，調(diào)查問卷采取的是網(wǎng)上發(fā)放的形式，用時(shí)2個(gè)月的調(diào)查，最后排除無效樣本后，獲得有效問卷共293份，回收居民問卷樣本有效率達(dá)97.6%。最終我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，比較分析，得出有關(guān)的結(jié)論。

（一）做年輕人消費(fèi)的決策入口。隨著近年來人們消費(fèi)水平的提高和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們的購(gòu)物也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的商場(chǎng)，轉(zhuǎn)向于更方便快捷的網(wǎng)上購(gòu)物。而作為年輕的購(gòu)物者，開始追求高品質(zhì)的商品來提升生活品質(zhì)。各個(gè)企業(yè)紛紛開發(fā)各種各樣的應(yīng)用平臺(tái)來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求多樣化，僅僅靠單一的商業(yè)模式不足以拉動(dòng)內(nèi)需，需要更加精確的消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位，小紅書把年輕人作為使用主體，抓住現(xiàn)代年輕人通過網(wǎng)絡(luò)以及新媒體了解資訊，獲得更加明確精準(zhǔn)的定位：做年輕人消費(fèi)的決策入口。（圖1）

根據(jù)圖1中的數(shù)據(jù)來分析小紅書的使用者年齡的分布情況：18歲以下的使用者占比為3.85%，18～30歲使用者占比為84.62%，30歲以上的使用者占比為11.54%，整體使用小紅書的人群趨于年輕化，這類的消費(fèi)者具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力和主觀意識(shí)，樂于分享和尋找適合自己的產(chǎn)品和信息，小紅書為其提供決策入口和購(gòu)買平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，通過清晰地定位消費(fèi)人群從而利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的推廣，能夠讓年輕人迅速地了解認(rèn)識(shí)到該平臺(tái)。

（二）閉環(huán)經(jīng)營(yíng)：口碑+跨境

1、口碑營(yíng)銷。小紅書的社區(qū)筆記分享，核心是口碑營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷使消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品并且更容易接受用戶分享的購(gòu)物體驗(yàn)，直接的商業(yè)廣告易造成消費(fèi)者的反感。小紅書的社區(qū)模式，即為UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行分享和展示，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，小紅書提供了一個(gè)可以通過各種形式進(jìn)行推薦的平臺(tái)，消費(fèi)者不再是搜尋的主體，更是小紅書筆記內(nèi)容的創(chuàng)造者和生產(chǎn)者，營(yíng)銷活動(dòng)的不同之處就在于它們?nèi)绾我龑?dǎo)有機(jī)搜索和特定的電子口碑營(yíng)銷對(duì)話，這些間接影響對(duì)評(píng)估總體營(yíng)銷有效性時(shí)非常重要。小紅書獲得了消費(fèi)者的口碑，利用口碑營(yíng)銷給消費(fèi)者間接提供了信息渠道，促進(jìn)了用戶的相互聯(lián)系和產(chǎn)品數(shù)據(jù)的增加，這是他的特點(diǎn)之一。

本研究還對(duì)消費(fèi)者對(duì)自己了解的領(lǐng)域的購(gòu)物方式進(jìn)行了分析：“對(duì)于我了解的領(lǐng)域，我購(gòu)買商品用時(shí)很短，決定的很快”這一選項(xiàng)有11.54%的用戶選擇，這一選項(xiàng)說明了這些用戶是不會(huì)去猶豫和參考別人的評(píng)論，主觀直接判斷是否購(gòu)買，小紅書對(duì)于這類消費(fèi)者并不占優(yōu)勢(shì)，但這是消費(fèi)者群體的少數(shù)，有88.46%的用戶選擇參考其他用戶對(duì)這類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這一選項(xiàng)說明了大多數(shù)用戶更喜歡在購(gòu)買前主動(dòng)搜集其他用戶的評(píng)價(jià)，對(duì)商品和服務(wù)及想了解的領(lǐng)域的口碑存在很大興趣，這是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社會(huì)消費(fèi)者的心理趨勢(shì)。小紅書正是利用這一趨勢(shì)開發(fā)了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)積攢的用戶分享數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和過濾，根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏和搜索記錄，匹配相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，滿足用戶的需要。

2、跨境電商?？缇畴娚淌菚r(shí)代發(fā)展推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形式，是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下出現(xiàn)的海外購(gòu)物新模式。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，僅僅以電商化的平臺(tái)難以凸顯一個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，因此要有明確的定位。社區(qū)能夠有效利用口碑營(yíng)銷直接為電商企業(yè)的發(fā)展帶來良好的收益。社區(qū)所創(chuàng)造的價(jià)值關(guān)鍵在于社區(qū)成員的互動(dòng)和知識(shí)分享。小紅書以跨境電商的形式通過了解消費(fèi)者的購(gòu)物需求，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，網(wǎng)上商店“只需點(diǎn)擊一下，隨時(shí)可用，因此被擁有寬帶互聯(lián)網(wǎng)連接的消費(fèi)者視為快捷方便”。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比拓寬了其銷售范圍，同時(shí)縮減了銷售成本，避免了運(yùn)輸成本和損耗、店鋪成本、庫(kù)存堆積，從而突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，獲得了比傳統(tǒng)營(yíng)銷更少的成本優(yōu)勢(shì)。（圖2）

基于小紅書商城，本次調(diào)查了消費(fèi)者在商城的購(gòu)買情況，有34.63%的用戶在小紅書商城中購(gòu)買了商品，但65.38%的用戶并沒有以小紅書商城作為自己的購(gòu)物渠道，他們對(duì)小紅書商城還不了解或是存在顧慮。在購(gòu)買過的用戶里，還對(duì)其進(jìn)行購(gòu)物品類進(jìn)行了調(diào)查，其中護(hù)膚品和化妝品這兩類購(gòu)買者最多，表明使用商城購(gòu)買的大多數(shù)為女性，在小紅書商城中購(gòu)買過商品的用戶中，是因?yàn)闉g覽和搜尋小紅書筆記而在小紅書商城購(gòu)買的用戶較多，因此，小紅書筆記對(duì)商城購(gòu)買量的增加有推動(dòng)作用，兩者相輔相成。

（三）競(jìng)爭(zhēng)與合作。當(dāng)前，海淘與電商發(fā)展迅猛，網(wǎng)易考拉，天貓國(guó)際等各類電商企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)，小紅書面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。小紅書以口碑營(yíng)銷與跨境電商的營(yíng)銷模式運(yùn)行，通過清晰地定位與個(gè)性化推薦在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。但其他作為行業(yè)巨頭的跨境電商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的地位，且在服務(wù)方面較完備，也會(huì)給小紅書帶來一定的壓力。

小紅書目前雖然用戶量較多，但羽翼未滿，商城并沒有足夠多的品牌方入駐。在這樣的情況下，小紅書意識(shí)到了自己的弱項(xiàng)，努力尋求與淘寶等的合作。在2018年底，小紅書與淘寶就已經(jīng)進(jìn)行過合作試水，在小紅書的商家內(nèi)測(cè)版中推出“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”，所謂“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”就是淘寶會(huì)員可以直接對(duì)小紅書的筆記進(jìn)行點(diǎn)評(píng)點(diǎn)贊收藏等，其中主推筆記為具有較高人氣的美妝產(chǎn)品。淘寶用戶和小紅書用戶本身是有很大一部分重疊，雙方的合作也便利了用戶的交流。

（四）問題與建議

1、廣告泛濫，用戶難以判斷真假。小紅書的口號(hào)是“找到國(guó)外的好東西”，但是小紅書的用戶，難以在眾多商家廣告中找到真正的“國(guó)外的好東西”，平臺(tái)上由于廣告商及品牌方的注入，種草筆記存在刷贊和增加點(diǎn)擊瀏覽量等商業(yè)性質(zhì)的虛假?gòu)V告問題，并且廣告數(shù)量較為龐大，這對(duì)用戶在分享社區(qū)搜集有效的購(gòu)物信息造成較大的困擾。用戶難以判斷筆記是否為用戶的真實(shí)體驗(yàn)還是商家投入的廣告，長(zhǎng)時(shí)間將導(dǎo)致用戶對(duì)小紅書失去信任感，最終導(dǎo)致用戶的流失。

2、退換貨難。據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)監(jiān)測(cè)了解，小紅書是用戶投訴的熱點(diǎn)跨境平臺(tái)，退換貨難，使得很多用戶面對(duì)想要購(gòu)買的產(chǎn)品望而卻步，平臺(tái)失去大量訂單，同時(shí)也失去了用戶的信任，購(gòu)買過的用戶也不會(huì)進(jìn)行二次購(gòu)買。

3、建議。為了解決小紅書虛假種草問題，小紅書應(yīng)當(dāng)以口碑營(yíng)銷所形成的大量流量為基礎(chǔ)，重視當(dāng)前的熱點(diǎn)商品和話題，對(duì)此作出推廣，從而加強(qiáng)虛假過時(shí)的廣告種草審核。對(duì)種草與拔草的筆記進(jìn)行分類，讓用戶快速找到該商品的在購(gòu)買過消費(fèi)者心中的定位。商品的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)者對(duì)商家的信任都有著不可分割的影響。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過本文對(duì)跨境電商的口碑營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，明確了口碑營(yíng)銷的定義和以小紅書為例的口碑模式的優(yōu)點(diǎn)和存在的問題，口碑營(yíng)銷的模式必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)商品種草的真實(shí)性和跨境商品的正品性，通過口碑營(yíng)銷能增加用戶的規(guī)模和黏度，從而轉(zhuǎn)為直接的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)用戶流量的變現(xiàn)。

小紅書能夠成為知名的跨境電商品牌，正是因?yàn)閷?duì)口碑營(yíng)銷的恰當(dāng)運(yùn)用。電商時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)比傳統(tǒng)的口碑傳播更契合當(dāng)代網(wǎng)民的心理訴求，從而已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的必要前提。但也正是由于口碑營(yíng)銷能夠產(chǎn)生巨大的影響力，某些片面性的觀點(diǎn)和錯(cuò)誤的信息也極易廣泛傳播，因此市場(chǎng)在規(guī)范企業(yè)使用口碑營(yíng)銷的道路上依舊任重道遠(yuǎn)。

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