陸一佳

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使得網(wǎng)約車成為人們出行的主要方式之一。2018年兩起滴滴順風(fēng)車事件爆發(fā)，網(wǎng)約車安全問題成為社會熱點，被人們密切關(guān)注。滴滴出行也因此品牌形象嚴重受損，商譽減值明顯，IPO估值大幅下降。惡性事件的背后，是滴滴對聲譽風(fēng)險的忽視以及其內(nèi)部控制體系存在不足。為了解決滴滴出行的形象危機，首先要對其發(fā)展狀況有正確清晰的認知，然后深入分析滴滴出現(xiàn)聲譽危機的原因，從而能夠采取合適的降低聲譽風(fēng)險的措施，建立和完善以風(fēng)險為導(dǎo)向的內(nèi)部控制體系，為更好地實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標而服務(wù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)約車平臺;聲譽風(fēng)險;內(nèi)部控制

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月21日

一、引言

科技的進步促進了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，網(wǎng)約車也成為出租車市場中的重要角色，形成了出行新方式。由于快速便捷、價格透明的特點，網(wǎng)約車受到廣大群眾的喜愛，其中滴滴出行成為行業(yè)龍頭，占據(jù)市場。隨著網(wǎng)約車平臺規(guī)模的逐漸擴大，其隱藏的安全問題也浮出水面。2018年兩起滴滴順風(fēng)車惡性殺人事件充分體現(xiàn)出滴滴在內(nèi)部控制制度方面有所缺失，在風(fēng)險的識別、評估、應(yīng)對上存在不足，同時使公司形象嚴重受損，口碑下降，訂單數(shù)顯著減少。如何減少安全事故的發(fā)生，恢復(fù)聲譽，是滴滴出行當下面臨的主要問題。

二、滴滴公司發(fā)展狀況

（一）行業(yè)發(fā)展總體情況。依托共享經(jīng)濟的網(wǎng)約車行業(yè)迅猛發(fā)展，美國Uber作為最早且最為聞名的打車平臺于2009年在舊金山正式創(chuàng)立。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，短短十年時間，網(wǎng)約車逐步占據(jù)全球市場，行業(yè)競爭激烈，對傳統(tǒng)出租車行業(yè)產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。而中國這個偌大的市場必定會引起各方爭搶。自2014年開始，滴滴開始與快的進行補貼大戰(zhàn)，打響了爭搶市場的第一戰(zhàn)。最終，兩家宣布合并。而后，為了抵御來自Uber中國的挑戰(zhàn)，滴滴投入大量資金，在這場商業(yè)戰(zhàn)爭中取得勝利，于2016年收購優(yōu)步中國的全部資產(chǎn)。在經(jīng)過幾番殘酷廝殺后，滴滴成為占據(jù)中國網(wǎng)約車市場的龍頭企業(yè)，拿下了90%以上的份額。

（二）滴滴出行運營狀況。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，至2018年底，滴滴累計融資20輪，融資總額超過200億美元，成為亞洲地區(qū)融資額最大、估值最高的未上市公司，擁有強大的現(xiàn)金流。營業(yè)額也超過預(yù)期，經(jīng)過統(tǒng)計，滴滴在2018年運送乘客達100億人次，目前注冊用戶達5.5億。但在用戶規(guī)模和使用率逐年提升的情況下，滴滴仍然處于持續(xù)虧損狀態(tài)。更是由于兩起惡性事件的發(fā)生，具有盈利性的順風(fēng)車部門被強制下線。2018年，滴滴出行虧損高達109億元人民幣，相比2017年的25億元虧損大幅增加。

（三）面臨的問題與挑戰(zhàn)。從網(wǎng)約車誕生以來，安全問題一直籠罩著整個行業(yè)。不僅僅是對滴滴出行而言，這是全世界都要面對的問題。由于網(wǎng)約車平臺C2C模式的限制，滴滴出行無法很好地管控私家車主和車輛，導(dǎo)致乘客和司機雙方的安全都無法得到保障，客戶信息泄露、危險駕駛等現(xiàn)象時有發(fā)生。在2018年發(fā)生的第二起遇害案中，由于客服的推諉，案情進展緩慢，錯失了最佳的破案時機。事故發(fā)生后，滴滴沒有采取有效的措施及時填補安全管理方面的漏洞，導(dǎo)致惡性事件持續(xù)發(fā)酵，遭到社會公眾聲討。滴滴出行也因此品牌形象嚴重受損，聲譽下降，經(jīng)營狀況無法達到預(yù)期。

由于順風(fēng)車殺人事件，滴滴的聲譽受到影響，使得其他平臺的業(yè)務(wù)得到了迅速發(fā)展。同時，更多不同背景的新玩家進入市場，市場競爭日趨激烈。美團、高德這樣的聚合平臺，一汽、上汽為代表的傳統(tǒng)車企等等，都在與滴滴出行爭搶市場份額。雖然，滴滴作為行業(yè)巨頭已經(jīng)獲取了大量的市場份額，造成市場壁壘，其他平臺的用戶獲取成本很高，新平臺必須以更低的價格來吸引用戶。但是，如果出現(xiàn)在運營、用戶體驗、安全性等方面綜合能力較強的對手，滴滴將會受到巨大的挑戰(zhàn)。如何恢復(fù)聲譽，并且在保持現(xiàn)存市場占有率的情況下，發(fā)展其他業(yè)務(wù)，進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是滴滴目前急需考慮的事情。

三、滴滴出現(xiàn)聲譽危機的原因

新時代下，共享經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，政府對共享經(jīng)濟持鼓勵態(tài)度，支持其有序發(fā)展：2016年，七部委出臺指導(dǎo)意見和管理暫行辦法，承認網(wǎng)約車合法，同時對網(wǎng)約車平臺進行了規(guī)范。網(wǎng)約車平臺作為典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟平臺，作為新時代的創(chuàng)新者，逐漸興起。行業(yè)發(fā)展初期，政府監(jiān)管理念滯后，在平臺準入、司機運營行為監(jiān)管方面仍沿用傳統(tǒng)行業(yè)的管制方法，并沒有采取針對互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)業(yè)的新方法。在缺乏政府體制化管理的情況下，滴滴偶爾打打擦邊球，放寬對安全管理方面的控制，導(dǎo)致了嚴重的安全事故，引起負面輿論，出現(xiàn)聲譽危機。除卻這些外部因素，我們應(yīng)該追溯根本的內(nèi)部原因：滴滴采取激進的業(yè)務(wù)策略，管理層沒有意識到建立以風(fēng)險為導(dǎo)向的內(nèi)部控制制度的重要性，導(dǎo)致基層員工對聲譽風(fēng)險認知欠缺，日常經(jīng)營管理中對風(fēng)險的實時控制不到位，同時聲譽風(fēng)險防范意識薄弱;并且面對聲譽危機事件的爆發(fā)，只能被動進行采取整改措施，錯過應(yīng)對危機的最佳時機，使聲譽風(fēng)險進一步擴大。

滴滴出行把握住鼓勵型政策，奮勇向前，所向披靡。但是，它卻忽視了規(guī)范，公司經(jīng)營管理不到位和多起安全事故的發(fā)生，導(dǎo)致利益相關(guān)方如政府、社會群眾等對滴滴產(chǎn)生負面評價，造成強制整改和訂單數(shù)顯著下降的后果。滴滴僅僅以規(guī)模和增長作為公司發(fā)展的衡量尺度，過分追求高速擴張，忽略安全監(jiān)管，從根本上缺乏對風(fēng)險防范和控制的重視。在進行企業(yè)內(nèi)部控制體系建設(shè)的時候，沒有把握住網(wǎng)約車存在重大安全隱患的行業(yè)特點，沒有準確分析滴滴在經(jīng)營活動中可能會面臨的風(fēng)險。滴滴出行是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)交通行業(yè)的融合，安全問題可以顛覆運營，輿論爭議可以影響發(fā)展。對于這樣的企業(yè)來說，聲譽是主要核心競爭力之一，理應(yīng)嚴格控制。但在進行內(nèi)部控制風(fēng)險管理體系的構(gòu)建過程中，缺乏聲譽風(fēng)險防范措施以及公關(guān)應(yīng)對方案，不夠完善。在內(nèi)部控制體系不健全的根基下，基層業(yè)務(wù)部門缺乏風(fēng)險控制意識，正是如此，才會出現(xiàn)滴滴客服溝通不及時、互相推脫責(zé)任的情況。

滴滴出行未能準確識別、評估、應(yīng)對風(fēng)險，沒有意識到建立以風(fēng)險為導(dǎo)向的內(nèi)部控制制度的重要性，導(dǎo)致安全監(jiān)管缺失，安全事故頻發(fā)，引發(fā)了聲譽危機，受到輿論和政府的雙重抨擊。

四、聲譽風(fēng)險控制措施

（一）健全內(nèi)部控制體系，樹立正確價值觀。聲譽作為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，其風(fēng)險不可小覷。而聲譽風(fēng)險何時發(fā)生，更難以預(yù)測，如何避免可能形成聲譽風(fēng)險的關(guān)鍵點并將其嚴格控制尤為重要。在構(gòu)建內(nèi)部控制體系過程中，參照《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》中對內(nèi)部控制目標的規(guī)定，將內(nèi)部控制體系建設(shè)得更符合企業(yè)“讓出行更美好”的發(fā)展戰(zhàn)略，將企業(yè)經(jīng)營管理合法合規(guī)作為框架重點，將安全作為控制措施核心，通過有效控制消除可能會帶來負面輿論和聲譽危機的因素。

在正確的內(nèi)部控制目標引導(dǎo)下，如果滴滴要從根本上降低聲譽風(fēng)險，最先要改變的是它以金錢為核心的價值觀，要更加注重利益相關(guān)者的感受。滴滴應(yīng)當樹立“以人為本”的價值觀，摒棄由資本驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)擴張模式，將人文關(guān)懷滲透到企業(yè)的日常經(jīng)營管理當中，提升社會責(zé)任意識，注重提升司機質(zhì)量和客服工作人員的職業(yè)素養(yǎng)，時刻注意保護消費者權(quán)益。良好的內(nèi)部控制環(huán)境更有利于構(gòu)建以風(fēng)險為導(dǎo)向的內(nèi)部控制體系。

（二）加強安全管理，正確應(yīng)對風(fēng)險。重大危機公關(guān)事件的爆發(fā)使滴滴陷入前所未有的危機當中，采取正確的解決方案來應(yīng)對這場危機刻不容緩。加強安全管理措施，讓社會公眾看見滴滴整改的決心，讓消費者重拾對滴滴出行平臺的信任：滴滴需要向公眾披露安全管理體系，接受大眾監(jiān)督。順風(fēng)車事件引起輿論不滿的很大原因在于客服沒有及時處理求救信息，使得乘客錯失逃生時間，社會各界都十分關(guān)心客服傳遞信息的效率為什么如此低下，到底是管理體系中哪一環(huán)節(jié)的疏漏導(dǎo)致悲劇的發(fā)生，找到問題所在，并連帶針對性的改革方案公布，讓客服的存在有意義，讓社會各界看到整改的決心。

增加在安全保障上的投入也極為重要。首先要嚴格落實司機準入的標準，執(zhí)行考核制度，爭取從源頭上避免安全事故的發(fā)生;其次，培養(yǎng)自有的客服團隊，努力成為乘客、司機和平臺之間溝通的橋梁，降低意外事故發(fā)生的可能性;最后，定期進行自我體檢，產(chǎn)出安全管理體系的現(xiàn)狀報告，包括實施情況和重要調(diào)整措施，針對性地提升。安全管理作為聲譽風(fēng)險的重要影響因素，滴滴對安全管理體系進行大幅整改，利于進一步完善內(nèi)部控制制度。

五、結(jié)語

滴滴出行作為提供出行服務(wù)的公司，過分依靠資本驅(qū)動而擴張，缺乏對聲譽風(fēng)險關(guān)鍵點的有效控制措施，忽視安全管理，造成惡性事件。事件爆發(fā)后，滴滴沒有及時準確采取聲譽風(fēng)險應(yīng)對措施，導(dǎo)致危機公關(guān)，遭受社會公眾的聲討，阻礙公司長遠發(fā)展。本文基于內(nèi)部控制視角，分析了滴滴出現(xiàn)聲譽危機的主要原因，給出了完善內(nèi)部控制體系的建議，望滴滴出行在未來發(fā)展中堅持“讓出行更美好”的初衷，重視風(fēng)險為導(dǎo)向的內(nèi)部控制體系，從而行穩(wěn)致遠。

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