楊曉芳，易忠

（1.安徽師范大學 美術(shù)學院，安徽 蕪湖 241002；2.安徽工程大學 藝術(shù)學院，安徽 蕪湖 241000）

習近平總書記指出，經(jīng)濟全球化是我們謀劃發(fā)展所要面對的時代潮流。要發(fā)展壯大，就必須主動順應(yīng)全球經(jīng)濟一體化，以善治示全球，以創(chuàng)新領(lǐng)潮流。當前世界經(jīng)濟飛速發(fā)展，各國間的貿(mào)易競爭日趨激烈，在龐大的商品市場上，人們認識了解一個商品往往首先是通過其外部包裝去感知內(nèi)部商品，這種激烈的市場競爭在某種意義上也就表現(xiàn)為商品間的包裝競爭。

伴隨全球經(jīng)濟一體化新態(tài)勢，傳統(tǒng)地域意義上的農(nóng)副產(chǎn)品已成為全球性共享商品，僅2109年1～5月我國農(nóng)產(chǎn)品進出口金額為901.7億美元，其中出口金額為300.0億美元，進口金額為601.7億美元，貿(mào)易逆差301.7億美元①。由此可見，中國農(nóng)副產(chǎn)品如何正確把握經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢，在進行全球化貿(mào)易過程中把握先機，凸顯自身優(yōu)勢，提高在全球價值鏈中的競爭地位已成為當務(wù)之急。

當前，農(nóng)副產(chǎn)品的白熱化和國際化讓消費者擁有眾多選擇權(quán)的同時，也將農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計推向前沿，優(yōu)秀的包裝設(shè)計不僅能提升產(chǎn)品的品牌形象，還能為產(chǎn)品增加高額的附加值。如何讓農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計既能迎合市場需求，又能滿足不同消費者的喜好，這就需要我們把握現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢，結(jié)合農(nóng)副產(chǎn)品的自身特點，對農(nóng)副產(chǎn)品的包裝進行合理的量身打造，從而在國際市場的激烈競爭中搶得先機，提升農(nóng)副產(chǎn)品市場銷售的占有率。

一、依托科技發(fā)展

在信息高效傳播、市場高速發(fā)展，越來越重視科技發(fā)展的今天，伴隨計算機智能化、計算機輔助設(shè)計、數(shù)碼技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的不斷介入，農(nóng)副產(chǎn)品智能化包裝設(shè)計必將“知化從前所有被電氣化的東西，新的實用人工智能還會通過加深我們的記憶力，加速我們的認識能力等方法來強化個體以及全體人類的能力。通過注入額外的智能，我們幾乎想不到什么東西不能變得新奇、不同和有趣?！雹?4人工智能的植入會改變我們的包裝設(shè)計方式，產(chǎn)生豐富而富有創(chuàng)造性的成果。這種“非常智能的工具會加快我們的測量速度并改變我們的測量方法；海量的即時數(shù)據(jù)會加快我們的模型思維速度并改變我們的模型思維方式；極具智慧的記錄手段會加快我們了解事情的速度并改變我們‘了解’的方式?！雹?8在包裝設(shè)計創(chuàng)新中，不斷地突破人們對于它們的認知。目前，智能包裝技術(shù)在世界各國的應(yīng)用還剛剛開始，有些技術(shù)還處于研究和嘗試階段。

有學者認為：“信息技術(shù)演變的加速度導致了越來越多的信息形式的出現(xiàn)?！雹?96AR技術(shù)的出現(xiàn)便是順應(yīng)社會及市場需要而運用在現(xiàn)代農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中，其優(yōu)勢在于通過計算機可以實現(xiàn)真實環(huán)境與虛擬世界的“無縫”集成，使消費者在體驗的過程中增強與農(nóng)副產(chǎn)品源信息的互動，這些既解決傳統(tǒng)包裝無法體現(xiàn)大量有關(guān)該產(chǎn)品信息的缺陷，又使消費者在與產(chǎn)品互動交流中，加深對品牌的記憶度，增強產(chǎn)品的深層體驗與認同感，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買欲望。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)已成為農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計不可缺少的組成部分。利用互聯(lián)網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)可以對商品的質(zhì)量和流通安全性進行積極干預(yù)與保障，利用信息收集、管理控制與處理技術(shù)，使農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的調(diào)研工作變得便捷、高效、精準，對其包裝設(shè)計策略的定位、設(shè)計方案的優(yōu)化做出更加及時準確的調(diào)整。在大數(shù)據(jù)的指導下，包裝改變以往設(shè)計過程中設(shè)計師受主觀因素影響，過分強調(diào)商品外觀設(shè)計的狀況。通過對大數(shù)據(jù)的客觀合理分析與應(yīng)用，使現(xiàn)代農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計更趨向于理性，既降低設(shè)計前期的成本投入，又使設(shè)計工作開展起來更加科學化和人性化。先進的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計離不開大數(shù)據(jù)支撐，對包裝數(shù)據(jù)的大量占有和控制，從海量的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，不但可以優(yōu)化包裝設(shè)計的決策，提高市場針對性和市場快速反應(yīng)能力，強化對國際市場的感知、獲取和分析，還可以為包裝設(shè)計方案提供有效參照，對農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計質(zhì)量的提高起到促進作用。

農(nóng)副產(chǎn)品的特殊性，決定其包裝必須以科學技術(shù)為指導，充分考慮農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量保護，其包裝材料向著有利于安全、環(huán)保、節(jié)能降耗及多功能的方向發(fā)展?，F(xiàn)在一些發(fā)達國家采用的“活性包裝”，就是一種能顯示食品是否變質(zhì)和延長食品保鮮期的新型包裝技術(shù)。另外，伴隨印刷技術(shù)的發(fā)展，最先進入包裝領(lǐng)域的數(shù)字印刷將演變?yōu)楝F(xiàn)代包裝主流技術(shù)之一，其高附加值、靈活高效等優(yōu)勢是包裝業(yè)數(shù)字印刷技術(shù)順利占領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素，這些都極大增強了農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)對市場需求與變化的時效性。目前，市場對個性化印刷需求旺盛，設(shè)計師可以根據(jù)不同用戶的具體需求，及時為農(nóng)副產(chǎn)品包裝制定不同的設(shè)計方案。不久的將來，滿足私人定制、限量訂制的特種需求的包裝設(shè)計與數(shù)字化印刷技術(shù)，必將為農(nóng)副產(chǎn)品的市場銷售帶來無限的可能和商機。

如今，農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計已越來越離不開科學技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展。美國的市場研究公司Freedonia Group研究顯示，“在美國，對于智能包裝和活性包裝的需求將保持8%的年增長速度。”④我們有理由相信，隨著科技的不斷進步，對高科技材料、智能化設(shè)計的進一步探索與應(yīng)用，必將使我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計提高到一個更高水平。

二、突出人文情懷

日本設(shè)計教育家日野永一說過：“無論哪個時代，為‘人類的設(shè)計’這一點總是絕對不能忘記的?！薄半S著工業(yè)革命的深入，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，也間接的影響著人類的精神文化結(jié)構(gòu)?！雹萁?jīng)濟發(fā)展導致消費的多樣化，致使消費市場發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的消費觀已從傳統(tǒng)對“物”的需求轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在對“人”的重視?！爱a(chǎn)品將會變成服務(wù)和流程?！雹贗X現(xiàn)代農(nóng)副產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)、不可分割，人在農(nóng)副產(chǎn)品、包裝、市場與消費等各個環(huán)節(jié)中充當重要角色。個性化、人性化設(shè)計，人、物互動體驗以及文化需求越來越受到國際設(shè)計界的重視，成為農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中吸引消費者關(guān)注的亮點。

美國設(shè)計家普羅斯曾說：“人們總以為設(shè)計有三維：美學、技術(shù)和經(jīng)濟，然而更重要的是第四維：人性。”⑥農(nóng)副產(chǎn)品包裝重視人性化、情趣化的設(shè)計思想要求我們處處體現(xiàn)“以人為本”“設(shè)計是為人服務(wù)”的設(shè)計理念，改變以往農(nóng)副產(chǎn)品包裝的簡單無趣與程式化，把功能性、便利性、趣味性與創(chuàng)造性有機地融合在一起，在包裝設(shè)計表現(xiàn)上以有形的“物質(zhì)態(tài)”去反映和承載無形的“精神態(tài)”，以豐富多彩的創(chuàng)新面貌，滿足不同層次消費者在購買和使用商品過程中的身心需求。

通過運用各種兼具懷舊與時尚、富于情趣與個性，有意味的、易被接受的輕松活潑的語言表現(xiàn)形式，對農(nóng)副產(chǎn)品包裝進行人性化、情趣化設(shè)計，拉近了消費者與農(nóng)副產(chǎn)品的心理距離，增加了農(nóng)副產(chǎn)品的親和力，提升了農(nóng)副產(chǎn)品包裝對消費者購買欲望的感召力。

美國社會思想家托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出體驗經(jīng)濟的概念，他認為：“服務(wù)業(yè)最終還是會超越制造業(yè)的，體驗生產(chǎn)又會超越服務(wù)業(yè)。體驗成分的增長也許正是物質(zhì)豐富的必然結(jié)果?！雹哌@種直接或間接的互動體驗是消費者體力、智力、情緒、精神達到某一特定水平時，意識所產(chǎn)生的美好感覺。消費者往往更愿意使用、體驗具有創(chuàng)意、能夠讓其產(chǎn)生愉悅心理或者使用后可反復(fù)利用的包裝。

除此之外，互動式體驗是近年來才出現(xiàn)的一種新型包裝方式，通過對產(chǎn)品、包裝與人之間內(nèi)在聯(lián)系的研究，用一種新的交互式思維關(guān)系加以呈現(xiàn)，以對人的關(guān)注為中心，著重研究人與商品間互為作用的行為體驗過程。在張揚人性的時代，越來越多的消費者崇尚參與互動體驗、彰顯自我的生活方式，這也導致消費大眾對農(nóng)副產(chǎn)品包裝消費體驗需求的增加。新型的體驗式農(nóng)副產(chǎn)品包裝將人性、體驗融入在設(shè)計中，通過消費者的參與，在互動中加深消費者對產(chǎn)品的認知度，增強消費者對產(chǎn)品的印象和記憶，使其與農(nóng)副產(chǎn)品間的交流具有廣度和深度，進而產(chǎn)生情緒上的好感，在滿足消費者參與體驗的需求中，給消費者帶來更多的愉悅和滿足感。

消費者對于包裝既有物質(zhì)的機能需要，又有精神的人文需求。農(nóng)副產(chǎn)品包裝的地域文化性，是目前許多國家展示其不同文化特色與產(chǎn)品特點的一個非常重視的方向?！坝杀就列灾С值奈幕母偁幈硌萘钍澜绺S富?！雹?89不同民族由于歷史傳統(tǒng)以及所處地理環(huán)境等諸多因素，造就其不同的文化觀念，這些因素直接或間接影響了本國的設(shè)計。農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計就是通過對包裝的有意識設(shè)計體現(xiàn)不同的區(qū)域文化，進而對本民族文化進行更好的傳承與宣揚。縱觀世界各國農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計，它們在遵循一些國際準則的前提下又保持自己獨特的審美情趣和民族風格，表現(xiàn)出濃郁的本土情結(jié)。

日本設(shè)計師黑川雅之認為：“設(shè)計只有和本民族、本地區(qū)相結(jié)合，才能生根發(fā)芽，開出鮮艷的花朵。可見，只有符合民族文化特性的理念和設(shè)計，擁有豐富的文化底蘊，才能使品牌擁有廣闊的市場。”⑧

通過對世界各地人文歷史、風土人情的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，以現(xiàn)代的審美情趣和藝術(shù)表現(xiàn)手法將不同地域的文化精髓進行歸納、提煉并融入到現(xiàn)代農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中，符合并順應(yīng)人文生態(tài)發(fā)展的需要，不但能凸顯農(nóng)副產(chǎn)品包裝的地域特點，增強對消費者的文化親和力，同時也強化了對地方文化特色的傳承，提高了農(nóng)副產(chǎn)品包裝的整體文化品質(zhì)。

我國有著豐富多彩的地域文化，但許多農(nóng)副產(chǎn)品包裝在學習西方先進文化的進程中，對西方包裝設(shè)計風格多元化、設(shè)計手段信息化、設(shè)計理念持續(xù)化等沒有進行深入細致的消化與吸收，摒棄了自己本民族獨特的文化元素，一味追求對知名品牌形式的模仿，造成一些農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏自身風格語言，辨識度不高，市場競爭性不強。魯迅先生曾說：“只要內(nèi)容相同，方法不妨各異，而依傍和模仿，決不能產(chǎn)生真藝術(shù)?！雹嵋虼?，我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝在借鑒西方設(shè)計風格時，不能全盤拿來，要有所選擇，有所變化。地域文化中飽含著豐富的情感，而地域文化元素又是現(xiàn)代農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中不可缺少的重要因素。

21世紀是東西方文化相互碰撞、交融和快速發(fā)展的世紀，同樣的，現(xiàn)代農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計，既要堅持開拓創(chuàng)新，也要重視以民族文化為本位的設(shè)計戰(zhàn)略思想，尋求自己本民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，使其與現(xiàn)代包裝設(shè)計合理融合。這種文化回歸意識與現(xiàn)代設(shè)計理念的結(jié)合，體現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中民族性與時代性高度融合的審美情趣，在“全球化”的同時不失自我，正所謂民族的就是世界的。

三、追求綠色生態(tài)的零包裝

科技發(fā)展的突飛猛進，在為人類帶來巨大物質(zhì)財富的同時，也加速了環(huán)境的污染，資源的消耗?！澳壳?，我國每年包裝廢棄物的數(shù)量在1600萬噸左右，每年還在以超過10.5%的速度增長?！雹鈱ξ覀冑囈陨娴纳鷳B(tài)環(huán)境造成前所未有的破壞。另一方面，面對國際市場競爭的大環(huán)境，以及發(fā)達國家的貿(mào)易規(guī)則，綠色貿(mào)易壁壘已成為我國農(nóng)副產(chǎn)品出口貿(mào)易必須面對的現(xiàn)實問題。時代的發(fā)展，使得越來越多的人意識到環(huán)境、資源保護的重要性。農(nóng)副產(chǎn)品包裝開始由豪華向節(jié)儉，由污染向環(huán)保，著眼于人與自然的生態(tài)意識的“綠色包裝”“零包裝”設(shè)計方向轉(zhuǎn)變已是大勢所趨。

美國設(shè)計理論家維克多·帕帕奈克在其《為真實的世界設(shè)計》一書中，提出了設(shè)計師面臨的人類需求中最緊迫的問題，他認為：“設(shè)計的最大作用并不是創(chuàng)造商業(yè)價值，也不是在包裝及風格方面的競爭，而是一種適當?shù)纳鐣兏镞^程中的元素?！辈娬{(diào)：“設(shè)計應(yīng)認真考慮有限的地球資源的使用問題，并為保護地球的生態(tài)環(huán)境服務(wù)。”從社會發(fā)展的需要出發(fā)，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營與管理者，應(yīng)把追求商品利潤最大化的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约骖櫳鷳B(tài)環(huán)境效益為目標的綠色環(huán)保理念上，把環(huán)保意識納入到企業(yè)的整體決策中。

“綠色包裝”設(shè)計的核心理念是“減少、回收、再生”，著眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，是基于可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)設(shè)計戰(zhàn)略。重視資源、環(huán)境保護的“綠色包裝”已逐步從傳統(tǒng)的商品承載、保護、運輸、儲藏等基本需求，延伸為農(nóng)副產(chǎn)品包裝材料、生產(chǎn)、流通、消費和回收的全流程生態(tài)設(shè)計，在每一個環(huán)節(jié)中都充分考慮到環(huán)境效益，盡量減少不必要的材料消耗，延長包裝的使用壽命，以及產(chǎn)品包裝使用結(jié)束后的再次利用，避免環(huán)境污染。

農(nóng)副產(chǎn)品包裝的綠色生態(tài)，適度化、簡約化設(shè)計是其突出表現(xiàn)和設(shè)計手段。這種適度與簡約化包裝設(shè)計，不但可以大大地減少包裝的成本，而且能夠便捷高效地傳達出農(nóng)副產(chǎn)品的信息，幫助消費者直觀準確地識別出產(chǎn)品的特點，消除消費者與商品的距離感，節(jié)省購物時間，從而帶來輕松美好的購物感受，創(chuàng)造出一種更加適應(yīng)社會和諧發(fā)展的消費觀念和健康文明的生活方式。

日本提出“零包裝”的概念，是對日益嚴重的生態(tài)環(huán)境問題的進一步思考。所謂“零包裝”不是不要包裝，而是簡化、摒棄不具備功能性的包裝元素，合理把握包裝完美性和包裝成本的平衡性，利用可降解的材料做包裝，以對生態(tài)環(huán)境無害的方式，讓包裝重新回歸自然。“零包裝”所推崇的設(shè)計理念符合東方文化中人與自然和諧共生的思想，提倡以較少的資源做適當?shù)陌b，增加資源的利用率，減少直至消除包裝對環(huán)境的傷害。

綠色包裝是“零包裝”的基礎(chǔ)，“零包裝”是對綠色包裝的深度解讀，是當下綠色包裝設(shè)計中最徹底的革命，是一種更適宜現(xiàn)代社會和環(huán)境要求的設(shè)計理念。與綠色包裝相比，“零包裝”是一種將生活理性化與藝術(shù)化相結(jié)合的嘗試，是從“觀念”開始建立一種新的價值觀，創(chuàng)造一個還原本我的設(shè)計理念，即“零包裝”的審美價值觀，它將理性與藝術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出一種既適合于現(xiàn)代社會發(fā)展需求，又滿足可持續(xù)發(fā)展的審美價值觀。綠色包裝致力于“減少”，而“零包裝”卻將“減少”的標準歸為“功能性”，減去任何不具備必要功能的元素，延伸包裝的功能和生命周期。

“從搖籃到搖籃”生態(tài)循環(huán)的“零包裝”設(shè)計理念，目前已在日本和歐美國家形成了成熟和完整的產(chǎn)業(yè)體系，這種符合生態(tài)經(jīng)濟要求的包裝設(shè)計發(fā)展模式，不但可以更好地保護產(chǎn)品與生態(tài)環(huán)境，而且對農(nóng)副產(chǎn)品品牌的推廣也起到極大的推動作用，得到世界各國的推崇。如今，一些優(yōu)秀設(shè)計師在設(shè)計農(nóng)副產(chǎn)品包裝時自覺地把環(huán)保意識納入到常態(tài)的思維方式中，利用高科技手段，尋找可持續(xù)、可發(fā)展的包裝設(shè)計理念來引領(lǐng)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計，如無菌紙盒包裝，可降解塑料包裝、生物包裝材料等等，改變傳統(tǒng)包裝“從搖籃到墳?zāi)埂钡纳芷?，從原先大量使用自然資源到現(xiàn)在對材料的可回收利用，努力使其來自于自然，又回歸于自然。加強農(nóng)副產(chǎn)品包裝綠色生態(tài)設(shè)計意識，倡導“零包裝”設(shè)計方向，促進農(nóng)副產(chǎn)品包裝的綠色生態(tài)化設(shè)計，讓設(shè)計師、生產(chǎn)商、消費者能夠積極參與到“零包裝”的行動中，這是時代和客觀現(xiàn)實的需求，也是農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。

結(jié)束語

綜上所述，在經(jīng)濟步入全球化的新時代，國際貿(mào)易的國界正變得越來越模糊，農(nóng)副產(chǎn)品與其包裝的交織共生，必將影響和改變農(nóng)副產(chǎn)品全球化貿(mào)易的格局。我國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)正視時代發(fā)展的大趨勢，抓住機遇，立足本國文化，以國際市場為導向，借鑒國外先進的包裝設(shè)計理念、組織管理、包裝技術(shù)和創(chuàng)意表現(xiàn)手法，從地域文化中尋找切入點，將現(xiàn)代一些優(yōu)秀的設(shè)計理念與中華民族的深厚獨特文化相結(jié)合，把握農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢，才能打造出適應(yīng)新時代發(fā)展需要的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計新局面，在國際貿(mào)易競爭中發(fā)揮出更大作用。

注釋：

①中國農(nóng)產(chǎn)品進出口月度統(tǒng)計報告[R].中華人民共和國商務(wù)部對外貿(mào)易司，2019.5.

②凱文·凱利.必然[M].周峰，等譯.北京：電子工業(yè)出版社，2016.

③原研哉.設(shè)計中的設(shè)計[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010.

④中國行業(yè)研究網(wǎng).美國智能包裝和活性包裝增速將超整體包裝市場[EB/OL].（2014-02-20）http://www.chinairn.com/news/20140220/103617437.html.

⑤滕守堯.藝術(shù)社會學描述[M].南京：南京出版社，2006：27.

⑥劉秀偉.挺進零包裝[M].北京：化學工業(yè)出版社，2012：008.

⑦阿爾文·托夫勒.未來的沖擊[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1985：208.

⑧席濤.品牌形象設(shè)計[M].北京：清華大學出版社，2013：30.

⑨魯迅.記蘇聯(lián)版畫展覽會//魯迅全集（第六卷）[M].北京：人民文學出版社，2005：499.

⑩王潤球，王蔓麗.建立完善我國包裝法規(guī)體系刻不容緩[J].中國包裝工業(yè)，2007（3）：10-12.