程曉根

（江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江西九江 332000）

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的總體要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”，最終目標(biāo)是鄉(xiāng)村要發(fā)展，而且是融合發(fā)展，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村環(huán)境及農(nóng)民生活同步提升。旅游業(yè)發(fā)展存在低門檻性和多關(guān)聯(lián)性，鄉(xiāng)村旅游具有民生功能，可帶來就業(yè)機會，是鄉(xiāng)村扶貧和鄉(xiāng)村振興的一劑良藥[1]。

1 旅游對鄉(xiāng)村的影響

1.1 鄉(xiāng)村旅游起到保護鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的作用 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)是一個綜合概念，從旅游資源維度看，包含古舊建筑、古樹名木、鄉(xiāng)風(fēng)遺俗及傳統(tǒng)技藝等。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)代表某種旅游符號，是一種文化記憶。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村存在偶像崇拜，人們對鄉(xiāng)村中觀察到的對象在意識中加以具象化或人格化，偶像崇拜形成集體行為[2]。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)作為一種偶像，對消費者形成引力，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。江西婺源篁嶺通過產(chǎn)權(quán)置換將數(shù)十棟瀕臨倒塌的古建整體搬遷至景區(qū)內(nèi)進行修復(fù)性保護，發(fā)展“曬秋”游，打造鮮花小鎮(zhèn)，成功入選“中國最美符號”。其既擺脫了門票經(jīng)濟，又對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)遺跡進行了及時保護，成為我國鄉(xiāng)村旅游樣板。陜西袁家村通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，將關(guān)中地區(qū)的“秦川文化”“涇渭文化”及“民間技藝”進行活化，使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)得以延續(xù)。

1.2 部分鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境未得到有效保護 生態(tài)環(huán)境質(zhì)量對旅游業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用，“桂林山水甲天下”主要得益于其良好的水質(zhì)，現(xiàn)在人們戲稱桂林為“假天下”也是因漓江污染嚴(yán)重。保護好鄉(xiāng)村水質(zhì)、植被、灌木及空氣，及時處理生活垃圾、杜絕工業(yè)污染及倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的前提。

肇興侗寨是貴州省黔東南苗族侗族自治州最具代表性的侗族村寨，素有“侗鄉(xiāng)第一寨”美譽。該村寨有1 100余戶居民，四面環(huán)山，寨中吊腳樓房屋、民俗技藝、鼓樓藝術(shù)頗具特色。研究者發(fā)現(xiàn)，對比同為黔東南地區(qū)的“西江千戶苗寨”，游人卻少了許多。除了苗族民俗與侗族民俗有相似處消弱其吸引力之外，更為主要的是肇興侗寨內(nèi)的生態(tài)保護缺失。寨中溪水渾濁不堪，不時有村民及游人向水中拋物，村寨兩旁的染布坊流出的廢水直接排入河流，溪水發(fā)出陣陣惡臭，因此使游客游興全無。

1.3 鄉(xiāng)村旅游典型不足 產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，農(nóng)旅融合度低。盡管鄉(xiāng)村旅游取得了良好的成績，但是“重游客數(shù)量輕質(zhì)量、產(chǎn)品同質(zhì)化”情況嚴(yán)重[3]。研究者發(fā)現(xiàn)，江西省油菜花旅游產(chǎn)品低效重復(fù)建設(shè)、盲目抄襲問題突出，如冠名為“中國十大花?！脑唇瓗X”“華東十大花?！擦x鼎湖”“江南四大花?！沤薮奔啊靶掠帻埼仓藁ê！钡?，如此多的花海加之年復(fù)一年活動內(nèi)容雷同的賞花節(jié)，已使游客形成了審美疲勞。即使是賞花，應(yīng)做到年年花不同。最早出現(xiàn)在桂林大榕樹下游客和少數(shù)民族姑娘拜堂成親體驗當(dāng)?shù)鼗樗椎幕顒?，如今在很多鄉(xiāng)村出現(xiàn)。甚至該活動成了“旅游陷阱”，導(dǎo)致很多游客每當(dāng)看到該活動就退避三舍，有損當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?。關(guān)中平原袁家村的火爆讓陜西省其他地區(qū)迅速模仿，“官廳村”“龍頭村”等數(shù)十個村落在鄉(xiāng)村旅游浪潮中迷失了方向。另外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游體驗融合度低導(dǎo)致鄉(xiāng)村資源原真性缺失。旅游產(chǎn)品設(shè)計時需要因地制宜，將農(nóng)旅有機結(jié)合。

2 運用IP思路打造鄉(xiāng)村旅游新景象的措施

2.1 因地制宜設(shè)計IP主題 提煉主題時要考慮市場，盡可能選擇與區(qū)域內(nèi)其他村落不同的主題。首先，周邊是否存在已經(jīng)開發(fā)成景區(qū)同類IP主題的鄉(xiāng)村，若已經(jīng)存在，且兩者替代性強，那么繼續(xù)開發(fā)新的村落為景區(qū)的必要性不大。其次，若兩者不存在替代性，且未開發(fā)的與已開發(fā)的村落主題定位互補，如一村定位觀光、另一村定位度假，則具備開發(fā)的主觀條件。最后，市場需求是決定鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可行性的客觀因素。通過分析旅游資源后確定產(chǎn)品類型、定位市場，分析該市場規(guī)模、消費能力及消費意愿，若市場潛力大，則具備開發(fā)的客觀條件。

2.2 設(shè)計鄉(xiāng)村IP角色 角色是由故事演繹而來的有血有肉、個性鮮明、萌笨喜感及有普世價值觀的“人格化”代表，IP角色是“吸粉”的“主力”。一個IP的主題和內(nèi)容會隨著時間推移逐漸被“粉絲”遺忘，但景點IP人物的形象和個性總是印刻在觀眾的腦海中?！哆€珠格格》在20年前熱播，吸引大量電視迷觀看，這是一個大IP。時至今日，劇情已被淡忘，但“小燕子”這個角色“古靈精怪、敢作敢為”的個性仍在觀眾腦海，這便是角色的魅力。旅游景區(qū)IP角色需要有其資源個性，如“黃山迎客松”“峨眉山猴子”“臥龍大熊貓”均具有獨特性或引領(lǐng)性。鄉(xiāng)村也可將某種獨特習(xí)俗傳統(tǒng)作為IP，婺源篁嶺“曬秋”便是IP角色，人們一看到“曬秋”首先想到的是篁嶺，即使現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村也在模仿。

IP沒有角色猶如一部影視劇少了主演，所有演員都是群眾演員，這樣的影視劇是無法演繹跌宕起伏的劇情和傳遞價值觀的。鄉(xiāng)村旅游若缺乏IP角色，產(chǎn)品形象和價值無法有效傳遞給市場，給營銷帶來困境。角色可以假想，也可以是劇本人物或某種萌笨可愛的動物。但IP角色個性要同時符合資源特色、產(chǎn)品個性及市場需求等條件。IP角色應(yīng)具有討人喜歡的外表、普世價值觀及獨特性格等特征。

2.3 增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要使IP內(nèi)容生動有趣，需要突出活動的體驗性?！俺两w驗”是一種忘我的全身心感官體驗[4]。設(shè)計旅游活動時，既要有表演性，更要有參與性。與鄉(xiāng)村有關(guān)的體驗大致有“農(nóng)事體驗”“傳統(tǒng)民俗體驗”“節(jié)慶體驗”“休閑體驗”“拓展體驗”及“VR（Virtual Reality，虛擬實境）體驗”等，不同年齡段的旅游者適合不同體驗活動，兒童青少年比較適合VR、農(nóng)事及拓展體驗。隨著城市化率的不斷增加，城市未成年學(xué)生前往鄉(xiāng)村既能豐富教學(xué)，還能充分挖掘鄉(xiāng)村資源利用價值。

2.4 引進成熟IP作品注入鄉(xiāng)村旅游 其他領(lǐng)域成功的IP在鄉(xiāng)村運用（IP+旅游）或者圍繞鄉(xiāng)村打造IP（旅游+IP）均可行。前者屬于購買知識產(chǎn)權(quán)，后者則屬于自創(chuàng)產(chǎn)權(quán)，不同路徑生成的IP跨界策略是有區(qū)別的。“IP+旅游”需要IP持有者在具體領(lǐng)域授權(quán)使用，不能無限開發(fā)，優(yōu)勢是其自帶粉絲社群，如迪斯尼這個IP。自創(chuàng)IP屬于鄉(xiāng)村自己的知識產(chǎn)權(quán)，其跨界領(lǐng)域不受限制，但IP在各大網(wǎng)絡(luò)社群中影響力未知，投資風(fēng)險和運營難度都較大。采取“IP+旅游”還是“旅游+IP”模式取決于自身資源獨特性、IP開發(fā)能力及跨界運營力，如果這幾方面均不足，采取簡單有效的路徑“IP+旅游”，反之則可考慮開發(fā)自己的IP進行跨界。

3 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進入個性時代，缺乏自我特色和功能單一的旅游景區(qū)將被淘汰。鄉(xiāng)村旅游是各落后地區(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟彎道超車的有效路徑，應(yīng)從旅游資源、產(chǎn)品及客源等方面找準(zhǔn)定位，制定一條發(fā)展路徑。IP無論是從內(nèi)容方面還是表現(xiàn)形式上，在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域都大有可為。IP概念廣泛，既可以是網(wǎng)紅地，催生熱點，也可以是影響一個時代的經(jīng)典劇著。而這些與鄉(xiāng)村相關(guān)的熱點或劇著都能給鄉(xiāng)村帶來更多流量。