淺析成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)“十四五”規(guī)劃編制應(yīng)重視的幾個(gè)問(wèn)題

邢治河*

（中國(guó)石油天然氣股份有限公司規(guī)劃總院）

0 引言

2020年是“十四五”規(guī)劃編制的收官之年。面對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的總要求，站在百年未有之大變局的時(shí)點(diǎn)上，“十四五”成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規(guī)劃的編制必有一系列與以往規(guī)劃編制不同的重點(diǎn)內(nèi)容，必須仔細(xì)分析未來(lái)需要解決的一系列重點(diǎn)問(wèn)題。

1 重視“十四五”規(guī)劃編制對(duì)統(tǒng)一思想、鼓舞士氣的推動(dòng)作用

近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)重過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大背景下，各銷(xiāo)售企業(yè)面臨前所未有的壓力。特別是2020年初以來(lái)，新冠疫情導(dǎo)致需求嚴(yán)重萎縮，低油價(jià)大幅壓縮公司利潤(rùn)空間，各銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)于未來(lái)五年發(fā)展，普遍存在著目標(biāo)不明、士氣不振、干勁不足的現(xiàn)象。而規(guī)劃本身就是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，具有引領(lǐng)作用。為此，應(yīng)以規(guī)劃目標(biāo)的確定為統(tǒng)領(lǐng)，通過(guò)激發(fā)群眾智慧、汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，找到解決問(wèn)題的思路和方法。

一方面，要借助專(zhuān)家的力量說(shuō)服大家。成品油需求受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響巨大，未來(lái)的需求形勢(shì)如何？企業(yè)所在區(qū)域增長(zhǎng)空間多大？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？各方說(shuō)法與認(rèn)識(shí)不一。規(guī)劃編制過(guò)程中，有必要通過(guò)開(kāi)展講座、研討等方式，請(qǐng)各路專(zhuān)家進(jìn)行分析講解，達(dá)到統(tǒng)一思想的目的。另一方面，要發(fā)動(dòng)上級(jí)說(shuō)服下級(jí)。規(guī)劃具有全面性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和系統(tǒng)性特點(diǎn)，要求各級(jí)管理者首先要認(rèn)清形勢(shì)，清醒頭腦，并擔(dān)負(fù)起厘清錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一下級(jí)思想的重任。必要時(shí)還應(yīng)結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和本公司存在的問(wèn)題，進(jìn)行專(zhuān)題研究。

2 重視對(duì)客戶需求與員工訴求兩方面內(nèi)容的分析

從結(jié)果導(dǎo)向的思路看，只有滿足了客戶需求與員工訴求，規(guī)劃確定的銷(xiāo)量、成本和利潤(rùn)等目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。從問(wèn)題導(dǎo)向的思路看，規(guī)劃中一系列問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)與解決，歸根到底都是客戶需求與員工訴求的體現(xiàn)與滿足。就成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)而言，十四五規(guī)劃的編制，應(yīng)把客戶需求與基層訴求的分析作為重要內(nèi)容。

2.1 客戶需求是目前擺在成品油銷(xiāo)售企業(yè)面前的首要問(wèn)題

滿足客戶需求是銷(xiāo)售企業(yè)的永恒話題。與其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售企業(yè)一樣，成品油銷(xiāo)售企業(yè)最終是要通過(guò)滿足客戶對(duì)成品油的需求，實(shí)現(xiàn)自身的贏利目的。規(guī)劃編制的過(guò)程，亦將成為分析客戶需求的過(guò)程，通過(guò)分析、確認(rèn)客戶需求的未來(lái)目標(biāo)，確定自身發(fā)展的目標(biāo)。即將到來(lái)的下一個(gè)五年，客戶需求對(duì)于成品油銷(xiāo)售企業(yè)更有著不一樣的挑戰(zhàn)。

從供需方面來(lái)看，“十四五”時(shí)期成品油市場(chǎng)供大于求的矛盾將更加突出，其替代能源的發(fā)展也將更加迅速，這與之前三個(gè)五年規(guī)劃所面臨的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需形勢(shì)是迥然不同的。賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的徹底轉(zhuǎn)化，要求成品油銷(xiāo)售企業(yè)必須著眼客戶的需求，規(guī)劃“十四五”的發(fā)展方向和目標(biāo)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展國(guó)有石油公司的一體化程度更高，地方煉廠向下游延伸的力度更大，伴隨而來(lái)的是國(guó)內(nèi)加油站整體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間縮小、建設(shè)成本變高，因此對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向。從市場(chǎng)需求來(lái)看，未來(lái)五年國(guó)內(nèi)成品油需求將達(dá)到峰值，依靠銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的空間將趨近于零，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是基于存量的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)自身規(guī)模的增長(zhǎng)幾乎都來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模的減小，所以，成品油市場(chǎng)的發(fā)展必須著眼于對(duì)客戶需求的積極引導(dǎo)和客戶價(jià)值的深入挖掘。

2.2 規(guī)劃編制最終多是圍繞客戶需求分析的內(nèi)容

一般來(lái)講，五年規(guī)劃的編制內(nèi)容應(yīng)包括上一個(gè)五年規(guī)劃期間取得的成績(jī)與存在的問(wèn)題、未來(lái)面臨的形勢(shì)與要求、本五年規(guī)劃的總體目標(biāo)（包括指導(dǎo)思想、編制原則、公司業(yè)務(wù)方向及目標(biāo)）、目標(biāo)分解和具體部署、保障措施或?qū)崿F(xiàn)路徑、規(guī)劃效果與風(fēng)險(xiǎn)分析、問(wèn)題與建議等八個(gè)部分的內(nèi)容。各部分幾乎都含有客戶需求的發(fā)現(xiàn)和滿足及其之后實(shí)現(xiàn)的量、本、利結(jié)果。

從上一個(gè)五年規(guī)劃取得的成績(jī)與存在問(wèn)題看，成品油銷(xiāo)量的變化離不開(kāi)公司客戶需求總量的變化，因此結(jié)合未來(lái)形勢(shì)與發(fā)展要求，未來(lái)成品油銷(xiāo)量的變化也離不開(kāi)客戶需求的變化。成品油銷(xiāo)量目標(biāo)的確定及分區(qū)域或?qū)I(yè)線的分解，也是不同層次或者區(qū)域客戶的分解，其效果或風(fēng)險(xiǎn)更是滿足客戶所實(shí)現(xiàn)的效果，或外界因素變化帶來(lái)的客戶需求的不利變化。尤其是保障措施或?qū)崿F(xiàn)路徑方面，營(yíng)銷(xiāo)政策、管理制度等相關(guān)軟件必然是要圍繞成品油客戶展開(kāi)的，庫(kù)、站及管道等硬件設(shè)施的完善，亦需圍繞直接聯(lián)系客戶的終端站點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合站點(diǎn)布局進(jìn)行油庫(kù)、管道的建設(shè)。即使在終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)尚未形成規(guī)模的區(qū)域，油庫(kù)與管道的提前介入，也是為機(jī)構(gòu)客戶或潛在大客戶展開(kāi)的。

由于市場(chǎng)供需形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)階段的不同，之前的五年規(guī)劃大體是沿著資源、調(diào)運(yùn)、網(wǎng)絡(luò)、協(xié)同、競(jìng)合、客戶的先后順序展開(kāi)的。特別是2010年以前，成品油市場(chǎng)以供不應(yīng)求為主，規(guī)劃考量更多是以資源供應(yīng)和調(diào)運(yùn)為主，較少考慮客戶。而未來(lái)的“十四五”規(guī)劃，必須首先考慮客戶需求與競(jìng)爭(zhēng)合作，而把資源和調(diào)運(yùn)放在更加靠后的層面。

2.3 基層訴求分析是與客戶需求分析并重的內(nèi)容

基層員工群體是最先接觸客戶的群體。從結(jié)果導(dǎo)向上看，客戶需求多大程度上被滿足，取決于基層的努力。從問(wèn)題導(dǎo)向上看，無(wú)論是來(lái)自客戶的問(wèn)題，還是企業(yè)自身管理的問(wèn)題，最終都會(huì)體現(xiàn)在客戶對(duì)基層的不滿或公司意圖在基層貫徹不徹底等方面。基層員工高興不高興、滿意不滿意將直接或間接地傳導(dǎo)給客戶，主要體現(xiàn)在公司政策的落實(shí)上。

首先，客戶需求的變化需要通過(guò)基層發(fā)現(xiàn)并滿足。小到一個(gè)加油站站點(diǎn)，大到一群機(jī)構(gòu)客戶，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)或用油行業(yè)發(fā)展的變化，客戶在用量、品種、品號(hào)、價(jià)格以至運(yùn)輸方式等方面的相應(yīng)變化，都需要基層及時(shí)捕捉并上傳，遲滯一月、一周甚至一兩天，都會(huì)導(dǎo)致公司利潤(rùn)損失。

其次，公司的意圖需要通過(guò)基層群體來(lái)貫徹。任何好的產(chǎn)品都需要通過(guò)基層向客戶推廣，任何好的營(yíng)銷(xiāo)策略都需要通過(guò)基層向客戶轉(zhuǎn)達(dá)?；鶎訂T工對(duì)于產(chǎn)品的了解和對(duì)策略的理解越深入、貫徹越積極，效果就會(huì)越好。

第三，基層群體還是企業(yè)認(rèn)識(shí)自我、管理提升的主要力量。企業(yè)管理水平的高低，客觀上要通過(guò)客戶與員工兩個(gè)群體的良好互動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。為提升管理水平，國(guó)內(nèi)各大石油公司開(kāi)展的6S管理、全流程診斷以及阿米巴等均是著眼于基層管理展開(kāi)的。任何一項(xiàng)管理與改革政策的實(shí)施，都影響到基層員工，基層員工的滿意與否是檢驗(yàn)改革效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

第四，規(guī)劃的鼓動(dòng)性特點(diǎn)要求基層員工的深度參與。規(guī)劃本身具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全面性、系統(tǒng)性與鼓動(dòng)性的特點(diǎn)。2020年新冠疫情導(dǎo)致的成品油需求下降以及低油價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失，是國(guó)內(nèi)大型石油企業(yè)面臨的前所未有挑戰(zhàn)。值此規(guī)劃編制之年，迫切需要“十四五”規(guī)劃發(fā)揮統(tǒng)一思想、樹(shù)立旗幟的作用，進(jìn)一步發(fā)動(dòng)企業(yè)上下全體人員的智慧與力量。所以，規(guī)劃編制過(guò)程中，必須把分析和滿足基層訴求作為重要內(nèi)容，進(jìn)而使基層員工受到鼓舞、得到激勵(lì)，并投身到規(guī)劃的實(shí)施貫徹過(guò)程中。

3 規(guī)劃編制需要具備一系列的支撐數(shù)據(jù)、分析方法及基本論斷

“十四五”成品油銷(xiāo)售規(guī)劃目標(biāo)以及保障措施等內(nèi)容的最終確定，是科學(xué)方法指導(dǎo)下一系列數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，并且是建立在一系列基本論斷基礎(chǔ)上的。為此，在規(guī)劃編制過(guò)程中，必然需要具體數(shù)據(jù)和方法基礎(chǔ)，要對(duì)一些基本問(wèn)題有清晰的認(rèn)識(shí)。

一是多方數(shù)據(jù)信息。包括企業(yè)過(guò)去五年間生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)相關(guān)的上下游各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、所在區(qū)域成品油行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間的量化指標(biāo)、影響本區(qū)域成品油行業(yè)需求的相關(guān)行業(yè)發(fā)展指標(biāo)、所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)各方近年來(lái)的各項(xiàng)指標(biāo)等。由于規(guī)劃編制人員組成往往來(lái)自不同的專(zhuān)業(yè)線，還需要互相分享各自專(zhuān)業(yè)線的背景知識(shí)與特點(diǎn)。特別是對(duì)總部或上級(jí)公司在規(guī)劃編制方面指導(dǎo)性文件的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，更是不可或缺。

二是系統(tǒng)測(cè)算方法。包括成品油市場(chǎng)需求量及價(jià)格水平的預(yù)測(cè)方法、庫(kù)站和管道等各類(lèi)設(shè)施規(guī)模的匹配優(yōu)化方法、各類(lèi)成品油與非成品油等專(zhuān)業(yè)線間的協(xié)同優(yōu)化方法、各類(lèi)顧客群體消費(fèi)偏好分析方法等。

三是有關(guān)基本論斷。介于規(guī)劃的說(shuō)服力與可靠性的要求，在論述中必然需要進(jìn)行科學(xué)推理和測(cè)算；關(guān)于行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)性共識(shí)等，沒(méi)有必要詳細(xì)論述，可以直接引用。因此，規(guī)劃編制人員必須擁有這些論斷和共識(shí)。例如：

（1）從需求增長(zhǎng)空間來(lái)看，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)2013年形成總體需求拐點(diǎn)，此后汽油和煤油需求仍有不同幅度的增長(zhǎng)，柴油需求總體震蕩下降。分品種來(lái)看，柴油需求2015年達(dá)到峰值，汽油和煤油需求將分別于2025年和2030年前后見(jiàn)頂，之后呈現(xiàn)震蕩下行的趨勢(shì)。消費(fèi)柴汽比在2005年形成拐點(diǎn)，2020年下降到1:1左右。

（2）從替代能源發(fā)展規(guī)模來(lái)看，2025年天然氣、電動(dòng)車(chē)等替代量將達(dá)到車(chē)用能源總量的20%左右；車(chē)用替代能源發(fā)展的關(guān)鍵期在2025—2030年，替代規(guī)模將快速增長(zhǎng)；遠(yuǎn)期電動(dòng)力和氫能源是車(chē)用能源的最終發(fā)展方向，期間必然經(jīng)過(guò)醇醚類(lèi)燃料的過(guò)渡。

（3）從供應(yīng)主體來(lái)看，2020年地方煉廠供應(yīng)比例約為25%，并趨于穩(wěn)定。考慮地方煉廠規(guī)模的增長(zhǎng)，十四五期間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需差預(yù)計(jì)將達(dá)到10座千萬(wàn)噸級(jí)煉廠以上的規(guī)模。

（4）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，地方煉廠與社會(huì)加油站是市場(chǎng)批零價(jià)格的引領(lǐng)者，市場(chǎng)化定價(jià)政策隨時(shí)可能推出，價(jià)格仍是消費(fèi)者追求的主要維度。

（5）新零售的渠道價(jià)值、智慧站的客戶端功能（內(nèi)部提升與客戶體驗(yàn)的協(xié)同、高品質(zhì)生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的提升、忠誠(chéng)客戶尊享感的維護(hù)）、零售競(jìng)爭(zhēng)策略的組合優(yōu)化、直批客戶的大力度開(kāi)發(fā)和高水平維護(hù)、對(duì)經(jīng)營(yíng)管理各層級(jí)的精準(zhǔn)激勵(lì)等將是“十四五”期間的工作重點(diǎn)。

總之，“十四五”規(guī)劃是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文章，要起到樹(shù)立旗幟，引領(lǐng)發(fā)展的作用。未來(lái)企業(yè)可能遇到的普遍性問(wèn)題，就是在國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)供大于求的條件下，進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有的客戶價(jià)值，特別是非油需求價(jià)值的問(wèn)題，這離不開(kāi)對(duì)客戶需求的分析。而那些反復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題，需要發(fā)現(xiàn)其規(guī)律，通過(guò)逆周期調(diào)整策略加以解決。而解決問(wèn)題所需要的細(xì)顆粒度數(shù)據(jù)信息，需要基層員工實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地向上傳遞。為此，“十四五”規(guī)劃的編制必須重視客戶需求與基層訴求分析兩項(xiàng)內(nèi)容。為了做好規(guī)劃，必須要進(jìn)行數(shù)據(jù)、方法和基本判斷等方面的準(zhǔn)備。