許秀靜

疫情突襲，房企是否做好應(yīng)對？

1月27日，山東省住建廳發(fā)布《關(guān)于扎實做好新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控工作的緊急通知》，要求“各級各有關(guān)部門和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、經(jīng)紀(jì)機構(gòu)暫停商品房集中銷售活動，取消房展會、發(fā)布會、答謝會、登記報名、認(rèn)購、開盤等各種形式的群體性活動，暫停售樓處銷售活動，房產(chǎn)中介門店暫停營業(yè)，待疫情過后再行恢復(fù)?！背婕氨Ｕ铣鞘羞\行必需、疫情防控必需以及其它重要國計民生的相關(guān)項目外，“建設(shè)項目要適當(dāng)延遲開復(fù)工時間，務(wù)工人員不得提前返回工地?！?/p>

銷售、施工雙雙按下暫停鍵，疫情面前，房企全面剎車。

開工首日：學(xué)抖音、上直播，地產(chǎn)營銷玩虛擬

2月10日，許多單位迎來開工首日。記者聯(lián)系幾家房地產(chǎn)公司及代理機構(gòu)，如期上班的僅是少部分行政、營銷部門，一些公司仍采取全員居家辦公模式，所有項目案場及工地仍處于停工階段。

按照以往慣例，節(jié)后開工后，視察項目售樓處、制定營銷策略，都是營銷部門開始籌備的工作重點，但今年，好多工作轉(zhuǎn)向了線上。

打開一家地產(chǎn)代理機構(gòu)部門負(fù)責(zé)人的微信：“躺在家里研究線上模式，高手在民間，我們淄博的策劃小妹妹一則抖音，7000多萬點擊量，6.6萬點贊。阿姨們不能服老，也要抖起來?！?/p>

萬科、龍湖、天鴻等公司的營銷總監(jiān)們則頻頻發(fā)圈，主推線上營銷：“直播看房”、微信小程序、“買房APP”等各種手段齊上陣。

“ 營銷節(jié)奏不能停，銷售必須要做，如果線下不行，那就只有走線上的路子，互聯(lián)網(wǎng)是必須借助的方式?！?一位房企營銷負(fù)責(zé)人告訴記者。

許多項目負(fù)責(zé)人直言，線上營銷之前就一直在做，只是現(xiàn)在暫停了線下渠道，只能將精力投入到線上，比如搭建線上售樓處。

所謂線上售樓處，就是房企以圖片、VR 視頻、文字等形式（或網(wǎng)絡(luò)頁面或小程序或 H5）展示其樓盤項目，有助于購房者通過線上看到產(chǎn)品的各方面信息。有些除項目相關(guān)信息，還嵌入了房貸計算、資格審核、置業(yè)顧問咨詢等功能，交互性好。

習(xí)慣了“5+2”“白+黑”“24小時刷屏”節(jié)奏的地產(chǎn)人，突然“閑”了下來，集體在家學(xué)習(xí)網(wǎng)上辦公、在線營銷。

效果如何？線上線下尚存博弈

對于購房者來說，通過線上售樓處，基本就可以全面了解項目的基礎(chǔ)信息，也可以找到在線置業(yè)顧問進行一對一溝通，除了沒有實地感和面對面交流，完全能夠滿足購房者零接觸看房找房的目的。

那么在實際應(yīng)用中，線上售樓處的效果如何？

熱衷新媒體營銷的龍湖地產(chǎn)春節(jié)期間搞起了直播看房。濟南龍湖7個在售項目每天都會進行至少兩場直播活動，據(jù)介紹，單場在線人數(shù)多達(dá)2萬人。

為了提升客戶線上看房體驗，滿足客戶更多需求，龍湖集團及時進行了龍湖U享家微信小程序功能的更新，各地項目更新視頻、開通VR樣板間功能。在U享家線上售樓處，項目周邊環(huán)境、房屋價格、樓盤解析、優(yōu)惠活動等一目了然，客戶花幾分鐘便能對項目有一個基本的了解。

天鴻地產(chǎn)營銷總監(jiān)肖家貞則認(rèn)為：不動產(chǎn)的基本屬性和大宗商品的特性決定了交易流程較為漫長，營銷方式也對場景有著極強的依賴。貝殼二手房源展示做的很好，但客戶也需要實地看看，體驗差距往往很大。所以直播只是目前維持熱度和狀態(tài)的工具，來訪很難，成交意義不大。多難興邦、玉汝于成，疫情過后高周轉(zhuǎn)模式會變化，消費理念會變化，管理需要技術(shù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)也需要苦練內(nèi)功立足未來。

一位省內(nèi)專業(yè)代理公司的高管告訴記者：由于房地產(chǎn)的大宗商品屬性，線上銷售成交很難，遠(yuǎn)遠(yuǎn)取代不了線下模式。他們公司在全省都有代理項目，以前公司一周的成交額在5-6個億，現(xiàn)在，“個位數(shù)了”。

另一位房企營銷人士指出， “決定線上營銷效果的因素將取決于兩個層面：其一，項目線上售樓處本身是不是‘豪華版不重要，重要的是有沒有足夠的用戶線上關(guān)注;其二，項目是不是可以根據(jù)不同地區(qū)市場給出有吸引力和有針對性的促銷方案?！?他認(rèn)為，疫情期間線上營銷的方式對于房企銷量提升并不會起到立竿見影的效果，但疫情結(jié)束后用戶找房需求的快速提升，效果或會集中爆發(fā)。

危機過后，地產(chǎn)行情能否激情回歸

近日，中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》撰文分析：疫情下各行各業(yè)都受到了影響，而受宏觀經(jīng)濟的影響，房地產(chǎn)行業(yè)供求也將會出現(xiàn)鏈條式波動。

一方面，這種影響主要來自于宏觀經(jīng)濟的波動。首先，GDP 增長速度及增長值會影響居民可支配收入，進而影響居民的當(dāng)期消費。其次，GDP 增長預(yù)期會影響居民的收入預(yù)期，造成延期消費。

另一方面，疫情對房地產(chǎn)行業(yè)的影響在于房地產(chǎn)投資、融資、生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品都將會受到不同程度的影響。具體表現(xiàn)為，房地產(chǎn)投資施工的延期、融資環(huán)境、生產(chǎn)、產(chǎn)品市場選擇標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變等等，這也就意味著今年的 “小陽春” 甚至是第二季度的銷售業(yè)績都將受到影響。

地產(chǎn)自媒體大V“豪哥”指出：此次疫情將使人們深刻檢討生活方式。隨之而來的是購房偏好和訴求的變化。

什么樣的房子（包括新房和二手房）才能算是健康、安全的好房子？總體上看，低密度、環(huán)境友好、配套齊全的項目會更受青睞。市郊別墅或類別墅當(dāng)然好，但大部分人錢包不給力，那么在城區(qū)買房，要選樓間距大、電梯戶數(shù)配比高、公共區(qū)域面積大的項目。

物業(yè)是社區(qū)防范的“守門員”，此次疫情防范效果對物業(yè)水平也是個檢驗，物業(yè)管理嚴(yán)格、服務(wù)細(xì)致到位的社區(qū)，安全分值更高。

而在社區(qū)配套上，一是盡可能配置社區(qū)醫(yī)療，二是離好醫(yī)院近，或有很好的交通可達(dá)度;三是配備高質(zhì)量長期健康管理服務(wù);四是小區(qū)有進行基本體育鍛煉的場地，如健身跑道等。

相反，在人口輸入型的大中城市，人口密度過大、又有大量出租房屋、外地人或小公司集中租住的街區(qū)和社區(qū)的房產(chǎn)，增值相對緩慢。

中指研究院發(fā)布的研究報告《沉著應(yīng)對！從 SARS 經(jīng)驗看本次疫情對樓市的影響》也指出，一方面盡管受疫情影響，國內(nèi)消費意愿減弱，但互聯(lián)網(wǎng)線上購物、智能服務(wù)等新型消費的增加在一定程度上可以弱化傳統(tǒng)消費下滑對經(jīng)濟的拖累;另一方面，目前中央已迅速出臺應(yīng)對舉措，銀保監(jiān)會發(fā)布通知要加強銀行業(yè)保險業(yè)金融服務(wù)，如對受疫情影響暫時失去收入來源的人群，要在信貸政策上予以適當(dāng)傾斜，靈活調(diào)整住房按揭、信用卡等個人信貸還款安排，合理延后還款期限等。面對當(dāng)前經(jīng)濟下行壓力，后續(xù)或?qū)⒂懈嗬媒?jīng)濟的政策出臺。

值得一提的是，2003 年的非典造成了國內(nèi) GDP 及房地產(chǎn)行業(yè)短暫性突然性的下滑，2004 年疫情結(jié)束后又止跌回升。雖然本次疫情對房地產(chǎn)的沖擊程度與范圍將會有所不同，但可以肯定的是，社會突發(fā)事件結(jié)束后，房地產(chǎn)開發(fā)、投資、施工、銷售等將會回升。

因此，針對此次疫情，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)變銷售模式，做好資金狀況預(yù)判，調(diào)整生產(chǎn)投資計劃以對標(biāo)市場。

濟南一家房企的直播賣房現(xiàn)場。