姚雪，吉喆

摘 要 社會化媒介不同于傳統(tǒng)媒體的單向單維單功能的傳播，集合了分享、討論、傳播的類社區(qū)功能，在產(chǎn)品推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面有一定優(yōu)勢。2009年問世的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)以鬼畜和二次元為主要輸出內(nèi)容，近年來通過搭載主流媒體、創(chuàng)造事件營銷，開啟B站的破圈之旅。新冠肺炎疫情下，宅經(jīng)濟的爆發(fā)，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶量和廣告收益穩(wěn)定增長，是國內(nèi)有影響Z世代聚集基地。以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為研究對象，探究其由小眾化媒介向社會化媒介轉(zhuǎn)型路徑對小眾化平臺的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 媒介營銷；B站；破圈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0100-03

2020年五四青年節(jié)，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（簡稱B站）聯(lián)合幾家主流媒體共同策劃推出視頻《奔涌吧，后浪》，投放后3小時站內(nèi)播放量破100萬，兩天后突破1 000萬。與此同時，微信朋友圈等社交平臺用戶密集轉(zhuǎn)發(fā)，一度沖刺到當日微博熱搜榜首，峰值關(guān)注度高達163萬之多。與視頻話題綁捆在一起的還有背后操刀者——嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（簡稱B站），這個以Z世代為主要用戶群體的小眾媒體平臺再次躍入大眾視線。

B站成立于2009年6月，初期主打番劇和二次元，受到熟悉亞文化的網(wǎng)絡(luò)原住民的熱烈追捧，迅速成為Z世代聚集基地。根據(jù)2020年第一季度財報顯示，B站月均活躍用戶達到1.72億，日均活躍用戶達到5 100萬①，是我國最大的年輕人文化社區(qū)，也成為眾多品牌聚焦關(guān)注的新陣地。B站通過一系列事件營銷和功能拓展，正逐步擺脫小眾平臺的單一束縛，向多維、互動、共生、強傳播的社會化媒介進行轉(zhuǎn)型。

1 小眾平臺：內(nèi)容垂直，粉絲黏性強

相較愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV這樣的頭部視頻平臺，B站用戶年齡、興趣分布更為單一，主要以Z世代為主的年輕人為主。Z世代（Generation Z）是指出生在1995年后的年輕人，他們的成長期伴隨著中國經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展期，良好的家庭教育氛圍和堅實的財力基礎(chǔ)保障個人興趣發(fā)展。B站獨樹一幟的垂直內(nèi)容及永無貼片廣告的承諾，聚合了大量Z世代粉絲并獲得持續(xù)好感。獨創(chuàng)的彈幕文化，使圈內(nèi)“自己人”心有靈犀、不言而喻，而這些閉環(huán)傳播的快感，讓用戶從心理上獲得滿足及認同。

B站從2009年創(chuàng)辦之初至今延續(xù)“我即用戶，用戶即我”的理念，站在用戶的角度做產(chǎn)品，深耕Z世代用戶，挖掘他們的興趣所在，使其成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中為數(shù)不多的具有高黏性用戶的平臺。B站設(shè)置涵蓋歷史、地理、文學(xué)、科學(xué)、二次元等范疇的100道題目作為注冊會員的準入門檻，類社群區(qū)分使得會員不僅認同B站的文化理念，同時也共塑相同的文化氛圍，使得B站會員擁有高度歸屬感。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，正式會員第12個月的留存率超過79%②。B站以鮮明的平臺特點成為“最懂用戶”的小眾平臺，自身強大的粉絲基礎(chǔ)也讓其他平臺羨慕不已。

2 破圈路徑：內(nèi)容復(fù)合，粉絲數(shù)量大

B站2018年3月在美國上市，財務(wù)報表數(shù)據(jù)一向不為樂觀。2018年凈虧損為5.56億元，2019年B站全年凈虧損達到13.04億元，同比擴大130.7%③。2020年第一季度，受新冠肺炎疫情和宅經(jīng)濟的雙重影響，B站用戶數(shù)量、日活躍數(shù)量等數(shù)據(jù)高歌猛進。但是財務(wù)方面，仍處于虧損狀態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度B站凈虧損達到5.38億元，同比擴大175%。在不考慮員工的股權(quán)激勵成本以及并購無形資產(chǎn)的攤銷成本后，非美國會計通用準則下，B站凈虧損仍然達到了4.71億元③。

B站的營收模式單一，過度依賴游戲業(yè)務(wù)，整體抗風險能力不足外。用戶集中明顯低齡化，粉絲消費能力具有一定局限性，從而限制了營收發(fā)展。為了能實現(xiàn)多元化發(fā)展、吸納全年齡段粉絲、拓展付費盈利渠道，B站需要依靠內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面走出一條被認同、能接納的出圈之路。

2.1 彼此借力，與主流媒體共生

2018年7月末到8月末，網(wǎng)信辦等六部門聯(lián)合勒令B站在安卓應(yīng)用商店下架，同期文化和旅游部專項查處B站內(nèi)含有低俗內(nèi)容的視頻，要求下線整改。留有案底，舉步維艱，這是B站的至暗時刻，也是其轉(zhuǎn)折點。解封之后的B站重塑企業(yè)形象，頭面人物頻頻出現(xiàn)在主流媒體，致力國產(chǎn)原創(chuàng)、傳統(tǒng)文化、正能量的宣傳，企業(yè)形象日臻成熟。2018年9月與人民日報達成戰(zhàn)略合作、2019年央視新聞聯(lián)播入駐B站，加上此前已完成入駐圈粉的共青團，這一系列由官媒帶來的“高光時刻”讓用戶不禁對B站刮目相看。官媒和B站“聯(lián)姻”看中的是B站為年輕人的主流文化輸出的陣地，反過來說，官媒入駐也為B站的轉(zhuǎn)型帶來諸多契機。

2.2 橫向拓展，內(nèi)容輸出豐富多樣

2016年3集紀錄片《我在故宮修文物》在央視播出后反響平平，讓人意外的是時隔一個月，這部紀錄片因在B站上線后迅速走紅，流量抗鼎。2019年推出的美食類紀錄片《人生一串》再度引爆站內(nèi)，好評與彈幕齊飛，獲得第二十四屆中國紀錄片“最佳網(wǎng)絡(luò)人氣作品”。在充斥鬼畜、二次元等視頻中，這些紀錄片如同一股清流，證明B站用戶的世界可以多元化，也帶來用戶形象的破圈。發(fā)力階段，B站加強與海內(nèi)外紀錄片大廠牌合作，共同呈現(xiàn)紀錄片佳作。與此同時，平臺內(nèi)容愈發(fā)豐富，不再拘泥固有的類型，科普、評測、美妝、歷史、影視、教程、冷知識門類繁多的UP主在B站風生水起，坐擁粉絲百萬。B站的破圈之旅在2019年年末加足馬力，跨年晚會主打情懷和梗成功出圈，股價扶搖直上。2020年五四當天，“后浪”來襲趁熱打鐵，持續(xù)霸屏。5月19日，B站發(fā)布的2020年一季度財報，更是讓其股價再創(chuàng)新紀錄。當天B站股價收盤35.22美元，市值達到122億美元左右。

2.3 影視綜藝，貼合潮流青年文化

綜藝節(jié)目依托其輕松的娛樂氣質(zhì)，向來是平臺吸粉“殺手锏”之一。近年來，視頻網(wǎng)站從購買綜藝逐步發(fā)展到自制綜藝，挖掘深度貼合用戶氣質(zhì)的類型綜藝。B站聯(lián)合業(yè)內(nèi)成熟影視公司圍繞Z世代潮流文化，推出一系列的影視綜藝節(jié)目，根據(jù)人氣國漫真人劇改編《凸變英雄BABA真人版》，豆瓣評分7.6。《非正式會談》作為B站首檔破億綜藝，智商與顏值并存迅速圈粉，豆瓣均分9.2。以第五季為例，追劇數(shù)超98萬、播放量超7 800萬、彈幕量超200萬、人均播放8次、人均播放時長73分鐘，被列為大學(xué)生最下飯的綜藝節(jié)目。在節(jié)目缺少資金面臨停播的窘境，用戶在線“跪求”金主，足以見證節(jié)目與粉絲的深度黏性。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，應(yīng)粉絲要求誕生了線上聊天云互動節(jié)目《非正式臥談》，給粉絲以心理陪伴。此外，圍繞寵物展開的相關(guān)綜藝《寵物醫(yī)院》《動物行為大賞》《為你取名的那一天》，憑借萌寵俘獲芳心，另外原創(chuàng)綜藝《故事王》、與東方衛(wèi)視合作綜藝《花樣實習(xí)生》都在節(jié)目原創(chuàng)力、渠道拓展方面下足了功夫。

2.4 彈幕齊飛，營造觀影互動氛圍

從視頻主體穿底而過實時討論是B站最引以為傲的彈幕功能，這種共時分享觀感體驗超越了一般的視頻互動方式，營造出熱烈的氣氛，形成特殊的虛擬觀影氛圍。這種獨特地體驗超越了時間和空間的一維性，構(gòu)建出折疊共生的奇特空間關(guān)系。彈幕作為有效的交流方式，不僅是用戶與用戶間的連接紐帶，也賴于放大、重復(fù)一些感動，幫助作者完成了作品廣泛意義上的重塑。此外，Z世代自有的文化屬性，在彈幕里得到裂變傳播，類似“AWSL”“2333333”“bilibili干杯”等彈幕信息成為B站用戶不言而喻的密碼式詞匯，形成圈層內(nèi)特殊的交際語言，來自心理認同也強化了用戶黏性。借助彈幕營造出的契合年輕人精神文化符碼的交流軌跡，在共生語境下，B站彰顯出不同于其他視頻網(wǎng)站的社群屬性，逐漸成為社會化媒體的信賴力量。影視劇、金融產(chǎn)品、快消品品牌在舉辦大型活動或者品牌推廣時，B站在多數(shù)情況下成為首選且唯一的直播合作方。借助彈幕內(nèi)容的二次讀解和闡釋，品牌再度賦能，快速在部落式社群空間內(nèi)形成傳播效果，達成商業(yè)品牌推廣目的。

2.5 社區(qū)體驗，打通消費關(guān)鍵之舉

不同于媒體和社交，社區(qū)體驗是一種介乎兩者之間的新形態(tài)。媒體形態(tài)信息量強、社交屬性弱，而社交形態(tài)反之，信息量弱、社交屬性強，而社區(qū)形態(tài)恰好屬于兩者之間的位置，兼顧信息量和社交屬性。B站逐步從單一的平臺模式向社區(qū)體驗過渡，重新定義平臺屬性，引領(lǐng)年輕人的生活方式。在集視頻、游戲、動漫、文學(xué)、電商等于一體的社區(qū)體驗中，用戶不僅獲得快樂，同樣可以交友、學(xué)習(xí)、購物。通過社區(qū)體驗，B站的業(yè)務(wù)觸角伸向更細微之處，牽動更為強勁的生產(chǎn)力。

2.6 技術(shù)賦能，打開清晰觀影新通道

2020年5月28日，B站全面向UP主開通4K畫質(zhì)120幀的上傳視頻通道，將視頻網(wǎng)站清晰度及流暢度晉升到國內(nèi)視頻網(wǎng)站的頂流水準。一般而言，視頻網(wǎng)站受制于流量費用、服務(wù)器載荷能力等原因，會對用戶上傳視頻進行解碼系統(tǒng)壓縮。過往一些網(wǎng)站標榜1080P的視頻并沒有達到相應(yīng)的參數(shù)標準，而B站推出4K+120幀的專業(yè)上傳渠道，大大提升了視頻清晰度，這一具有劃時代的提升之舉，雖無法與境外視頻網(wǎng)站實現(xiàn)對標，但已然大大提升境內(nèi)視頻網(wǎng)站的技術(shù)指標，這一舉措除了給用戶更流暢清晰的視覺體驗外，同樣會倒逼UP主制作高清視頻滿足用戶觀看需求。另外，開創(chuàng)4K視頻亦會影響到未來行業(yè)標準的制定，對大尺寸顯示設(shè)備的普及在一定意義上起到推動作用。隨著產(chǎn)業(yè)興隆，高清顯示器價格也會在市場調(diào)節(jié)的作用下，不再讓人望“屏”興嘆。對于B站而言，在技術(shù)加持之下，行業(yè)地位從跟隨到引領(lǐng)，出圈底氣頻升。

3 發(fā)展期待：內(nèi)容為王，粉絲變現(xiàn)

來勢兇猛的破圈，使得B站用戶裂變遞增，但是對于核心用戶來說，平臺體驗可能隨之受到影響。另外，破圈而來的圈外用戶進入B站之后，能否留存成為平臺的黏性用戶，繼而實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)創(chuàng)造盈利價值同樣也是需要亟待解決的問題。

3.1 持續(xù)化破圈，引入“前浪”消費

B站是基于用戶自行分享的平臺，但是獲得更高階的內(nèi)容商業(yè)化還需要用戶和資金的雙注入。通過諸多事件營銷，B站用戶得以增長，一些“前浪”聞風進入，留住“前浪”引入貨幣化消費，持續(xù)完成變現(xiàn)過程。不同于日本二次元平臺的“前浪”，他們受二次元影響深厚是忠實擁躉，加之市場衍生品豐富，具有消費能力之后可以對周邊手辦進行買單，平臺可直接獲利。B站迎來的“前浪”形態(tài)更豐富，不可能照搬日本的變現(xiàn)模式，需要多元化引導(dǎo)其在“年輕化”的平臺上獲取存在感繼而進行消費。

3.2 多元化群落，豐富直播生態(tài)

2019年被譽為直播元年，各平臺均搭載“直播+電商”模式。B站揚長避短，向非廣告業(yè)務(wù)發(fā)力，重金簽約游戲主播，直播的全速前進帶動電商周邊業(yè)務(wù)。縱向直播業(yè)務(wù)引流有限，打通直播縱向盲點，開啟“萬物皆可直播”的新思路是未來直播發(fā)展的方向。近來，B站與中科院、長光衛(wèi)星、中國極地研究所深度合作，在科學(xué)知識領(lǐng)域開啟直播爆炸模式。這樣豐富的垂直類目，為直播庫蓄積能量，也可帶領(lǐng)用戶更豐富地體驗，帶動周邊電商消費自然水到渠成。

3.3 差異化競爭，深拓效果廣告

互聯(lián)網(wǎng)平臺本身造血能力較弱，當資本退潮，誰在裸泳一目了然。尤其流量池擁躉瑞幸財務(wù)造假被曝光之后，投資行業(yè)一度收緊，廣告主對不可確定的廣告效果持觀望狀態(tài)，如何廣告變現(xiàn)是破題的重要途徑。B站從2017年開始，就在嘗試效果類廣告，不同于上半場的廣告主為曝光量買單，而是根據(jù)可計量的廣告支付相應(yīng)費用。如App 中首頁的信息流廣告，就采取了 CPC（cost per click）的收費模式，即廣告主自行報價，展現(xiàn)排名由廣告主出價及點擊率共同決定[ 1 ]。立足于廣告主的商業(yè)邏輯，使廣告費花在刀刃上，買單行為心甘情愿。而效果類廣告的營收也占到B站收入的1/3以上，深拓效果類廣告，以“展示+效果”模式作浪下半場廣告市場，獲得品牌與用戶的正面評價，從而獲取收益。

B站擁有網(wǎng)生一代的高度黏合用戶，以小眾平臺成為Z世代聚集地，隨著內(nèi)容橫向拓展，平臺調(diào)性不斷成熟呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。內(nèi)容營銷對于B站已不單純是一種策略，而是提升到企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略高度[ 2 ]。在跨圈層發(fā)展的過程中，聚合內(nèi)部、外部優(yōu)質(zhì)能量，環(huán)環(huán)相扣的媒介營銷案例，逐步構(gòu)建出有價值的媒體生態(tài)，不斷向大眾化拓展，成為社會化媒介的重要組成部分。

注釋

①新華網(wǎng)：B站發(fā)布2020年一季度財報：月活用戶達1.72億，日活用戶突破5000萬，http：//www.xinhuanet.com/ tech/2020-05/19/c_1126003334.htm，2020-05-19。

②孟敏江：《B站美股IPO引90后狂歡 視頻轉(zhuǎn)折風口欲解賺錢難題》，http：//finance.sina.com.cn/stock/ usstock/c/2018-03-12/doc-ifyscsmu4722037.shtml，2018-03-12。

③劉曠：《B站：破圈財報背后的屢屢隱患》，https：// www.3wcoffee.com/qfnews/detail·id=3844，2020-05-21。

參考文獻

[1]邊斯文.B站，困境與破局[J].中國廣告，2019（9）：98-100.

[2]張雪婷.在線視頻平臺內(nèi)容營銷模式研究[J].新聞?wù)搲?019（4）：101-104.