方言短視頻在城市形象建構中的影響研究

□藍剛

城市形象是指一個城市的整體精神風貌，包括城市文化、城市建筑風格和城市面貌，以及城市居民的整體文化素養(yǎng)、價值觀等。它綜合體現(xiàn)了一個城市的軟實力和硬實力。城市形象的傳播是一個城市在與內外公眾溝通過程中塑造城市品牌的過程，這個過程主要是通過大眾傳播、人際傳播、個人經歷等多重因素共同作用形成的。作為一種特殊的話語形態(tài)，方言是地方文化的臍帶，是中國多元文化的根基。每一種方言都蘊藏著地方文化獨有的文化基因，是城市文化內在形式最豐饒的構成因素，它代表著一個族群在漫長的發(fā)展中所形成的思維方式、社會特性，體現(xiàn)著一個族群對世界的基本認知方式，承載著一個族群長期積累的文化①。因此，打造方言短視頻成為傳播城市形象的最佳方式之一。

一、方言短視頻興起的原因

目前，在風云激蕩的短視頻江湖中，不論是做時政類還是文藝類短視頻，抑或是日常美食、搞笑段子的短視頻，頭部賬號的帶動作用越來越明顯。短視頻領域的細分，要求深耕內容、創(chuàng)新形式。隨著城市化進程和人口遷徙速度的加快，建立在不同區(qū)域文化和不同地方民俗之上的都市文化在融合地方文化的同時，也消融了許多地方特色文化，其中受到最大影響的就是方言。隨著短視頻的興起，方言短視頻開始迅速走紅，粉絲量激增。這除了歸功于方言得天獨厚的“地方味”和煙火氣息中蘊含的豐富文化內涵，韻味獨特的靈活性，節(jié)目內容的貼近性，還應歸功于短視頻對社交媒體的依賴和對交往化場景、對話化場景的執(zhí)著等特性。

作為特色短視頻的一種類型，方言短視頻的興起絕非偶然，其主要原因有以下三點。

首先，有研究認為，方言可以加深對話雙方的眼神交流，能夠產生強烈的情感共鳴。方言俚語的精彩與鮮活賦予了短視頻內容鮮明的風格與特點。能夠加深記憶、強化認同的方言增強了短視頻節(jié)目的親和力與吸引力，也增強了短視頻節(jié)目的可視性和表達效果。2019年底，抖音上曾經掀起過一股用東北話朗誦詩歌的熱潮，并且還舉辦了首屆東北話詩朗誦大賽，視頻量超700個，播放量高達2.1億次，成為抖音最熱門的年度話題之一。一句句用東北話改編過的現(xiàn)代詩，讓人聽后忍俊不禁的同時，也體現(xiàn)了東北人豪放、幽默、樂觀的性格特點。比如戴望舒著名的《雨巷》一詩用東北話朗誦后就成了：“打著油紙傘，自己個兒糊里巴涂的在賊老長賊老長，又閑得五極六獸的雨巷，我估摸著能讓我掏上一個跟丁香花兒式兒的，愁眉哭臉的老妹兒，老妹兒得有丁香花一樣兒滴色兒，丁香花一樣兒滴味兒?！?/p>

其次，方言與短視頻的結合，能夠直接地呈現(xiàn)節(jié)目的內容氣質，引起強烈的情緒反應，渲染特定的情緒氛圍。方言短視頻用獨特的地域文化及專屬地域屬性增強了情感紐帶的作用，提高了基于地域認同和語言認同的用戶黏度。從當前方言短視頻的節(jié)目內容上看，娛樂搞笑、輕松休閑類占大頭?？ㄋ紨?shù)據(jù)發(fā)布的《2019Q2短視頻KOL紅人深度分析》顯示，在14個細分分類中，搞笑類雖然優(yōu)勢在逐步縮小，但仍然在行業(yè)內持續(xù)領先②。相對于其他節(jié)目，搞笑節(jié)目中方言的使用頻率極高，甚至成為網(wǎng)紅人設的標配。比如2015年3月上線的擁有300萬粉絲的“觸摸重慶”，以制作方言類搞笑視頻為主，全網(wǎng)播放量超過3億，全網(wǎng)關注量超過500萬。兩個互動欄目《送你上墻》《我畫你猜》中的卡通主角觸摸哥和觸摸妹操著一口地道的“川音”，形象活潑、可愛，讓人覺得真實可感、平易近人。

最后，短視頻平臺的多元文化并存，造就了方言短視頻的獨特現(xiàn)象。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，垂直短視頻APP用戶中約五成為90后，超六成用戶來自三線及以下城市③。相對于流動性大、文化融合度強的一二線城市，三線及以下城市本土文化“原生態(tài)”保留相對完整。作為地域文化的載體，方言可以通過短視頻以接地氣的方式產生出獨特的效果，首先在垂直用戶群中廣泛傳播，隨后跨出區(qū)域，在差異化、陌生化的語境中傳播得更廣。美國華裔Weylie從2007年至今累計在Youtube上發(fā)布超過300支英文視頻。從2017年3月開始，她嘗試用粵語錄制視頻，在無英文字幕翻譯的情況下，收到了不錯的反響。不少給她點贊的粉絲以英文留言，希望跟她學習并了解這門語言④。

二、方言短視頻對城市形象的傳播

對方言效力的試水，最初是從電視節(jié)目開始的。2005年前后，各城市電視臺興起了一股辦方言節(jié)目的熱潮。通過方言展示不同地方文化藝術的差異性、獨特性，表現(xiàn)不同城市文化的風格與內涵，在很長一段時間內成為左右城市電視臺成敗的關鍵。更為重要的是，這些方言電視節(jié)目在記錄城市動態(tài)、傳達城市理念、豐富城市形象、提升城市內涵等方面的作用越來越大，滲透到城市的每一個角落，成為外界了解城市形象的主要途徑。

方言短視頻的興起，為城市形象的傳播提供了一條新途徑。當前方言短視頻大多采用UGC（用戶內容生產）模式。作為個性化的自媒體傳播，這些由志向、趣味、年齡甚至居住地點都比較相近的用戶組成的團體，以方言為意象構建的大眾傳播私密空間為用戶提供了一種“家園”情境，成為一種文化觀念的移動性媒介。方言短視頻在豐富圈子文化的同時，還提供了一個更加立體生動的城市畫卷，人們通過方言短視頻接觸到了相似而又陌生的不同城市的生活方式。

城市是一個包羅萬象的信息符號集合體。構成城市形象的是一套零碎而系統(tǒng)的認知和記憶體系。由于個體差異，每個人對城市形象的感知大相徑庭、千差萬別。碎片化、個性化、互動化的短視頻從微觀層面豐富了城市形象的復雜性。作為以移動互聯(lián)網(wǎng)技術為平臺的短視頻，其多元的信息傳播方式很大程度上滿足了城市形象多類型、多維度的傳播需求。

廣西南寧自城市化進程加快后，吸引了大量外來人口，再加上近年來地方政府大力推廣普通話，使得南寧方言白話的使用人口大幅度下降，銳減到不足二成。創(chuàng)建于2016年4月的“鐘愛的老表”是一個專注于短視頻制作的公眾號，以廣西南寧方言白話為視頻和搞笑短劇配音，白話不僅沒有成為人們理解視頻內容的障礙，充滿本土色彩的原生態(tài)方言反而在嘻笑怒罵中獲得了更好的傳播效果。運營了4個月之后，該公眾號便取得了每篇閱讀量均超過10萬的成績，目前共產出經典作品300余部，全網(wǎng)累計播放量高達幾億?！扮姁鄣睦媳怼被鹆艘院?，吸引了國內上百位網(wǎng)紅與其合作，它們的背后是多達數(shù)千萬的粉絲。短視頻不僅帶火了南寧方言白話，而且提升了南寧這座城市的知名度。

人們在感受方言短視頻帶來的愉悅的同時，也在感受著一個城市、一個地域的文化底蘊和文化底色。作為一種地域符號和城市標簽，方言與使用方言的城市具有天然的默契。方言短視頻能夠消除地域歧視，將本土的文化元素與方言的差異性、獨特性相結合，提升地方文化認同，增強地方文化自信，打破外地人的文化成見，成為塑造和認知城市形象的主要途徑之一?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》顯示，相對于城市的自身魅力，人們對市井街頭充滿煙火氣息的生活方式更加期待。立體鮮活的方言短視頻讓人們看到了一種濾鏡外的生活，折射出一個城市的人文風情。作為具有個性風格的城市形象符號，方言以短視頻的形式生產的內容產品獲得持續(xù)關注、轉發(fā)、點贊的同時，也賦予了普通人群解讀城市形象的權利，他們運用方言通過短視頻講述城市的故事，在互動和交流中傳播了城市形象，帶動了城市形象的建構和推廣，成為打造城市名片的中堅力量。

三、關于方言短視頻傳播城市形象的冷思考

方言短視頻在讓方言綻放“第二春”的同時，也推廣了方言所代表的地方文化，提升了所在地域的城市形象。然而，方言電視節(jié)目曾經的輝煌也為方言短視頻的發(fā)展及城市形象的傳播提供了前車之鑒。

2005年至2015年，經過10年的蓬勃發(fā)展之后，各城市電視臺的方言電視節(jié)目走進了一條死胡同。許多曾經輝煌一時的節(jié)目發(fā)展一段時間之后，要么面臨著停播，要么面臨著一個共同的棘手問題——創(chuàng)新能力不足。小成本制作的方言電視節(jié)目由于內容和形式受到局限，難以發(fā)生實質性的突破。

同樣的問題也出現(xiàn)在方言短視頻中。經過最初的喧嘩，方言短視頻正在走進瓶頸期。一方面，用方言配音的短視頻形式方興未艾；另一方面，同質化內容類型的增加帶來的是用戶體驗疲勞感的增加。當前方言短視頻面臨以下三大困難。

首先，人們對方言短視頻的喜愛，主要是出于對家鄉(xiāng)的感懷與記憶。在方言越來越缺乏傳承的今天，作為地域文化的載體和溝通情感的橋梁，方言可以拉近人們之間的距離，營造出親近的氛圍和不同的視頻文化圈。然而，在追逐高效的商業(yè)社會中，方言短視頻雖然可能在傳播過程中滿足一時的好奇心，但因為方言中的許多微妙涵義如東北話中的“得瑟”是標準普通話無法翻譯和表達的，那些不熟悉這些方言的人會因此產生一種“被排斥感”。

其次，方言短視頻賦予了個人書寫城市文化的機會。通過方言短視頻對城市特質、城市文化、城市生活的某個局部或細節(jié)進行放大、特寫而構建起來的城市形象，是個性化的實際體驗和強關聯(lián)度的個體記憶的創(chuàng)造。這種對城市形象的認同帶有過多的個人化色彩、個性化的情感和本地化的視角，在構建過程中有時不可避免地會與接受者產生認知沖突。這種沖突如果無法在有效互動與相互認可中得到消弭，關于城市形象、城市文化的固定標簽、偏差記憶可能會在新一輪的方言短視頻接收中被放大、被固定。

最后，作為方言文化的組成部分，臟話和俗語活躍于社會日常交流中。對于充斥著情緒紛爭的社交媒介來說，臟話、俗語反映了社會價值以及城市文化的差異化與多元化。但方言中粗鄙、庸俗、低劣的表述方式和侮辱性的內容等糟粕，也影響了人們對城市形象的認知和看法。另外，由于許多方言短視頻缺乏內容深度，題材有限，創(chuàng)新能力弱，容易被復制和模仿，小哥哥、小姐姐、夫妻爭吵、情人暗斗等是常見的題材，為了追求笑料往往流于低俗。如果一味在搞笑幽默、休閑娛樂類短視頻中使用方言，無形中也拉低了方言的身價。這對于依賴社交媒介進行推廣的方言短視頻來說，顯然不利于城市文化、城市形象的推廣。

四、方言短視頻推廣城市形象的建議

塑造良好的城市形象，增強城市文化的歸屬感和認同感，不能僅限于幽默搞笑。利用方言短視頻來構建城市形象，推廣城市文化，打造城市品牌……未來，擺在方言短視頻面前的還有許多工作。

首先，城市形象的政治屬性意味著利用方言短視頻在推廣城市形象的過程中，既需要輕松愉悅的市井煙火氣息內容，也需要嚴肅活潑的時政資訊推送。方言電視節(jié)目雖然步入困難期，但方言電視新聞在城市電視臺的發(fā)展依然穩(wěn)定。新聞時政資訊類內容應該成為方言短視頻今后的必由路徑。江山新聞網(wǎng)制作的江山方言新聞短視頻欄目《明當明曰》⑤的成功具有一定的借鑒意義。用方言制作的社會類、民生類主題的短視頻新聞，同樣可以在詼諧幽默、生動有趣中體現(xiàn)城市特色和城市形象。

其次，當前方言短視頻制作者多是來自民間的非專業(yè)人士。他們中的大多數(shù)僅憑愛好、興趣自發(fā)作為，在發(fā)展的初期階段，其參與對方言短視頻的發(fā)展和推廣確實能起到推波助瀾的作用。但發(fā)展到一定階段后，只有民間非專業(yè)人士的參與已遠遠不能保證優(yōu)質內容的輸出，更需要專業(yè)人士與專業(yè)機構的介入。打造一個擁有多方力量參與的內容制作與輸出的傳播矩陣，是方言短視頻長盛不衰的保證。目前，城市才剛剛開始收獲方言短視頻的紅利，未來還需要加強對方言短視頻的引導，將方言短視頻與城市形象的建構密切聯(lián)系起來，為城市形象的傳播提供更多的途徑和維度。

注釋：

①楊銘.方言資源與城市文化形象建設——以湖南長沙為例[J].文化學刊，2016(09):114-117.

②卡思數(shù)據(jù)：2019Q2短視頻KOL紅人深度分析[EB/OL]. 知識庫，2019-07-10.https://www.useit.com.cn/thread-24035-1-1.html.

③極光大數(shù)據(jù)：垂直短視頻app行業(yè)報告[EB/OL].https://www.jiguang.cn/reports/43.

④方言正在消失，但短視頻卻拯救了它們[EB/OL].新浪科技，2017-06-20.http://tech.sina.com.cn/roll/2017-06-20/doc-ifyhfhrt4925351.shtml.

⑤朱永春.如何讓方言短視頻火起來？[J].中國報業(yè)，2020(07):84-85.