□程景

2020年1月23日春節(jié)檔全部影片宣布撤檔，電影《囧媽》選擇于1月25日（農(nóng)歷大年初一）在抖音、西瓜視頻、今日頭條、歡喜首映等流媒體APP免費(fèi)上映，成為了國內(nèi)史上第一部繞過院線直接登陸網(wǎng)絡(luò)平臺的春節(jié)檔電影。

傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)為了維持自有利益格局，通常都為院線留下盈利窗口期，多數(shù)大制作影片在影院下架后才會登陸網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行二次盈利。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)多次迭代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)滲透進(jìn)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈，上游參與影片投資制作，中游進(jìn)行影片宣傳發(fā)行，下游掌握院線購票渠道。此次頭條系視頻母公司字節(jié)跳動與《囧媽》制片方歡喜傳媒深度合作，從第一階段的入口導(dǎo)流和收益分賬，到第二階段的深度融合和共建平臺，直接繞過下游院線，布局大制作電影的線上“首映”，流量平臺與內(nèi)容供應(yīng)商聯(lián)合的背后折射出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的利益格局變化。

一、市場迭代：增量用戶空間逐步壓縮，存量用戶付費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成

（一）增量用戶空間逐步壓縮。視頻行業(yè)整體面臨互聯(lián)網(wǎng)增量用戶空間逐步壓縮的局面，首先陷入困境的是長視頻平臺，短視頻平臺也在艱難維持增長。在最初幾年?duì)帄Z視頻用戶市場時，多家視頻平臺購買影視劇資源，以低廉的會員模式分享給用戶，以此吸引用戶觀看和留存，在激烈競爭中占取市場份額，從而通過“會員+廣告”模式形成盈利閉環(huán)。而隨著這兩年短視頻平臺的入局，短視頻APP的屏占比和用戶粘性高于長視頻平臺，這使得長視頻平臺用戶拉新更加困難，廣告營收能力也不斷下滑。根據(jù)愛奇藝2019年第三季度發(fā)布的財報，該季度營收約74億元，盈利增速減緩，虧損幅度增加，凈虧損達(dá)36億元①。短視頻市場的增量用戶空間也逐步減少，根據(jù)艾瑞Usertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻產(chǎn)品月總獨(dú)立設(shè)備數(shù)從5.7億增長至7.3億，處于高速增長階段。2019年1月至2019年10月，月總獨(dú)立設(shè)備數(shù)僅從7.6億增長至8.5億，增長率長期徘徊于1%，顯示出其用戶增長疲軟②。

（二）“會員＋廣告”盈利能力下降。視頻平臺一度以付費(fèi)會員為門檻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)、留存、提高復(fù)購率。2019年騰訊上線網(wǎng)劇《陳情令》，以超前點(diǎn)播的方式吸引235萬用戶付費(fèi)，創(chuàng)收近億元?？墒窃谕诰虼媪坑脩粲臻g方面，“會員＋廣告”模式更適合輕量級內(nèi)容產(chǎn)品，院線電影這類重量級內(nèi)容對于視頻平臺來說，投入產(chǎn)出比過低。一部大制作電影成本多達(dá)上億，而用戶看完電影之后，并不會為此成為平臺長期會員。平臺想要收回成本，勢必抬高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而大部分用戶對于網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)有心理上限，視頻平臺收費(fèi)超過上限時，用戶就會流向其他平臺或者選擇盜版資源。2019年末，愛奇藝、騰訊借爆款網(wǎng)劇《慶余年》推出“超前點(diǎn)播”，在原有會員收費(fèi)基礎(chǔ)上，以“50元提前看六集”的方式增加創(chuàng)收。此舉一出迅速登上微博熱搜，引起輿論撻伐，連人民日報也公開批評“吃相太難看”，視頻盜版資源在網(wǎng)絡(luò)肆意傳播，成為用戶對抗視頻平臺的一場盛大狂歡。

二、下沉市場的營銷之戰(zhàn)

用戶大盤增量不足的局勢下，視頻產(chǎn)業(yè)想要突圍，必須開拓海外市場或者挖掘國內(nèi)下沉市場。據(jù)《Quest-Mobile下沉市場報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，國內(nèi)三四線城市用戶規(guī)模超過6億，是國內(nèi)市場挖掘的重點(diǎn)對象。截止到2019年3月，抖音的獨(dú)占下沉用戶規(guī)模為1.7億，快手則為1.3億，盡管運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)不同，但雙方重合下沉用戶為8624萬。

（一）春晚之爭。隨著快手獲得春晚的獨(dú)家贊助權(quán)，快手的推廣和營銷有著難以比擬的先發(fā)優(yōu)勢。央視春晚擁有高口碑與傳播效應(yīng)，一直是國內(nèi)企業(yè)投入廣告的黃金陣地。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，央視春晚的總收視率從2001年到2017年基本保持在30%以上。2020年央視春晚也再次迎來收視高峰，截至24日24時，春晚新媒體平臺直播累計(jì)觀看人次為11.16億次，電視端直播為5.89億人。快手獲得2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會的贊助權(quán)，獨(dú)家參與從春晚預(yù)熱、晚會當(dāng)天，到元宵晚會中間十多天的整體宣發(fā)、大小屏互動。春晚當(dāng)天，快手直播間累計(jì)觀看人次7.8億次，現(xiàn)場10億元現(xiàn)金紅包的站外分享達(dá)5.9億次，紅包累計(jì)互動約639億次。

（二）抖音的翻身仗。面對快手的強(qiáng)勢攻擊，抖音母公司字節(jié)跳動以6.3億的價格買下《囧媽》，借助春節(jié)檔合家歡電影極高的社交宣傳度，以免費(fèi)的觀影體驗(yàn)吸引三四線用戶的下載，增加曝光度的同時收獲了用戶好感度。截至2020年1月28日，僅app store（蘋果應(yīng)用商城）娛樂分類排行榜顯示，字節(jié)跳動旗下西瓜視頻下載量爬升到了第一位。在多數(shù)爆款視頻版權(quán)被愛優(yōu)騰等原有視頻巨頭收購的情況下，字節(jié)跳動僅靠一部《囧媽》和6.3億的成本就獲得用戶對其長視頻板塊的高度關(guān)注。視頻行業(yè)的“二八”效應(yīng)十分明顯，頭部產(chǎn)品帶來的流量與收益占比很大，精品長視頻產(chǎn)品是視頻企業(yè)必爭之地。根據(jù)貓眼智多星發(fā)布的《2019劇集年度報告》數(shù)據(jù)，貓眼熱度值歷史峰值超過9500的劇集僅占8%，而熱度峰值在8000以下的劇集則占到了50%。字節(jié)跳動早就在長視頻市場布局，早在2018年8月，旗下西瓜視頻就宣布投入40億元進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域。2019年3月，字節(jié)跳動入股泰洋川禾，進(jìn)軍藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。2020年春節(jié)檔另一部賀歲片《唐人街探案3》，字節(jié)跳動也參與了聯(lián)合出品。此次選擇與歡喜傳媒合作，共享優(yōu)質(zhì)資源和IP口碑，不僅看重其營銷效果，更重視其對于長視頻產(chǎn)業(yè)鏈的幫助。歡喜傳媒通過緊密捆綁寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛(wèi)等華語頂尖導(dǎo)演，在內(nèi)容資源領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，已成功打造出《瘋狂的外星人》《我不是藥神》《后來的我們》等多部高口碑商業(yè)片。

三、核心競爭：圍繞IP生態(tài)鏈的數(shù)字整合營銷

（一）打造特有的IP生態(tài)鏈。精品影視產(chǎn)品是視頻企業(yè)立足的根本，要打開影視產(chǎn)品的價值，需要開發(fā)特有的IP生態(tài)鏈，IP化對于視頻企業(yè)來說有多重價值，一是多元變現(xiàn)，以影視形象為基礎(chǔ)，通過衍生品授權(quán)、電商植入、改編游戲等模式拓寬變現(xiàn)渠道；二是樹立經(jīng)營壁壘，固化粉絲基礎(chǔ)和相應(yīng)文化，對抗其他競爭品的介入；三是獲取更加立體的用戶畫像，多重數(shù)據(jù)對用戶的消費(fèi)能力、心理基礎(chǔ)等有更加全面的認(rèn)知。以2019年《陳情令》為例，出品方新湃傳媒圍繞原著IP多次開發(fā)，《陳情令》影視原聲帶登陸QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，銷售額突破了2000萬，成為史上銷量最高的影視原聲帶；《陳情令》國風(fēng)演唱會的付費(fèi)直播的觀看人次超過了320萬；《陳情令》影視劇衍生品銷量行業(yè)第一，陳情令官方淘寶店上線首月，銷售額突破900萬。

（二）數(shù)字整合營銷。視頻數(shù)字整合營銷是指基于大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，有效結(jié)合場景將內(nèi)容產(chǎn)品推送給細(xì)分用戶，并且記錄下反饋數(shù)據(jù)，以更高效的渠道收攏需求，以優(yōu)質(zhì)的、高規(guī)?；腎P內(nèi)容生態(tài)擔(dān)綱盈利的核心架構(gòu)。以2019年《陳情令》為例，新湃傳媒通過市場數(shù)據(jù)感知粉絲的消費(fèi)需求，捕捉到了粉絲的情懷取向，創(chuàng)新開發(fā)了演唱會的告別形式以滿足粉絲對于儀式感的訴求，通過綁定演員塑造場景化沉浸式體驗(yàn)和互動。

四、結(jié)語

當(dāng)前視頻行業(yè)困境叢生，在用戶大盤增量不足和行業(yè)競爭激烈的情況下，突圍而出必須有十足的膽魄，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為核心，做好存量用戶的精準(zhǔn)化營銷和潛在增量用戶的開拓。

注釋：

①深度資訊|愛奇藝想漲會員價，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺扭虧為盈遭遇困境[EB/OL].https：//36kr.com/p/5270139.

②2019中國短視頻企業(yè)營銷策略白皮書[EB/OL].艾瑞，2020-01-06.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1654940962692627484&wfr=spider&for=pc.