網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播窘境及策略思考

□ 汪良廷

互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為人們共享、共建、協(xié)作、共贏的新興交際平臺，利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，人們可以實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、人際溝通及友好互動，這極大地推進(jìn)了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社交形式的變革。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展，為人們更好地表達(dá)自我、實現(xiàn)信息交互和能量傳遞創(chuàng)造了良好的機會和平臺，在這里人們可以獲得自我提升和自我滿足，從而收獲良好的交互體驗。但是與此同時，網(wǎng)絡(luò)社交媒體開始“變質(zhì)”：從內(nèi)容生產(chǎn)上看，商業(yè)行為占據(jù)上風(fēng)，盲目變現(xiàn)問題十分突出；從媒體生態(tài)來看，網(wǎng)絡(luò)社交主體的身份“不對等”，導(dǎo)致大V、網(wǎng)紅等粉絲量較多的主體左右著整個媒體輿論走向，從而影響了良性生態(tài)的構(gòu)建；從社交主體來看，信息繭房主導(dǎo)下的群體孤獨癥候越來越明顯，導(dǎo)致社交主體價值觀錯位，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。為此，深入討論這些問題，對于整治網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境、弘揚網(wǎng)絡(luò)正能量具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展及特征

所謂的網(wǎng)絡(luò)社交媒體是指，建立在多種社交媒體形式基礎(chǔ)上而發(fā)展起來的，注重用戶內(nèi)容生產(chǎn)和社群參與的媒體綜合體。一般而言，網(wǎng)絡(luò)社交媒體具有兩個明顯特征。

第一，注重實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與社交體驗的緊密結(jié)合。用戶憑借自身的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）實現(xiàn)與其他用戶的交互，這樣一方面可以實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的快速傳播，另一方面還可以有效地增強不同用戶之間的互動和共享，讓網(wǎng)絡(luò)社交媒體更加具有持久力和傳播力。第二，用戶是網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展的核心力量。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的傳播者，是推動網(wǎng)絡(luò)社交媒體更好地向前發(fā)展的重要推動力。比如現(xiàn)在十分火熱的社交媒體主要有：QQ、微信、抖音、快手、Facebook等通訊類的媒體；淘寶、大眾點評、亞馬遜等購物類社交平臺；小紅書、網(wǎng)易考拉、蘑菇街等美妝類社交平臺；優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩、網(wǎng)易云音樂等音樂類平臺；今日頭條、西瓜視頻、字節(jié)跳動等信息類社交平臺等。用戶借助于網(wǎng)絡(luò)社交平臺，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和信息交互，并吸引更多的用戶參與其中，有效地實現(xiàn)了信息的多向互通。在這里，原創(chuàng)用戶可以實現(xiàn)自身價值和人格的釋放，對于受眾而言，則可以因此獲得更多元化的信息和內(nèi)容，從而有助于推動網(wǎng)絡(luò)社交媒體更好地發(fā)展和進(jìn)步。

二、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播窘境分析

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的“盲目變現(xiàn)”偏離社交媒體初衷

在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展下，涌現(xiàn)了一大批的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅，他們是網(wǎng)絡(luò)社交群體中的佼佼者，掌握著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的走勢和發(fā)展。與此同時，這些意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的號召力較強，他們的意見往往能夠帶動普通民眾，從而主導(dǎo)著輿論走向。比如現(xiàn)在快手上非?；馃岬摹稗r(nóng)村會姐”就是典型的案例，在經(jīng)過兩年時間的運營之后，擁有上千粉絲量的“農(nóng)村會姐”在原有美食類小視頻的基礎(chǔ)之上，還增加了每天直播、櫥窗帶貨等，其經(jīng)濟(jì)收入也是普通上班族難以匹及的；又比如“西北小強”不僅拍攝農(nóng)村視頻，還在頭條出售家鄉(xiāng)特產(chǎn)等，獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)收益；又比如“巧婦九妹”“泥土的清香”等都是鮮明的代表。

意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅利用自身粉絲量多、黏性較高的優(yōu)勢來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這就在很大程度上簇?fù)砹司W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，也讓原先純內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，開始朝著商業(yè)化運作的方向轉(zhuǎn)變。而網(wǎng)絡(luò)社交媒體本身節(jié)制性差、監(jiān)管難度大的特點，也縱容了這種“盲目變現(xiàn)”現(xiàn)象的漫天飛舞。大量的商家開始涌入網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，有的商家甚至同時注冊很多賬號開始瘋狂地宣傳劣質(zhì)產(chǎn)品，這在一定程度上導(dǎo)致了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盲目變現(xiàn)，偏離了社交媒體的初衷，不利于社交媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交主體身份“不對等”破壞社交媒體生態(tài)建設(shè)

從目前來看，網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，擁有粉絲量較多的主體往往會擁有更多的主動權(quán)，在整個媒體生態(tài)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，其言論行為、個性主張、價值觀等都會左右社交媒體生態(tài)建設(shè)。這種“不對等”的狀態(tài)，會造成一些分眾話語權(quán)的缺失，他們的個性價值、個人觀點會被淹沒，從而導(dǎo)致時刻處于一種“失聲”的狀態(tài)。特別是對于明星群體或者具有商業(yè)價值的群體而言，一方面，他們憑借感召力強的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)社交高地，他們的言論一般具有較強的權(quán)威性，即使其言論是錯誤的，也有可能會在一定程度上將部分受眾帶入歧途；另一方面，很多商家為了獲得炒作的效果，往往會通過“買粉”“買刷手”“水軍”等方式來進(jìn)行輿論控制。這樣就造成了網(wǎng)絡(luò)社交主體身份“不對等”所導(dǎo)致的話語權(quán)失衡，不利于構(gòu)筑良性的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

（三）“信息繭房”誘導(dǎo)下社交媒體“群體孤獨”癥結(jié)明顯

社交媒體為受眾營造了一個虛擬的輿論空間，受眾在這一網(wǎng)絡(luò)媒體空間中可以實現(xiàn)自身觀念、價值態(tài)度的有效表達(dá)，他們可以結(jié)合自身的興趣愛好、思維方式來選擇某一類的話題和內(nèi)容。但是與此同時，不容忽視的是，一旦網(wǎng)絡(luò)主體對某一類的內(nèi)容關(guān)注形成一種慣性和定式，那么主體就會陷入信息繭房，無法與其他領(lǐng)域的信息產(chǎn)生交互。這就在很大程度上讓主體與其他領(lǐng)域的聯(lián)系減弱，繼而交際度降低，同時人際交往能力減弱，造成了社交媒體的“群體孤獨”現(xiàn)象。很多社交主體在信息繭房的影響下，會出現(xiàn)錯失恐懼癥，他們會更多地依賴于資訊來實現(xiàn)與外界的聯(lián)動，缺乏對于真實世界的關(guān)注，他們更喜歡借助于Twitter、Facebook等社交媒體實現(xiàn)“自我麻醉”；此外，“群體性孤獨”還體現(xiàn)為價值觀的迷失和喪文化的彌散，在這一虛擬的空間中，他們不僅對正向的價值觀無動于衷，同時也會導(dǎo)致自身自制力較差，往往會沉浸于自我世界的感性狂歡，這對于個體的發(fā)展和成長十分不利。

三、網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播窘境的化解策略

（一）合理把控好“內(nèi)容打造”與“商業(yè)運作”的關(guān)系

合理把控“內(nèi)容打造”與“商業(yè)運作”的關(guān)系，從而實現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容建設(shè)與合法合規(guī)商業(yè)運作的緊密結(jié)合，共筑健康良性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體運營空間。第一，優(yōu)秀內(nèi)容和商業(yè)運作并不是矛盾的，而是相互統(tǒng)一、共同進(jìn)步的。對于網(wǎng)絡(luò)社交媒體而言，優(yōu)秀的內(nèi)容是平臺建設(shè)的必然前提，也是吸引更多流量的原動力；而對于商業(yè)運作來說，通過必要的商業(yè)發(fā)展，能夠吸引更多的廣告投入等，這是平臺建設(shè)的保障，所以這兩者是統(tǒng)一的關(guān)系。第二，在內(nèi)容建設(shè)方面，首先平臺要加強對于優(yōu)秀內(nèi)容的篩選，對于不良商家、低劣產(chǎn)品要加以監(jiān)管和整治，從而還原健康良性的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)；其次，打造優(yōu)秀內(nèi)容對于平臺可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，為此平臺可以多組織主題營銷活動，比如今日頭條就曾經(jīng)先后開展過“我要上游輪”“西瓜視頻：一切皆可烤”等活動，這一方面能夠鼓勵原創(chuàng)作者生產(chǎn)出更多優(yōu)秀的內(nèi)容，另一方面還可以更好地吸引商家入駐，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化運作的有機統(tǒng)一，這對于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的健康發(fā)展具有重要意義。

（二）營造“平等、公開、監(jiān)管”于一體的媒體生態(tài)

營造“平等、公開、多元、監(jiān)管”于一體的媒體生態(tài)，是構(gòu)建健康和諧網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的關(guān)鍵所在。第一，塑造平等的主體關(guān)系，給予不同主體同樣的發(fā)聲機會。避免擁有較多粉絲量的主體成為網(wǎng)絡(luò)世界的“一方霸主”，而是要讓不同感召力的群體都參與進(jìn)來，保障其發(fā)聲的權(quán)利。第二，注重網(wǎng)絡(luò)社交媒體的公開化和透明化。注重對于惡意評論、網(wǎng)絡(luò)刷粉等現(xiàn)象的管理，確保所有的民眾都處于同樣凈化的網(wǎng)絡(luò)空間，在這樣純凈的網(wǎng)絡(luò)世界中實現(xiàn)信息交互和情感互通，從而更好地實現(xiàn)自我價值。第三，強化對于網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管力度。首先要出臺相關(guān)的法律法規(guī)，針對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播窘境進(jìn)行有效的管理。一方面對于以假亂真、混淆是非的信息加以屏蔽和管理，對于破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、誤導(dǎo)社會大眾的內(nèi)容要進(jìn)行抵制；另一方面對于刷粉、買水軍等現(xiàn)象進(jìn)行查處，嚴(yán)重的給予封號處理。只有如此，才能讓不同的受眾主體更加公平地參與網(wǎng)絡(luò)社交，從而獲得自我價值的滿足。

（三）構(gòu)建共享開放的社群環(huán)境，強化參與主體的歸屬感

為了更好地克服信息繭房作用下的群體性孤獨問題，必須要構(gòu)建共享開放的社群環(huán)境，不斷強化主體的參與感和歸屬感。第一，塑造友好、共享的學(xué)習(xí)空間，注重知識的分享和傳授，從而來彌補主體孤獨現(xiàn)象的出現(xiàn)。比如目前業(yè)界做得比較好的有“薄荷英語”“流利說”等學(xué)習(xí)型社群，在這里參與者既能夠?qū)W到知識，還能夠?qū)崿F(xiàn)彼此之間的信息交互和內(nèi)容分享，從而實現(xiàn)共同進(jìn)步。第二，加強網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境建設(shè)，把控輿論走向。培育一批富有正能量的意見領(lǐng)袖入駐網(wǎng)絡(luò)社交媒體，以其正向的知識型內(nèi)容、健康的價值取向和積極的人生態(tài)度，為網(wǎng)絡(luò)社交媒體空間注入一股清流，從而促進(jìn)和諧生態(tài)環(huán)境的塑造。第三，注重對于參與主體歸屬感的強化，使之獲得人生價值感和認(rèn)同感?？梢岳盟阉饕婊蛘咦詣油扑]功能，為之推薦身邊好友或者熟人，這樣就可以建立起一種超越虛擬網(wǎng)絡(luò)的“強關(guān)系”，在這樣的交互和溝通下，參與主體必然能夠強化自我“現(xiàn)實存在感”，這對于緩解網(wǎng)絡(luò)社交空間中的群體孤獨有著重要的促進(jìn)意義。

四、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在傳播過程中存在諸多問題，這些問題的出現(xiàn)在很大程度上阻礙了高質(zhì)量媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，影響了媒體生態(tài)的建設(shè)，不利于社交主體產(chǎn)生認(rèn)同感。為了更好地對這些問題進(jìn)行疏導(dǎo)，應(yīng)合理把控“內(nèi)容打造”與“商業(yè)運作”的關(guān)系，營造“平等、公開、監(jiān)管”于一體的媒體生態(tài)，構(gòu)建共享開放的社群環(huán)境，強化參與主體的歸屬感，只有這樣，才能從根本上克服網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播中出現(xiàn)的種種問題，不斷推動良性、健康、友好、互助的網(wǎng)絡(luò)社交空間的構(gòu)建。