新媒體環(huán)境下廣州城市形象的動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)

□周文娟 馮 丹 王 娟

相較于靜態(tài)圖像的視覺形態(tài)，城市形象動態(tài)影像的視覺形態(tài)融入了時間維度，能在一定的時長內(nèi)以聲畫結(jié)合的方式展現(xiàn)城市面貌。城市形象動態(tài)影像的典型代表，包括城市形象宣傳影片、城市政務(wù)服務(wù)影片、城市紀(jì)錄片、影視劇等。其在三維立體空間中表現(xiàn)為畫面、聲音、蒙太奇。按照城市形象動態(tài)影像功能將其分為城市服務(wù)，如城市政務(wù)服務(wù)影片等；城市文化，如城市紀(jì)錄片等；城市經(jīng)濟(jì)，如城市旅游廣告片等。憑借強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力、突出的產(chǎn)業(yè)推動力和巨大的文化傳播力，動態(tài)影像成為城市形象傳播的強(qiáng)勢媒介，在城市管理和營銷中日益扮演著重要角色。

一、新媒體環(huán)境下廣州城市形象動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)的特點(diǎn)

（一）新媒體環(huán)境下廣州城市形象動態(tài)影像內(nèi)容多以城市地標(biāo)為主

廣州城市形象的平面視覺呈現(xiàn)類別有城市標(biāo)志、城市卡通形象、城市攝影作品等，其表現(xiàn)形式較多，有插畫、海報、攝影等。城市形象動態(tài)影像的視覺元素以城市地標(biāo)為主，與平面呈現(xiàn)視覺元素中選擇的城市地標(biāo)具有一致性。平面呈現(xiàn)元素中城市地標(biāo)常被抽象化表現(xiàn)，而動態(tài)影像視覺元素中城市地標(biāo)多為實景，在影視片中闡釋城市地標(biāo)的特色和使用情境。城市地標(biāo)在不同的動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)中展示的意義是由動態(tài)影像的生產(chǎn)者與闡釋者共同建構(gòu)出來的。廣州城市地標(biāo)如廣州塔、花城廣場、越秀公園、恩寧路永慶坊的網(wǎng)紅店等都是窮游、去哪兒、螞蜂窩等旅游類平臺搜素的熱門地點(diǎn)。城市地標(biāo)不僅頻繁出現(xiàn)在媒介內(nèi)容里以構(gòu)建城市的形象，城市空間本身如廣場、建筑物、街道、咖啡廳等也是非常重要的媒介。

人們體驗城市線下空間，瀏覽城市線上的動態(tài)影像，這些影像與城市空間交織在一起，共同塑造了城市形象，人們甚至難以區(qū)分自己對城市形象的感知到底是來源于自身體驗還是來源于線上的動態(tài)影像。因此，在新媒體環(huán)境下廣州城市形象傳播實踐中，如何更好地創(chuàng)造虛擬媒介與實體空間的交融將作為重點(diǎn)被持續(xù)關(guān)注和解答。

（二）新媒體環(huán)境下廣州城市形象動態(tài)影像宏大場景與微觀視角多元并存

多元化的動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)的生產(chǎn)者對于城市形象的記載和呈現(xiàn)方式也有區(qū)別。廣州城市形象傳播是廣州市委、市政府關(guān)注下一直持續(xù)推進(jìn)的重點(diǎn)工作之一。廣州的城市形象宣傳片是城市形象推介的重要媒介，需要在有限的時長內(nèi)展示出特征鮮明的廣州城市品牌形象。2010年以來的廣州城市形象片，如《千年羊城，南國明珠》《廣州，因你而生》《花開廣州，盛放世界》《聽見花開，城市交響》《花開廣州·匯聚全球》，都用極大遠(yuǎn)景、俯瞰的視角拍攝珠江兩岸摩天大樓、繁忙的車流等城市空間，呈現(xiàn)出廣州國際化都市氣勢恢宏的景觀。

廣州城市形象的動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)也有大量微觀視角存在于旅游類、社交類移動應(yīng)用平臺。在旅游類、社交類平臺中城市地標(biāo)的動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)，多是旅游者、本地人展示實體空間中游玩攻略、心得體會等。在實體和虛擬媒體空間交織的空間中，城市形象動態(tài)影像的生產(chǎn)者展示出更貼近日常生活的城市地標(biāo)形象，提供了其他人認(rèn)知廣州的更多渠道。

（三）城市空間景觀化、氛圍化和網(wǎng)紅化

新媒體環(huán)境下海量城市形象的動態(tài)影像提供給人們更多認(rèn)知城市的渠道。這些動態(tài)影像的主要內(nèi)容有特色旅游景點(diǎn)、地方美食文化和相關(guān)音樂作品，在內(nèi)容被點(diǎn)擊、觀看和分發(fā)的過程中，城市空間形象被高頻次傳播，城市空間也由原有的真實空間中的作用轉(zhuǎn)化成為城市景觀，成為城市氛圍的標(biāo)志，甚至成為網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。

廣州新中軸線從廣州塔、海心沙直至花城廣場是來廣州旅游觀光的必到之處。從花城廣州中心環(huán)看四周摩天大樓，廣東省博物館、廣州圖書館、廣州東塔、廣州少年宮、廣州西塔、廣州歌劇院等現(xiàn)代建筑群，連著珠江岸邊海心沙、廣州塔，形成了廣州的大都市形象。這些城市空間及其影像構(gòu)成了人們對廣州城市形象想象的主要內(nèi)容。人們不需要使用這些城市空間，甚至不需要出現(xiàn)在這些城市空間中，就能感受并體會到城市動態(tài)影像帶來的沖擊和震撼。這些城市空間影像已經(jīng)變成廣州的代名詞，成為了城市景觀——展示人們無法直接認(rèn)知把握的世界?；ǔ菑V場及其周邊建筑群作為廣州城市形象展示的重要窗口，體現(xiàn)出現(xiàn)代化、國際化的氛圍。來廣州的旅游者一般都會在此拍照、攝影，作為旅游留念或者發(fā)布到社交平臺上，同時這些城市空間每年也會舉辦大型賽事或活動。因此，這些城市空間動態(tài)影像也成為了網(wǎng)絡(luò)搜尋或觀看的熱門地點(diǎn)。

二、新媒體環(huán)境下廣州城市形象動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)的建議

（一）平面與動態(tài)影像的視覺呈現(xiàn)形成呼應(yīng)的符號體系

城市形象在平面與動態(tài)影像的視覺呈現(xiàn)上有大量相同的符號。在新媒體環(huán)境下，城市形象的符號是多元化的生產(chǎn)者通過生產(chǎn)、傳播和再生產(chǎn)的不斷提煉、發(fā)散、調(diào)整而形成的。平面視覺呈現(xiàn)作為城市形象的載體和展示渠道，以圖形、顏色、版式和文字的形式賦予城市形象可感知性。動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)則通過畫面、聲音的結(jié)合以鏡頭語言構(gòu)成的符號系統(tǒng)與人們溝通，以此傳播城市形象。

動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)是在一定的敘事框架之中通過聲畫結(jié)合的方式演繹城市形象。其符號體系在傳播的過程中受編碼、解碼時人們的認(rèn)知背景、符號的展現(xiàn)情境等影響，其解碼相較于平面視覺呈現(xiàn)更加多元化、更加情境化。在動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)中城市形象的符號需要通過具體的敘事情境限定畫面、聲音，形成城市形象符號解讀的特定指向，特別是城市地標(biāo)性空間的呈現(xiàn)方式與符號解讀對城市形象展現(xiàn)具有重要意義。

城市形象動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)符號的選擇、傳播都應(yīng)該是在一個統(tǒng)一、連續(xù)的精神內(nèi)核指引下完成。受眾借助某種特殊文化意義進(jìn)行符號解讀，與城市之間建立一種對話關(guān)系，形成特定的聯(lián)想，同時，借由這種具體可感知的符號進(jìn)入城市生活，構(gòu)建心中的城市形象。因此，統(tǒng)一平面視覺和動態(tài)影像的符號選擇，形成相互呼應(yīng)的符號體系極為重要。一套相對穩(wěn)定的豐富的有挖掘空間的符號體系，有助于形成城市鮮明的特質(zhì)，塑造獨(dú)特的城市精神，給人留下清晰的長久的視覺印記。

（二）引導(dǎo)短視頻的生產(chǎn)，形成豐富且重點(diǎn)突出的城市形象

廣州城市形象的動態(tài)影像存在于移動互聯(lián)應(yīng)用平臺，廣泛的用戶生產(chǎn)內(nèi)容、活躍的社交互動、隨時隨地內(nèi)容更新，使城市形象更加多元化、海量化。用戶生產(chǎn)的城市形象的動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)也存在一定短板，大量重復(fù)的視覺元素、分散的符號意義，使城市形象的內(nèi)涵難以得到充分的挖掘和闡述。

城市形象的動態(tài)影像需要在移動互聯(lián)應(yīng)用平臺中形成聚集的內(nèi)容板塊，并引導(dǎo)短視頻的生產(chǎn)，形成豐富且重點(diǎn)突出的城市形象。譬如2019年4月，抖音推出了創(chuàng)新營銷IP“抖in City——城市美好生活節(jié)”，以此展示各個城市的地域特色和美好生活。全國34個城市參與聯(lián)動，在抖音線上開展挑戰(zhàn)賽，大量用戶參與城市形象動態(tài)影像的生產(chǎn)。抖音搭建了“官方陣地+城市話題矩陣”，根據(jù)城市特色形成城市話題頁，引導(dǎo)城市形象動態(tài)影像形成專題和重點(diǎn)。廣州作為中國最具知名度的一線城市之一，擁有美食之都、國家森林城市、國際花園城市、全球宜居城市百強(qiáng)之一等眾多美譽(yù)，在以短視頻為媒介的城市推廣中更應(yīng)抓住重點(diǎn)、把握優(yōu)勢，形成全面、多維和立體的城市形象輸出。

（三）優(yōu)化視頻內(nèi)容，根據(jù)大數(shù)據(jù)向用戶做精準(zhǔn)推送

新媒體環(huán)境下，動態(tài)影像的發(fā)展為城市形象的傳播提供了全新的路徑：大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容通過碎片化的信息傳播方對城市的自然風(fēng)景、人文歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面進(jìn)行多維度的信息傳遞；同時，移動互聯(lián)平臺中的用戶收藏、關(guān)注、分享與搜索的行為，形成了動態(tài)影像的熱點(diǎn)數(shù)據(jù)。這些內(nèi)容和熱點(diǎn)數(shù)據(jù)構(gòu)成了城市形象動態(tài)影像的大數(shù)據(jù)，提供了城市形象的動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)的符號構(gòu)成與重點(diǎn)，真實展現(xiàn)了城市形象的定位和特色。這些大數(shù)據(jù)能形成一套豐富、有挖掘空間的符號體系，能塑造獨(dú)特的城市精神，明確傳播過程中城市定位，能為城市形象動態(tài)影像的符號選擇和組合提供思路。

無論是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容還是用戶生產(chǎn)內(nèi)容都應(yīng)該打造原創(chuàng)度高、專業(yè)性強(qiáng)的城市形象的動態(tài)影像，在拍攝上凸顯角度的新穎性、創(chuàng)造性，在內(nèi)容上提供真實化、生活化的城市空間。優(yōu)化后的內(nèi)容需要通過移動應(yīng)用向用戶做出精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)推送，使每一位用戶都總能刷到符合自己喜好和需求的視頻。隨著城市動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)的大量涌現(xiàn)，城市形象的推廣者與宣傳者需要跟蹤并及時反饋城市形象動態(tài)影像的內(nèi)容。當(dāng)有關(guān)城市形象的負(fù)面信息出現(xiàn)時，應(yīng)采取積極的公關(guān)方式維護(hù)并提升城市形象。

三、結(jié)語

城市形象建設(shè)與傳播是城市營銷與推廣的重要部分。如今城市面臨日益激烈的人才、經(jīng)濟(jì)等競爭，城市形象建設(shè)與傳播不僅能帶來旅游收入，在長遠(yuǎn)上更能展示城市實力、文脈、精神，提升城市競爭力。探索城市形象的建設(shè)和傳播，已是經(jīng)濟(jì)全球化、媒介智能化時代的重要命題。在新媒體環(huán)境下不斷完善和創(chuàng)新城市形象的動態(tài)影像視覺呈現(xiàn)將為城市形象的構(gòu)建和傳播提供長久有力的支撐。