□ 魏靜茹

1964年加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢出版了《理解媒介——論人的延伸》一書(shū)，書(shū)中提出了“媒介即訊息”這一理論。他認(rèn)為：“媒介是人體的各種器官的延伸?！泵浇榧夹g(shù)從電視媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變，就是人類器官?gòu)囊暵?tīng)到手腦并用的轉(zhuǎn)變，是一種具有更強(qiáng)主觀能動(dòng)性的轉(zhuǎn)變。

一、新媒體的技術(shù)與優(yōu)勢(shì)

“媒介”這個(gè)概念的外延在新媒體誕生之后得到很大拓展。技術(shù)上，新媒體利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)“三網(wǎng)融合”實(shí)現(xiàn)交互式的信息服務(wù)；內(nèi)容上，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；過(guò)程上，新媒體可以通過(guò)流媒體方式線性傳播，也可以通過(guò)儲(chǔ)存、讀取方式非線性傳播。

“新媒體”是相對(duì)傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體）而言的。新媒體的出現(xiàn)使電視媒體面臨挑戰(zhàn)，其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于使傳播方式從傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，這種更加精準(zhǔn)、到達(dá)率更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，為新媒體的擴(kuò)散式傳播創(chuàng)造了快速發(fā)展的條件。

與傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體則是“受眾主導(dǎo)型”。新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過(guò)一種渠道進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要多種渠道整合營(yíng)銷，也可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷。

二、電視媒體的現(xiàn)狀與困境

日本傳播學(xué)者中野牧在《現(xiàn)代人的信息行為》一書(shū)中描述現(xiàn)代人的形象時(shí)提出了“容器人”的概念，在電視環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，就像一個(gè)“容器人”一樣，缺乏與外界環(huán)境的接觸與互動(dòng)，尤其是在以電視為主體的傳播環(huán)境下，人們的內(nèi)心世界猶如封閉的容器，他們是孤立的、封閉的，因此，電視媒體所具有的不足之處就是它帶給受眾感知層面的封閉性和自我意識(shí)。而正相反的是，新媒體卻彌補(bǔ)了電視媒體帶給人們的這種媒介互動(dòng)形式的缺失，同時(shí)充分掌握了新一代受眾對(duì)于媒介互動(dòng)形式的渴望，創(chuàng)造了多樣的媒介互動(dòng)模式。

這一變化，使電視媒體陷入缺乏受眾互動(dòng)、營(yíng)銷模式單一的困境，使其在媒介分眾時(shí)代更加舉步維艱。只有從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式以及經(jīng)營(yíng)樣態(tài)等方面進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)業(yè)調(diào)整，才能走出一條新的產(chǎn)業(yè)道路。只有利用媒介融合進(jìn)行內(nèi)部資源整合，從創(chuàng)新品牌升級(jí)到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，才能在媒介競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

三、電視產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合發(fā)展模式——以陜西電視臺(tái)新聞資訊頻道為例

新媒體的快速發(fā)展雖然給傳統(tǒng)媒體造成威脅，但電視媒體依舊是節(jié)目?jī)?nèi)容資源最大的擁有者和提供者，廣電媒體通過(guò)與新媒體的兼并與融合，結(jié)合技術(shù)條件向新媒體渠道拓展，從而不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）加強(qiáng)資源整合與配置

新媒體與電視媒體之間應(yīng)該是“競(jìng)爭(zhēng)與合作”的關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，互補(bǔ)是功能，融合是趨勢(shì)，創(chuàng)新是結(jié)果。新媒體與電視媒體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)傳媒整合，以最大化資源配置贏得整合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的雙贏。

陜西電視臺(tái)新聞資訊頻道在2016年為改變產(chǎn)業(yè)模式，進(jìn)行了全面的管理機(jī)制調(diào)整，實(shí)行國(guó)有品牌企業(yè)化轉(zhuǎn)變。力求以新媒體渠道推廣為突破口，與騰訊、新浪等新媒體巨頭合作，將自身積累的產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行重組。著重培養(yǎng)媒介融合的人才，憑借微博、微信等熱門平臺(tái)推送節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告信息，與新媒體資源共享的同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)，立志尋求一條適應(yīng)媒介市場(chǎng)的電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

新媒體雖具有平臺(tái)和渠道傳播優(yōu)勢(shì)，但其短板在于內(nèi)容制作。基于多年的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)與原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，電視媒體必須將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打造成優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)借助新媒體的技術(shù)與渠道優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為電視媒體的核心優(yōu)勢(shì)，與新媒體形成內(nèi)容生產(chǎn)鏈，也有助于新媒體彌補(bǔ)內(nèi)容短板的缺失，實(shí)現(xiàn)合作發(fā)展。

陜西電視臺(tái)新聞資訊頻道堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，在內(nèi)容上尋求新的節(jié)目樣態(tài)，結(jié)合頻道在陜西的地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始創(chuàng)造一檔以陜西高校大學(xué)生為主導(dǎo)的大學(xué)生交友類娛樂(lè)節(jié)目。為滿足內(nèi)容上與大學(xué)生的貼近性，頻道負(fù)責(zé)人專門到西安各大高校招募大學(xué)實(shí)習(xí)生參與節(jié)目制作，這樣既使節(jié)目?jī)?nèi)容的真實(shí)性得到保障，也為節(jié)目生產(chǎn)提供了豐富的內(nèi)容資源，為改變節(jié)目樣態(tài)注入了新的活力。

（三）注重受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式多樣化

電視媒體要開(kāi)啟跨屏互動(dòng)時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起屏與屏之間的鏈接和交互，彌補(bǔ)電視單向傳播的短板，使得電視具有可交互的雙向傳播功能。移動(dòng)端用戶通過(guò)掃一掃、搖一搖等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目，例如搶紅包、發(fā)彈幕，注重與觀眾之間的交流互動(dòng)，是電視媒體營(yíng)銷模式從單一走向多元的創(chuàng)新突破，是結(jié)合新媒體技術(shù)的一次最好嘗試。

陜西一套雖為地級(jí)頻道，卻也十分重視受眾互動(dòng)部分，2016年在更新節(jié)目樣態(tài)的同時(shí)，力求進(jìn)行受眾群年輕化置換，使受眾群體更加多樣化。以此為目標(biāo)，與騰訊合作開(kāi)設(shè)了“陜西一頻道”微信公眾號(hào)，推送節(jié)目信息，發(fā)放觀眾福利。更重要的是，為獲得年輕受眾群體的關(guān)注，開(kāi)設(shè)“有一套”微信公眾號(hào)，與陜西高校大學(xué)生交友類節(jié)目相結(jié)合推送好玩兒的節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí)還與新浪微博合作進(jìn)行節(jié)目視頻發(fā)布，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的多樣化轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

（四）拓寬輸出渠道，提高媒介到達(dá)率

電視媒體要突破“點(diǎn)對(duì)面”的傳播局限性，爭(zhēng)取結(jié)合新媒體的媒介優(yōu)勢(shì)拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的媒介到達(dá)率。包括線上與微博、微信、門戶網(wǎng)站、移動(dòng)終端APP 等進(jìn)行合作推廣，線下利用福利優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以及戶外展示等形式進(jìn)行媒介推廣，以此結(jié)合新媒體的技術(shù)與優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)更高的媒介到達(dá)率。

陜西一套為拓寬營(yíng)銷渠道，除在線上開(kāi)設(shè)“陜西一頻道”和“有一套”公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容推送之外，也計(jì)劃與新浪微博合作進(jìn)行節(jié)目視頻鏈接發(fā)布。線下舉行觀眾“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”與“觀劇贏大獎(jiǎng)”等福利活動(dòng)，并且在“陜西一頻道”公眾號(hào)上公布獲獎(jiǎng)觀眾名單，在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與戶外展示方面精心籌劃展現(xiàn)方式，努力憑借新媒體的各種營(yíng)銷渠道提高電視媒介到達(dá)率，使電視產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)中立于不敗之地。

四、結(jié)語(yǔ)

電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要借助新媒體的渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在提高受眾互動(dòng)頻率的同時(shí)打造內(nèi)容生產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步整合資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)發(fā)具有地方特色的新媒體應(yīng)用。電視產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合，應(yīng)該從受眾、內(nèi)容、渠道、產(chǎn)業(yè)模式等方面進(jìn)行整合，在與新媒體的合作中需取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打造成核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，逐步形成與新媒體合作的“內(nèi)容生產(chǎn)鏈”。同時(shí)，借助新媒體在受眾互動(dòng)與渠道營(yíng)銷上的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，突破單一的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)跨屏多元互動(dòng)，打造與新媒體合作的“營(yíng)銷生產(chǎn)鏈”，既能彌補(bǔ)電視單向傳輸?shù)亩贪?，也能突破“點(diǎn)對(duì)面”的傳播局限性，更能使電視產(chǎn)業(yè)獲得轉(zhuǎn)型升級(jí)的活力和動(dòng)力。