□ 張 箏

長(zhǎng)春電影節(jié)是第一個(gè)以城市命名的國(guó)家級(jí)電影節(jié)，曾占有重要地位。近幾年，隨著影視和新媒體行業(yè)的發(fā)展，長(zhǎng)春電影節(jié)的知名度不斷下降。除電影節(jié)制度、體系等自身問題外，電影節(jié)的傳播對(duì)其知名度的塑造也起著重要的作用。本文主要研究長(zhǎng)春電影節(jié)的整體傳播效果，試圖找出其傳播過程中的不足并提出改進(jìn)建議。

一、核心概念界定

傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，傳播效果這個(gè)概念具有雙重含義：第一，它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。這兩方面可概括為對(duì)傳播效果的微觀分析和宏觀考察。本文將從微觀入手，采用調(diào)查問卷對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的整體傳播效果進(jìn)行具體分析。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

該調(diào)查問卷旨在研究長(zhǎng)春電影節(jié)對(duì)受傳者的整體傳播效果，包括認(rèn)知、心理和態(tài)度以及行動(dòng)層面的效果。此外，從大量實(shí)證研究可以看出，傳播對(duì)象本身即受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的制約作用。因此，本文試圖討論不同屬性的受訪者在認(rèn)知、心理和態(tài)度以及行動(dòng)層面?zhèn)鞑バЧ牟町悺?/p>

此次調(diào)查共回收有效問卷549 份。樣本年齡方面，18 歲及以下 182 人、19-25 歲 306 人、26-35 歲 25 人、36 歲及以上36 人。在長(zhǎng)春生活時(shí)間方面，沒有在長(zhǎng)春生活過的405 人、在長(zhǎng)春生活1-5年的114 人、在長(zhǎng)春生活6年及以上的30 人。

三、傳播效果分析

（一）長(zhǎng)春電影節(jié)的整體傳播效果

1.認(rèn)知層面：淺層認(rèn)知

認(rèn)知層面是指長(zhǎng)春電影節(jié)是否引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。在對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的關(guān)注度調(diào)查中，42.68%的受訪者從不關(guān)注長(zhǎng)春電影節(jié)，57.32%的受訪者關(guān)注過長(zhǎng)春電影節(jié)，其中六成是偶爾關(guān)注，說明受眾對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的了解較淺。在長(zhǎng)春電影節(jié)受眾了解渠道調(diào)查中，受眾了解長(zhǎng)春電影節(jié)的渠道呈現(xiàn)多樣化，其中微博占68.35%，成為受眾了解長(zhǎng)春電影節(jié)的主要渠道。在受眾對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的了解側(cè)重點(diǎn)調(diào)查中，筆者選擇了明星、參選電影等8 個(gè)電影節(jié)的主要方面，結(jié)果顯示，受眾對(duì)于明星和參選電影兩個(gè)方面了解較多，對(duì)贊助商和專業(yè)論壇了解較少。綜上可知，受眾對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的了解尚淺，僅停留在淺層認(rèn)知階段。

2.心理和態(tài)度層面：較為親民的普通電影節(jié)

心理和態(tài)度層面是指長(zhǎng)春電影節(jié)是否能引起受眾情緒或感情的變化。在受眾對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的評(píng)價(jià)調(diào)查中，采用十分制對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)進(jìn)行打分，平均值為6.87 分，處于及格水平。在受眾對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的印象調(diào)查中，筆者選擇了親民、專業(yè)、文藝、先鋒前衛(wèi)、群星璀璨五個(gè)電影節(jié)常用代表詞語(yǔ)，其中40.51%的受眾選擇“親民”，說明長(zhǎng)春電影節(jié)的“親民”風(fēng)格較為突出。在長(zhǎng)春電影節(jié)獨(dú)特性的調(diào)查中，72.88%的受眾認(rèn)為與其他電影節(jié)相比，長(zhǎng)春電影節(jié)并沒有獨(dú)特之處。在受眾對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)建議調(diào)查中，71.97%的受眾認(rèn)為長(zhǎng)春電影節(jié)應(yīng)提升宣傳力度，48.64%的受眾認(rèn)為其應(yīng)改變整體風(fēng)格。由此可見，受眾對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的態(tài)度較為平淡，認(rèn)為其是較親民的普通電影節(jié)，沒有獨(dú)特的亮點(diǎn)，但受眾對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)仍有較大的期待。

3.行動(dòng)層面：參與討論

心理和態(tài)度層面是指長(zhǎng)春電影節(jié)是否能引起人們?cè)谛袨樯系母淖?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，人們對(duì)于某一話題討論互動(dòng)的渠道也越來越多。在參與長(zhǎng)春電影節(jié)話題討論的調(diào)查中，49.91%的受訪者表示會(huì)不同程度地參與長(zhǎng)春電影節(jié)的討論，說明長(zhǎng)春電影節(jié)已經(jīng)引起了受眾某些淺層行為的改變。但在長(zhǎng)春電影節(jié)的參與度以及對(duì)其信息的二次傳播調(diào)查中，90%以上的受眾沒有主動(dòng)參與或傳播過有關(guān)電影節(jié)的信息，沒有進(jìn)行更深一層的行為改變。

由此可見，長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播一定程度上刺激了受眾話題討論的意圖，但并未引起受眾深層次的行為改變。

（二）不同類型受訪者對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)傳播效果的交叉分析

筆者將受訪者的年齡、在長(zhǎng)春的生活時(shí)間兩個(gè)基本屬性和長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播效果使用交叉分析，最終得出以下結(jié)論。

1.不同類型受訪者對(duì)認(rèn)知層面?zhèn)鞑バЧ慕徊娣治?/p>

在長(zhǎng)春電影節(jié)了解渠道方面，不同年齡受訪者對(duì)“通過微博了解長(zhǎng)春電影節(jié)”和“通過新聞客戶端了解長(zhǎng)春電影節(jié)”的交叉分析中，在0.05 的顯著性水平下，卡方檢驗(yàn)的概率P-值均小于0.05，認(rèn)為不同年齡段受訪者了解長(zhǎng)春電影節(jié)的渠道有較大差異。在35 歲及以下年齡段中，超過50%的受眾是用微博獲取長(zhǎng)春電影節(jié)的信息，而在36 歲及以上年齡段中，使用新聞客戶端的比重高于平均水平。由此可見，微博是年輕人用來了解長(zhǎng)春電影節(jié)的最主要渠道，而中老年人也受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，開始使用新聞客戶端來了解長(zhǎng)春電影節(jié)。

2.不同類型受訪者對(duì)心理和態(tài)度層面?zhèn)鞑バЧ慕徊娣治?/p>

在長(zhǎng)春電影節(jié)的改進(jìn)建議方面，不同年齡受訪者對(duì)“改進(jìn)宣傳力度”的交叉分析中，在0.05 的顯著性水平下，卡方檢驗(yàn)的概率P-值小于0.05，認(rèn)為不同年齡段的受訪者對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的建議方面有較大差異。在19-25 歲年齡段的受眾中，77.4%的受眾認(rèn)為長(zhǎng)春電影節(jié)應(yīng)在宣傳力度上改進(jìn)，遠(yuǎn)高于平均水平，而36 歲及以上年齡段的受眾的選擇則低于平均水平。

3.不同類型受訪者對(duì)行為層面?zhèn)鞑バЧ慕徊娣治?/p>

在對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的二次傳播方面，在長(zhǎng)春生活不同時(shí)間的受訪者對(duì)“主動(dòng)發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)過長(zhǎng)春電影節(jié)的訊息”的交叉分析中，在0.05 的顯著性水平下，卡方檢驗(yàn)的概率P-值小于0.05，認(rèn)為在長(zhǎng)春生活不同時(shí)間的受訪者對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的二次傳播行為有較大差異。在長(zhǎng)春生活6年及以上的受眾中，有27.3%的受眾曾主動(dòng)對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)的信息進(jìn)行二次傳播，遠(yuǎn)高于平均水平；而沒有在長(zhǎng)春生活的人，很少愿意因?yàn)殡娪肮?jié)改變其行為。

四、長(zhǎng)春電影節(jié)傳播的問題及建議

（一）傳播渠道廣但淺，沒有針對(duì)性。應(yīng)根據(jù)不同受眾，制定有針對(duì)性的傳播渠道方案

根據(jù)“受眾了解長(zhǎng)春電影節(jié)的主要渠道”可知，長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播渠道較廣，但其在不同渠道所傳播的內(nèi)容大都相似。但根據(jù)不同年齡受訪者對(duì)“了解長(zhǎng)春電影節(jié)的渠道”交叉分析可知，不同年齡段的受眾接受信息的渠道有較大差異。因此，傳播者應(yīng)在微博等渠道，多投放年輕人喜愛的電影節(jié)資訊，在新聞客戶端和某些傳統(tǒng)媒體迎合中老年人的喜好投放電影節(jié)信息，做到有的放矢。

（二）傳播內(nèi)容及方式較為古板，不能引起年輕受眾的興趣。需創(chuàng)新宣傳方式，增加宣傳趣味性

根據(jù)不同年齡受訪者對(duì)“認(rèn)為長(zhǎng)春電影節(jié)應(yīng)該改進(jìn)的方面”交叉分析可以看出，大部分年輕受眾認(rèn)為長(zhǎng)春電影節(jié)應(yīng)在宣傳力度上加以改進(jìn)。這說明長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播并沒有將年輕受眾作為重點(diǎn)人群并加大對(duì)其的宣傳力度。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人是主要的娛樂和消費(fèi)群體，他們接受新事物的能力和二次傳播能力強(qiáng)，因此長(zhǎng)春電影節(jié)要想獲得更好的傳播效果，必須要重視年輕受眾，利用VR 等高科技宣傳手段，開發(fā)電影節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品，增加宣傳內(nèi)容的趣味性和科技感，引起年輕受眾的興趣，使其參與到電影節(jié)的二次傳播過程中來。

（三）傳播范圍較窄，僅在本地影響較大。需擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)影響力

根據(jù)在長(zhǎng)春生活不同時(shí)間的受訪者對(duì)行為層面?zhèn)鞑バЧ慕徊娣治隹芍L(zhǎng)春電影節(jié)的傳播已經(jīng)引起了較多在長(zhǎng)春本地生活受眾行為上的改變，但外地人卻很少有改變。這說明長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播范圍較窄。傳播者應(yīng)利用新媒體渠道，讓更多的外地人了解并參與長(zhǎng)春電影節(jié)。只有這樣，長(zhǎng)春電影節(jié)的影響力才會(huì)不斷提高，完成其作為國(guó)家級(jí)電影節(jié)的使命。