□ 陳絲雨

萌文化最早誕生于日本，是御宅族創(chuàng)立的一種青年亞文化，最初在 ACG（Animation 動(dòng)畫、Comic 漫畫、Game游戲的縮寫）愛好者中傳播，表示“當(dāng)看到令自己怦然心動(dòng)的動(dòng)漫人物或網(wǎng)游角色時(shí)，從心底自然流露出的狂熱喜愛之情”。20世紀(jì)90年代以來，隨著御宅族的壯大和ACG 作品在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播，萌文化成為一種全球流行的亞文化。其中，大眾傳播媒介對(duì)萌文化的發(fā)展與傳播起到了決定性的作用，它拓展了萌文化的生存空間，使萌文化走出了ACG 領(lǐng)域，逐漸融于人們的日常生活中，衍生出“萌行為”“萌語言”“萌圖片”等藝術(shù)形式，獲得了主流社會(huì)的認(rèn)可。萌文化的傳播空間歷經(jīng)了由虛擬到現(xiàn)實(shí)、由小眾到大眾、由邊緣到主流的不斷拓展的過程。

一、由虛擬符號(hào)到現(xiàn)實(shí)物品

最初，“御宅族”和動(dòng)漫愛好者用“萌”來表達(dá)他們對(duì)虛擬世界（ACG 作品）中自己為之傾心的動(dòng)漫人物與事物（主要是美少女形象）的癡迷之情。這些美少女具有純真無邪、美好等品質(zhì)，令他們心生愛慕，被她們可愛的性質(zhì)所迷，以至于達(dá)到熱血的狀態(tài)。例如，《超時(shí)空要塞》的女主角林明美、《福星小子》中的女主角拉姆等，令許多動(dòng)漫迷們傾倒，由此投身于同人的創(chuàng)作中，提高了作品的影響力。此后，萌文化的使用范圍不斷拓寬，從動(dòng)漫形象蔓延為所有令人產(chǎn)生喜愛、單純、興奮、美好等情感的人與物，萌文化也走出了虛擬空間，走向現(xiàn)實(shí)世界，呈現(xiàn)出許多實(shí)體表現(xiàn)形式，如萌系作品、萌系手辦、萌系同人等。

由于萌文化在ACG 領(lǐng)域影響巨大，精明的商業(yè)公司在此看到了商機(jī)，他們將萌元素與產(chǎn)品完美結(jié)合，創(chuàng)造出“萌商品”。一方面，許多商家根據(jù)用戶需求開發(fā)Q幣、表情包、網(wǎng)游裝備、網(wǎng)絡(luò)游戲、裝飾頭像、聊天背景等虛擬產(chǎn)品，通過授權(quán)或售賣的方式獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，加速了萌文化的傳播。另一方面，他們更注重實(shí)體商品的開發(fā)，有的是模仿、仿造ACG 作品中的人物角色或裝束，例如龍貓布偶玩具、圖書、手機(jī)外殼和掛件、飲料、cosplay 服裝、鞋類、保健品、電子產(chǎn)品、卡通背包等；有的靠創(chuàng)意來博眼球，例如豆芽花發(fā)夾、貓耳朵帽子等；有的通過授權(quán)方式，開辦漫畫屋、主題飯店、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)?！禜ello kitty》1996年在日本走紅后，迅速在全球傳播，信封、文具、玩具、毛巾、卡片、貼紙、箱包、飾品等衍生產(chǎn)品多達(dá)五萬種，在世界60 多個(gè)國家熱賣。國產(chǎn)動(dòng)畫片《喜洋洋與灰太狼》播出后，以“喜洋洋與灰太狼”為主題設(shè)計(jì)開發(fā)的衍生產(chǎn)品包括同名漫畫、玩具服裝、兒童玩偶、書籍、食品、禮品等。這些衍生品不僅獲得了低齡兒童的喜愛，喜洋洋和灰太狼面對(duì)困難堅(jiān)毅勇敢的性格也得到了成年人的贊許。動(dòng)漫《熊出沒》播出后，方特主題公園增設(shè)了以“熊出沒”為主題的夢(mèng)幻樂園，不僅吸引家長(zhǎng)和孩子的眼光，使他們樂于前往游玩，同時(shí)也吸引了那些喜歡萌寵的潛在客戶。

二、由小眾走向日?；c生活化

“萌え”最初為“御宅族”內(nèi)部用語，在ACG 中大量使用，是御宅族內(nèi)部的“黑話”，也是他們社交的一種新方式。隨著御宅族人數(shù)的增多與時(shí)間的推移，“萌え”開始流行并成為一種文化，它走出了動(dòng)漫圈，走向大眾，日益影響人們的日常生活。在2004年和2005年，“萌”連續(xù)被評(píng)為日本年度十大流行語。

萌文化自形成后，使用范圍和影響力不斷擴(kuò)大，迅速地滲透到人們的社會(huì)生活中，對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了深刻影響。在生活中，“萌文化”如影隨行。日本航空公司在客機(jī)機(jī)身繪上各種萌系卡通圖案，吸引大量乘客；日本德島自衛(wèi)隊(duì)推出萌化版海報(bào)來招募新兵；一些英語教科書以萌系御姐作為插畫；日本警方以特有的可愛吉祥物來裝飾派出所。在2014年的動(dòng)員大會(huì)上，日本山形縣知事吉村美榮子戴上當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)櫻桃形狀的帽子，以此提升山形縣旅游業(yè)形象，博得會(huì)場(chǎng)一片喝彩。甚至在政治選舉中各政黨也會(huì)通過賣萌來宣傳自己的政治主張，以此提高投票率和選民的支持率。例如，2006年，日本首相麻生太郎提議以動(dòng)漫外交的策略來重塑日本的國際形象；安倍晉三利用動(dòng)漫等萌手法來獲得選民的支持。

現(xiàn)如今，在中國，無論是在微博上，還是QQ 空間或微信朋友圈里面；無論是在大街小巷、影視屏幕還是報(bào)紙版面，到處都被萌文化所“入侵”，人們?cè)诓唤?jīng)意間便成為“萌文化”的傳播者。例如，人們拍照的時(shí)候都不自覺地用剪刀手、嘟嘴的動(dòng)作；人們喜歡給自家萌寵與萌物拍照上傳，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，獲取高的點(diǎn)擊率；微博、微信圈充斥著大量“不要醬紫啦”“歐巴，擦浪黑呦”等賣萌話語；繁華的商業(yè)街，迎面而來的有不少是用貓耳朵發(fā)夾、花草頭飾、可愛的耳環(huán)等裝飾的少男少女們；一些企業(yè)甚至將萌元素滲透到企業(yè)Logo 設(shè)計(jì)中，例如騰訊QQ企鵝、京東商城的機(jī)械狗、三只松鼠堅(jiān)果店的三只可愛的松鼠。萌文化的滲入，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高了企業(yè)銷售額，企業(yè)的社會(huì)影響力也節(jié)節(jié)上升。

三、從邊緣到主流

萌文化的傳播者與受眾群體主要為青少年群體。它是青少年群體顛覆成年人社會(huì)秩序的一種青年亞文化，是他們張揚(yáng)個(gè)性、標(biāo)新立異的體現(xiàn)，具有明顯的反智力、反主流、反傳統(tǒng)的表現(xiàn)特征。由于青少年群體大多還在學(xué)校學(xué)習(xí)，經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，在學(xué)校、家庭中扮演被教育的角色，加之他們心智還不夠成熟，在社會(huì)中沒有足夠的話語權(quán)，因而，他們所崇尚追求的“萌文化”的價(jià)值觀與傳統(tǒng)主流文化的價(jià)值觀有一定的差距，使得其在社會(huì)文化中以“他者”的身份存在，居于邊緣的地位。

20世紀(jì)90年代以后，互聯(lián)網(wǎng)的興起和傳播媒介的更新?lián)Q代，為萌文化提供了很好的表達(dá)手段與空間。網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、互動(dòng)性、開放性使得萌文化在御宅族之外獲得了生機(jī)，得到網(wǎng)民的認(rèn)可并迅速傳播開來。主流媒介對(duì)此不再視而不見，萌文化逐漸進(jìn)入他們的視野，引起了主流社會(huì)的關(guān)注與認(rèn)可。主流媒介開始與萌文化在一定程度上進(jìn)行互動(dòng)交融，一些官微主動(dòng)賣萌，官媒版面開始使用一些萌系語言，拉近官民距離。江寧公安官微中頻繁使用“警察蜀泰”“有木有”等萌化流行語和萌圖。而在2014年元旦那天，《新聞聯(lián)播》節(jié)目的最后，隨著一段全國各地新年日出景象畫面的出現(xiàn)，主播康輝代表節(jié)目組向全國觀眾“表白”：“朋友們都在說，2013就是愛你一生，2014 就是愛你一世，那就讓新聞聯(lián)播和您一起傳承一生一世的愛和正能量吧！”主流媒體主動(dòng)放下身段，向觀眾“賣萌”，贏得了觀眾的好評(píng)。2014年，國防部網(wǎng)站“國防視頻”欄目中以流行歌曲改編的軍營(yíng)《小蘋果》征兵視頻紅遍大江南北，被媒體和廣大網(wǎng)友稱為“最萌征兵宣傳片”，征兵效果甚佳，許多有志青年受此吸引參軍入伍。萌文化的融入，使得主流媒體少了些訓(xùn)誡，多了些情趣，容易得到觀眾的認(rèn)可，更有利于社會(huì)正能量的傳播。

四、結(jié)語

萌文化源于日本，但隨著大眾傳播媒介的迅猛發(fā)展，很快擴(kuò)展到全世界，為全球大眾所認(rèn)知和接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高達(dá)1.67 萬億元，輸出國家超過60 多個(gè)，萌文化由此蔓延到世界各地，并迎來了其發(fā)展的高潮?！懊任幕薄懊犬a(chǎn)業(yè)”的向外傳播，擴(kuò)大了“萌”受眾群體，慰藉了不同國籍和文化背景人的心靈，開啟了自己的消費(fèi)市場(chǎng)，成為日本文化軟實(shí)力的重要組成部分。萌文化在傳播過程中，與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，呈現(xiàn)出本土化的趨勢(shì)，其表現(xiàn)形式更加豐富多彩。

總之，萌文化的傳播有其積極的一面，它能為大眾緩解精神壓力，豐富人們的精神生活，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。但另一方面，我們也要警惕其帶來的負(fù)面影響。萌文化作品大多內(nèi)容空洞、缺乏深度，容易形成一種不思進(jìn)取、安于現(xiàn)狀的社會(huì)不良習(xí)氣，不利于國家民族的發(fā)展。日本萌文化傳播空間的拓展，對(duì)我國的文化傳播有著重要的借鑒意義，我們要從中吸取經(jīng)驗(yàn)，將我國的優(yōu)秀文化推向全世界。