□ 許敏娜

一、研究背景

隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與智能設(shè)備的普及，近年來短視頻迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。短小精悍的內(nèi)容承載、視聽融合的沉浸體驗、裂變式網(wǎng)絡(luò)傳播以及用戶參與互動等媒介特性使得短視頻迅速成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)互動傳播的方式。根據(jù)《第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，通過手機(jī)上網(wǎng)率99.1%，而短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48 億①。

短視頻賦能品牌營銷，已成為品牌與用戶互動的重要社交方式。短視頻平臺已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口，而且短視頻用戶互動與參與需求度高，其中近六成用戶因觀看短視頻產(chǎn)生過消費行為②。5G 時代的到來和人工智能的發(fā)展必將進(jìn)一步賦能短視頻，而這種全景化的內(nèi)容傳播形態(tài)也成為了品牌與用戶相互感知、建立聯(lián)系，實現(xiàn)品牌形象與價值傳播的重要營銷陣地。

二、短視頻與短視頻營銷

目前短視頻并沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義。在艾瑞咨詢發(fā)布的相關(guān)行業(yè)報告中指出，短視頻是指一種視頻長度以秒計數(shù)，一般在5 分鐘之內(nèi)，主要依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種視頻形式③。據(jù)此有學(xué)者提出短視頻宏觀上是一種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里內(nèi)容傳播載體，而微觀上可視為一種交流語言④，是在移動互聯(lián)背景下應(yīng)運而生的融合視聽覺，能滿足用戶信息與娛樂、展示與分享訴求的新型傳播形態(tài)⑤。而從視頻形式角度，短視頻可橫屏也可豎屏，移動場景下豎屏格式是短視頻的一種創(chuàng)新形式⑥。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是企業(yè)或組織等通過網(wǎng)絡(luò)視頻形式傳播企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，以樹立良好品牌形象，實現(xiàn)營銷目的的營銷方式⑦。而短視頻營銷是其中一種新形態(tài)，它是對社交媒體中文字、圖片等內(nèi)容的補(bǔ)充，優(yōu)質(zhì)的短視頻也可借助社交媒體渠道優(yōu)勢實現(xiàn)病毒式傳播，是企業(yè)和品牌主的一種社會化營銷的方式⑧；其內(nèi)容生產(chǎn)則主要包括UGC，用戶生產(chǎn)模式、PGC 專業(yè)生產(chǎn)模式、PUGC專業(yè)用戶生產(chǎn)模式⑨。

三、短視頻營銷與品牌形象提升

（一）A.Belen & Rodolfo品牌形象理論

品牌形象是大衛(wèi)·奧格威于20世紀(jì)60年代提出的創(chuàng)意觀念，從心理學(xué)角度，品牌形象可視為是消費者對特定品牌的綜合感知，是消費者認(rèn)知、聯(lián)想、評價的總和；從消費者行為角度，品牌形象是品牌象征性價值、功能性價值和體驗性價值的綜合；從傳播角度，品牌形象由文字符號等信息元將品牌理念與價值等編碼形成的品牌識別由消費者解碼形成；從品牌資產(chǎn)角度，品牌形象可視為消費者對品牌的聯(lián)想⑩。

本文主要探究營銷活動提升消費者對品牌形象的態(tài)度與價值認(rèn)同的策略，因此認(rèn)為品牌形象基于消費者對品牌的聯(lián)想。A.Belen 和Rodolfo品牌形象理論是Belén del Río、AVázquez Rodolfo 和 Iglesias Víctor等西班牙學(xué)者從消費者態(tài)度與品牌聯(lián)想視角進(jìn)行研究的，把品牌形象分為個性認(rèn)同、社會價值認(rèn)同、品質(zhì)保證以及地位象征四個維度，認(rèn)為從這些維度為消費者推薦品牌，對其接受品牌溢價和品牌擴(kuò)展都有積極影響?。

（二）短視頻的特點及營銷價值

1.裂變式網(wǎng)絡(luò)傳播，具有流量價值

短視頻作為一種新型互動傳播方式，用戶覆蓋面廣且參與度高、形態(tài)多元，短視頻平臺在聚集用戶的同時也具有為品牌帶動流量的潛力與價值。與此同時，短視頻碎片化、感官化和娛樂化的特性非常符合當(dāng)前碎片化的閱讀場景，滿足了用戶進(jìn)行快速信息消費的需求。短視頻傳播的優(yōu)勢不僅在于其能迅速吸引用戶的注意力，在移動場景中提供豐富的感官體驗，更在于短視頻通過移動社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)多點式裂變傳播，并以實時或虛擬在場的方式形成更多的社交流量。

2.內(nèi)容場景化，沉浸式用戶體驗

與文字和圖片相比，短視頻作為一種富媒體能在較短時間內(nèi)更直觀地傳達(dá)更豐富的信息。品牌營銷內(nèi)容借助短視頻這一形式能以特定場景的方式進(jìn)行生動演繹而觸及用戶，而品牌的風(fēng)格、個性與標(biāo)識等傳播要素也能以解構(gòu)或演繹等方式成為場景的構(gòu)成部分，推動用戶在立體化沉浸式的內(nèi)容場景體驗中，提升對產(chǎn)品的認(rèn)知與品牌價值的認(rèn)同。

3.社交化互動參與，與用戶深度溝通

短視頻營銷的意義不僅是品牌內(nèi)容在這一新媒介形態(tài)下的推廣，更在于圍繞短視頻所構(gòu)建起的品牌與用戶互動交流、價值共創(chuàng)的虛擬社區(qū)。用戶通過觀看、點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)等方式實現(xiàn)品牌營銷實踐的參與，而品牌同樣可以根據(jù)用戶的參與行為進(jìn)行進(jìn)一步的互動溝通，促進(jìn)形成價值共鳴與建立情感聯(lián)結(jié)。此外，短視頻制作的低門檻化也推動了UGC 用戶創(chuàng)造內(nèi)容的制作，這為用戶參與品牌虛擬社區(qū)構(gòu)建，實現(xiàn)品牌與用戶的深度互動和價值共創(chuàng)提供了基礎(chǔ)。

4.技術(shù)賦能，實現(xiàn)精準(zhǔn)互動與創(chuàng)新營銷

短視頻營銷不僅是營銷思維在媒介形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，更在于通過新技術(shù)為營銷創(chuàng)新提供支持。以大數(shù)據(jù)分析為技術(shù)邏輯提煉用戶畫像，為品牌營銷立下錨點，并借助智能算法實現(xiàn)信息向用戶的自動化呈現(xiàn)，在精準(zhǔn)推薦模式下滿足用戶的信息需求，并促進(jìn)品牌與用戶互動交流。同時，語音識別、圖像識別、自動化內(nèi)容生成等人工智能技術(shù)和更便捷快速的移動編輯技術(shù)等同樣可以嫁接到短視頻平臺，在多重技術(shù)賦能下，更為創(chuàng)新短視頻營銷模式提供可能。

（三）品牌形象視角下短視頻的營銷策略

短視頻營銷作為品牌營銷在移動營銷領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略，并非碎片化的相互獨立的，而是應(yīng)以一個個短視頻為構(gòu)成單元形成品牌形象傳播的矩陣，在互動傳播的新媒體生態(tài)中不斷鞏固用戶對品牌的認(rèn)知。而短視頻作為品牌營銷的重要途徑，在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播過程上需要將品牌形象這一長期的品牌資產(chǎn)作為戰(zhàn)略重點。在A.Belen 和Rodolfo 的品牌形象模型中，基于消費者態(tài)度與反應(yīng)的品牌形象涵蓋了品牌品質(zhì)、品牌個性、品牌社會價值和品牌地位象征四個維度?；谶@一品牌形象視角，提出以下短視頻營銷策略。

1.專業(yè)化場景化內(nèi)容創(chuàng)意與組合

短視頻營銷過程中的傳播要素都構(gòu)成了用戶對品牌品質(zhì)與象征性的聯(lián)想的一環(huán)，這些傳播要素可以分為短視頻內(nèi)容創(chuàng)意要素、短視頻整體制作質(zhì)量以及短視頻營銷環(huán)境（即用戶在什么場景和什么推送內(nèi)容中看到品牌的短視頻等）。通過短視頻進(jìn)行內(nèi)容營銷時，需要基于用戶的心理洞察與預(yù)期心智認(rèn)知進(jìn)行場景化的創(chuàng)意敘事方式傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值。與此同時，在提升PUC 短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的同時，積極推動UGC 內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)，以創(chuàng)意眾包的方式推動品牌形象的裂變傳播，同時也需優(yōu)化視聽傳達(dá)和提升價值內(nèi)涵。此外，短視頻制作的低門檻化實際上給短視頻營銷帶來了一部分低端印象的負(fù)面效應(yīng)，由此，借助短視頻播放平臺進(jìn)行推薦時需要對營銷環(huán)境進(jìn)行評估，內(nèi)容推薦場景需要與品牌形象相協(xié)調(diào)。

2.品牌個性與風(fēng)格統(tǒng)一范式下的內(nèi)容矩陣

移動網(wǎng)絡(luò)時代，用戶更適應(yīng)于碎片化閱讀，簡短而富有創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容才能滿足用戶的體驗需求，但通過短視頻進(jìn)行營銷時，依舊需要在統(tǒng)一的品牌個性與風(fēng)格范式下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意與場景營銷。對于單一短視頻單元的內(nèi)容創(chuàng)意，以品牌營銷某一更精細(xì)傳播要點展開，并通過系列品牌形象短視頻的形式構(gòu)成媒介內(nèi)容營銷矩陣，以實現(xiàn)同一品牌下的精細(xì)化短視頻內(nèi)容傳播。

3.構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)，推動價值共創(chuàng)與延伸

移動網(wǎng)絡(luò)時代，以社交媒體為中介的溝通網(wǎng)絡(luò)成為用戶相互鏈接的主要方式，而個體的參與感愈發(fā)被強(qiáng)調(diào)。短視頻營銷的長期戰(zhàn)略需要構(gòu)建以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，用戶參與互動、自發(fā)性內(nèi)容生產(chǎn)為重點，實現(xiàn)用戶與品牌多維互動溝通與價值共創(chuàng)為核心的品牌虛擬社區(qū)。在這一營銷環(huán)節(jié)中，品牌可以以產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容、品牌內(nèi)涵、社會公益等作為社區(qū)議題，在動態(tài)傳播中將品牌價值與社會責(zé)任傳達(dá)給用戶，并與用戶建立情感聯(lián)系，形成價值共鳴。

4.積極順應(yīng)技術(shù)變化，創(chuàng)新短視頻營銷

短視頻作為用戶聚集的移動營銷陣地，也是多種技術(shù)集合的平臺；短視頻營銷的思維之一是技術(shù)創(chuàng)新營銷。從文字到圖片，從長視頻到短視頻，除了媒介技術(shù)的變革之外，更是在技術(shù)的內(nèi)在驅(qū)動下從媒介生態(tài)到社會秩序的再建構(gòu)，如用戶使用智能手機(jī)的生理習(xí)慣開啟豎屏短視頻的市場。個人在利用各種智能設(shè)備滿足需求的同時是用戶被動學(xué)習(xí)與主動建構(gòu)社會環(huán)境的過程；而品牌形象作為長期資產(chǎn)也處于一種動態(tài)建構(gòu)的狀態(tài)中，需要協(xié)同用戶媒介行為不斷借助技術(shù)為品牌自身賦能。

四、結(jié)語

短視頻近年來實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，成為移動互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口，而借助短視頻進(jìn)行營銷成為品牌移動營銷戰(zhàn)略的重點之一。從整合品牌傳播的視角看，品牌形象作為長期的資產(chǎn)，需要進(jìn)行更系統(tǒng)化和多層面立體的運營和維護(hù)。而從A.Belen&Rodolfo 的品牌形象模型視角出發(fā)，可以從內(nèi)容創(chuàng)意與組合的專業(yè)化與場景化、以統(tǒng)一的品牌個性與風(fēng)格打造內(nèi)容矩陣、虛擬社區(qū)推動價值共創(chuàng)和融合技術(shù)特性創(chuàng)新營銷玩法等方面借助短視頻營銷進(jìn)一步優(yōu)化品牌形象。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019:40-42.

②知萌咨詢.2019 短視頻營銷趨勢白皮書[R].北京:知萌咨詢，2019.

③艾瑞咨詢.2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告[R].北京:艾瑞咨詢，2019.

④司若，許婉鈺，劉鴻彥.短視頻產(chǎn)業(yè)研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2018:105-106.

⑤孫明，劉彤.移動互聯(lián)技術(shù)視角下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展——基于封面新聞4.0 短視頻實踐的思考 [J].青年記者，2019(06):75-76.

⑥高貴武，吳奇.豎屏:移動場景下視頻呈現(xiàn)的創(chuàng)造性選擇[J].新聞與傳播評論，2019(03):98-107.

⑦鄧榕，劉瓊.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的問題及對策[J].新聞界，2011(01):8-9+18.

⑧SocialBeta.2015 短視頻營銷指南報告 [R].浙江:SocialBeta，2015.

⑨秦迪.“雜志化” 短視頻的傳播策略與營銷方式——以一條視頻為例[J].新媒體研究，2018(04):56-57.

⑩龍成志，沙振權(quán)，甘壽國.快速消費品品牌形象結(jié)構(gòu)模型研究[J].預(yù)測，2010(03):19-25.

?RíoABD，Vázquez R，Iglesias V.The effects of brand associations on consumer response [J].Journal of Consumer Marketing，2001(5):410-425.