□ 貝冰雅

體育，是人對(duì)于身體素質(zhì)的系統(tǒng)性鍛煉和精神意志的磨練性培養(yǎng)。它既能夠反映個(gè)人、團(tuán)隊(duì)在身心極限上的出色表現(xiàn)，又可折射出國(guó)家整體的文化軟實(shí)力高度。體育賽事、體壇新聞的傳播，給人們帶來(lái)了美好生活的文化需要，并傳遞出“堅(jiān)持不懈、團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強(qiáng)拼搏”等重要體育精神，有利于增強(qiáng)民族自豪感和凝聚力。在如今信息時(shí)代，除傳統(tǒng)媒體外，微信、微博等新媒體一躍而起，迅速發(fā)展成一個(gè)強(qiáng)大的媒體傳播系統(tǒng)。其中微博作為無(wú)門(mén)檻式社交平臺(tái)，自由度高，用戶(hù)多元且廣泛，對(duì)于體育的傳播產(chǎn)生不可忽視的影響。

一、微博的體育傳播圖景

（一）傳播的時(shí)空延伸

微博平臺(tái)能夠吸引受眾，很大一點(diǎn)是因?yàn)樗哂懈卵杆俚臒崴寻瘢奖闳藗兛焖倭私馍鐣?huì)熱點(diǎn)事件。體育事件若能登上榜單，就能即時(shí)地輸送到大眾手中，得到大概率的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。而在傳播空間上，微博不受地區(qū)、團(tuán)隊(duì)、賽事的限制，各地的比賽資訊或體育新聞都可在此處落腳，帶來(lái)多方位、強(qiáng)立體性的消息呈現(xiàn)，滿(mǎn)足人們?cè)谛畔⑿枨笊系暮闷嫘暮颓笾?/p>

（二）傳播的內(nèi)容選擇

有別于專(zhuān)門(mén)的體育軟件，微博更強(qiáng)調(diào)綜合性?xún)?yōu)先。因此，在體育內(nèi)容的傳播上，微博并不會(huì)對(duì)所有細(xì)節(jié)面面俱到地呈現(xiàn)。多數(shù)情況下，微博傳遞的體育消息一般至少要滿(mǎn)足以下一點(diǎn)：具有國(guó)家、民族代表性意義；賽事重大；事件或人物具有特殊性；迎合大眾情懷；娛樂(lè)性質(zhì)強(qiáng)烈。這樣的選擇為專(zhuān)業(yè)人士和非專(zhuān)業(yè)人士提供了一個(gè)共生存的交流平臺(tái)。對(duì)專(zhuān)業(yè)人士而言，有選擇性的內(nèi)容傳播是體育圈子內(nèi)部的信息篩選，快速抓取重點(diǎn)有利于他們建立起信息關(guān)注中心，并以此為圓點(diǎn)向外做輻射性科普。對(duì)非專(zhuān)業(yè)人士而言，選擇性?xún)?nèi)容不僅能夠較好地激起他們的好奇心，還能夠非強(qiáng)迫性地使他們接觸到體育專(zhuān)業(yè)知識(shí)，增加體育文化的傳播效力。

不僅如此，H.bette 指出，體育不只關(guān)乎比賽，它還制造出大量供人們談?wù)摰膬?nèi)容以及談?wù)摰姆绞舰?。微博在體育消息的傳播內(nèi)容上，也保持著一種多角度的迎合傾向。例如2018 足球世界杯的熱點(diǎn)，除了有賽事的成敗結(jié)果，還有各球星的標(biāo)志性動(dòng)作或某些契合大眾笑點(diǎn)的行為舉動(dòng)。

（三）傳播的用戶(hù)互動(dòng)

社交媒體的信息交流較為平等，這使得傳播主體和受眾的界限日漸模糊，社交媒體用戶(hù)同時(shí)是媒體內(nèi)容的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。許多體育粉絲脫離傳統(tǒng)媒體的局限，直接從體育組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)動(dòng)員的微博社交賬號(hào)獲取相關(guān)信息?！段⒉└?jìng)技體育用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，2017年微博泛體育用戶(hù)達(dá)3.53 億，其中體育興趣用戶(hù)達(dá)到8000萬(wàn)②。體育粉絲們?cè)谖⒉┥峡梢詫?duì)體育賽事、新聞再加工，書(shū)寫(xiě)個(gè)人故事，同時(shí)與他人進(jìn)行信息的交換討論。至于那些體育組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)員，更是能直接加入到信息傳播的生產(chǎn)發(fā)布中，甚至成為自己的體育新聞代言人。據(jù)《微博競(jìng)技體育用戶(hù)洞察報(bào)告》，2017年上半年，微博大型體育賽事官方認(rèn)證賬號(hào)超過(guò)250 個(gè)，各類(lèi)俱樂(lè)部賬號(hào)超過(guò)3000 個(gè)，運(yùn)動(dòng)員（含退役）賬號(hào)超過(guò)20 萬(wàn)個(gè)③。大眾與體壇人物的距離被拉近，也更有利于兩者間的調(diào)整反饋。

二、體育傳播中的微博營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)體育活動(dòng)這一載體來(lái)推廣自己產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)④。微博如今也正影響著體育營(yíng)銷(xiāo)，力求用廣泛的傳播能力激發(fā)與挖掘出潛在消費(fèi)者。各式各樣的體育品牌、組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)員也開(kāi)始借此平臺(tái)發(fā)布廣告。

（一）營(yíng)銷(xiāo)思維

新媒體是體育營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)陣地，微博同樣給體育營(yíng)銷(xiāo)注入了新活力。過(guò)去的體育營(yíng)銷(xiāo)思維模式多是“了解-消費(fèi)”的單向性選擇，即品牌借由不同媒介將信息傳遞給受眾，卻缺乏與受眾有效的反饋與互動(dòng)。微博則提供了讓品牌與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)平臺(tái)，使品牌可以直接快速地把眾多產(chǎn)品信息傳播到消費(fèi)者中，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)力度。一些之前不易贏得媒體視線(xiàn)的體育企業(yè)，此時(shí)也有機(jī)會(huì)在微博平臺(tái)上拿到品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)思維于是轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苽鞑?知名度增加-消費(fèi)者傳播-信息反饋”的交叉網(wǎng)結(jié)構(gòu)。Gummesson 指出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系”，剛好也和微博的新媒體屬性相吻合。

（二）營(yíng)銷(xiāo)方式

微博不斷聚焦大眾目光，體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)商也開(kāi)始利用其親民性與傳播性不斷調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。第一點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更具創(chuàng)意與重情感。這主要是因?yàn)槲⒉┑南嫶蠓彪s，受眾大多是思想開(kāi)放、追求個(gè)性的年輕一代，獨(dú)具一格的創(chuàng)新內(nèi)容更容易獲得他們的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地采用共情模式，可以激發(fā)消費(fèi)欲望。比如阿迪達(dá)斯品牌曾借助微電影式的廣告以達(dá)到共鳴效果。第二點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)靈活度與敏感度增強(qiáng)。有了微博平臺(tái)的東風(fēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)商可迅速捕捉到社會(huì)熱點(diǎn)的動(dòng)向，了解到讓大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的社會(huì)話(huà)題。在做品牌宣傳時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)商可“趁熱打鐵”地將品牌信息與熱點(diǎn)融合。但這一過(guò)程必須持有極高的社會(huì)敏感度，能快、準(zhǔn)地應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)的出現(xiàn)與傳播，才足以從熱事件中獲取廣告效益。第三點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)形式更偏娛樂(lè)性。微博這類(lèi)新媒體陣地主要是大家放松休閑的場(chǎng)所，娛樂(lè)性強(qiáng)的或有關(guān)體壇明星人物的體育內(nèi)容報(bào)道更容易得到用戶(hù)青睞。為了迎合粉絲消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)熱度，很多體育品牌會(huì)將內(nèi)容娛樂(lè)化或以明星為跳板來(lái)吸納消費(fèi)者群體。

（三）營(yíng)銷(xiāo)成效

憑借微博的各式功能、特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的體育內(nèi)容得到了一定的成效與發(fā)展。從微博出發(fā)，體育傳播使消費(fèi)者和品牌成功建立起對(duì)話(huà)的空間。不僅如此，借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息抓取算法技術(shù)，分析媒體用戶(hù)賬號(hào)上所發(fā)表的言論、圖片等，了解用戶(hù)們的消費(fèi)傾向、興趣愛(ài)好以及消費(fèi)水平，將過(guò)去的目標(biāo)受眾群體投放轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的目標(biāo)受眾個(gè)人瞄準(zhǔn)，正方便了營(yíng)銷(xiāo)商們尋找與界定現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者。此外，品牌還能從微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、觀看量直接分析大眾的點(diǎn)評(píng)、反饋，省去大量時(shí)間與人力，又做到高效地獲得市場(chǎng)剛需、展現(xiàn)市場(chǎng)成果。

三、微博推動(dòng)下的體育生活

體育內(nèi)容通過(guò)微博的傳播分享，從圈子中走向大眾，把更多的體育知識(shí)和體育精神內(nèi)核傳遞給用戶(hù)。這樣的傳播開(kāi)端并不需要強(qiáng)制性地讓用戶(hù)進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)領(lǐng)地，只要憑借微博上有趣或有意義的帖子便能吸引到許多人的眼球。

比如數(shù)量眾多的運(yùn)動(dòng)健身賬號(hào)，他們?cè)谖⒉┥弦浴扒啻航∶馈睘閷?dǎo)向，發(fā)布小視頻、動(dòng)圖與文字，吸收大量的粉絲。在這些運(yùn)動(dòng)健身賬號(hào)的鼓勵(lì)推動(dòng)下，用戶(hù)開(kāi)始追求健康美，加入到體育鍛煉的隊(duì)伍中。他們?cè)谖⒉┥缃幻襟w上反饋的“曬”行為，也影響帶動(dòng)了身邊人進(jìn)入到健身活動(dòng)里來(lái)。除了引發(fā)“全民健身”，運(yùn)動(dòng)健身賬號(hào)的廣泛崛起也給商家們帶來(lái)許多商機(jī)。比如體育品牌廣告、運(yùn)動(dòng)裝扮、健身鍛煉場(chǎng)地服務(wù)等，都以微博為中心延展，成為有組織的盈利模式。

而國(guó)內(nèi)外體育賽事的傳播，也在微博上被碎片化，分成短小但內(nèi)容集中的各項(xiàng)話(huà)題，如比賽集錦、裁判誤判、賽后花絮等。這類(lèi)內(nèi)容更容易吸引用戶(hù)的注意，因?yàn)辄c(diǎn)擊瀏覽一個(gè)話(huà)題無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間，而用戶(hù)一旦打開(kāi)相關(guān)體育內(nèi)容界面，便意味著傳播者已經(jīng)成功地在他們腦海中留下記憶與印象，是體育內(nèi)容繼續(xù)深入傳播的一個(gè)良好開(kāi)端。

注釋?zhuān)?/p>

①杜林穎.從大眾媒體到社會(huì)化媒體：媒體的演進(jìn)對(duì)體育的影響[J].浙江體育科學(xué)，2013(02):18-21.

②③新浪微博數(shù)據(jù)中心.微博競(jìng)技體育用戶(hù)洞察報(bào)告 [EB/OL].新浪微博，2017-12-12.https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=387.

④邵娟.社交媒體如何實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)？ [J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2014(12):92-94.