□ 宋新嘉

2020年春節(jié)期間發(fā)生的新冠肺炎疫情，不僅是對全國衛(wèi)生系統(tǒng)應(yīng)急反應(yīng)的考驗(yàn)，也是對全國各級主流媒體宣傳引導(dǎo)工作的考驗(yàn)。梅州電臺(tái)作為市級廣電媒體，基于近年來的融媒發(fā)展思路，在這次疫情防控中積極開展融媒矩陣宣傳，取得了良好效果。

一、廣播電臺(tái)的媒體融合現(xiàn)狀

近年來傳統(tǒng)媒體通過機(jī)構(gòu)整合，在體制機(jī)制上實(shí)現(xiàn)了一定程度的“整合”，在宣傳渠道和方法上，出現(xiàn)了全媒體矩陣傳播的新思路。一些廣播臺(tái)也開拓了基于廣播節(jié)目可視化、可點(diǎn)播的發(fā)布渠道，但距離在策劃、制作、傳播各層面注入實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)“融合”，還存在較大差距。具體來看，有些廣播臺(tái)把未做二次編輯的節(jié)目音頻，簡單地上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，免費(fèi)供用戶點(diǎn)播，以為這就是媒體融合。有些廣播臺(tái)創(chuàng)辦了自己的官方網(wǎng)站，開通了官方微博、微信，每天將自制內(nèi)容或網(wǎng)上找來的內(nèi)容，在官網(wǎng)、微博、微信公眾號上發(fā)布，以為這就是融媒矩陣傳播。殊不知，這些做法僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作廣播電視以外的另一個(gè)“管道”，而不是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的“平臺(tái)”思維，缺乏與用戶的有效溝通和連接。在微博、微信剛剛興起的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的入駐，或能吸引一些目光，隨著個(gè)人自媒體和機(jī)構(gòu)自媒體的崛起，流量競爭的加劇，受眾的注意力快速分流。在信息過載的媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容難以滿足當(dāng)下受眾的精神文化需求。

二、梅州廣電的融媒傳播布局

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢?？倳浀闹甘窘o傳統(tǒng)媒體指明了發(fā)展方向。

近年來，梅州市廣播電視臺(tái)積極推進(jìn)融媒創(chuàng)新。在機(jī)制上，建立了“一個(gè)中心策劃、兩級創(chuàng)意制作、三級審核把關(guān)、平行快速分發(fā)”的運(yùn)作模式。在平臺(tái)建設(shè)上，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，構(gòu)建起了“一A、二微、三視”的融媒傳播矩陣?！耙籄”是指傳統(tǒng)媒體自己推出的APP，目前梅州臺(tái)的官方 APP 是“無線梅州”；“二微”是指“兩個(gè)官微”，即官方微博號、官方微信公眾號；“三視”是指在其它短視頻新媒體渠道上開辟的官方賬號，主要集中在抖音、今日頭條、快手等短視頻直播平臺(tái)，在新冠肺炎疫情發(fā)生后，還增加了“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等更權(quán)威的發(fā)布平臺(tái)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，注重受眾體驗(yàn)，針對不同用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容，以不同媒介推送內(nèi)容、觸達(dá)目標(biāo)用戶。

三、梅州廣電在新冠肺炎疫情防控宣傳中的融媒傳播實(shí)踐

（一）多端協(xié)同，精準(zhǔn)推送

在近期的新冠肺炎疫情防控宣布報(bào)道中，梅州廣電的融媒矩陣發(fā)揮了重要作用。隨著新冠肺炎疫情蔓延，各地先后啟動(dòng)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，媒體宣傳也進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。梅州電臺(tái)迅速建立信息指揮中心，面對當(dāng)時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)信息充斥、謠言漫天飛的情況，緊緊圍繞權(quán)威報(bào)道這一核心，與衛(wèi)健、公安、住建、交通等部門保持密切聯(lián)系，建立信息溝通工作群，第一時(shí)間掌握最權(quán)威的信源。

針對第一手信息，指揮中心分別策劃不同宣傳方式。在傳統(tǒng)廣播端，第一時(shí)間播發(fā)記者撰寫的新聞稿。在微博、微信上，快速推送由專職編輯根據(jù)廣播新聞稿改編而成的圖文形式的“微文稿”，其在格式編排、遣詞造句方面注重“網(wǎng)感”，打破以往照搬新聞稿的模式。在短視頻的抖音等平臺(tái)上，由形象較好的播音員作為出鏡主播，自拍“說新聞”，發(fā)布第一手消息內(nèi)容，內(nèi)容制作好后，經(jīng)編輯、值班主任、值班臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)三級審核后，快速在相應(yīng)平臺(tái)分發(fā)。

（二）以我為主，搶抓時(shí)效

矩陣傳播雖然強(qiáng)調(diào)多平臺(tái)同時(shí)分發(fā)，但在時(shí)間上總有先后，哪怕是差幾秒，也有一個(gè)時(shí)間差的問題。雖然當(dāng)前社交應(yīng)用以微信為主，但是由于微信公眾號信息發(fā)布數(shù)量的限制，許多信息并不能第一時(shí)間在微信平臺(tái)播發(fā)。因此，梅州廣電選擇以自己的APP 作為信息首發(fā)平臺(tái)，一方面提升信息發(fā)布時(shí)效，另一方面確保平臺(tái)可管可控，保障信息安全。新媒體的編輯優(yōu)先根據(jù)自身APP的界面特點(diǎn)，編排圖文內(nèi)容，在APP 播發(fā)后，迅速在微信、微博等平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)，形成不間斷的波段推送。

（三）創(chuàng)新傳播樣式，短視頻突圍

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為受眾接收資訊的重要途經(jīng)之一。廣播內(nèi)容著眼于可視化呈現(xiàn)是對傳統(tǒng)廣播屬性的升級?？梢暬瘧?yīng)用使得廣播節(jié)目內(nèi)容更加豐富，突破了以往廣播節(jié)目單向、單調(diào)的音頻傳播形式，傳播效率更高，給予受眾最直接、最形象的視覺感受，能夠讓受眾更加全面、形象地獲取廣播節(jié)目的內(nèi)容和信息。在實(shí)操中，制作人員還在短視頻中加入字幕提示，不僅促進(jìn)了受眾與主持人之間的交流溝通，還加深了受眾對新聞資訊的理解和收看興趣，進(jìn)一步促進(jìn)了廣播節(jié)目信息的傳播質(zhì)量和觸達(dá)效率。

在新冠肺炎疫情的報(bào)道中，有很大一部分是政府的通告，如呼吁群眾不要聚集、不要出門、注意戴口罩和個(gè)人衛(wèi)生等內(nèi)容。這些政府通告內(nèi)容在以往的宣傳中，通常是由播音員照著稿子念，或在微博、微信上原文刊登，顯得枯燥乏味。在注重用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播思維影響下，梅州電臺(tái)主持人大膽突破，模仿村干部的口氣，用方言配音，配上動(dòng)畫字幕特效，以“客家話大喇叭”的公益宣傳形式播發(fā)，第一次在微信公號上推出就在短時(shí)間內(nèi)獲得破萬的閱讀量，相關(guān)視頻先后被鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、基層街道辦事處、村委會(huì)等用在巡街廣告車中播發(fā)，并被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等機(jī)構(gòu)采用播發(fā)，實(shí)現(xiàn)了自有融媒矩陣帶動(dòng)周邊矩陣傳播的良好效果。

四、總結(jié)與反思

和傳統(tǒng)廣播宣傳比起來，融媒矩陣傳播在內(nèi)容上更接地氣，更有趣生動(dòng)，更具有話題性；風(fēng)格上更平易近人，讓受眾易于接受；傳播策略上注重細(xì)分人群，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)傳播；形式上更活泛，運(yùn)用大量圖片和視頻，配以口語化、網(wǎng)絡(luò)化的語言，比以往的語音播報(bào)更具吸引力。經(jīng)過新冠肺炎疫情的實(shí)戰(zhàn)，梅州廣電的融媒傳播舉措取得了良好宣傳效果，在輿論引導(dǎo)上牢牢掌握了主動(dòng)權(quán)，但同時(shí)也存在一些問題和不足。

首先，新媒體制作人才共享不足。現(xiàn)在廣播與電視在市級媒體層面基本上都實(shí)現(xiàn)了機(jī)構(gòu)整合，但是在官方微博、微信等方面，廣播與電視平臺(tái)之間還沒有形成很好的聯(lián)動(dòng)，特別是視頻特效的制作方面，廣播的人才儲(chǔ)備不足。未來需加快推進(jìn)廣播和電視在制作層面的整合，更高效地開展互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)。

其次，主持人播音員的參與性有待增強(qiáng)。廣播的優(yōu)勢在于主持人、播音員的聲音效果。在短視頻的制作上，為避免與電視媒體的同質(zhì)化，應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮廣播播音員、主持人的欄目角色特點(diǎn)和聲音特色，有針對性地進(jìn)行創(chuàng)作。目前，大部分廣播主持人、播音員往往被動(dòng)地看著編輯、記者的文稿進(jìn)行配音，沒有參與到中心策劃中，這種現(xiàn)狀需要通過一定的激勵(lì)機(jī)制予以改變。

另外，融媒矩陣離不開“子媒體”的支持。除了全臺(tái)統(tǒng)一的官方APP、兩微一網(wǎng)由全臺(tái)統(tǒng)一策劃來完成之外，應(yīng)鼓勵(lì)其他欄目在微信、微博、今日頭條、抖音等平臺(tái)上開設(shè)賬號。主持人、播音員也應(yīng)積極注冊自媒體賬號，成為官方融媒矩陣的“子媒體”，進(jìn)一步發(fā)揮自身的影響力，與臺(tái)內(nèi)媒體矩陣形成合力。不同欄目、不同主持人針對不同的人群，開展分眾傳播，將形成一個(gè)聯(lián)系緊密、定位精準(zhǔn)、覆蓋面廣、影響力大的“全媒體矩陣”。

媒體宣傳“矩陣化”是大勢所趨，建立我們自己的融媒傳播矩陣，一方面可以滿足日常運(yùn)營推廣的需求，助力運(yùn)營推廣人員樹立互聯(lián)網(wǎng)思維；另一方面可以將更多的經(jīng)費(fèi)、資源集中起來，運(yùn)用在公共事件、大型活動(dòng)的推廣上。