□ 靳旭鵬

當(dāng)前我國主流媒體都在運(yùn)用臉書、優(yōu)兔、推特等海外社交平臺進(jìn)行國際傳播。但是由于長期國際傳播西強(qiáng)我弱的格局，以 CNN、BBC、《紐約時報》、美聯(lián)社、路透社、法新社為代表的歐美主流媒體所傳播的中國聲音、中國形象，在很大程度上左右了世界上其他國家受眾對于中國的認(rèn)知。對此，我國媒體海外社交傳播能力亟待提升。

一、海外社交傳播的特點(diǎn)

（一）傳播主體多樣

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能終端的門檻下降，使得社交平臺上傳播主體日益多元化。除傳統(tǒng)媒體外，公眾個人是社交平臺傳播的另一支主力，政府官員、明星、意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民等都在社交平臺上原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)各類信息。相比大眾傳播，社交傳播中的自媒體力量發(fā)展迅速。

（二）傳播內(nèi)容碎片化

眾多社交賬號發(fā)布的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，信息數(shù)量巨大，真相和謠言混雜，為適應(yīng)社交平臺用戶碎片化使用習(xí)慣，社交媒體傳播內(nèi)容有碎片化、微傳播的特點(diǎn)。社交媒體整合文字、圖片、音視頻及其他類型內(nèi)容，使信息分享越來越便捷。由于每個用戶都可以貢獻(xiàn)內(nèi)容，而社交媒體作為用戶集中發(fā)布的平臺，會成為巨大的內(nèi)容倉庫。

（三）傳播速度快

高轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量一條內(nèi)容傳播效果的重要指標(biāo)之一，移動互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容通過轉(zhuǎn)發(fā)形成再傳播，通過跨社交平臺轉(zhuǎn)載，在社交和媒體雙重屬性的加持下，內(nèi)容會呈現(xiàn)幾何級傳播速度，一條消息的瀏覽量可以在半小時左右破十萬，這在傳統(tǒng)的大眾傳播時代是不能想象的。

（四）傳播價值多元、輿論交鋒

海外社交平臺是眾多價值觀并存、多種輿論導(dǎo)向交鋒的平臺。持有不同觀點(diǎn)的傳播主體在其中發(fā)表各自的見解和主張，對于同一問題的不同觀點(diǎn)相互爭論。有惡意攻擊也有互相抹黑，當(dāng)然也有很多客觀的評價、正能量的傳播者。李從軍指出，“我們對新興輿論傳播規(guī)律的認(rèn)識還不夠深入、運(yùn)用新興媒介載體的能力不強(qiáng)，在新興輿論陣地的話語權(quán)和影響力還不夠強(qiáng)大、掌控力度較弱”。

（五）用戶分眾化

社交平臺是虛擬信息場域，用戶會在這一信息空間中不斷明確自己傳播與被傳播的獨(dú)特領(lǐng)域，自然而然地形成一定的傳播圈層，時政、軍事、旅游、養(yǎng)生、極限運(yùn)動等方面會不斷形成一定的分眾群體，但同時要注意，分眾不是永久固定的，而是隨著個人經(jīng)歷、需求等的變化而逐漸改變。

二、為何要重視海外社交平臺傳播

（一）海外社交平臺用戶是國際傳播的重要對象

海外受眾在哪兒，我們的傳播就要到哪兒，海外媒體平臺作為海外受眾的聚集地，是我們做好國際傳播必須關(guān)注的方面。從受眾分類來看，海外社交媒體平臺上不光有普通的外國受眾，還有許多國外的意見領(lǐng)袖，他們對于中國聲音的二次傳播有重要影響。

（二）海外社交平臺是我國國際傳播的重要渠道和平臺

進(jìn)行國際傳播，需要多種平臺和渠道共同發(fā)力。CGTN 的多語種頻道主要通過電視來進(jìn)行傳播，到達(dá)海外用戶。而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個更為新興和重要的傳播平臺，尤其是許多發(fā)展中國家特別是非洲的許多不發(fā)達(dá)國家，電視信號和電視的普及率都比不上智能手機(jī)，因此在這些國家，可以越過電視傳播直接進(jìn)入移動傳播階段，社交媒體傳播就顯得尤為重要。

（三）我國媒體社交傳播能力還有待提升

隨著2018年總臺的成立，我國打造統(tǒng)一對外發(fā)聲的決心和效果顯著增強(qiáng)，但是同歐美主流媒體機(jī)構(gòu)相比，我們在海外社交平臺上的受關(guān)注度和影響力需要加強(qiáng)。很多我們自己的事情發(fā)生后，西方媒體的報道卻成為社交平臺上的主流意見，反而我們的官方意見卻得不到彰顯，主流聲音得不到傳播。劉瀅對新華社、人民日報、總臺中央電視臺等七家媒體在推特、臉書、優(yōu)兔三大海外社交平臺上的情況進(jìn)行分析后認(rèn)為，我國主流媒體海外社交平臺上的傳播需要進(jìn)一步提升議題配比的合理性和媒體議題設(shè)置能力。

三、如何做好海外社交傳播

（一）傳播內(nèi)容要“有軟有硬”

“硬新聞”一般是具有高政治性的內(nèi)容。例如對于“十九大和新中國成立七十周年”的宣傳報道，這是主流媒體海外傳播義不容辭的職責(zé)，但同時也要注重內(nèi)容分類和比例，不能持續(xù)不斷地發(fā)“硬新聞”，而要補(bǔ)充一些文化、娛樂、體育等“軟新聞”，軟硬內(nèi)容同時發(fā)力，主題報道才能更加有效果。從閱讀習(xí)慣看，硬新聞的受眾面較窄，軟新聞的可讀性更強(qiáng)。更高級的手段就是要做到“軟硬融合”，用講故事的方式闡釋中國理念。故事要有生動形象、易于理解、易生發(fā)共鳴的特點(diǎn)，尤其是對于海外受眾，中外文化、制度、思維有區(qū)別，但是故事具有共通性，能用故事說明一個問題、說清一個道理、獲得一份認(rèn)同，就是成功。

（二）要貼近海外受眾對中國的信息需求

海外社交平臺傳播要建立在充分考慮海外受眾的信息需求的基礎(chǔ)上，讓信息更具有針對性，這樣才能有更好的傳播效果。例如，中美貿(mào)易摩擦是事關(guān)全球各國貿(mào)易發(fā)展的大事，各國受眾對這一事件是比較關(guān)注的，同時中國作為當(dāng)事國，中國官方的聲音和立場肯定可以引起海外受眾的注意。因此，主流媒體的海外賬號應(yīng)該清晰表達(dá)中國在這一事件中的立場和態(tài)度，要結(jié)合重大事件節(jié)點(diǎn)和國際事件，及時、準(zhǔn)確地發(fā)出中國的聲音，同時需要進(jìn)一步做到的是不斷提升國際議題設(shè)置能力，影響和引導(dǎo)受眾需求。只有貼近受眾的關(guān)切和需求，讓傳播內(nèi)容既要體現(xiàn)自己的傳播理念，同時也要照顧他們的關(guān)切點(diǎn)，使自己的“粉絲”能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播的機(jī)率。

（三）要考慮跨文化傳播因素，避免“千篇一律”，做到“精準(zhǔn)傳播”

海外社交平臺受眾由于文化背景、生活習(xí)慣、思維方式、價值體系等不同，要求我們在進(jìn)行海外傳播時要做好跨文化交流和溝通。例如，在宗教問題相關(guān)的報道中，要重復(fù)考慮中東地區(qū)受眾和歐美受眾的不同，對于同一個問題，看待問題的角度可能相同，尤其要考慮宗教情結(jié)重且敏感的區(qū)域，要在說明問題的前提下，照顧受眾的宗教情結(jié)，不能無意中傷害受眾情感。要做到這一點(diǎn)，就要充分了解受眾群體的特點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)做好受眾分析和畫像，只有了解受眾，才能不斷掌握傳播的主動性。

（四）突出“社交”屬性，與海外受眾交朋友

要做好海外社交媒體平臺的傳播，就必須重視其“社交”屬性，爭取和受眾成為好朋友。這就需要做到兩點(diǎn)：一是要打造傳播賬號的“性格”“人情味”，一定要具有自己鮮明的“性格”特征，讓用戶能感受到自己是在與一位“文化達(dá)人”“時政專家”“幽默大叔”“前衛(wèi)少年”進(jìn)行對話和互動；二是與受眾互動，在受眾對傳播內(nèi)容發(fā)表評論后，海外社交平臺要及時反饋，讓受眾感到自己被關(guān)注，主體賬號也能對自己傳播的內(nèi)容做進(jìn)一步的解釋和信息釋放。如果有負(fù)面評論，又沒人去理睬和解釋，那么很可能會影響其他受眾對傳播內(nèi)容的認(rèn)識。

總之，海外社交平臺是進(jìn)行國際傳播的重要載體之一。利用海外社交媒體平臺傳播信息，是我國媒體接觸國際用戶、提升國際影響力、塑造國家形象的最直接最便捷的方式。提升海外社交傳播能力，建立與海外用戶的良性對話，實(shí)現(xiàn)從“他塑”到“自塑”，對于增強(qiáng)國家傳播能力和塑造國家形象具有重要意義，也是需要我們長期探索的課題。