□ 高燕博

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額不斷縮小，新媒體的市場(chǎng)份額呈暴發(fā)式增加，成為受眾接收信息的主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體改變了人們以往的信息生產(chǎn)模式，改變了人們的交往方式，同時(shí)也在不斷重塑媒介的結(jié)構(gòu)。

在全球化的信息傳播中，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷，直接或者間接地改變了以往國(guó)際傳播被西方媒介壟斷的格局。新媒體的不斷發(fā)展賦予了受眾傳播的權(quán)利。在信息傳播者多元化的背景下，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體如BBC、CNN等也面臨著新媒體的強(qiáng)烈沖擊，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)也在新媒體不斷發(fā)展的環(huán)境中逐漸重構(gòu)。

一直以來(lái)，國(guó)際傳播作為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，早已成為各國(guó)發(fā)展關(guān)注的焦點(diǎn)。各國(guó)媒體為了提升自身的傳播力，紛紛調(diào)整自己的傳播策略，改變自己的傳播陣地，以求能夠打破長(zhǎng)期被西方媒體壟斷的國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)。

2005年，俄羅斯提出要建立一個(gè)能夠?qū)笲BC和CNN的國(guó)際電視臺(tái)，因此根據(jù)總統(tǒng)令成立了今日俄羅斯電視臺(tái)。自成立以后，其緊跟媒介生態(tài)環(huán)境變化的腳步積極進(jìn)行資源整合，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭不斷發(fā)展壯大。2013年，俄羅斯政府整合原有傳統(tǒng)媒體生態(tài)，打造全新的國(guó)際傳播航母——今日俄羅斯通訊社。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，“今日俄羅斯”已經(jīng)成為能夠與CNN、BBC等西方強(qiáng)勢(shì)媒體相抗衡的國(guó)際重要媒體，成為打破西方媒體輿論壟斷的重要力量。

一、“今日俄羅斯”發(fā)展背景

在國(guó)際傳播的舞臺(tái)，西方媒體一直強(qiáng)勢(shì)壟斷著國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。這使得媒介所選取的具體議程、報(bào)道的事件面貌在國(guó)家利益和意識(shí)形態(tài)差異的影響下，無(wú)法對(duì)事實(shí)予以均衡的呈現(xiàn)。各種歧視、偏見(jiàn)、誤解充斥其中。新媒體的出現(xiàn)讓受眾擁有了傳播的權(quán)利。而俄羅斯的媒體正是借助新媒體開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視野，并且取得極大的成功。

在與西方的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，俄羅斯曾長(zhǎng)期居于劣勢(shì)：“顏色革命，俄羅斯拱手?jǐn)⊥耍欢砀駪?zhàn)爭(zhēng)，俄羅斯雖贏了戰(zhàn)爭(zhēng)，但輸了宣傳?！雹賯鞑ボ泴?shí)力的極度不足逐漸成為困擾俄羅斯參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要阻礙，成為影響俄羅斯未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。正是在上述困境下，俄羅斯政府開(kāi)始將國(guó)際傳播力的提升列入國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃當(dāng)中，于2005年組建了今日俄羅斯電視臺(tái)。

“今日俄羅斯”是根據(jù)俄羅斯總統(tǒng)令要求，由俄羅斯國(guó)家杜馬批準(zhǔn)和撥款，由國(guó)家傾全力投入扶持的國(guó)際綜合性傳播機(jī)構(gòu)，其“創(chuàng)辦目的是為了向世界呈現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有偏見(jiàn)的俄羅斯國(guó)家形象，傳播俄羅斯觀點(diǎn)，并嘗試打破西方媒體對(duì)俄羅斯的偏見(jiàn)”。②2013年，俄羅斯政府整合了原有的媒介生態(tài)，組建了今日俄羅斯通訊社，除了擴(kuò)大已有的記者團(tuán)隊(duì)，還充分利用新媒體網(wǎng)絡(luò)，使其影響力得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。該通訊社總是以傳播俄羅斯新聞?dòng)^、傳播俄羅斯聲音、報(bào)道西方媒體忽視的內(nèi)容、提供可選擇的觀點(diǎn)為其報(bào)道原則，抓住各種熱點(diǎn)事件，充分運(yùn)用媒介融合的大環(huán)境進(jìn)行有針對(duì)性的信息傳播，從而打破西方媒體長(zhǎng)期壟斷國(guó)際傳播的局面，在國(guó)際傳播中擁有了自己的一席之地。

二、媒介融合背景下的傳播策略

（一）抓住熱點(diǎn)事件

一個(gè)媒體的成功往往需要一個(gè)熱點(diǎn)事件，如“水門事件”成就了《華盛頓郵報(bào)》，伊拉克的“虐囚事件”成就了CBS。2014年爆發(fā)的烏克蘭事件是大國(guó)關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使當(dāng)今的政治、經(jīng)濟(jì)、地緣格局產(chǎn)生了很大的改變，其影響延續(xù)至今，而這一事件也成就了“今日俄羅斯”。它突破了西方程式化的報(bào)道內(nèi)容，站在當(dāng)事者的立場(chǎng)進(jìn)行新聞報(bào)道，傳播俄羅斯的聲音。

隨著媒介技術(shù)的不斷變革，新媒體出現(xiàn)在生活中的方方面面，媒介融合成為媒介發(fā)展的主要方向。在克里米亞戰(zhàn)爭(zhēng)中，“今日俄羅斯”抓住這個(gè)熱點(diǎn)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為國(guó)家造勢(shì)，營(yíng)造有利于國(guó)家的輿論。在獲得受眾的同時(shí)，“今日俄羅斯”也在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)地規(guī)范所報(bào)道的內(nèi)容，將超出預(yù)期的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行適時(shí)的發(fā)布，在新老媒體中構(gòu)建自己的話語(yǔ)體系，從而在新老媒體的良性互動(dòng)與話語(yǔ)規(guī)則的約束中，成功地構(gòu)建俄羅斯國(guó)家的文化傳播力與影響力，實(shí)現(xiàn)了良好的跨文化傳播效果。

疫情期間，美國(guó)工人罷工，使美國(guó)陷入了一個(gè)困境：繼續(xù)罷工，疫情會(huì)得以控制，但經(jīng)濟(jì)將低迷不前；冒險(xiǎn)開(kāi)工，疫情會(huì)更加嚴(yán)重。扎克伯格在臉書(shū)中屏蔽了罷工的字眼。“今日俄羅斯”抓住這一熱點(diǎn)事件，利用不同角度的報(bào)道，在輿論中扮演了一個(gè)特殊的角色。它并沒(méi)有直接揭露為什么美國(guó)富豪們反對(duì)罷工，而是向受眾展現(xiàn)“事實(shí)”，就是這些富豪們?cè)絹?lái)越富，如比爾·蓋茨捐助并擁有了疫苗事業(yè)，亞馬遜因?yàn)橐咔榉炊a(chǎn)值增加，他們并沒(méi)有受到疫情影響。然后再把話筒交給基層員工，讓他們講述，疫情期間工作強(qiáng)度高，但并沒(méi)有安全的防護(hù)，而亞馬遜開(kāi)除鬧事員工帶頭者更是給“今日俄羅斯”的報(bào)道提供了絕佳的佐證，讓受眾看到，員工不僅沒(méi)有因?yàn)楣镜难杆僭鲋刀@益，反而得冒險(xiǎn)工作，這樣就讓底層受眾一下產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生了很好的傳播效果?！敖袢斩砹_斯”把底層群眾作為主要目標(biāo)受眾的傳播策略因此得以實(shí)現(xiàn)。

“今日俄羅斯”把社交媒體的熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髅襟w自身的傳播內(nèi)容，從而強(qiáng)化自身的立場(chǎng)，贏得了更多的受眾，在新聞報(bào)道中贏得主動(dòng)。

（二）立足新媒體，發(fā)展跨文化傳播

新媒體的社交化屬性讓傳統(tǒng)媒體不得不改變?cè)械膫鞑ゲ呗?，從而提升自身的跨文化傳播效果。“今日俄羅斯”正是抓住了新媒體的浪潮，才能迅速地在西方把控的媒體輿論圈突出重圍，得到迅速發(fā)展。其總裁基謝廖夫就表示，“今日俄羅斯”能夠取得成功的主要原因之一就是充分利用了新媒體。新媒體的便捷性與互動(dòng)性特質(zhì)被“今日俄羅斯”充分利用來(lái)完善新媒體的傳播策略，從而使其成為國(guó)際上最成功的跨文化傳播平臺(tái)之一。

目前，“今日俄羅斯”的線上運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)兩個(gè)渠道，一個(gè)是其官方網(wǎng)站（www.RT.com），一個(gè)是運(yùn)用各種社交平臺(tái)如推特（Twitter）、優(yōu)圖（Yutube）、臉書(shū)（Facebook）等創(chuàng)建官方賬戶。2013年6月3日，“今日俄羅斯”成為全球第一個(gè)在優(yōu)圖點(diǎn)擊率超過(guò)10億次的新聞?lì)l道，廣告收入超過(guò)50萬(wàn)美元③。2014年，“今日俄羅斯”在優(yōu)圖網(wǎng)站設(shè)立公眾號(hào)，發(fā)布適合受眾閱看習(xí)慣的新聞、電視、紀(jì)錄片等，贏得了全世界受眾的廣泛喜愛(ài)，成為第一個(gè)與油管網(wǎng)站合作的大眾媒體。同時(shí)，“今日俄羅斯”內(nèi)容在推特的播放量超過(guò)一億，其在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體中的點(diǎn)擊量超過(guò)了西方傳統(tǒng)媒體如CNN等。

“今日俄羅斯”在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體社交平臺(tái)中發(fā)布的新聞符合新媒體的特點(diǎn)，迎合了受眾的喜好。如在美國(guó)警察暴力執(zhí)法致非洲裔男子死亡的抗議活動(dòng)中，其運(yùn)用新媒體寬松的準(zhǔn)入原則，經(jīng)常發(fā)布一些話題尖銳又能夠吸引受眾的新聞，以致美國(guó)一些政客聲稱抗議騷亂是俄羅斯煽動(dòng)的，對(duì)此“今日俄羅斯”直接在新聞標(biāo)題上反諷：“你猜對(duì)了，就是俄羅斯！”吸引了受眾的廣泛關(guān)注。

現(xiàn)如今，新媒體已經(jīng)成為各大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地，“今日俄羅斯”能夠抓住并利用好新媒體，在西方網(wǎng)絡(luò)世界擁有自己的輿論陣地，從而更好地提升了其跨文化傳播的效果。

（三）立足媒介融合，構(gòu)建全媒體傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合成為大勢(shì)所趨。在媒介融合的大環(huán)境下，整合各種有效資源，進(jìn)行信息的收集傳播，成為各大媒介集團(tuán)轉(zhuǎn)型的方向。“今日俄羅斯”在全媒體平臺(tái)的構(gòu)建中處于行業(yè)領(lǐng)先地位，這也為取得良好的傳播效果提供了有力支持。

2013年，普京簽署總統(tǒng)令，將多個(gè)國(guó)家級(jí)的媒體進(jìn)行了深度整合，借用“今日俄羅斯”的名字，整合原來(lái)的俄新社、俄羅斯之聲電臺(tái)等媒體資源，成立了全新的國(guó)家級(jí)媒體——今日俄羅斯國(guó)際新聞通訊社。整合后的“今日俄羅斯”成為擁有電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介形態(tài)信息發(fā)布的平臺(tái)。2014年，俄羅斯開(kāi)設(shè)了衛(wèi)星新聞通訊社，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶端在新媒體平臺(tái)上直接面向受眾?！敖袢斩砹_斯”通過(guò)整合各種資源淡化本身的官方形象標(biāo)簽，從而能夠使受眾更加容易接受，提高了傳播的質(zhì)量與效果。

“今日俄羅斯”通過(guò)各個(gè)平臺(tái)的分工協(xié)作，極大地提高了信息的質(zhì)量與傳播的速度，成為一個(gè)成功的全媒體平臺(tái)。俄羅斯通過(guò)整合各種資源構(gòu)建全媒體傳播，有效地實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播的可控制性，同時(shí)也在西方世界提升了俄羅斯傳播話語(yǔ)權(quán)。

三、俄羅斯跨文化傳播對(duì)我國(guó)的啟示

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合成為大勢(shì)所趨?！敖袢斩砹_斯”能夠充分借助媒介融合的環(huán)境不斷地改進(jìn)與發(fā)展，改變單一的傳播主體，充分運(yùn)用各種媒介進(jìn)行多元傳播。“今日俄羅斯”的成功說(shuō)明了國(guó)際媒介格局已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，全球媒介競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地也由傳統(tǒng)媒體向新型媒體轉(zhuǎn)變。而俄羅斯所構(gòu)建的新型國(guó)際化媒體的成功，對(duì)于與俄羅斯媒體具有較大相似性的我國(guó)媒體來(lái)說(shuō)是非常有借鑒作用的。

在媒介融合的背景下，我國(guó)媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)“今日俄羅斯”充分發(fā)揮新媒體特性、整合媒介資源的做法。雖然目前我國(guó)國(guó)內(nèi)傳播已經(jīng)開(kāi)始整合各種資源，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行全媒體建設(shè)，但是在跨文化傳播中，我國(guó)的媒介資源仍舊比較分散，沒(méi)有形成一個(gè)比較完整的傳播體系。這就導(dǎo)致了，在跨文化傳播中我們沒(méi)法凝聚傳播合力，得到廣泛而有效的傳播。所以，建設(shè)新型對(duì)外傳播媒體體系是一個(gè)需要努力的方向，同時(shí)應(yīng)該注意在傳播習(xí)慣上有所改變，在敘事風(fēng)格與報(bào)道方式上趨向受眾國(guó)家的習(xí)慣，像俄羅斯那樣以國(guó)際化的視野講好本國(guó)故事。因此，我國(guó)應(yīng)該借鑒俄羅斯跨文化傳播的經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮新媒體特性，整合媒介資源，增加我國(guó)跨文化傳播的影響力。

誠(chéng)然，俄羅斯以“今日俄羅斯”為中心構(gòu)建的國(guó)際化傳播體系也有它的缺陷與不足。我們?cè)诮梃b的過(guò)程中應(yīng)該充分結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，使我們的傳播更加符合世情、國(guó)情與社情，在保持我國(guó)原有特色的基礎(chǔ)上，更好地構(gòu)建我國(guó)的跨文化傳播體系，讓世界聽(tīng)到更多的中國(guó)聲音。

注釋：

①許華.“今日俄羅斯”因何異軍突起?[J].對(duì)外傳播,2014(08):58-60.

②王磊.“今日俄羅斯”運(yùn)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)及其借鑒意義[J].今傳媒,2014(12):80-82.

③程曼麗.如何進(jìn)入國(guó)際傳播的主陣地——以“今日俄羅斯（RT）”電視臺(tái)為例[J].新聞與寫作,2013(06):94-95.