吳鋒 宋帥華

摘要：中國西部文化產業(yè)博覽會（西部文博會）是國家級文化產業(yè)類品牌展會，創(chuàng)辦16年來雖取得了一定的成績，但仍存在會展形式單一，參展內容急需拓展，展會的專業(yè)化水準、科技含量不高，國際影響力偏弱等問題。西部文博會作為國家級文化產業(yè)類展會，在戰(zhàn)略定位上應立足西部、面向全國、走向世界，戰(zhàn)略思維上應深度挖掘自身優(yōu)勢，結合會展業(yè)前沿發(fā)展新知，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略思路。西部文博會創(chuàng)新發(fā)展要逐步提高展會專業(yè)化水平，推動展會國際化發(fā)展，壯大展會自主品牌，加大展會文創(chuàng)內容占地，強化“會展+”融合特色，建設展會大數據平臺，促進文化與科技的融合。

關鍵詞：西部文博會;創(chuàng)新發(fā)展;戰(zhàn)略定位及思路;戰(zhàn)略舉措

中圖分類號：G124??? 文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2020）23-0008-04

隨著經濟全球化水平的逐步提升和國家間合作的不斷加深，博覽會逐漸成為城市新名片、城市經濟助推器的代名詞。博覽會在經濟社會發(fā)展中具有平臺搭橋效應、磁場聚集效應、產業(yè)關聯效應、引擎發(fā)動效應，能產生較好的直接經濟效益和長遠社會效益[1]。文化產業(yè)博覽會屬于博覽會的一種，是致力于發(fā)展文化產業(yè)的展會。其辦會目標必須符合文化產業(yè)發(fā)展的大方向，要與文化產業(yè)的特征和現今發(fā)展水平相適應[2]，旨在通過文化企業(yè)、文化產品及其附屬品展示文化產業(yè)領域的發(fā)展現狀、發(fā)展方向并培育壯大文化企業(yè)，開發(fā)未知文化市場，為文化產業(yè)的發(fā)展提供行業(yè)前沿新知、創(chuàng)新發(fā)展思路，促進文化產業(yè)升級發(fā)展。

我國首個國家級文化產業(yè)博覽會是中國（深圳）國際文化產業(yè)博覽交易會，自2004年創(chuàng)辦以來，已有16年的歷史。發(fā)展至今，我國已有5大典型代表性的國家級文化產業(yè)博覽會，分別是東南部的中國（深圳）文化產業(yè)博覽交易會、西北部的中國西部文化產業(yè)博覽會（西安）、東北部的中國東北（沈陽）文化產業(yè)博覽會、華北地區(qū)的中國北京國際文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會、華東地區(qū)的中國義烏文化產品交易博覽會。

中國西部文化產業(yè)博覽會（簡稱西部文博會）是我國最大規(guī)模的文化產業(yè)博覽會之一。西部文博會堅持以新的文化發(fā)展觀引領文化產業(yè)發(fā)展，以“展示資源、推介項目、交易產品、發(fā)展產業(yè)”為宗旨，多角度、全方位、大規(guī)模展示西部優(yōu)秀文化資源，推介西部文化產業(yè)建設成果，以擴大西部特色文化產品和服務貿易，促進西部文化產業(yè)升級發(fā)展。因此，分析西部文博會的發(fā)展現狀，進一步探討西部文博會創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略思路以及戰(zhàn)略舉措，思考我國文化產業(yè)博覽會可持續(xù)發(fā)展方向，有助于加快形成國際化共贏的文化產業(yè)發(fā)展新格局。

一、西部文博會發(fā)展現狀

西部文博會于2005年啟動，前三屆分別在昆明、成都、呼和浩特舉辦，2008年第四屆開始在西安舉辦，西安自此成為西部文博會的永久會址，到2020年，西部文博會已成功舉辦了九屆。第九屆西部文博會展覽面積達5.5萬平方米，在展商規(guī)模、觀眾數量、成交金額、簽約項目等方面處于國內領先地位，已成為彰顯西部文化產業(yè)特色，展示全國文化產業(yè)成果，促進國際文化交流的國家級品牌展會。西部文博會的發(fā)展離不開其自身優(yōu)勢和基礎，在16年里西部文博會取得了長足進步，主要表現在以下三個方面：

一是引擎作用不斷增強。西部文博會作為引領西部文化發(fā)展的前端窗口，展示西部文化產業(yè)成果的互鑒融合平臺，其引擎作用不斷增強。從首屆西部文博會開始，文化產品及產業(yè)項目成交額穩(wěn)步增長，累計簽約文化項目總額突破2000億元人民幣。西部文博會的核心功能逐步彰顯，文化產業(yè)發(fā)展成果形象展示、文化產品交易功能穩(wěn)步增強，文化產業(yè)前沿新知傳播功能不斷強化，文化產業(yè)合作與交易功能不斷拓展，會展的大眾傳播和科普功能持續(xù)彰顯，在促進文化與科技融合、推動文化產業(yè)轉型升級、提升西部文化產業(yè)國際化水平等方面發(fā)揮了引領作用。

二是產業(yè)鏈體系逐步完善。西部文博會核心業(yè)務體系日趨成熟，產業(yè)鏈體系逐步完善。招展、辦展、參展以及結束反饋等環(huán)節(jié)有機融合、協作緊密，形成了運行高效的產業(yè)配套服務體系。同時，西部文博會支撐業(yè)務也日趨完善，展示設計、酒店餐飲與文化旅游有機融合，衍生業(yè)務促進了文化+科技、文化+金融、文化+娛樂、文化+體育、文化+扶貧等雙創(chuàng)新經濟業(yè)態(tài)的融合。

三是運營管理模式初具特色。西部文博會秉承政府引導、市場化運作、各界廣泛參與的理念，已形成規(guī)范化、流程化、可持續(xù)的運營管理模式。黨和政府的高度重視為西部文博會提供了強有力的政策支持、環(huán)境支持和配套服務支持。市場化的運作方式吸引了高水準策劃團隊，形成了專業(yè)運營管理人才梯隊，建立了西部文博會業(yè)績考評標準化體系，不斷拓展西部文博會的功能和內容，為西部文博會的可持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。

西部文博會雖已成功舉辦九屆，但相比北京、上海、深圳等地快速發(fā)展的會展業(yè)，仍處于起步階段，行政化大于市場化，過于務虛。西部文博會要真正走向成熟，成為世界級文化產業(yè)博覽會的名牌會展并形成強勢文博會產業(yè)經濟，亟需解決以下問題。

一是由于西部地區(qū)文化產業(yè)起步晚、基礎薄弱，西部省區(qū)參展的積極性有待提升;二是傳統文化企業(yè)、大型龍頭文化企業(yè)和文化領域獨角獸企業(yè)參展積極性有待提高;三是會展形式單一，參展內容急需拓展，展會的專業(yè)化水準、科技含量和國際化水平不夠突出;四是會展的西部特色不夠鮮明，西部文化資源、民族文化資源的參與度和顯示度偏低;五是專業(yè)影響力弱，專業(yè)觀眾占比偏低。

近年來，文化產業(yè)會展同質化日趨嚴重，國內外競爭日益激烈。在國家級會展方面，深圳文博會及義烏文博會取得了巨大成績，引起各方廣泛認同。在地方會展方面，甘肅敦煌文博會、南寧東盟文化博覽會、云南文博會、重慶文博會、絲綢之路新疆文博會等快速發(fā)展，西部文博會需要在現有基礎之上亟待解決當前面臨的問題，重新確定戰(zhàn)略定位與規(guī)劃戰(zhàn)略思路，走出一條屬于自己的特色發(fā)展道路。

二、西部文博會創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略定位與思路

“十四五”期間，中國西部文化產業(yè)博覽會面臨更多的戰(zhàn)略機遇。西安建設國家中心城市和國際化大都市，國家全力推動西部大開發(fā)形成新格局，實施黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展，加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局等眾多“國字號”戰(zhàn)略的實施，將為中國西部文博會提供了更為廣闊的發(fā)展平臺。

西部文博會創(chuàng)新屬于品牌管理創(chuàng)新，展會運營機構必須通過學習展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道[3]。西部文博會自選址在西安之后，一直探討如何轉型升級持續(xù)發(fā)展，在招展辦展上如何突破思維局限，對其進行創(chuàng)新，發(fā)展品牌展會。創(chuàng)新發(fā)展西部文博會首要任務就是要對其進行戰(zhàn)略定位，如此才有目標可言，這是從“建設什么樣的西部文博會”這個實踐問題的出發(fā)點來說的。其次，結合西部文博會發(fā)展現狀，確定創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略思路，為建立國際性文化產業(yè)交易平臺，大力培育具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)，大力培育有國際影響力的精品品牌、進一步深化政策的系統創(chuàng)新[4]，貢獻自己的力量。

（一）戰(zhàn)略定位

西部文博會作為國家級文化產業(yè)類展會，在戰(zhàn)略定位上應立足西部、面向全國、走向世界，充分滿足傳播中國西部文化產業(yè)形象、拓展多層文化產業(yè)發(fā)展創(chuàng)新格局、推動更多文化類企業(yè)或資源參與全球文化產業(yè)競爭。

一是總體定位。西部文博會堅持“四平臺、一窗口”的總體定位，積極打造西部特色文化產業(yè)成果互鑒融合平臺、國家級文化產業(yè)發(fā)展成果展示聚集平臺、“一帶一路”文化成果交流合作平臺、文化企業(yè)商貿洽談的重要平臺和文化產業(yè)前沿新知的傳播平臺，強化西部文博會在推動西部優(yōu)勢文化資源轉化、文化產品交易、文化產業(yè)項目投融資的國家級綜合性專業(yè)平臺的重任，使西部文博會成為立足西部、面向全國、走向世界、展示國內國際文化產業(yè)發(fā)展成果的重要窗口。

二是功能定位。西部文博會應強化展示、交易和論壇等核心功能，完善硬件設施和配套服務等基礎功能，深挖展會產業(yè)鏈等衍生功能，凸顯西部文博會功能的細化定位。政府以區(qū)域文化產業(yè)發(fā)展成果的形象展示為核心，大型文化國企以展示發(fā)展新成果和品牌傳播為核心，文化科技企業(yè)以展示最新文化科技產品為主，小微企業(yè)以文化產品宣傳交易為核心，文化投資企業(yè)以產品交易和投融資合作為核心。此外，大力傳播文化產業(yè)發(fā)展新模式，推動西部文博會成為展示前沿新知的策源地。

三是產業(yè)定位。西部文博會要準確把握文化產業(yè)的發(fā)展現狀和發(fā)展趨勢，打造融合性博覽會展會體系。西部文博會發(fā)展以傳統文化產業(yè)為基礎，以新興文化業(yè)態(tài)為增長點，以文化交叉業(yè)態(tài)為重要拓展，使其成為推動文化產業(yè)轉型升級、帶動新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展的重要力量。重點展示文化創(chuàng)意、創(chuàng)新設計、新媒體、數字內容、電競游戲、影視制作、實景演藝、新聞出版發(fā)行等文化產業(yè)領域內容。創(chuàng)新發(fā)展“會展+”模式，實現會展與旅游、文化、科技、金融、電商、教育等產業(yè)融合發(fā)展的西部文博會，打造融合性博覽會體系。

四是市場定位。西部文博會應按照“立足陜西、根植西部、放眼全國、面向世界”的思路，引導陜西政產學各界研積極參與。持續(xù)擴大西部文博會在西部地區(qū)的影響力和滲透力，吸引國內中東部大批有實力的龍頭文化企業(yè)及產品供應商與采購商參展;提高辦展的國際化水平，吸引國際專業(yè)采購商、絲路經濟帶沿線國家專業(yè)采購商踴躍入場，打造西部頂尖文博會、國家級文化產業(yè)成果匯聚平臺、國際文化交流中心。

五是深挖西部文博會的品牌價值，加強衍生項目和周邊產品的市場開發(fā)，開發(fā)獨具西部文化特色的精品項目，打造西部文博會創(chuàng)意小鎮(zhèn)特色品牌。

（二）戰(zhàn)略思路

西部文博會立足文化產業(yè)發(fā)展新階段，在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中升華。深度挖掘西部文博會自身優(yōu)勢，結合會展業(yè)前沿發(fā)展新知，大力發(fā)展“會展+”“文化+”“科技+”內容，科學謀劃、扎實推進。創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略思路，開拓新興領域，使西部文博會站在創(chuàng)新的浪尖，進一步服務于我國文化產業(yè)發(fā)展。

一是公益性、市場化雙軌發(fā)展。創(chuàng)新發(fā)展思路，將西部文博會的事業(yè)屬性與產業(yè)屬性分開運營，推動公益性、市場化雙軌運行。一方面強化西部文博會的產業(yè)屬性，按照專業(yè)引領、商業(yè)手段、市場調節(jié)的思路招商運營，實現西部文博會經濟效益的最大化。另一方面，彰顯西部文博會的事業(yè)屬性，積極承擔引領西部文化發(fā)展的社會職責，對西部老少邊窮地區(qū)的參展項目給予特殊支持和財政補貼，對體現西部文化特色、市場屬性尚不顯著的項目予以特殊支持，對體現西部民族文化特性、有利于民族融合的民族項目予以特殊支持，促進西部文化多樣化、均衡化、特色化、可持續(xù)發(fā)展，實現西部文博會社會效益的最大化。

二是拓展輻射空間的廣度和深度。按照橫向拓展、縱向深化的發(fā)展模式，進一步充實西部文博會展示內容。在橫向層面，加大宣傳，持續(xù)擴大覆蓋廣面，在鞏固西部影響力的基礎上，大力拓展東部和中部地區(qū)的滲透力及影響力，提升西部文博會的輻射面。在縱向層面，按照“省—市—縣”三級挖掘的思路，逐步實現“省級全覆蓋、地市級廣參與、縣級強滲透”的參展格局，實現縱深覆蓋的目標。

三是深挖文化產業(yè)的新興領域。依托文化產業(yè)新興領域，以設立特色文化產業(yè)展區(qū)為核心，以“文化+”戰(zhàn)略發(fā)展為基礎，培育文化產業(yè)發(fā)展新亮點，深度挖掘基于文化鄉(xiāng)村旅游、文化硬科技（無人機、3D打印、高端文化制造、5G）等新型文化業(yè)態(tài)，大力培育田園綜合體、創(chuàng)意小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文化旅游、博物館文創(chuàng)等特色項目。

三、西部文博會創(chuàng)新發(fā)展的幾點建議

西部文博會應注重“文化創(chuàng)意+科技創(chuàng)新”重塑產業(yè)格局，以“文化內涵+特色創(chuàng)意”提升品牌價值[5]，進一步增強西部文博會的西部聚合力、國內吸引力、國際影響力。

（一）提高展會專業(yè)化水平

提高產品參會準入機制，注重招商招展的產品質量，對參會產品實行特色化、品質化、技術化篩選，大力引進高端型、特色型、科技型的文化產品和服務品牌?？茖W設置專業(yè)展館的展會主題，與重點文化企業(yè)及相關行業(yè)組織保持緊密協作關系，保持專業(yè)展館連續(xù)性，增強展會專業(yè)性。加大專業(yè)領域的推介力度，擴大西部文博會在相關專業(yè)領域的知名度，吸引優(yōu)質的展商參展及專業(yè)觀眾參與，特別是為采購商、合作商提供專業(yè)服務。積極探索“1+N”辦展模式，形成既有大型的綜合性展會，又有常年開展的若干個專業(yè)展會的格局，進一步強調展會專業(yè)性。創(chuàng)新運營機制。在日常運營中，實行績效和獎懲機制，制定嚴格的推進日程，將項目策劃、招商組織、配套活動、市場化運營等工作規(guī)范化、科學化。

（二）推動展會國際化發(fā)展

加強國際宣傳推介和海外招商力度，與國際知名會展公司、商會企業(yè)、行業(yè)協會建立合作伙伴關系，成立西部文博會國際會員俱樂部，建立西部文博會專業(yè)采購商會員制度，提高國際影響力。學習國際會展企業(yè)的經營、管理和服務理念。提升展會主體、展區(qū)劃分、專業(yè)觀眾邀請、運營服務等環(huán)節(jié)的國際化水平，積極與國際會展組織和國際展覽公司合作，組織人才交流和技術引進，優(yōu)化配置文博會的國際資源，深入推進西部及絲綢之路沿線國家及地區(qū)的友好關系和文化交流合作。持續(xù)推動特色文化藝術走出去，打造具有國際影響力的文化產業(yè)博覽會和文化產業(yè)交流合作平臺，全面提升西部文化在“一帶一路”國家的國際影響力。

（三）壯大展會自主品牌

加強對西部文博會的品牌保護，包括展會商標注冊、品牌認證及展會品牌衍生的相關知識產權等。加強對西部文博會品牌策劃、營銷、推廣與服務等的管理，根據西部省市的資源優(yōu)勢和文化產業(yè)優(yōu)勢，結合專業(yè)特色，創(chuàng)辦主題高峰論壇，開展國際文化交流活動，構建文化交流聯盟，建設西部文博會創(chuàng)意小鎮(zhèn)，打造西部文博會特色文化品牌。學習借鑒國際會展先進管理經驗，引進先進的會展模式和經營理念，增強市場開發(fā)和管理運營能力，主動參與國際合作，堅持走國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，大力支持國內外知名企業(yè)參展，引進國內外知名品牌，提升西部文博會的國際知名度和市場運作水平，打造品牌展會，提高展會品牌國際競爭力。

（四）加大展會文創(chuàng)內容占比

在展陳內容上增強文創(chuàng)內容的展陳集中度，重點培育文化創(chuàng)意產業(yè)，鼓勵高端文化產業(yè)原創(chuàng)產品展示，突出創(chuàng)新創(chuàng)意領先、技術前瞻牽引、高端行業(yè)率領的作用，鼓勵概念性、科研型的成果參展。重點支持具有潛力的文化企業(yè)、可產業(yè)化運作的非物質文化遺產項目、知名畫廊、藝術經紀公司等參展，使西部文博會成為培育和引領我國文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要平臺。

（五）強化“會展+”融合特色

以“會展+”為主題，走出一條從“規(guī)模”到“質量”再到“特色”的西部文博會之路。突出西部文化特色，大力展示和引導發(fā)展“會展+科技”特色模式，突出展示國內外文化產業(yè)的最新技術、最新業(yè)態(tài)、最新成果，使西部文博會成為文化創(chuàng)意盛會、科技創(chuàng)新舞臺，展示文化產業(yè)科技創(chuàng)新成果，推動科技與文化融合發(fā)展。強化“會展+旅游”特色模式，以絲路文化為核心，以民族文化、民俗文化、非物質文化等為特色，注重保護、傳承、創(chuàng)新，結合西部的文化資源，將其轉化為優(yōu)質的文化旅游產業(yè)。增強服務能力，打造展會產業(yè)鏈，規(guī)范展會廣告宣傳、物流運輸、賓館住宿、旅游交通、新型展會媒體、技術服務公司等展會服務業(yè)態(tài)聯動發(fā)展，提高西部文博會產業(yè)鏈條中的展會場館、配套服務、衍生產品三大環(huán)節(jié)的經濟效益。打造融合西部文化資源、歷史資源的文創(chuàng)產品，推動文化產業(yè)、會展業(yè)與商貿、旅游、文化等多業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，完整促進整體協調發(fā)展，構建良性循環(huán)的文化產業(yè)生態(tài)體系。

（六）建設展會大數據平臺

構建大數據平臺，打造文化產權交易中心。對西部地區(qū)地理環(huán)境、風土人情、政治、經濟、歷史、文化進行數據集成化和數字化展示，建立專業(yè)觀眾信息數據庫、參展商數據庫、資源數據庫、大項目數據庫、專家數據庫等，提供業(yè)界信息、交流論壇等后期增值服務，為專業(yè)觀眾和參展商、合作商拓展商業(yè)伙伴提供更多的服務。通過資源整合和匯集，打造立體化、智慧化平臺，延伸展會功能，打造國內重點文化產權交易中心。

（七）促進文化與科技的融合

運用現代科技，促進文化發(fā)展。積極運用新工藝、新材料提高會展設備的現代化科技水平，將信息技術全面運用到展會的各項服務和管理，為參展客商提供一流服務，提升西部文博會的吸引力和滿意度。為文化科技企業(yè)提供充分的展示平臺，通過西部文博會推動有實力、有競爭力的文化科技企業(yè)進一步做大做強，打造文化企業(yè)“航空母艦”。

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作者簡介：吳鋒（1977—），男，漢族，湖北十堰人，西安交通大學傳播系主任、教授、博士研究生導師，陜西高校新型智庫“新媒體與社會治理研究中心”主任，研究方向為傳媒經營管理與文化產業(yè)。

宋帥華（1989—），男，漢族，陜西西安人，西安交通大學新媒體學院博士研究生，研究方向為傳媒經營管理與文化產業(yè)。

（責任編輯：葉子）