摩登時(shí)代的超級(jí)IP

艾雷亞

在剛剛過(guò)去的雙十一，故宮博物院旗下的幾大淘寶旗艦店不出所料，再一次取得了好成績(jī)——第一波預(yù)售期交易額同比增長(zhǎng)56%，并開(kāi)啟了淘寶直播帶貨。

這不是故宮第一次跟上潮流了，在過(guò)去幾年里，人們對(duì)故宮的認(rèn)識(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，從嚴(yán)肅高大上，到活潑接地氣——不僅紅遍網(wǎng)絡(luò)，它還多次出現(xiàn)在各類綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片中，圈粉無(wú)數(shù)。除此之外，故宮從30%的開(kāi)放區(qū)，到如今開(kāi)放范圍超過(guò)了80%；從展出藏品不足1%，到如今180多萬(wàn)件（套）文物藏品全部公布于網(wǎng)……

就這樣，故宮從一座端著皇家范兒的博物院，成了一個(gè)家喻戶曉的超級(jí)IP。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)讓文化遺產(chǎn)活起來(lái)的“看門人”

如果說(shuō)2017年初央視最火的電視節(jié)目是《朗讀者》，那么2017年末最火的必然是《國(guó)家寶藏》。前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔是《國(guó)家寶藏》的重要參與者，他在節(jié)目中亮出故宮里的各種“寶物”：《千里江山圖》卷、秦代石鼓和多類釉彩大瓶，吸睛無(wú)數(shù)，頻上熱搜。

從2012年接任第六任故宮博物院院長(zhǎng)，到2019年退休，單霽翔在任期間不斷給大眾制造驚喜：清點(diǎn)藏品，限流參觀，讓文物與參觀者都有尊嚴(yán)；“驅(qū)趕”商業(yè)，還地于宮，外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)一律下車進(jìn)午門；推廣文創(chuàng)，紅遍網(wǎng)絡(luò)，多種技術(shù)全面打造數(shù)字故宮……也難怪有人將2012年稱為故宮的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

據(jù)媒體報(bào)道，單霽翔剛到故宮當(dāng)院長(zhǎng)時(shí)，辦公室給了他一份博物院的介紹，其中寫了諸多“世界之最”。但單霽翔覺(jué)得，這些“世界之最”和參觀者之間存在著不小的距離。在他看來(lái)，故宮不能沉睡在這些“世界之最”里，人們能從游覽故宮的過(guò)程中獲得什么，才是有意義的。為此，故宮花了3年時(shí)間對(duì)10項(xiàng)室內(nèi)環(huán)境、12項(xiàng)室外環(huán)境進(jìn)行大整治——拆除總面積約1.4萬(wàn)平方米的135棟臨時(shí)建筑、新增1400把椅子、全面采用電子購(gòu)票、不斷修繕古建筑并擴(kuò)展開(kāi)放面積。

在文化遺產(chǎn)“既保護(hù)好，又活起來(lái)”的新共識(shí)下，故宮并未止步于此。單霽翔說(shuō)：“古建、文物有燦爛的過(guò)去，也應(yīng)該有尊嚴(yán)的現(xiàn)在，還應(yīng)該健康地走向未來(lái)。它們是有生命歷程的，可以活起來(lái)的。”要想活起來(lái)，就必須讓它們接觸更多人，不能僅限于來(lái)參觀的人，剩下的大部分人也要看到。通過(guò)多次提升，現(xiàn)在每天至少有上百萬(wàn)訪問(wèn)量的故宮博物院官方網(wǎng)站，擔(dān)起了這個(gè)責(zé)任。院內(nèi)工作人員搭建了多個(gè)攝像室，每天緊張地工作，源源不斷地向官網(wǎng)上傳高清藏品照片，除了藏品，古建筑也照樣在拍攝對(duì)象中。

拍照片，只是其中的一小步。今天，故宮官網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：人們?cè)诩揖湍芸吹秸鸷车墓蕦m全景?！叭肮蕦m”全程采用VR視角，讓瀏覽者不但能俯瞰故宮全貌，里面所有的建筑也都能直接點(diǎn)進(jìn)去，圖片百分百還原，超高清畫質(zhì)，很少出現(xiàn)失真、卡頓等問(wèn)題，用起來(lái)非常順暢。配上自帶的輕緩音樂(lè)，里面的各大景點(diǎn)包括內(nèi)部的文物藏品，都有詳細(xì)的文字介紹，可以直接了解故宮文化及歷史，讓人們?cè)诩乙材苌砼R其境感受故宮的魅力。

除了運(yùn)用全景VR，故宮參與的電視節(jié)目《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》，以年輕化的視角講述古老文明背后的故事，娓娓道來(lái)文物的前世今生，以明星效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大故宮國(guó)潮的影響力；還有《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等節(jié)目，更是用動(dòng)畫的形式讓文物直觀地“活”了起來(lái)，讓觀眾沉浸式走入歷史。

文創(chuàng)新時(shí)代萌萌噠的雍正來(lái)襲

實(shí)際上，故宮還有很多突破性的改變讓人眼前一亮，文創(chuàng)產(chǎn)品，就是其中不得不提到的。

早在2010年10月1日，故宮博物院就在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店；同年11月10日，同名微博號(hào)誕生；2013年9月16日，同名微信公眾號(hào)上線。但由于當(dāng)時(shí)的“故宮淘寶”總是嚴(yán)肅地傳播有關(guān)故宮博物院的信息，加上文創(chuàng)用品設(shè)計(jì)呆板，所以并未在互聯(lián)網(wǎng)大潮中激起水花。在單霽翔的記憶中，過(guò)去的文創(chuàng)產(chǎn)品基本是復(fù)制，他說(shuō)：“一廂情愿地把我們認(rèn)為很好的東西復(fù)制以后擺在那，也沒(méi)什么人買?！?p>

直到2014年，故宮淘寶的官方微信號(hào)推送了一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章，其中附有多張通過(guò)數(shù)字技術(shù)制成的可愛(ài)動(dòng)圖，圖片內(nèi)容均出自清代風(fēng)行者創(chuàng)作的《雍正行樂(lè)圖》——將古物“活化”、帝王“萌化”的全新宣傳方式深受讀者喜愛(ài)，文章也瞬間走紅網(wǎng)絡(luò)，僅一周左右其閱讀量就超80萬(wàn)次。隨即，一股新銳設(shè)計(jì)力量注入“故宮淘寶”，文創(chuàng)產(chǎn)品畫風(fēng)突變，工筆水墨被“軟萌賤”的形象戲謔，晦澀古文被奇葩段子取代……一夜之間，故宮的微博、微信和淘寶店點(diǎn)擊量暴增。2016年2月16日，故宮淘寶店已有47.1萬(wàn)粉絲，到該年底，故宮周邊線上及線下的總銷售額已超10億。

為了拉近和民眾的距離，單霽翔說(shuō)：“我們懂得了要研究人們生活需要什么，大家的碎片化時(shí)間怎么利用；還要挖掘自己藏品的信息，讓其和人們的生活需求聯(lián)系起來(lái)，這樣才能出文創(chuàng)產(chǎn)品?！彼悸返霓D(zhuǎn)變，讓故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大膽地去嘗試更多東西，還會(huì)和一些知名設(shè)計(jì)師合作，每個(gè)月都會(huì)推出幾十甚至上百種文創(chuàng)產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，淘汰一部分。另外，故宮每次展覽都會(huì)配套出品一批文創(chuàng)產(chǎn)品，比如《千里江山圖》卷展出時(shí)，故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就研發(fā)了一批跟“千里江山”書畫有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。一年僅故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的總營(yíng)收，就超過(guò)了15個(gè)億。同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他博物館文創(chuàng)也在“網(wǎng)紅”故宮的帶領(lǐng)下迅猛發(fā)展——通過(guò)“500年紫藤樹(shù)種子”等特色產(chǎn)品的宣傳，走出了江南婉約派風(fēng)格的蘇州博物館；以唐俑為主要設(shè)計(jì)元素，色彩更加厚重的陜西博物館等，都通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品爭(zhēng)取著消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)市場(chǎng)整體規(guī)模比2017年增長(zhǎng)3倍，實(shí)際購(gòu)買過(guò)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)900萬(wàn)，相比2017年增長(zhǎng)超4倍。全球的博物館正出現(xiàn)“集體上網(wǎng)潮”，截至2019年8月，已有24家博物館入駐淘寶。

構(gòu)建數(shù)字故宮不要最好，只要更好

盡管已是世界上參觀人數(shù)最多的博物館，但故宮并不滿足于此。用單霽翔的話來(lái)說(shuō)：“我們希望是億萬(wàn)、十億萬(wàn)的人來(lái)參觀?！倍鴮?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段，就是利用好互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)。

早在2003年，故宮博物院就成立了“故宮文化資產(chǎn)數(shù)字化應(yīng)用研究所”，不斷推進(jìn)“數(shù)字故宮”建設(shè)，希望利用數(shù)字技術(shù)，將其打造成立體、多元、生動(dòng)的博物館。經(jīng)過(guò)多年努力，在網(wǎng)站方面，故宮博物院官網(wǎng)內(nèi)容豐富多彩、整體富有美感；另外還為青少年單獨(dú)開(kāi)設(shè)了故宮博物院青少版網(wǎng)站，外觀活潑可愛(ài)，故事通俗有趣。同時(shí)，故宮也在不斷加強(qiáng)微信、微博等信息傳播平臺(tái)的使用，比如微博會(huì)根據(jù)評(píng)論區(qū)的需求，放上相應(yīng)內(nèi)容，白天講建筑，晚上講故事，偶爾再放出一波故宮四季景觀的美照，來(lái)獲得大家的喜愛(ài)。

此外，故宮推出的系列APP也大獲成功。截至2019年，故宮已推出9款A(yù)PP，例如《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《皇帝的一天》《故宮社區(qū)》等。其中，最令“故宮人”得意的APP是《每日故宮》——每天早上，用戶都可以免費(fèi)收到一套從故宮博物院180多萬(wàn)件藏品中精挑細(xì)選出來(lái)的高清照片，在方寸之間收獲故宮館藏的細(xì)致華美，它也因此成為“故宮出品”系列APP中下載量最高、最受用戶喜愛(ài)的一款。

回到博物院實(shí)地，科技的影子也無(wú)處不在。今天，作為世界上最好的數(shù)字博物館之一，故宮博物院不但技術(shù)、設(shè)備先進(jìn)，而且所有的內(nèi)容都是基于挖掘故宮文化資源的原創(chuàng)。通過(guò)數(shù)字地圖，你可以了解到故宮內(nèi)1200棟古建筑的信息；利用數(shù)字地毯，1500塊地毯可近距離觀賞，甚至可以放大查看細(xì)節(jié)；7.5萬(wàn)件書法作品可通過(guò)機(jī)器調(diào)用、臨摹和打分，游客還可收藏留作紀(jì)念；還有數(shù)字繪畫，據(jù)說(shuō)《寫生珍禽圖》是西蜀畫家黃荃唯一可信的傳世作品，畫中栩栩如生的昆蟲禽鳥皆通過(guò)數(shù)字技術(shù)被一一還原。數(shù)字高清影像可以讓人看清作者的筆觸毫末，并且還能將畫中的動(dòng)物“活”起來(lái)，聽(tīng)到它們的聲音……

故宮內(nèi)一些狹小的空間人們進(jìn)不去，工作人員便制作了“數(shù)字原狀”，人們可以利用VR眼鏡走進(jìn)只有4.8平方米的三希堂，在虛擬現(xiàn)實(shí)中感受一番。值得一提的是，故宮還公布了御膳房的菜譜，游客只需要用手機(jī)一掃，便能知道這道菜要準(zhǔn)備什么材料、煮多久等內(nèi)容?？傊?，故宮現(xiàn)在已從資源數(shù)據(jù)化到數(shù)據(jù)場(chǎng)景化，再到場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)化，最后達(dá)到網(wǎng)絡(luò)智能化，成功建成了數(shù)字故宮社區(qū)。

2019年，單霽翔在新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上說(shuō)：“我們會(huì)繼續(xù)努力，也希望在未來(lái)，當(dāng)人們?cè)俅巫哌M(jìn)故宮博物院時(shí)，他們能掌握故宮越來(lái)越多的信息，人們?cè)谛蓍e的時(shí)候不是在博物院里面，就是在去故宮博物院的路上……”