高質量發(fā)展形勢下卷煙營銷隊伍建設轉型策略研究

■滕 潔

（山東濰坊煙草有限公司）

1 引 言

經過40多年的改革開放，我國經濟已經進入新常態(tài)，經濟也已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段。新形勢下，人民的生活水平有非常大的改善，在這一背景下各行各業(yè)的發(fā)展也迎來新的挑戰(zhàn)和機遇。煙草行業(yè)作為國有壟斷企業(yè)，也面臨諸多的轉型問題。雖然煙草行業(yè)有國家煙草專賣制度的保護，但在市場經濟發(fā)展背景下煙草商業(yè)企業(yè)也是以市場需求為導向，在當前國內外控煙形勢和高質量發(fā)展的大環(huán)境下，煙草商業(yè)企業(yè)更要注重營銷管理，通過先進管理理念和隊伍建設理念的融入，強化卷煙營銷隊伍轉型，努力提高企業(yè)的營銷水平。

2 卷煙營銷隊伍存在的問題分析

2.1 銷售考核指標壓力大

煙草行業(yè)自2017年開始試行推進卷煙營銷市場化取向改革，將過去的銷售計劃型向市場導向型轉變。與之相對應的客戶經理職能也將從過去的重指標、重考核向現(xiàn)在的重基礎、重市場轉變。但在實際推進過程中，各個地市推進不平衡，部分煙草商業(yè)企業(yè)改革的具體措施難以落實，營銷人員工作壓力大、結構等指標壓力，特別是今年受疫情影響，煙草行業(yè)也受到巨大沖擊，部分煙草商業(yè)企業(yè)為了保證上繳利稅和年度目標的完成，銷量、結構等指標考核的壓力，在一定程度上也使得營銷人員在優(yōu)化客戶服務、精細品牌培育和市場分析研判上投入精力少。廣大零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)的最重要的服務對象，營銷隊伍過多考慮銷售指標，盲目的就指標進行品牌推介，忽略客戶的真實需求和市場的真實狀態(tài)，對優(yōu)化客我關系、提升客戶滿意度和忠誠度都將產生不利影響。

2.2 對品牌營銷重視程度不夠

品牌的力量是非常重要的，對于任何一個品牌而言，品牌力和發(fā)展力是相輔相成的，品牌力能夠帶來發(fā)展力，同時發(fā)展力也能促進品牌力的提升。在高質量發(fā)展這一形勢下，品牌的綜合實力顯得尤為重要，而很多卷煙品牌培育工作有待提高。目前各煙草工業(yè)企業(yè)都很注重品牌的研發(fā)和培育，但在培育過程中也存在部分重點品牌大而不強、強勢品牌產品線老化等問題，這些問題的存在不僅影響到卷煙品牌的成長，而且還制約了整個卷煙行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。在品牌營銷方面，還存在營銷隊伍品牌培育方式方法單一、未能站在零售客戶和消費者角度挖掘賣點等問題，忽視了品牌營銷在企業(yè)整個品牌發(fā)展過程中的重要性，難以形成系統(tǒng)化的品牌營銷策略。

2.3 營銷人員素質參差不齊

營銷隊伍是卷煙銷售工作的直接參與人員和執(zhí)行人員，隊伍人員的專業(yè)素質能力決定著卷煙營銷隊伍轉型工作的有效執(zhí)行和落實。但是，在很多基層的煙草公司中，卷煙營銷隊伍存在人員專業(yè)素質參差不齊的問題，這些工作人員在理解和任務的執(zhí)行方面有著非常明顯的差距，專業(yè)素質較高的營銷人員在基層煙草公司中尤為缺乏，而他們又是與客戶接觸最多的工作人員，這不利于卷煙零售終端服務工作。同時，卷煙企業(yè)對于營銷隊伍的培訓也存在問題，主要包括兩個方面:一方面，卷煙企業(yè)對營銷隊伍的培訓形式和培訓內容單一，并沒有根據市場發(fā)展狀況及時進行調整；另一方面，營銷人員的自主學習積極性差，考核指標的存在會占據營銷人員的很大一部分精力，對于專業(yè)知識的學習力不從心，進而不利于整體營銷工作質量的提高[3]。

2.4 卷煙營銷方式較單一

針對不同的卷煙品牌和銷售區(qū)域，卷煙營銷隊伍面臨的情況是不一樣的。且隨著我國經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，消費者的需求朝多樣化方向改變，但目前基層營銷隊伍在卷煙營銷方式方法上，還不能完全有效適應新發(fā)展要求，不能很好滿足市場多樣化需求，采取的營銷方式比較單一。此外，就目前的市場環(huán)境而言，移動互聯(lián)網的發(fā)展在很大程度上改變和影響消費者的消費習慣，消費大數據等全新技術方面的研究和使用有待重視。但很多煙草商業(yè)企業(yè)更多依靠體制優(yōu)勢，沒有很好的利用信息技術來搞卷煙營銷，沒有很精準的把控市場需求、市場狀態(tài)和品牌銷售，沒有很好的掌握和追蹤市場發(fā)展趨勢，進而導致卷煙品牌的營銷能力難以提升。

3 卷煙營銷隊伍建設轉型策略

3.1 注重客戶體驗，做實精細服務

就整個卷煙營銷隊伍而言，他們是在卷煙零售終端體系下開展工作的，工作目的便是維持整個營銷渠道供應鏈的正常運營。想要高效實現(xiàn)這一目標，營銷隊伍必須以市場需求為導向，將零售客戶和消費者放在首位，注重消費需求和消費體驗。這也是煙草行業(yè)推進市場化取向改革的初衷。為此，面對高質量發(fā)展形勢，結合市場化取向改革，營銷隊伍的服務工作要實現(xiàn)從管理型向服務型轉變、從指標型向需求型轉變、從規(guī)范型向情感型轉變。營銷隊伍要根據零售客戶的經營檔位、周邊消費群體制定差異化的服務策略，其中應包含客戶拜訪模式、拜訪頻率、宣傳重點和培育品牌等內容[4]。此外，細分營銷隊伍服務職能和崗位職責，可以將客戶經理崗位細分化為經濟運行、品牌培育、終端建設和市場信息四個專崗，實施區(qū)域團隊拜訪模式，推動卷煙營銷隊伍職業(yè)化轉型。同時，還應根據后臺任務清單進行針對性拜訪，實施彈性服務，推動卷煙營銷隊伍專業(yè)化轉型。最后，要重構營銷人員移動辦公平臺，盡可能實現(xiàn)實時掌控客戶經營、守法數據，推動卷煙營銷隊伍信息化轉型[5]。

3.2 重視品牌培育，做好品牌營銷

對一個卷煙企業(yè)而言，品牌培育并不僅僅意味著簡單的產品研發(fā)，也不僅僅包含簡單的品牌推廣，而是一個復雜的戰(zhàn)略體系。各地市商業(yè)企業(yè)卷煙營銷中心要制定科學、可行的品牌培育戰(zhàn)略規(guī)劃，完善品牌培育配套機制，為推進高質量發(fā)展形勢下卷煙品牌培育和客戶服務提供有力支撐。此外，卷煙營銷隊伍作為最貼近市場、最貼近零售客戶的載體，要注重品牌培育能力和差異化營銷服務技能的提升，根據不同品牌的市場定位、受眾群體和零售客戶的經營能力和消費商圈，盡可能實現(xiàn)品牌與市場的“雙向匹配”。要根據不同品牌的發(fā)展狀況制定不同的品牌營銷策略。例如，對于消費者認可度比較高、利潤較大的品牌，可以加大培育力度，努力提升品牌的綜合實力；對于一些比較新的品牌，應該加大宣傳力度，提升品牌的知名度，進而打開市場[5]。

3.3 加強對營銷人員專業(yè)素質的培育

在高質量發(fā)展形勢下，努力建設一支專業(yè)素質較高的營銷隊伍可以有效提升卷煙營銷工作的效率。針對卷煙營銷隊伍人員存在的問題，可以采取以下幾點措施。首先，要注重營銷人員技能提升。通過考核、激勵等手段，鼓勵符合條件的營銷人員報考與其工作年限、學時相適應的卷煙營銷技能等級考試，提升營銷技能和水平。其次，通過行業(yè)內訓師、外聘專家、行業(yè)內外先進營銷人員等開展各類營銷技能、服務營銷培訓，學習行業(yè)內外先進經驗。同時，針對劃分的四個專崗營銷人員，進行針對性的培訓。再次，把理論知識的考核常規(guī)化，有效監(jiān)督工作人員的學習情況，加強對其專業(yè)素質的培育。最后，要注重對營銷人員綜合素質的考評，可探索實行積分制管理，將崗位履職、營銷創(chuàng)新、學習能力等進行積分累積，積分作為評先樹優(yōu)、崗位晉升、外出學習的重要參考依據，進一步激發(fā)和調動營銷人員工作積極性和主動性，提升綜合素質和能力。

3.4 實施靈活多變的營銷策略

卷煙營銷隊伍工作的重要一環(huán)就是重視對卷煙營銷工作的指導，提升品牌培育能力和卷煙銷售水平。具體而言，主要包括指導零售商開展相應工作、對卷煙營銷策略的反饋以及對卷煙市場的調查和總結等具體工作。不同地域、不同階層的消費者擁有不同的消費習慣，在卷煙產品的選擇上也有不同的喜好，例如，生活在農村的消費者更注重的是卷煙價格，生活在城鎮(zhèn)的消費者更注重的是卷煙的包裝與口感。因此，卷煙營銷隊伍應根據不同消費者的具體情況制定不同的銷售策略，可以從零售客戶的店鋪位置、消費者狀況以及品牌寬度等方面抓零售客戶的需求點，然后制定特定的營銷方案，實施靈活多變的營銷策略，以期高效實現(xiàn)營銷目的[3]。

4 結 語

總之，卷煙營銷對于推動整個煙草行業(yè)高質量發(fā)展是非常重要的，因此重視卷煙營銷隊伍建設轉型是目前煙草企業(yè)工作的重中之重。本文對煙草企業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)目前卷煙營銷隊伍建設面臨的問題主要有銷售考核指標壓力大、對品牌營銷重視程度不夠、營銷人員素質參差不齊以及卷煙營銷方式較單一等。隨后，提出相應的策略建議，包括做實精細服務、做好品牌營銷、加強對營銷人員專業(yè)素質的培育以及實施靈活多變的營銷策略。