◎莊楚雄 余曉勤

市場活動(dòng)總是伴隨著競爭，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來又加劇了市場競爭。此外，隨著品牌忠誠度的增加，消費(fèi)者受品牌競爭行為的影響會(huì)降低，品牌忠誠者會(huì)持續(xù)產(chǎn)生重復(fù)購買行為，進(jìn)而能直接有效地使品牌忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼匿N售。已進(jìn)入品牌忠誠期的品牌還有高的品牌溢價(jià)和銷售額，如何提升消費(fèi)者的品牌忠誠度成為企業(yè)營銷的重點(diǎn)。本文主要以小米式營銷為例，探討在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)提高消費(fèi)者的品牌忠誠度的對(duì)策。

企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，一般通過產(chǎn)品、品牌形象、消費(fèi)者滿足感、服務(wù)、售后保證等這些基本途徑來改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、行為、態(tài)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

一、小米式營銷

（一）超預(yù)期的口碑營銷

口碑營銷意義在于通過企業(yè)的品牌影響力和品牌的美譽(yù)度來提高產(chǎn)品的市場銷量，小米創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)認(rèn)為只有超預(yù)期的產(chǎn)品才會(huì)形成口碑，因此這也形成了小米產(chǎn)品一慣的特點(diǎn)，那就是“高配置、低價(jià)格”。這不僅使對(duì)小米手機(jī)極其挑剔的發(fā)燒友瘋狂，更是讓小米用戶“尖叫”，從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”的轉(zhuǎn)變，讓小米更是收獲了萬千粉絲的喜愛。由于性價(jià)比超出了消費(fèi)者預(yù)期，小米很清楚，按發(fā)燒友要求的品質(zhì)來做產(chǎn)品，但產(chǎn)品不止賣給發(fā)燒友，而要讓所有消費(fèi)者“尖叫”。小米超預(yù)期的產(chǎn)品不僅通過發(fā)燒友和用戶讓小米品牌在國內(nèi)廣為人知，并且“性價(jià)比終結(jié)者”成為了小米的代名詞，高性價(jià)比成為小米的產(chǎn)品標(biāo)簽。小米高性價(jià)比的產(chǎn)品得到了追求性價(jià)比的消費(fèi)者的認(rèn)可，因此吸引了大量的品牌忠誠者。

（二）建立小米論壇將用戶變成米粉

小米在創(chuàng)業(yè)初期，遇到的首要問題就是第一個(gè)產(chǎn)品MIUI的用戶增長問題，于是小米論壇開始進(jìn)入公眾的視野。黎萬強(qiáng)通過小米論壇從1000人中選出100人來作為超級(jí)用戶，讓用戶參與到MIUI系統(tǒng)的研發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中，研發(fā)出讓用戶真正喜歡的系統(tǒng)，并以此來營造親近用戶，重視用戶的輿論環(huán)境。這100人成為米粉的源頭，以這100個(gè)人開始來做口碑宣傳，小米論壇也成為了米粉的大本營，成為米粉的根據(jù)地，營造了米粉與小米互動(dòng)的場所。

小米通過各種活動(dòng)與獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)了米粉參與論壇互動(dòng)的熱情，進(jìn)而參與了論壇里關(guān)于小米手機(jī)的調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、測試、營銷、傳播、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)過程中，小米不僅收獲了米粉的寶貴的創(chuàng)意，更通過這個(gè)過程使米粉感覺到參與創(chuàng)造的成就感和榮譽(yù)感，這拉近了米粉與小米的距離，提升了米粉對(duì)小米手機(jī)的熱情與好感。這個(gè)過程逐漸使讓小米離不開米粉，米粉也離不開小米，兩者的聯(lián)系更加的緊密。正是這種緊密感，使小米和米粉成為親密的朋友，使小米真誠地解決米粉的每一個(gè)問題，米粉也打心底認(rèn)可小米手機(jī)并成為小米的忠誠用戶。

（三）有效的社會(huì)化營銷

社會(huì)化營銷的核心是參與感。小米通過一系列營銷手段和營銷渠道來讓品牌更加“接地氣”，從而拉近與消費(fèi)者的距離。小米的社會(huì)化營銷主要有四個(gè)渠道，分別為：論壇、QQ空間、微博、微信。四大渠道成為小米營銷的組合武器，通過論壇來沉淀資源用戶，微博、QQ空間開展事件營銷和內(nèi)容營銷獲取新用戶，微信則發(fā)揮著客服的作用，這套組合武器的套路就是通過社交平臺(tái)不斷的“話題+活動(dòng)”，采取娛樂化的方式來與用戶進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)用戶情緒的共鳴或迎合用戶心理需求，來進(jìn)行體驗(yàn)式的營銷，提高用戶參與感，讓用戶感受到小米的品質(zhì)和態(tài)度，從而將用戶緊緊黏住。

二、品牌忠誠度提升策略

企業(yè)要提升品牌忠誠度，應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)的背景?；ヂ?lián)網(wǎng)意味著信息渠道增多，信息傳遞的速度加快，企業(yè)與用戶溝通的效率變高，這不僅意味著企業(yè)可以快速有效地獲取新客戶，也意味著競爭對(duì)手隨時(shí)都可能搶走你的客戶，因此互聯(lián)網(wǎng)也加劇了企業(yè)競爭。此外，互聯(lián)網(wǎng)的信息量非常多，而人的精力有限，因此企業(yè)應(yīng)該從品牌形象、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營銷策略、創(chuàng)造顧客價(jià)值等方面，讓目標(biāo)消費(fèi)者從大量的信息中注意到你，主動(dòng)了解你并喜歡上你。

（一）獨(dú)特的品牌形象

企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該著重于獨(dú)特的品牌形象的塑造，好的品牌形象比如企業(yè)文化、使命、社會(huì)責(zé)任感等在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢記憶，這種記憶會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生購買傾向，因此好的品牌形象讓人們?cè)敢馊バ纬蓪?duì)這個(gè)品牌的忠誠。企業(yè)應(yīng)注意，品牌形象一定是獨(dú)特的，因?yàn)橹挥歇?dú)特的品牌形象才便于消費(fèi)者區(qū)分品牌間的不同，有利于消費(fèi)者在眾多品牌中選購最適合自己的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的決策和交易的成本，使品牌能更有效率地吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體。除此之外，還可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)滿足和成本的節(jié)約，有利于消費(fèi)者形成品牌忠誠。

（二）營銷策略打造顧客滿意

顧客滿意是形成品牌忠誠的前提之一。根據(jù)營銷4p策略，亦即“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”來進(jìn)行分析，顧客對(duì)品牌信任是從最基本的產(chǎn)品和服務(wù)建立。其次應(yīng)該注重與消費(fèi)者間的溝通，這里的溝通指企業(yè)信息和產(chǎn)品向消費(fèi)者的輸出和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反饋輸入以及企業(yè)與消費(fèi)者良性的互動(dòng)，通過及時(shí)的交流互動(dòng)維系品牌與顧客的關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)該盡可能提供獨(dú)特且物美價(jià)廉的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來令顧客滿意，并提供高效的信息渠道和銷售渠道來與消費(fèi)者進(jìn)行的合理高效的溝通，以此打造顧客滿意，形成品牌忠誠。

（三）創(chuàng)造顧客價(jià)值

品牌忠誠由顧客滿意及顧客價(jià)值共同作用產(chǎn)生，這里的顧客價(jià)值指的是消費(fèi)者主觀感知到的企業(yè)給自身帶來的價(jià)值，即顧客感知價(jià)值。它主要分為兩部分，即感知利得和感知利失，企業(yè)可通過超預(yù)期的產(chǎn)品、附加的服務(wù)和回饋來增強(qiáng)消費(fèi)者的感知利得，通過簡化消費(fèi)者購買決策過程和減少交易成本來減少消費(fèi)者的感知利失，創(chuàng)造和過渡顧客價(jià)值來形成和保持顧客忠誠。

三、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)應(yīng)把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)會(huì)，好好提升品牌忠誠度為自己服務(wù)。