淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

■魏婧雯

（蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

1 研究背景

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步與廣泛應(yīng)用有效促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如購(gòu)物直播、游戲直播、娛樂(lè)直播等。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展使得這一產(chǎn)業(yè)倍受關(guān)注。但網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的同時(shí)也逐漸暴露出一些直播亂象，比如直播內(nèi)容涉及色情暴力、購(gòu)物直播中出現(xiàn)假冒偽劣，以及以賺取賞金數(shù)額巨大而違法的問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，各級(jí)政府與網(wǎng)管部門(mén)通過(guò)“專(zhuān)項(xiàng)檢查”、實(shí)時(shí)監(jiān)管等網(wǎng)絡(luò)治理行動(dòng)，加大監(jiān)管與查處力度，凈化直播環(huán)境。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播的上升勢(shì)頭依然迅猛，但逐漸出現(xiàn)了中小平臺(tái)倒閉，大平臺(tái)兼并收購(gòu)中小平臺(tái)的現(xiàn)象，而頭部平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要直播平臺(tái)依舊能維持一個(gè)良好的增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播已然成為網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的重要組成部分。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播的表現(xiàn)形式千篇一律、直播內(nèi)容大同小異等問(wèn)題相繼出現(xiàn)，該行業(yè)想要繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭就必須找到新的突破口[4]。

本文通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為進(jìn)行實(shí)證分析，總結(jié)了該行業(yè)目前存在的問(wèn)題并針對(duì)該問(wèn)題提出了相應(yīng)的政策建議。

2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的實(shí)證分析

2.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)架構(gòu)

行業(yè)的市場(chǎng)架構(gòu)是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和方式，具體的市場(chǎng)關(guān)系表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)和壟斷。以下將從市場(chǎng)的集中度以及進(jìn)入壁壘來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)架構(gòu)。

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)集中度

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)從出現(xiàn)到高速發(fā)展再到頭部直播平臺(tái)的集中上市，該行業(yè)在進(jìn)行一輪洗牌之后整體呈現(xiàn)為頭部化的特點(diǎn)，其代表平臺(tái)主要有斗魚(yú)、虎牙、企鵝電競(jìng)和YY。根據(jù)易觀千帆2019年6月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，各大游戲直播App月均活躍用戶數(shù)排行中，斗魚(yú)和虎牙兩大直播平臺(tái)憑借單月活躍用戶數(shù)量2041.2萬(wàn)人和1576萬(wàn)人在各大直播平臺(tái)中遙遙領(lǐng)先。而企鵝電競(jìng)依靠著騰訊內(nèi)部豐富資源在網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)行業(yè)中快速發(fā)展，以452.6萬(wàn)人的單月活躍數(shù)位列第三。從整個(gè)游戲直播市場(chǎng)來(lái)看，頭部化明顯，斗魚(yú)、虎牙和企鵝電競(jìng)成為游戲直播市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)方。相比較而言，剩下的平臺(tái)均呈現(xiàn)下降勢(shì)頭，以強(qiáng)勢(shì)勢(shì)頭進(jìn)入直播行業(yè)的游戲直播平臺(tái)熊貓TV 宣告關(guān)閉?？傮w來(lái)看我國(guó)游戲直播市場(chǎng)呈現(xiàn)高集中寡占型。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)架構(gòu)的形成起重要作用，它對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)有保護(hù)作用。早期進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)較于后期進(jìn)入或者準(zhǔn)進(jìn)入的企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)，也是后期進(jìn)入或者準(zhǔn)進(jìn)入的企業(yè)必須攻克的難關(guān)?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主要存在必要資本量壁壘、產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘和品牌壁壘。

（1）必要資本量壁壘。必要資本量隨技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售特性的不同而表現(xiàn)出很大的差異。必要資本量越大，籌資越不容易，籌資所負(fù)擔(dān)的利息成本也就越大，新企業(yè)在實(shí)力較弱或籌資能力較低的情況下很難進(jìn)入市場(chǎng)[4]。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開(kāi)后臺(tái)各種軟硬件技術(shù)支持，同時(shí)還需要隨時(shí)對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)。此外想要維持平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，需要簽約更多知名主播，且需要支付簽約費(fèi)以及基本的工資和提成，想要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，就必須具備雄厚的資金支持，因此必要資本構(gòu)成了一道進(jìn)入壁壘。

（2）產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品的需求量與質(zhì)量是影響企業(yè)效益的關(guān)鍵因素，當(dāng)由產(chǎn)品差別形成的成本對(duì)新廠商更高時(shí)，產(chǎn)品差別才成為進(jìn)入壁壘。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來(lái)講現(xiàn)有的直播類(lèi)型相似，對(duì)于新直播形式的開(kāi)發(fā)也極其有限。由于消費(fèi)者對(duì)差別化產(chǎn)品在心理上的認(rèn)同感頗深，對(duì)于先入市場(chǎng)的直播平臺(tái)來(lái)講，用戶對(duì)其直播產(chǎn)品的接受度較高，他們無(wú)需在形式和廣告方面花費(fèi)巨額資金。但對(duì)于新企業(yè)，不僅要開(kāi)發(fā)新的直播方式，在技術(shù)和創(chuàng)意上更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且還要想方設(shè)法使公眾認(rèn)可新平臺(tái)的直播產(chǎn)品，因此比已成規(guī)模的平臺(tái)要花費(fèi)更多資金做支撐。

（3）品牌壁壘。品牌壁壘的產(chǎn)生是由于新品牌產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，就已經(jīng)存在大量相似產(chǎn)品，而且消費(fèi)者在很大程度已接受在位品牌，因此想要消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念就要改變消費(fèi)者的心里認(rèn)知，并且在轉(zhuǎn)換過(guò)程中還存在轉(zhuǎn)換成本，所以消費(fèi)者對(duì)新品牌有抵觸心理，這種由在位品牌帶來(lái)的消費(fèi)者的心理認(rèn)知就構(gòu)成了品牌壁壘。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于先進(jìn)入的直播平臺(tái)更加熟悉，他們更傾向于用戶基數(shù)大、先進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候該平臺(tái)就產(chǎn)生品牌效應(yīng)。因此，率先進(jìn)入市場(chǎng)的直播平臺(tái)所形成的品牌效應(yīng)相對(duì)于后進(jìn)入或者是準(zhǔn)進(jìn)入的新平臺(tái)往往更具有優(yōu)勢(shì)，因此后者由于沒(méi)有大量的用戶，往往較難獲得消費(fèi)者和用戶的支持。

2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)行為

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為。以下將從定價(jià)行為來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)行為。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的定價(jià)行為主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的收費(fèi)制度。企業(yè)定價(jià)首先要以成本為定價(jià)的基礎(chǔ)，其次考慮市場(chǎng)中的不確定因素，最后應(yīng)當(dāng)還要考慮消費(fèi)者，依次確定合理價(jià)格，使雙方獲益，這樣才能有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立和維護(hù)。

目前網(wǎng)絡(luò)直播的收費(fèi)模式主要以等級(jí)制度、會(huì)員制度和貴族制度以及送禮為主，用戶通過(guò)向主播刷禮物提高自身等級(jí)以獲得與主播交流、入群的資格。而主播與平臺(tái)在此之中收取提成獲得更高收入，但各大平臺(tái)的禮物都存在定價(jià)過(guò)高現(xiàn)象。

以目前較火的游戲網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)斗魚(yú)TV、抖音直播、虎牙直播和YY直播為例。斗魚(yú)TV和虎牙直播均采取等級(jí)制度和會(huì)員制度，而YY直播則采用三種制度等級(jí)并存的方式[4]。從開(kāi)通貴族的價(jià)格方面，斗魚(yú)TV價(jià)格：騎士500元/月，伯爵1500元/月，士公爵15000元/月，國(guó)王60000元/月，；YY直播價(jià)格：，侯爵6000 元/月，公爵12000 元/月，國(guó)王的120000 元/月；虎牙直播價(jià)格：騎士300元/月，公爵5000元/月，帝王150000元/月。從三家收費(fèi)價(jià)格的數(shù)據(jù)可以看出在開(kāi)通貴族的定價(jià)上三個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之間的差異并不明顯，從而在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中龍頭企業(yè)之間不存在以定價(jià)行為進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而主要是通過(guò)高質(zhì)量的直播水平來(lái)爭(zhēng)奪用戶。

禮物價(jià)格方面，斗魚(yú)TV：游艇1314元/個(gè)，火箭500元/個(gè)，飛機(jī)100元/個(gè)，辦卡6元/個(gè)，弱雞0.2元/個(gè)，贊0.1元/個(gè)；虎牙直播：藏寶圖5000元/個(gè)，星云戰(zhàn)機(jī)1000元/個(gè)，虎牙一號(hào)1000元/個(gè)；抖音直播：宇宙之心2698元/個(gè)，抖音一號(hào)1428元/個(gè)，直升機(jī)428元/個(gè)，愛(ài)心光波槍188元/個(gè)。從禮物價(jià)格的數(shù)據(jù)可以看出三家直播平臺(tái)禮物的價(jià)格各有不同，虎牙直播的禮物價(jià)格偏高，斗魚(yú)TV還有大量禮物并不是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)直接獲得而是通過(guò)觀看直播和刷禮物參與抽獎(jiǎng)獲得，抖音直播的各禮物價(jià)格差度不大，價(jià)格相對(duì)虎牙直播較低。總體來(lái)看這三家直播平臺(tái)禮物的定價(jià)較高，用不同的定價(jià)水平和物品數(shù)量來(lái)爭(zhēng)奪用戶。

3 結(jié)論及政策建議

3.1 結(jié)論

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

（1）從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)上的平臺(tái)眾多但是出現(xiàn)幾家獨(dú)大的局面。同時(shí)在必要資本量壁壘、產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘和品牌壁壘的影響下新平臺(tái)難以進(jìn)入市場(chǎng)。即使有新平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，但在頭部平臺(tái)占據(jù)大分額市場(chǎng)的前提下很難長(zhǎng)期進(jìn)入。

（2）從市場(chǎng)行為來(lái)看，各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)并未通過(guò)降低定價(jià)在價(jià)格收費(fèi)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)均通過(guò)不同的禮物贈(zèng)送方式和等級(jí)制度來(lái)吸引用戶。平臺(tái)更多的是將注意力集中在內(nèi)容創(chuàng)新和約更多的明星主播等方面。

3.2 政策建議

針對(duì)上文分析得出的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的問(wèn)題，以下將從產(chǎn)業(yè)布局、內(nèi)容質(zhì)量和金融政策扶持三個(gè)方面提出對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的政策建議：

第一，加快直播產(chǎn)業(yè)布局，建立多元化平臺(tái)形式。目前為了滿足用戶多元化的需求和企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越趨向多元化、服務(wù)式的形式。從原先固定的娛樂(lè)直播、游戲直播到現(xiàn)在的購(gòu)物直播、帶貨直播等，向大眾化方向發(fā)展，隨著需求的不斷增多平臺(tái)也出現(xiàn)了多渠道的改變[5]。在“一帶一路”和“脫貧攻堅(jiān)”的大背景下，通過(guò)擴(kuò)展海外市場(chǎng)，從網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)發(fā)達(dá)的地區(qū)逐步擴(kuò)展到欠發(fā)達(dá)地區(qū)，豐富網(wǎng)絡(luò)直播的外延與內(nèi)涵。

第二，內(nèi)容是吸引用戶的主要因素，也是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的壁壘。直播的內(nèi)容才是判斷優(yōu)質(zhì)與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在用戶的多元化需求，從而導(dǎo)致大量“擦邊球”主播內(nèi)容產(chǎn)生。直播不能只依靠主播本人，而應(yīng)該考慮產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期性。因此對(duì)主播本人應(yīng)進(jìn)行一定的培訓(xùn)，與廣電部門(mén)合作，加大對(duì)直播內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)。對(duì)于打“擦邊球”這種行為不能僅限于警告或者短暫停播整頓，而是要執(zhí)行更嚴(yán)苛的管理措施，對(duì)于屢次打擦邊球的主播甚至可以采取永久封號(hào)停播等措施。

第三，在金融支持方面，我國(guó)應(yīng)該繼續(xù)建立和完善金融市場(chǎng)，對(duì)處在探索階段的網(wǎng)絡(luò)直播在融資渠道，融資規(guī)模等方面給與一定的支持，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)與技術(shù)創(chuàng)新。首先，鼓勵(lì)和引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的信貸支持。其次，政府推動(dòng)建立并購(gòu)基金，以此加大資金投入，使平臺(tái)產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。最后，投資者參與網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的發(fā)行和交易，并和直播平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交易模式上進(jìn)行創(chuàng)新。從而尋求出一條成熟的盈利路線。