本報駐美國、英國、韓國特約記者 田秋 紀(jì)雙城 夏雪

編者的話：“我以為世界上早就沒有實體書店這種東西了?！泵绖　渡畲蟊ā分?，編劇曾借主角之口發(fā)出這樣的感嘆。經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊的同時，疫情的暴發(fā)令國內(nèi)實體書店雪上加霜，眾多書店開始“自救”：網(wǎng)上賣書、會員眾籌、云直播逛店……26日，北京市宣布提前啟動今年實體書店扶持項目。實體書店能扛過這個“寒冬”嗎？美國、英國和韓國的這些經(jīng)驗，也許能為國內(nèi)實體書店提供些思路。

美國：亞馬遜從線上開到線下

自2017年開始，美國零售業(yè)開始進(jìn)入“大潰敗”時期，不計其數(shù)的商家因業(yè)績大幅下滑而破產(chǎn)、關(guān)店、裁員，圖書零售業(yè)也被認(rèn)為是首當(dāng)其沖的行業(yè)之一。實體書店的困境不僅在于線下購物的日漸衰微，紙張減產(chǎn)、印刷業(yè)萎縮、批發(fā)商減少使傳統(tǒng)出版業(yè)舉步維艱，也給紙質(zhì)書的零售造成巨大沖擊。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)書店面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2018年美國全國公共廣播電臺（NPR）的一個采訪顯示，美國獨立書店的數(shù)量不降反升，并將這一現(xiàn)象稱為“鳳凰的浴火涅槃”：大型壟斷的圖書零售巨頭遭到重創(chuàng)，一直被壓制的小型獨立書店反而獲得更多生存空間；相比于網(wǎng)購圖書，實體書店更注重顧客體驗，許多人需要親切的服務(wù)。因為書店給人以“真實可靠”的感覺，美國大型商場和社區(qū)中心也歡迎其入駐，甚至對其進(jìn)行一些經(jīng)濟(jì)上的支持。

隨著小型獨立書店因創(chuàng)新而崛起，受到?jīng)_擊的行業(yè)巨頭也在尋求轉(zhuǎn)型。2015年，線上零售商亞馬遜開設(shè)了第一家實體書店。2020年，亞馬遜的實體書店將達(dá)到23家（包括今年新開的兩家）。亞馬遜為何會進(jìn)入線下圖書零售領(lǐng)域？在此之前，許多人認(rèn)為正是亞馬遜的出現(xiàn)造成如今實體書店的種種困境：1995年亞馬遜作為線上書商正式營業(yè)，一個月內(nèi)就把圖書銷往美國全部50個州和全球45個國家。2007年，亞馬遜推出電子閱讀器Kindle，用戶可以直接在網(wǎng)上購買、下載和閱讀電子書與報刊雜志，這些接連打擊幾乎把傳統(tǒng)書店逼入絕境。

對亞馬遜而言，同時銷售電子書和紙質(zhì)書顯然可以占據(jù)更多市場。從美國傳統(tǒng)出版業(yè)方面來看，紙質(zhì)書銷量依然穩(wěn)中有增。今年1月，美國出版商協(xié)會公布2019年10月的銷售數(shù)據(jù)（出版社批發(fā)金額），紙質(zhì)書仍占有80%的市場份額。根據(jù)美國圖書數(shù)據(jù)公司NPD的數(shù)據(jù)，美國電子書銷售在2013年達(dá)到頂峰后逐年下降，至2018年底，電子書銷售比2013年下降近30％。與此同時，紙質(zhì)書銷售回暖，同期增長10％。

另外一個問題是，為何要線下銷售紙質(zhì)書？其實近年來亞馬遜各類線下商店迅速發(fā)展，書店只是其中一部分。亞馬遜實體書店借鑒了其網(wǎng)站上的分類方式，并將網(wǎng)站上評分最高的書籍專列一區(qū)（如圖），店面還展示并售賣Kindle、Echo等亞馬遜電子產(chǎn)品。在這里購買商品，如果使用亞馬遜公司的付費(fèi)訂閱服務(wù)可以享受諸多便利。

不難發(fā)現(xiàn)，實體書店成為亞馬遜線上空間的延伸、產(chǎn)品展示秀場和大型體驗區(qū)，最終意在實現(xiàn)線上線下雙豐收。從其線下書店數(shù)量的快速增加和店面擁擠火爆程度來看，這一舉措頗為成功。如今美國越來越多的實體書店不僅在功能上更趨于多元化，積極引進(jìn)講座、討論會、興趣小組、早教活動等，在售賣的商品上也愈發(fā)豐富，包括寓教于樂的玩具、當(dāng)?shù)靥厣o(jì)念品、網(wǎng)紅文創(chuàng)商品等，使書店更像是具有文化氣息的休閑娛樂場所，抑或是彰顯個人品位的精品店。正如美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的在線商業(yè)分析期刊在去年的一篇報道中稱，圖書零售業(yè)巨頭（如美國最大零售連鎖書店巴諾書店）若想求得生存，可以舉辦更多作者和社區(qū)參與的線下活動，售賣教具、玩具，并與出版商合作先獨家發(fā)售一些圖書。此外，還可以向獨立書店學(xué)習(xí)，把書店發(fā)展為輕松舒適的社交環(huán)境?！?/p>

韓國：二手書盤活實體店

韓國書店組合聯(lián)合會發(fā)布的資料顯示，韓國實體書店數(shù)量從2009年的2846間減少到2017年的2050間。韓國新書價格高昂，一般在1.5萬韓元（1000韓元約合6元人民幣）以上，再加上政府對于新書打折幅度控制在15%以內(nèi)，讓很多人對新書消費(fèi)望而卻步。如何吸引人們走進(jìn)書店，新商機(jī)孕育而生——二手書店。

“阿拉丁”大型連鎖二手書店，初期以網(wǎng)店形式運(yùn)營，2011年開始經(jīng)營實體二手書店，目前在韓國擁有45家門店，在海外擁有1家門店。2017年，阿拉丁創(chuàng)下102億韓元的當(dāng)期凈利潤。而在2010年開設(shè)二手書店之前，其當(dāng)期凈利潤僅22億韓元。市場分析人員稱，韓國二手書店銷售額每年以30%的速度增長，其他大型書商也逐漸拓展二手書店事業(yè)。

二手書店為何能在韓國取得成功？在此之前，大眾對二手書店的印象多是店面窄小昏暗，書籍泛黃有污漬。但阿拉丁二手書店的店面卻是光鮮亮麗，書架整齊，書籍嶄新，CD、DVD、漫畫、小說、專業(yè)書籍、雜志俱全。這里出售的書籍基本為八九成新，甚至有很多新書，完全顛覆了大家對“二手”“舊書”的印象。書店員工每天會根據(jù)庫存量、銷量、周轉(zhuǎn)率、出版時間等因素調(diào)整書籍價格，一般是原價的3至5折，非常低廉。每天更新可購書籍目錄和價格，以及明碼標(biāo)價的回收，是阿拉丁集中全國舊書的重要原因。舉例來說，一本已出版兩年的書籍如果狀態(tài)好，書店會半價回收。而其他一些傳統(tǒng)書店只會按照重量來給書籍定價。正因如此，阿拉丁二手書店中，經(jīng)常能看到人們拉著滿滿一行李箱的書來出售的情景。

有韓國出版業(yè)專家分析，二手書店是盤活實體書店的新思路，未來有望發(fā)展成重要的文化消費(fèi)場所。韓國一家知名連鎖書店分別與韓國圖書網(wǎng)站和韓國最大的線上二手書城聯(lián)手，開展實體書店收舊書、線上書城出售的服務(wù)，此外，他們還推出“網(wǎng)站下單、一小時后書店自取”服務(wù)。打通線上線下渠道后，大大豐富了圖書網(wǎng)站的庫存圖書資源，也方便了客戶的購買、取貨體驗?！?/p>

英國：環(huán)境、服務(wù)、選書、效率

被英國書商調(diào)侃為“來自西雅圖的對手”的亞馬遜自1998年進(jìn)軍英國市場后，英國實體書店面臨不小的挑戰(zhàn)。如今過去20多年，當(dāng)?shù)貙嶓w書店并未在商戰(zhàn)中一敗涂地，那些人們熟悉的書店仍每天開門迎客。面對強(qiáng)勢的在線書商，英國實體書店如何做到成功自救？

提及英式書店抗衡亞馬遜，很多英國人會自豪地提到“水石經(jīng)驗”。遍布英國大城小鎮(zhèn)的水石書店由蒂姆·水石于1982年創(chuàng)立于倫敦。亞馬遜登陸英國后，一直生意不錯的水石與當(dāng)?shù)赝幸粯颖陡袎毫Α?007年，為了在《哈利·波特》新書預(yù)購中一較高下，水石宣布新書5折開賣，但沒料到亞馬遜也打5折，并提出買到一定金額免運(yùn)費(fèi)的額外福利。再加上當(dāng)?shù)貢坛幸簿o隨殺價，令水石暗自叫苦。2011年，俄羅斯富豪亞歷山大·馬穆特在以5300萬英鎊買下水石后，找來當(dāng)時擁有6家獨立書店的詹姆斯·東特經(jīng)營。曾在金融業(yè)工作多年的東特推出“書店體驗”理念，令水石逐漸走出虧損陰霾。

東特以英國當(dāng)?shù)赜嗅槍Σ煌M(fèi)群體的超市做比——消費(fèi)者即便知道高檔超市賣的東西較貴，仍然會因愉快的購物體驗而選擇高檔超市。不過這一點在賣書方面可能不盡相同——消費(fèi)者到高檔超市或許可以買到高級食材，讀者在亞馬遜或其他實體書店買的還是同一本書。正因如此，東特進(jìn)一步提出實體書店成功的四個要素，分別是環(huán)境、服務(wù)、選書和效率。

東特接手后，水石書店改變店內(nèi)陳列，氣氛變得明亮愉悅，并在店內(nèi)加放許多小書桌，讓每一本設(shè)計精巧的實體書正面迎客，增加人與書“巧遇”的機(jī)會。該書店還定期邀請新書作者、當(dāng)?shù)孛嗽诘陜?nèi)舉辦活動，與讀者互動。值得一提的是，水石不讓出版商付錢決定新書在書店里的擺放位置，將每年高達(dá)2700萬英鎊的贊助費(fèi)拒之門外，取而代之的是書店親自組成選書團(tuán)隊，制作當(dāng)月推薦書單，讓各分店主管有權(quán)決定購買數(shù)量。這招險棋也體現(xiàn)出東特的經(jīng)營哲學(xué)——唯有讓賣書人有更多自主權(quán)，用熱情來主導(dǎo)銷售，讀者才會愿意重回實體書店。

2016年在小說《艾賽克斯之蛇》走紅之前，水石團(tuán)隊便已發(fā)現(xiàn)其潛力，列入書店當(dāng)年5月好書推薦榜首。有些分店甚至請人手工繪制大型壁畫，以驚人細(xì)節(jié)重現(xiàn)小說面貌。全國各大小分店陸續(xù)購入10萬多本精裝版，占該書銷售量七成。由于選書影響銷售甚巨，出版商直言水石書店會參與書的制作、書封設(shè)計，甚至是書的命名。盡管一開始出版商不太適應(yīng)這樣的合作模式，但2017年水石已將退書率（由出版社承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險）大幅降至3%，這令實體書店和出版商都感到滿意。

水石之外，英國還有很多獨立書店。作為倫敦乃至英國最老的書店，哈特查德一直堅守1797年創(chuàng)立以來的獨立風(fēng)格——每年出版兩次新書目錄，每年圣誕節(jié)前組織“哈特查德圣誕節(jié)顧客之夜”。每到“顧客之夜”這天，總會有20多位知名作家在這座五層樓的書店里與讀者共度。另外一家英國書蟲非常熟悉的倫敦評論書店，除了在兩層樓里集中3萬種圖書之外，還堅持每周安排活動，經(jīng)常有學(xué)術(shù)界、文學(xué)界知名人士參加。倫敦評論書店雖然不是英國最大、最賺錢的書店，但一直是倫敦最為知名的舉辦各種講座、辯論、讀書會的書店。

還有一些書店靠設(shè)計博得讀者青睞。2000年，在倫敦市中心同時開設(shè)兩家分店的MAGMA書店，高達(dá)7米的書墻一直頂?shù)教旎ò?，被公認(rèn)為是倫敦最嬉皮的書店。這家書店專注于現(xiàn)代視覺文化，涉及藝術(shù)、設(shè)計、時尚、建筑和攝影，還有一個頗受好評的兒童插圖圖書部門。書店為了鼓勵讀者隨意瀏覽，沒有任何指示牌，只有知識淵博的店員和美麗的圖書，令很多英國人即便不打算購買新書，也愿意在書店里逛一逛?！?/p>