基于OBE教育理念的“校園賽事”校企合作模式創(chuàng)新
——以應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)為例

曾海容，韓春磊

(青島黃海學(xué)院，山東青島，266427)

2019年2月23日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案(2018—2022年)》，提出了“健全產(chǎn)教融合的辦學(xué)體制機制，大力推進校企合作”[1]。青島黃海學(xué)院根據(jù)OBE教育理念，科學(xué)規(guī)劃市場營銷專業(yè)“校園賽事”的校企合作模式，以更好地提升市場營銷專業(yè)人才的素質(zhì)，實現(xiàn)與企業(yè)需求之間的無縫對接。

一、“校園賽事”校企合作模式提出的背景及意義

應(yīng)用型高校在人才培養(yǎng)過程中，特別注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實踐能力，并通過校企合作來開展實踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)校企合作主要采取三種模式：一是建立營銷創(chuàng)新工作室，引入真實企業(yè)項目，運用行動學(xué)習法進行項目式教學(xué)；二是學(xué)生直接到企業(yè)進行短期頂崗實習，讓學(xué)生作為企業(yè)的一名員工接觸營銷崗位的工作，加深對理論知識的理解；三是邀請企業(yè)精英到學(xué)校為學(xué)生舉辦講座，讓學(xué)生從企業(yè)精英的經(jīng)歷中體會營銷工作的精髓，從而把握專業(yè)學(xué)習的方向。在以上三種校企合作模式中，企業(yè)作為營利性組織，往往付出得多而收益偏低。校企合作中的各項成本由企業(yè)負擔，而企業(yè)想收獲的緊缺人力資源不一定能得到滿足，企業(yè)在校企合作中話語權(quán)缺失，這些使企業(yè)參與校企合作的內(nèi)生動力不足，校企合作處于一種隨意無序的狀態(tài)。[2]基于教師視角，校企合作可以豐富教學(xué)形式，增強學(xué)生對專業(yè)知識的興趣，但如果不能實現(xiàn)合作共贏，無疑會加大教師組織教學(xué)的難度；從應(yīng)用型高校角度來看，以上三種模式在一定程度上提高了學(xué)生的素質(zhì)和能力，但學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮受到了某種程度的限制。而推進“校園賽事”校企合作模式，可以讓學(xué)生真正掌握企業(yè)市場營銷核心專業(yè)技能，讓教師在不脫產(chǎn)的情況下就能洞察企業(yè)營銷理論與實踐發(fā)展趨勢，并且從企業(yè)精英中獲取本專業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，大幅提升業(yè)務(wù)能力。同時，推進“校園賽事”校企合作模式可以讓企業(yè)最先進的營銷理念得到宣傳推廣，形成品牌效應(yīng)，并能通過“校園賽事”捷足先登，獲取優(yōu)勢人力資源，可以讓應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式得到創(chuàng)新優(yōu)化，人才培養(yǎng)質(zhì)量持續(xù)得到提升。

二、OBE教育理念下“校園賽事”校企合作模式的實踐

OBE教育理念，即成果導(dǎo)向的教育理念，最早在美國和澳大利亞的基礎(chǔ)教育中發(fā)展起來，美國學(xué)者斯派蒂在其著作《基于結(jié)果的教育：關(guān)鍵問題及答案》中對OBE的核心理論進行了闡述。[3]基于“學(xué)生為本、成果導(dǎo)向、持續(xù)改進”的OBE理念有可能成為推動高校專業(yè)教育質(zhì)量提升的理念選擇。[4]筆者所在應(yīng)用型高校的市場營銷專業(yè)運用0BE教育理念，已經(jīng)成功與兩家企業(yè)合作舉辦了“校園賽事”，取得了理想的效果。

(一)以成果導(dǎo)向理念確定市場營銷專業(yè)“校園賽事”校企合作的目標

在OBE教育理念的指導(dǎo)下，教師需要思考通過課程教學(xué)，學(xué)生應(yīng)該獲得什么成果，怎樣幫助學(xué)生獲得這些成果，如何證明學(xué)生獲得了這些成果，如何改進教學(xué)讓學(xué)生更有效地獲得這些成果。“校園賽事”校企合作模式就是讓學(xué)生獲得較強的專業(yè)實戰(zhàn)能力。以下為在OBE教學(xué)理念下市場營銷專業(yè)“校園賽事”校企合作的目標：以營銷創(chuàng)意為基礎(chǔ)，以營銷實踐為工具，從基礎(chǔ)工作做起，強調(diào)社會經(jīng)驗的積累，促進參賽學(xué)生整體綜合素質(zhì)的提高；鍛煉在校學(xué)生的綜合能力，強調(diào)學(xué)有所得，學(xué)以致用，開辟“第二課堂”，為企業(yè)發(fā)掘人才，為社會培養(yǎng)人才，為大學(xué)生就業(yè)提供新途徑；促進優(yōu)秀企業(yè)家與在校大學(xué)生之間的交流、溝通，使高校學(xué)生進一步了解企業(yè)對人才的需求，更好地規(guī)劃職業(yè)發(fā)展方向；促進企業(yè)與高校間的課題研究合作，讓企業(yè)支持高校科學(xué)研究，讓高?？蒲幸云髽I(yè)需求為導(dǎo)向，提高科研成果轉(zhuǎn)化率；提高企業(yè)形象和企業(yè)品牌認知度、傳播度及美譽度，提升產(chǎn)品銷量，使產(chǎn)品優(yōu)先進入未來的年輕人市場。

(二)以學(xué)生為本的理念設(shè)置市場營銷專業(yè)“校園賽事”校企合作的項目

在OBE教育理念的指導(dǎo)下，教師需要經(jīng)常反思自己的教學(xué)效能，是否做到了以學(xué)生為中心、怎樣體現(xiàn)以學(xué)生為中心、怎樣證明做到了以學(xué)生為中心。在“校園賽事”校企合作模式下，教師開展實踐教學(xué)，讓學(xué)生真實地做項目，可以促進學(xué)生在實踐中提升專業(yè)理論與技術(shù)水平，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和團隊協(xié)作能力，規(guī)避以往市場營銷專業(yè)校企合作實踐教學(xué)效能不佳的狀況?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒給市場營銷的定義是“個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”[5]。在這個過程中，對實體企業(yè)而言，最核心的營銷活動包括研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)，而適合學(xué)生發(fā)展的“校園賽事”的營銷活動包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃、廣告宣傳和產(chǎn)品銷售，那么，高校就針對這四項營銷活動設(shè)計比賽項目。

1.產(chǎn)品設(shè)計單項賽

在數(shù)字化時代，人們的消費習慣和消費方式發(fā)生了很大的變化，消費者更愿意購買他們感興趣的產(chǎn)品，這就催生了一大批優(yōu)秀的網(wǎng)紅產(chǎn)品、國潮產(chǎn)品、表達產(chǎn)品等。企業(yè)需要捕捉消費者的偏好，設(shè)計多樣化的產(chǎn)品進行精準營銷。大學(xué)生思維活躍，創(chuàng)新性強。因此，在這項比賽中，企業(yè)可以將自己獲取的用戶數(shù)據(jù)提供給學(xué)生，讓學(xué)生設(shè)計出個性化的產(chǎn)品，企業(yè)從學(xué)生的設(shè)計中尋找靈感，進行評價并付諸實踐。

2.營銷策劃單項賽

營銷策劃是營銷專業(yè)人才最核心的工作，需要建立在廣泛的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上。企業(yè)可以發(fā)揮學(xué)生人數(shù)眾多的人力資源優(yōu)勢，要求學(xué)生在開展充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對各類消費者做出詳細的營銷策劃方案，并形成規(guī)范的文本，由校企雙方按照標準進行評審。

3.廣告設(shè)計單項賽

在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告媒體越來越廣泛，新媒體層出不窮，企業(yè)可以針對幾種產(chǎn)品要求學(xué)生做廣告宣傳設(shè)計。企業(yè)一方面可以要求學(xué)生給出選擇某種廣告媒體的依據(jù)，另一方面可以要求學(xué)生針對所選擇的媒體設(shè)計廣告，而廣告創(chuàng)意尤為重要。

4.銷售實戰(zhàn)全程賽

所有的營銷策劃必須具有可行性。各單項賽能否取得預(yù)期的效果，短期內(nèi)可以從銷售業(yè)績上體現(xiàn)出來，而且，學(xué)生也可以根據(jù)自己的實戰(zhàn)體驗來修改策劃方案。因此，從校企合作之初就要讓學(xué)生實實在在地接觸產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，這樣既在學(xué)生中宣傳了企業(yè)品牌，又可以在一定程度上讓企業(yè)盈利。

(三)以持續(xù)改進的理念實施市場營銷專業(yè)“校園賽事”校企合作的項目

在OBE教育理念的指導(dǎo)下，教師需要思考整個教學(xué)過程每一環(huán)節(jié)的邏輯聯(lián)系，前一環(huán)節(jié)對后一環(huán)節(jié)會產(chǎn)生什么影響，怎樣讓各環(huán)節(jié)相互支撐和促進。校企合辦市場營銷專業(yè)“校園賽事”是一個系列賽事，是按照營銷流程設(shè)計的。如果學(xué)生市場調(diào)查不充分，營銷策劃就可能不科學(xué)，那實戰(zhàn)效果就可能不佳，最終影響比賽成績。因此，比賽的每一個環(huán)節(jié)都是教師培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的抓手，在整個賽事中，教師要持續(xù)改進教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式，將營銷策劃的基本理論和方法給學(xué)生講透徹，讓學(xué)生能夠?qū)W以致用，比如策劃方案的構(gòu)成、如何進行市場調(diào)研、可供選擇的廣告媒體及其特征等。除此之外，教師還要對學(xué)生進行思想教育，培養(yǎng)學(xué)生的品格，隨時關(guān)注學(xué)生的思想動態(tài)，保證比賽能夠順利進行。

三、實施“校園賽事”校企合作模式的保障機制

在OBE教育理念指導(dǎo)下，“校園賽事”校企合作模式要達到預(yù)期的成果，離不開校企雙方的共同努力。

(一)提高“校企合作”的意識

學(xué)校要營造技能寶貴的文化氛圍，提升師生參與校企合作的意識，充分利用學(xué)校的各種資源進行廣泛宣傳：校廣播站、校宣傳欄這些實體平臺要弘揚現(xiàn)代職業(yè)精神、推崇技能創(chuàng)新人才；校官網(wǎng)、公眾號、微博，班級微信這些新媒體平臺要對先進的技能人才事跡進行展示，在學(xué)校形成崇尚技能創(chuàng)新的文化氛圍。企業(yè)要提高自身的社會責任感，將進行校企合作視為企業(yè)的社會責任，積極參與高校教育，在師資培訓(xùn)、實訓(xùn)基地建設(shè)、學(xué)生實踐能力培養(yǎng)方面提供支持。[6]當然，地方政府對參與校企合作的企業(yè)也應(yīng)該有一定的政策傾斜。

(二)制訂切實可行的賽事實施細則

“校園賽事”的順利舉辦離不開詳細的賽事實施細則，這份細則可以由學(xué)生團體市場營銷協(xié)會在專業(yè)教師的指導(dǎo)下完成。實施細則一般包括團隊組建及資格審查、比賽項目、時間安排和賽程設(shè)置、獎項設(shè)置、評價標準和評委組成、行為規(guī)范及處罰等。這份細則是指導(dǎo)所有參賽團隊的標準文件，一定要科學(xué)合理。為保證賽事的有序開展，需要有嚴密的組織機構(gòu)，對賽事中的各個環(huán)節(jié)進行把控。因此，學(xué)校和企業(yè)可以成立賽事組委會，設(shè)立相應(yīng)的組織，包括執(zhí)行主任、秘書長、賽務(wù)組、進銷存管理組、財務(wù)組、秘書組、宣傳組、評審組。每一個組織由學(xué)校的一名專業(yè)教師或企業(yè)的部門主管和幾名精干學(xué)生組成，每一個組織的職權(quán)在實施細則中加以明確，實現(xiàn)事事有人做，人人有事做。

(三)改革課程評價機制

校企合作中學(xué)生成績的評價機制直接關(guān)系到學(xué)生參與的積極性。在“校園賽事”中，學(xué)校需要兼顧學(xué)生的學(xué)習過程和比賽效果。首先，要確定學(xué)習過程和比賽效果的成績占比，一般是按照1∶1來確定。其次，學(xué)習過程的成績由企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)校教師按照1∶1共同打分。學(xué)校教師主要側(cè)重考查學(xué)生對賽事中相關(guān)理論的掌握程度，從平時表現(xiàn)和理論測試兩方面按照3∶7來確定學(xué)生成績。企業(yè)導(dǎo)師主要側(cè)重考查學(xué)生的實踐能力表現(xiàn)，按照事先確定的每一等級學(xué)生比例直接給出學(xué)生綜合表現(xiàn)的分數(shù)。再次，比賽效果的成績由四項賽事成績按照2∶2∶2∶4決定。最后，“校園賽事”的最終成績要與本學(xué)期人才培養(yǎng)方案中的獨立實踐課程聯(lián)系起來，作為該門實踐課程的成績計入學(xué)分。

(四)完善安全保障機制

在校企合作中，學(xué)生的安全是第一位的。首先，市場營銷專業(yè)“校園賽事”的合作企業(yè)應(yīng)該是行業(yè)中具有較大規(guī)模的且有一定知名度的多元化企業(yè)。企業(yè)有完整的組織機構(gòu)，能對學(xué)生進行有針對性的專業(yè)指導(dǎo)，學(xué)生在實操中就不會有財產(chǎn)和人身安全隱患。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量要絕對有保證，不給學(xué)生的銷售實戰(zhàn)帶來后顧之憂。其次，學(xué)校要加強學(xué)生的財產(chǎn)和人身安全保障，對學(xué)生進行全方位的具有持續(xù)性的安全教育，包括財務(wù)安全和預(yù)防各種意外的教育。另外，學(xué)校要切實采取措施，確保每一位參賽成員的安全，包括簽到簽退、外出方案的審核、頒獎典禮流程的審核、資金的流入和流出審核等。

四、結(jié)論

OBE教育理念下“校園賽事”校企合作模式有助于提升實踐教學(xué)質(zhì)量，應(yīng)用型高校以成果導(dǎo)向確定“校園賽事”校企合作的目標，以學(xué)生為本設(shè)置“校園賽事”校企合作的項目，以持續(xù)改進實施“校園賽事”校企合作，創(chuàng)新優(yōu)化實踐教學(xué)模式，符合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的方向和目標。校企雙方需不斷提升合作的意識，明確校企合辦“校園賽事”的目標和校企雙方的權(quán)利義務(wù)，改革課程評價機制，確保學(xué)生安全。這對其他專業(yè)的校企合作具有借鑒意義。當然，OBE教育理念下“校園賽事”的校企合作模式在具體實施中還需要不斷改進完善，相關(guān)研究也必將走向深入。