盛光華 夏 晴 岳蓓蓓

伴隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)綠色化轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷推進(jìn)，人們對(duì)綠色產(chǎn)品的需求日益增加，企業(yè)如何更有效地開拓綠色市場(chǎng)，提高綠色市場(chǎng)份額，更好地滿足消費(fèi)者節(jié)能、環(huán)保、健康的需求已成為亟待解決的重要問(wèn)題[1]。為此許多企業(yè)開始向綠色發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷地向市場(chǎng)推出新型的綠色產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的綠色需求。企業(yè)的綠色廣告戰(zhàn)略是指通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的環(huán)保理念和環(huán)保信息來(lái)引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度和購(gòu)買意愿，是推動(dòng)企業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，必將在企業(yè)樹立綠色形象、傳達(dá)環(huán)保理念，推動(dòng)綠色發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用。

目前關(guān)于綠色廣告的研究主要探討的是如何通過(guò)恰當(dāng)?shù)膹V告訴求來(lái)增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果，主要聚焦的是廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題。例如，盛光華等認(rèn)為相比于強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境利益的利他廣告訴求，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身利益的利己廣告訴求能夠顯著增加廣告的有效性[2]。但在綠色廣告中，對(duì)于綠色產(chǎn)品的健康、節(jié)能、環(huán)保等信息“怎樣說(shuō)”(即信息如何表達(dá))的問(wèn)題還有很大的拓展空間。廣告圖像作為綠色廣告中重要的信息表達(dá)方式，不僅是傳輸綠色廣告內(nèi)容的主要載體，吸引消費(fèi)者眼球的重要手段，還是向消費(fèi)者傳遞環(huán)保信息的關(guān)鍵路徑，因此解決好綠色廣告圖像“怎樣說(shuō)”的問(wèn)題同樣至關(guān)重要。圍繞著綠色廣告圖像“怎樣說(shuō)”的問(wèn)題，學(xué)術(shù)界主要是從帶有說(shuō)明意義的未編碼圖像和傳達(dá)隱含意義的編碼圖像的角度出發(fā)展開研究，聚焦的是綠色廣告圖像本身的說(shuō)服效果，忽略了消費(fèi)者觀察綠色廣告圖像時(shí)視覺(jué)角度的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色廣告圖像信息的選擇性注意(只注意自己想注意的)。事實(shí)上，不同的視覺(jué)角度會(huì)啟動(dòng)不同的圖像處理方式進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知。同一產(chǎn)品，遠(yuǎn)處放置的相機(jī)視角更小，捕獲到的是更大的觀看區(qū)域和更小的產(chǎn)品圖像，反之，近處放置的相機(jī)視角更大，捕捉到的是更小的觀看區(qū)域和更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)[3]。可見(jiàn)，視覺(jué)角度不同，消費(fèi)者感知的空間距離不同，捕捉到廣告圖像的信息也不同。這種不同視覺(jué)角度的綠色廣告圖像能否有效解決廣告圖像“怎樣說(shuō)”的問(wèn)題？不同空間距離的綠色廣告圖像傳達(dá)出的環(huán)保信息對(duì)消費(fèi)者的影響有何種差異？又怎么對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的影響？其中的傳導(dǎo)路徑和邊界條件又是什么？鑒于此，筆者基于解釋水平理論，從空間距離的角度出發(fā)，來(lái)探討圖像接近度和產(chǎn)品類型(搜索品vs.體驗(yàn)品)的匹配效應(yīng)對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的影響，以期強(qiáng)化綠色廣告的有效性。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)圖像接近度

圖像和文字是綠色廣告中兩大重要的信息傳播載體，能夠有效提供產(chǎn)品的相關(guān)信息[4]。相比于文字來(lái)說(shuō)，圖像作為一種富有視覺(jué)吸引力的傳播要素，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生直接快速的心理感知，喚起積極的情緒反應(yīng)[5]，進(jìn)而提升品牌價(jià)值和購(gòu)買意愿。學(xué)術(shù)界對(duì)于廣告圖像的研究主要分為兩大類：一是傳達(dá)說(shuō)明意義的未編碼圖像，包括圖像logo、圖像尺寸和圖像呈現(xiàn)順序等，以此來(lái)探索廣告圖像對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的視覺(jué)刺激及其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。研究表明，在廣告中把品牌logo、廣告文案和廣告圖像的位置進(jìn)行合理的配置，更容易吸引消費(fèi)者的注意力，產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度[6]。二是傳達(dá)隱含意義的編碼圖像，包括擬人化圖像和形象化圖像等，以此來(lái)探索廣告圖像對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的視覺(jué)信息及其對(duì)產(chǎn)品聯(lián)想和消費(fèi)者情感的影響。相關(guān)研究表明，藝術(shù)性的產(chǎn)品圖像可以傳達(dá)深層次的象征含義，可通過(guò)提升消費(fèi)者的聯(lián)想來(lái)激發(fā)消費(fèi)者情緒的改變[7]。

雖然學(xué)術(shù)界對(duì)綠色廣告圖像的研究較為成熟，但較少有研究者將綠色廣告圖像和空間距離進(jìn)行有效結(jié)合。Kim等首次將空間距離引入廣告圖像中，并提出空間接近度這一概念，即由視覺(jué)角度所導(dǎo)致消費(fèi)者感知圖像空間距離的遠(yuǎn)近程度，并將廣告圖像接近度分為長(zhǎng)鏡頭和特寫鏡頭。長(zhǎng)鏡頭是指對(duì)產(chǎn)品整體進(jìn)行完整的展示，會(huì)使消費(fèi)者感知到較遠(yuǎn)的空間距離。特寫鏡頭是指對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行展示，會(huì)使消費(fèi)者感知到較近的空間距離[8]。解釋水平理論為理解消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)鏡頭和特寫鏡頭的反應(yīng)提供了線索。在心理距離中，與時(shí)間距離相比，空間距離能夠被更清晰、更容易地解讀出來(lái)。在比較時(shí)間距離和空間距離的研究中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诨卮鹩嘘P(guān)時(shí)間問(wèn)題之前會(huì)先考慮空間距離，但人們?cè)诨卮鹩嘘P(guān)空間問(wèn)題之前卻不會(huì)考慮時(shí)間距離[9]。相關(guān)研究證實(shí)，當(dāng)人們觀看錄制在遙遠(yuǎn)地點(diǎn)的視頻時(shí)，會(huì)使用更多的抽象詞語(yǔ)來(lái)描述該視頻，抽象動(dòng)機(jī)起支配作用，啟動(dòng)的是高解釋水平。反之，當(dāng)人們觀看錄制在較近距離的視頻時(shí)，會(huì)使用更多的具體詞匯來(lái)描述該視頻，具象動(dòng)機(jī)起支配作用，啟動(dòng)的是低解釋水平[10-11]。同樣，綠色廣告中不同的圖像接近度會(huì)通過(guò)不同的路徑和方式喚起消費(fèi)者的情感反應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品廣告采用長(zhǎng)鏡頭時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品整體，感知到的空間距離更遠(yuǎn)，抽象動(dòng)機(jī)會(huì)起支配作用，啟動(dòng)的是高解釋水平，以此喚起積極的情感反應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品廣告采用特寫鏡頭時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品局部，感知到的空間距離更近，具象動(dòng)機(jī)起支配作用，啟動(dòng)的是低解釋水平，以此喚起積極的情感反應(yīng)。綠色產(chǎn)品作為一種環(huán)境友好型產(chǎn)品正在走入消費(fèi)者的生活。但如何才能有效地向消費(fèi)者傳達(dá)出綠色產(chǎn)品所具有的健康環(huán)保信息？綠色廣告中呈現(xiàn)出不同空間距離的產(chǎn)品圖像是通過(guò)何種機(jī)制傳達(dá)出綠色產(chǎn)品的信息？本研究擬從綠色廣告圖像接近度的角度出發(fā)來(lái)解讀這一問(wèn)題。

(二)圖像接近度——產(chǎn)品類型匹配與廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度

厘清產(chǎn)品類型的邊界對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)非常重要，現(xiàn)有研究對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行了多種劃分，例如實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品，耐用品和非耐用品，有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品等。本研究采用Nelson的劃分標(biāo)準(zhǔn)，按照信息特征將產(chǎn)品類型分為搜索品(search)和體驗(yàn)品(experience)，搜索品是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前可以獲得有關(guān)產(chǎn)品的完整信息，如電腦等電子產(chǎn)品；體驗(yàn)品是指消費(fèi)者要在購(gòu)買或使用產(chǎn)品后才能了解產(chǎn)品的相關(guān)屬性，如牛奶、香水等[12]。搜索品和體驗(yàn)品最大的區(qū)別在于，搜索品的質(zhì)量是由客觀屬性決定，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高；而體驗(yàn)品的質(zhì)量是由主觀屬性決定，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低且具有不確定性[13]。

Rolf等研究發(fā)現(xiàn)，將影響信息傳播的因素進(jìn)行匹配所產(chǎn)生的匹配效應(yīng)可以有效提高信息傳播的速度和準(zhǔn)確率，給消費(fèi)者以直觀的感受進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極影響[14]。學(xué)術(shù)界對(duì)廣告圖像的匹配效應(yīng)和產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)均有大量的研究?，F(xiàn)有研究證明，圖片呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品類別存在匹配效應(yīng)。當(dāng)搜索品與先播放產(chǎn)品圖片后播放模特圖像的廣告匹配時(shí)，體驗(yàn)品與先播放模特圖像后播放產(chǎn)品圖片的廣告匹配時(shí)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)買意愿，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)搜索品和體驗(yàn)品的信息處理模式是完全不同的[15]。黃靜等驗(yàn)證，觸覺(jué)線索評(píng)論和產(chǎn)品類型之間亦存在匹配效應(yīng)。對(duì)于搜索品而言，整體觸覺(jué)線索評(píng)論會(huì)使消費(fèi)者有更高的購(gòu)買意愿，對(duì)于體驗(yàn)品而言，局部觸覺(jué)線索評(píng)論會(huì)使消費(fèi)者有更高的購(gòu)買意愿[16]。Kim等探討了不同空間距離的廣告圖像與廣告訴求之間的匹配效應(yīng)，并證實(shí)當(dāng)廣告情感訴求與高解釋水平的長(zhǎng)鏡頭匹配，廣告理性訴求與低解釋水平的特寫鏡頭匹配時(shí)，能夠產(chǎn)生更好的廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿[8]?，F(xiàn)有研究盡管已經(jīng)從多個(gè)角度探討了廣告圖像和產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)，但是從空間距離的角度將廣告圖像和產(chǎn)品類型進(jìn)行匹配的研究尚顯不足。

如前所述，搜索品的產(chǎn)品質(zhì)量取決于其所具有的客觀屬性，消費(fèi)者可以提前對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行搜索進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)生一定的了解，并能夠?qū)Ξa(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)量參數(shù)進(jìn)行量化[17]，例如消費(fèi)者可以提前搜索到智能手機(jī)的處理器、攝像頭像素和運(yùn)行內(nèi)存等功能參數(shù)。由于搜索品的產(chǎn)品信息相對(duì)具體，啟動(dòng)的是消費(fèi)者的低解釋水平。在低解釋水平情況下，人們通常會(huì)從次要的、細(xì)枝末節(jié)的角度來(lái)關(guān)注更為具體的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息[18]。當(dāng)產(chǎn)品的綠色廣告圖像采用特寫鏡頭時(shí)，消費(fèi)者感知到綠色廣告圖像的空間距離較近，啟動(dòng)的是低解釋水平來(lái)加工和處理綠色產(chǎn)品中的物理特征、數(shù)量特征等具體信息。與此同時(shí)，由于搜索品突出的是較為具體、局部和無(wú)組織結(jié)構(gòu)的環(huán)保信息，如節(jié)能冰箱上的能耗標(biāo)識(shí)，更容易被空間距離較近的產(chǎn)品圖像所表達(dá)，因此，相比于抽象程度高的長(zhǎng)鏡頭，搜索品與特寫鏡頭更加匹配，更能夠產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。體驗(yàn)品的產(chǎn)品質(zhì)量取決于其所具有的主觀屬性，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后才能了解到產(chǎn)品的相關(guān)屬性，不同的消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的質(zhì)量感知是不同的，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)其相關(guān)的質(zhì)量參數(shù)進(jìn)行量化[17]。例如同一款有機(jī)牛奶，不同的消費(fèi)者對(duì)其口感卻有不同的體驗(yàn)。由于體驗(yàn)品的產(chǎn)品信息相對(duì)抽象，啟動(dòng)的是消費(fèi)者的高解釋水平。在高解釋水平情況下，人們通常會(huì)從主要的、核心的角度來(lái)關(guān)注更為抽象的、非標(biāo)準(zhǔn)化的信息[18]。當(dāng)產(chǎn)品的綠色廣告圖像采用長(zhǎng)鏡頭時(shí)，消費(fèi)者感知到綠色廣告圖像的空間距離較遠(yuǎn)，啟動(dòng)的是高解釋水平來(lái)加工和處理綠色產(chǎn)品的整體感知、使用滿足感等抽象信息。與此同時(shí)，由于體驗(yàn)品突出的是較為抽象、整體和結(jié)構(gòu)化的環(huán)保信息，如有機(jī)牛奶傳達(dá)的健康理念，更容易被空間距離較遠(yuǎn)的產(chǎn)品圖像所表達(dá)。因此，相比于具體的特寫鏡頭，體驗(yàn)品與長(zhǎng)鏡頭更加匹配，更能夠產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。故提出如下假設(shè)1：

H1：綠色廣告的圖像接近度與產(chǎn)品類型具有匹配效應(yīng)：對(duì)于搜索品而言，相較于長(zhǎng)鏡頭，特寫鏡頭能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度；對(duì)于體驗(yàn)品而言，相較于特寫鏡頭，長(zhǎng)鏡頭能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度

(三)心象喚醒的中介效應(yīng)

心象(mental imagery)這一概念最早出現(xiàn)在認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為心象是思維的重要構(gòu)成要素，是感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的心理表象，是將外在世界中的事物編碼后轉(zhuǎn)化成儲(chǔ)存在長(zhǎng)期記憶中的意識(shí)圖像[19]。通俗地講，心象就是指當(dāng)對(duì)象不在面前時(shí)，人們頭腦中浮現(xiàn)出的形象。既然心象是感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的心理表象，表明心象是通過(guò)學(xué)習(xí)形成的，而心象的學(xué)得過(guò)程就是信息加工處理的過(guò)程[20]，即感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)得自感覺(jué)記憶，而感覺(jué)記憶從屬于短期記憶，感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中的信息經(jīng)過(guò)注意、編碼、復(fù)習(xí)之后，即由短期記憶輸入長(zhǎng)期記憶，當(dāng)將感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的信息加工處理儲(chǔ)存在長(zhǎng)期記憶中后，也就完成了心象的喚醒過(guò)程[21-23]。關(guān)于心象喚醒中感覺(jué)信息的加工處理過(guò)程，理論界提出了三種假說(shuō)來(lái)解讀心象的喚醒，即雙重編碼假說(shuō)(dual-coding hypothesis)、概念命題假說(shuō)(conceptual-propositional hypothesis)和功能等價(jià)假說(shuō)(functional-equivalency hypothesis)。雙重編碼假說(shuō)認(rèn)為大腦有兩種編碼和儲(chǔ)存系統(tǒng)，即言語(yǔ)系統(tǒng)和心象系統(tǒng)，信息的編碼和儲(chǔ)存在其中一個(gè)系統(tǒng)(或兩個(gè)系統(tǒng))中進(jìn)行[24]。概念命題假說(shuō)認(rèn)為信息是以一種抽象命題形式儲(chǔ)存的，不論是言語(yǔ)形式或是視覺(jué)方式，儲(chǔ)存的都是對(duì)事件的解釋[25]。功能等價(jià)假說(shuō)利用心理旋轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)證明心象和感知高度相似[26]。盡管三種假說(shuō)對(duì)心象喚醒機(jī)制的解讀不同，但卻對(duì)有效地喚醒心象提供了強(qiáng)有力的理論支持。由于在長(zhǎng)期記憶中輸出的意識(shí)圖像能夠形成積極的情緒反應(yīng)，因此心象喚醒也被廣泛應(yīng)用在消費(fèi)者行為學(xué)的研究領(lǐng)域。

在現(xiàn)實(shí)生活中，外界的許多刺激會(huì)作用于人們的各種感受器官，經(jīng)過(guò)加工在人們的記憶中產(chǎn)生了各種各樣的感覺(jué)。由心象喚醒的過(guò)程可知，心象的形成首先源于外界事物對(duì)個(gè)體的視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多種感官的刺激，進(jìn)而形成感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)加工處理后以意識(shí)圖像的形式儲(chǔ)存在長(zhǎng)期記憶中?？梢?jiàn)外界刺激是心象喚醒的重要源頭，視覺(jué)圖像則是其中最重要的一種感官刺激[19，27，28]。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體接受到圖像對(duì)視覺(jué)的刺激后，會(huì)將視覺(jué)刺激產(chǎn)生的感覺(jué)信息進(jìn)行加工處理，使該圖像信息儲(chǔ)存在個(gè)體的長(zhǎng)期記憶中，進(jìn)而完成對(duì)心象的喚醒過(guò)程[29]。相關(guān)學(xué)者的研究還驗(yàn)證了廣告中的文字描述、心象指示語(yǔ)和廣告圖像這三種感官刺激能夠有效地喚醒消費(fèi)者心象[30]。Walters等關(guān)于旅游廣告圖像的研究成果證實(shí)了旅游目的地的廣告圖像(例如巍峨壯麗的山川)會(huì)使消費(fèi)者結(jié)合之前的經(jīng)歷形成一種度假體驗(yàn)，進(jìn)而能夠有效喚醒消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的心象[31]。同理，綠色廣告中無(wú)論是能夠展示綠色產(chǎn)品整體、空間距離較遠(yuǎn)的長(zhǎng)鏡頭還是能夠展示綠色產(chǎn)品細(xì)節(jié)、空間距離較近的特寫鏡頭，都會(huì)以綠色產(chǎn)品圖像的形式刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感官，加工處理后以意識(shí)圖像的形式儲(chǔ)存在長(zhǎng)期記憶中來(lái)喚醒消費(fèi)者的心象。

心象一般是用精細(xì)加工(elaboration)和質(zhì)量(quality)兩個(gè)維度進(jìn)行度量，精細(xì)加工是指在記憶中形成意識(shí)圖像的數(shù)量多少，質(zhì)量是指在記憶中形成意識(shí)圖像的生動(dòng)性、清晰性、牢固性和深刻性的程度大小[31]。有效的心象喚醒取決于精細(xì)加工程度和質(zhì)量水平。對(duì)于綠色產(chǎn)品而言，如果視覺(jué)圖像中能夠提供大量，更為鮮活生動(dòng)的環(huán)保信息，就能夠在長(zhǎng)期記憶中形成更多更生動(dòng)清晰的意識(shí)圖像，進(jìn)而提高精細(xì)加工程度和質(zhì)量水平。對(duì)搜索品而言，由于搜索品的質(zhì)量由客觀屬性決定，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，當(dāng)與空間距離較近的特寫鏡頭進(jìn)行匹配時(shí)，通過(guò)表現(xiàn)出來(lái)的更加具體化、標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)能、健康等視覺(jué)環(huán)保信息來(lái)提高心象喚醒的精細(xì)加工程度和質(zhì)量水平。對(duì)于體驗(yàn)品而言，由于體驗(yàn)品的質(zhì)量由主觀屬性決定，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，當(dāng)與空間距離遠(yuǎn)的長(zhǎng)鏡頭進(jìn)行匹配時(shí)，通過(guò)表現(xiàn)出來(lái)的更加抽象化、非標(biāo)準(zhǔn)化的綠色、生態(tài)等視覺(jué)環(huán)保信息來(lái)提高心象喚醒的精細(xì)加工程度和質(zhì)量水平。由此可見(jiàn)，當(dāng)圖像接近度與產(chǎn)品類型進(jìn)行匹配時(shí)，可以更為有效地提高消費(fèi)者心象喚醒的程度。

由于心象和現(xiàn)實(shí)刺激物是相近的，所以在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體可以憑借想象說(shuō)出產(chǎn)品的特征，例如，蘋果、鳳梨和香蕉的特征，并根據(jù)三種水果形狀的心象判斷和聯(lián)想出三者色、香、味的心象。由此可見(jiàn)，儲(chǔ)存在長(zhǎng)期記憶中的意識(shí)圖像不僅可以對(duì)產(chǎn)品的特征進(jìn)行判斷，還可以進(jìn)行聯(lián)想和推理，進(jìn)而形成不同的情緒反應(yīng)[27]。同理，心象喚醒可以有效地解釋其對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，消費(fèi)者的心象喚醒可以幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知(優(yōu)劣等)和偏好(喜好程度、滿意程度等)。研究證明，心象喚醒能夠通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品積極的情緒反應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度。消費(fèi)者存儲(chǔ)在長(zhǎng)期記憶中的思想和感受越清晰，心象喚醒的精細(xì)加工和質(zhì)量程度越高，購(gòu)買意愿和行為越積極[27]。同樣，由綠色廣告圖像喚醒的心象會(huì)使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的安全、健康、環(huán)保屬性有更清晰的了解，會(huì)進(jìn)一步聯(lián)想和判斷出綠色產(chǎn)品給消費(fèi)者自身和環(huán)境帶來(lái)的積極影響，進(jìn)而形成積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。鑒于心象喚醒在多個(gè)情境下發(fā)揮著中介作用，如心象喚醒在文字描述中的感覺(jué)線索和幻想傾向交互影響購(gòu)買意愿的過(guò)程中起到中介作用[32]，心象喚醒在旅游目的地的廣告圖像與出游意愿之間發(fā)揮中介作用[31]。因此本研究做出如下假設(shè)2：

H2：消費(fèi)者心象喚醒對(duì)圖像接近度與產(chǎn)品類型匹配影響廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的過(guò)程中起到中介作用

二、實(shí)驗(yàn)1：圖像接近度和產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)檢驗(yàn)

(一)前測(cè)

前測(cè)包括三個(gè)部分，首先，確定實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2所需具體的搜索品和體驗(yàn)品的產(chǎn)品類別；其次，確定實(shí)驗(yàn)1所需產(chǎn)品類別的實(shí)際品牌；最后，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1中四則廣告圖像對(duì)空間距離的操縱是否成功。

確定搜索品和體驗(yàn)品的產(chǎn)品類別。通過(guò)與三名市場(chǎng)營(yíng)銷系博士生的組內(nèi)訪談和市場(chǎng)營(yíng)銷系教授的溝通交流，決定實(shí)驗(yàn)1采用兩個(gè)真實(shí)品牌、實(shí)驗(yàn)2采用兩個(gè)虛擬品牌作為實(shí)驗(yàn)材料來(lái)減少品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。首先，為了確定實(shí)驗(yàn)所需的四種產(chǎn)品類別，在東北某高校招募有工作經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)且有時(shí)間來(lái)參與的60名MBA學(xué)員作為被試(男性占40%，女性占60%)，對(duì)其講解搜索品和體驗(yàn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)。參考Kim等在研究中用到的產(chǎn)品和相關(guān)文獻(xiàn)[8，15，16]，要求被試依據(jù)產(chǎn)品是否具有良好的搜索品性質(zhì)和體驗(yàn)品性質(zhì)，對(duì)節(jié)能冰箱、節(jié)能空調(diào)、太陽(yáng)能熱水器、新能源汽車、環(huán)保洗衣液、有機(jī)牛奶、原生竹漿紙抽和環(huán)保洗發(fā)水這8項(xiàng)具有搜索品性質(zhì)和體驗(yàn)品性質(zhì)的綠色產(chǎn)品進(jìn)行7點(diǎn)李克特量表評(píng)分(1=搜索品，7=體驗(yàn)品)[33]。其中，有機(jī)牛奶和原生竹漿紙抽的分?jǐn)?shù)最高、節(jié)能冰箱和新能源汽車的分?jǐn)?shù)最低(M有機(jī)牛奶=5.76、M原生竹漿紙抽=5.54；M新能源汽車=2.68、M節(jié)能冰箱=2.24)，據(jù)此把有機(jī)牛奶和新能源汽車分別作為實(shí)驗(yàn)1體驗(yàn)品和搜索品的實(shí)驗(yàn)材料，把原生竹漿紙抽和節(jié)能冰箱分別作為實(shí)驗(yàn)2體驗(yàn)品和搜索品的實(shí)驗(yàn)材料。

確定有機(jī)牛奶和新能源汽車的具體品牌。以消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度為篩選標(biāo)準(zhǔn)，在東北某高校招募40名有生活和工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)員作為被試(男性占50%，女性占50%)，選取月銷量前五的有機(jī)牛奶品牌和新能源汽車品牌，要求被試對(duì)有機(jī)牛奶品牌：蒙牛特侖蘇、伊利金典、圣牧全程、光明優(yōu)加和安佳的品牌熟悉度進(jìn)行7點(diǎn)李克特量表評(píng)分(1=非常不熟悉、7=非常熟悉)，蒙牛特侖蘇的分?jǐn)?shù)最高(M特侖蘇=6.2)，再由被試對(duì)新能源汽車品牌：比亞迪、特斯拉、奇瑞、起亞和北汽的品牌熟悉度進(jìn)行7點(diǎn)李克特量表評(píng)分(1=非常不熟悉、7=非常熟悉)，特斯拉的分?jǐn)?shù)最高(M特斯拉=6.0)。因此實(shí)驗(yàn)1選擇特侖蘇有機(jī)牛奶作為體驗(yàn)品樣品，特斯拉新能源汽車作為搜索品樣品。

驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)材料對(duì)空間距離操控的有效性。由于特侖蘇有機(jī)奶采用高標(biāo)準(zhǔn)的原料甄選和生產(chǎn)工藝，是通過(guò)第三方嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最天然”的奶制品之一。鑒于此，特侖蘇有機(jī)奶的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像展示的是：一望無(wú)際的天然綠色牧場(chǎng)、蔚藍(lán)的天空、涓涓細(xì)流和在牧場(chǎng)上吃草的牛群，圖像的右側(cè)是一盒特侖蘇有機(jī)牛奶來(lái)突出有機(jī)奶的環(huán)保信息。特侖蘇有機(jī)奶的特寫鏡頭廣告圖像展示的是：天然牧場(chǎng)中綠油油的牧草和一只正在吃草的奶牛，圖像的右側(cè)是一盒特侖蘇有機(jī)牛奶的局部來(lái)突出有機(jī)奶的環(huán)保信息。此外，由于特斯拉新能源汽車使用先進(jìn)的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，能夠快速充電，性能強(qiáng)大，節(jié)能環(huán)保，是具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品，由此，特斯拉新能源汽車的長(zhǎng)鏡頭廣告展示的是：一輛奔馳在路上的特斯拉汽車，圖像的左邊是為其充電蓄能的充電樁來(lái)突出新能源汽車的環(huán)保信息。特斯拉新能源汽車的特寫鏡頭展示的是：特斯拉汽車的充電口，充電口的左側(cè)連接著該汽車的充電樁來(lái)突出新能源汽車的環(huán)保信息。為確定以上四張廣告圖片對(duì)空間距離的操縱是否成功，在東北某高校招募40名MBA學(xué)員，將被試隨機(jī)分為A、B兩組，每組20人。首先讓A組被試觀察特侖蘇有機(jī)奶的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像和特寫鏡頭廣告圖像，B組被試觀察特斯拉新能源汽車的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像和特寫鏡頭廣告圖像。然后，請(qǐng)所有被試對(duì)廣告圖像中呈現(xiàn)的空間距離遠(yuǎn)近進(jìn)行7級(jí)李克特量表評(píng)分(1=非常近，7=非常遠(yuǎn))。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，A組被試對(duì)特侖蘇有機(jī)奶的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像和特寫鏡頭廣告圖像的空間距離感知有顯著差異(M有機(jī)奶長(zhǎng)鏡頭=6vs.M有機(jī)奶特寫鏡頭=2.19，p<0.001)；B組被試對(duì)特斯拉新能源汽車的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像和特寫鏡頭廣告圖像的空間距離感知有顯著差異(M汽車長(zhǎng)鏡頭=5.52vs.M汽車特寫鏡頭=2.10，p<0.001)。由此證明本次實(shí)驗(yàn)中四張廣告圖片對(duì)空間距離的操縱成功。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)1的目的是為了驗(yàn)證圖像接近度和產(chǎn)品類型的匹配對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的直接效應(yīng)，即驗(yàn)證假設(shè)1。主實(shí)驗(yàn)采用2(圖像接近度：長(zhǎng)鏡頭vs.特寫鏡頭)×2(產(chǎn)品類型：搜索品vs.體驗(yàn)品)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。在東北某高校招募工作和生活經(jīng)驗(yàn)豐富且有時(shí)間參與的MBA學(xué)員210名(男性占比41%，女性占比59%)，年齡在25-40歲之間。實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)品為價(jià)值3元的晨光牌中性筆。具體的實(shí)驗(yàn)操作如下：首先，將被試隨機(jī)分配到A、B、C、D四組，四組呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情景，其中，A組為搜索品-長(zhǎng)鏡頭組，B組為搜索品-特寫鏡頭組，C組為體驗(yàn)品-長(zhǎng)鏡頭組，D組為體驗(yàn)品-特寫鏡頭組。首先讓被試觀看對(duì)應(yīng)的廣告圖像，隨后讓被試填寫廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的7點(diǎn)李克特量表。其中廣告態(tài)度的量表參考Mackenzie等的研究[34]，產(chǎn)品態(tài)度的量表參考Lee等的研究[35]。最后請(qǐng)被試填寫個(gè)人信息。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的Cronbach’s α系數(shù)分別是為0.929、0.957，大于0.7。說(shuō)明各量表信度良好。其次，對(duì)假設(shè)1進(jìn)行檢驗(yàn)，采用雙因素ANOVA分析圖像接近度和產(chǎn)品類型匹配對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1，在廣告態(tài)度上：圖像接近度的主效應(yīng)是F(1)=0.022，p=0.883；產(chǎn)品類型的主效應(yīng)是F(1)=0.110，p=0.740，均不顯著；圖像接近度和產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)是F(1)=9.864，p<0.002，顯著。在產(chǎn)品態(tài)度上：圖像接近度的主效應(yīng)是F(1)=0.409，p=0.523；產(chǎn)品類型的主效應(yīng)是F(1)=0.116，p=0.733，均不顯著；圖像接近度和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)是F(1)=6.069，p<0.02，顯著。具體而言，當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時(shí)，相較于廣告圖像的長(zhǎng)鏡頭，特寫鏡頭能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度(廣告態(tài)度：M特寫鏡頭=4.67vs.M長(zhǎng)鏡頭=vs.3.95，p<0.01；產(chǎn)品態(tài)度：M特寫鏡頭=4.67vs.M長(zhǎng)鏡頭=4.08，p<0.05)。當(dāng)產(chǎn)品為體驗(yàn)品時(shí)，相較于廣告圖像的特寫鏡頭，長(zhǎng)鏡頭能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度(廣告態(tài)度：M特寫鏡頭=3.80vs.M長(zhǎng)鏡頭=4.58，p<0.03；產(chǎn)品態(tài)度：M特寫鏡頭=4.03vs.M長(zhǎng)鏡頭=4.83，p<0.02)。產(chǎn)品類型和圖像接近度的匹配效應(yīng)對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度影響如圖1和圖2所示。由此假設(shè)1得到驗(yàn)證。

表1 產(chǎn)品類型和圖像接近度對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的影響

類別III類平方和SS自由度df均方MS統(tǒng)計(jì)量F顯著性p廣告態(tài)度產(chǎn)品類型0.04710.0470.0220.883圖像接近度0.24310.2430.110.74產(chǎn)品類型×圖像接近度21.704121.7049.8640.002產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)品類型0.92810.9280.4090.523圖像接近度0.26410.2640.1160.733產(chǎn)品類型×圖像接近度13.758113.7586.0690.015

圖1 產(chǎn)品類型和圖像接近度的匹配效應(yīng)對(duì)廣告態(tài)度的影響

圖2 產(chǎn)品類型和圖像接近度的匹配效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響

三、實(shí)驗(yàn)2：心象喚醒的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

(一)前測(cè)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)1確定的產(chǎn)品類別，實(shí)驗(yàn)2選取節(jié)能冰箱和原生竹漿紙抽作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，為了減少品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，本次實(shí)驗(yàn)選取的節(jié)能冰箱和原生竹漿紙抽均采用虛擬品牌，驗(yàn)證本次實(shí)驗(yàn)中四則廣告圖片對(duì)空間距離的操縱是否成功。

驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)材料對(duì)空間距離操縱的有效性。由于節(jié)能冰箱是利用高效制冷劑和壓縮機(jī)來(lái)解決冰箱的能耗問(wèn)題，節(jié)能減排，是綠色家電領(lǐng)域的主要標(biāo)志，所以節(jié)能冰箱的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像展示的是：虛擬品牌Perto節(jié)能冰箱的立體圖像，在冰箱的右上角貼有1級(jí)能耗標(biāo)識(shí)來(lái)突出節(jié)能冰箱的環(huán)保信息。Perto節(jié)能冰箱的特寫鏡頭廣告圖像展示的是：虛擬品牌Perto節(jié)能冰箱的局部圖像，在圖像的右上角突出顯示1級(jí)能耗標(biāo)識(shí)中的相關(guān)能耗指數(shù)來(lái)突出節(jié)能冰箱的環(huán)保信息。此外，由于原生竹漿紙抽選用生長(zhǎng)周期短的竹子作為原材料，以竹代木，低碳環(huán)保。故原生竹漿紙抽的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像展示的是：虛擬品牌Kamihiki紙抽的全景，圖像的右上角顯示紙抽的原料源于竹子來(lái)突出原生竹漿紙抽的環(huán)保信息。原生竹漿紙抽的特寫鏡頭廣告圖像展示的是：虛擬品牌Kamihiki紙抽的局部，圖像突出顯示的是紙質(zhì)的原料源于竹子來(lái)突出原生竹漿紙抽的環(huán)保信息。為確定上述四則廣告圖片對(duì)空間距離的操縱是否成功，在東北某高校招募40名有豐富生活經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)員，將被試隨機(jī)分為A、B兩組，每組20人。首先，讓A組被試觀察Perto節(jié)能冰箱的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像和特寫鏡頭廣告圖像，B組被試觀察Kamihiki原生竹漿紙抽的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像和特寫鏡頭廣告圖像。然后，請(qǐng)所有被試對(duì)廣告圖像中呈現(xiàn)的空間距離遠(yuǎn)近進(jìn)行7點(diǎn)李克特量表評(píng)分(1=非常近，7=非常遠(yuǎn))。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，A組被試對(duì)Perto節(jié)能冰箱的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像和特寫鏡頭廣告圖像的空間距離感知有顯著差異(M節(jié)能冰箱長(zhǎng)鏡頭=5.55vs.M節(jié)能冰箱特寫鏡頭=2.0，p<0.001)；B組被試對(duì)Kamihiki原生竹漿紙抽的長(zhǎng)鏡頭廣告圖像和特寫鏡頭廣告圖像的空間距離感知有顯著差異(M竹漿紙抽長(zhǎng)鏡頭=4.95vs.M竹漿紙抽特寫鏡頭=2.75，p<0.001)。由此證明本次實(shí)驗(yàn)中四則廣告圖片對(duì)空間距離的操縱成功并用于實(shí)驗(yàn)2。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)2的目的是驗(yàn)證心象喚醒在圖像接近度和產(chǎn)品類型匹配影響廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度過(guò)程中的中介效應(yīng)，即驗(yàn)證假設(shè)2。并再次驗(yàn)證假設(shè)1。實(shí)驗(yàn)2采用2(圖像接近度：長(zhǎng)鏡頭vs.特寫鏡頭)×2(產(chǎn)品類型：搜索品vs.體驗(yàn)品)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。本次實(shí)驗(yàn)在東北某高校選取198名有工作經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)同時(shí)可以按時(shí)參與實(shí)驗(yàn)的MBA學(xué)員作為被試(男性占比41%；女性占比59%)，年齡在25-40歲。實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)品為價(jià)值3元的晨光牌中性筆。具體的實(shí)驗(yàn)操作如下：首先，與實(shí)驗(yàn)1相同，將被試分為A、B、C、D四組，四組呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情景，然后請(qǐng)被試觀看前測(cè)中確定的廣告圖片。四組被試閱讀完廣告圖片后，請(qǐng)被試填寫廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的7點(diǎn)李克特量表，量表與實(shí)驗(yàn)1相同。隨后，再請(qǐng)被試填寫心象喚醒的7點(diǎn)李克特量表，其中前5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量心象喚醒的精細(xì)加工水平，后4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量心象喚醒的質(zhì)量水平。心象喚醒量表參考Yoo等的研究[27]，該研究中的量表改編于Walters等用來(lái)測(cè)量未來(lái)消費(fèi)情境的量表[31]。最后，請(qǐng)被試填寫個(gè)人信息。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度和心象喚醒量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、心象喚醒的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.926、0.952、0.964，心象喚醒中精細(xì)加工的信度為0.941、質(zhì)量的信度為0.944，均大于0.7。說(shuō)明各量表的信度水平良好。

其次，采用雙因素ANOVA分析圖像接近度和產(chǎn)品類型對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的影響。結(jié)果表明，在廣告態(tài)度上：圖像接近度的主效應(yīng)是F(1)=0.087，p=0.768；產(chǎn)品類型的主效應(yīng)是F(1)=0.001，p=0.980，均不顯著；圖像接近度和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)是F(1)=22.903，p<0.001，顯著。在產(chǎn)品態(tài)度上：圖像接近度的主效應(yīng)是F(1)=0.130，p=0.719；產(chǎn)品類型的主效應(yīng)是F(1)=0.618，p=0.433均不顯著；圖像接近度和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)為F(1)=14.795，p<0.001，顯著。具體而言：當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時(shí)，相較于廣告圖像的長(zhǎng)鏡頭，特寫鏡頭能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度(廣告態(tài)度：M特寫鏡頭=4.79vs.M長(zhǎng)鏡頭=3.78，p<0.001；產(chǎn)品態(tài)度：M特寫鏡頭=4.77vs.M長(zhǎng)鏡頭=4.06，p<0.02)。當(dāng)產(chǎn)品為體驗(yàn)品時(shí)，相較于廣告圖像的特寫鏡頭，長(zhǎng)鏡頭更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度(廣告態(tài)度：M特寫鏡頭=3.84vs.M長(zhǎng)鏡頭=4.73，p<0.01；產(chǎn)品態(tài)度：M特寫鏡頭=4.15vs.M長(zhǎng)鏡頭=5.01，p<0.01)。H1再次得到驗(yàn)證。

最后，對(duì)心象喚醒的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。采用雙因素ANOVA分析圖像接近度和產(chǎn)品類型對(duì)心象喚醒的影響。結(jié)果表明，在心象喚醒上：圖像接近度的主效應(yīng)是F(1)=0.513，p=0.475和產(chǎn)品類型的主效應(yīng)是F(1)=0.090，p=0.764，均不顯著；圖像接近度和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)為F(1)=8.982，p<0.05，顯著。具體而言：當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時(shí)，相較于廣告圖像的長(zhǎng)鏡頭，特寫鏡頭能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大程度的心象喚醒(心象喚醒：M特寫鏡頭=5.15vs.M長(zhǎng)鏡頭=4.43，p<0.01)。當(dāng)產(chǎn)品為體驗(yàn)品時(shí)，相較于廣告圖像的特寫鏡頭，長(zhǎng)鏡頭更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大程度的心象喚醒(心象喚醒：M特寫鏡頭=4.30vs.M長(zhǎng)鏡頭=4.96，p<0.03)。最后對(duì)心象喚醒的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，按照Z(yǔ)hao等提出的中介效應(yīng)分析方法[36]，運(yùn)用Hayes提出的Bootstrap程序[37]，樣本量選擇5 000，在95%置信度下，使用SPSS中process程序下的Model 8模型進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果表明，以廣告態(tài)度為因變量時(shí)，心象喚醒的中介效應(yīng)顯著，LLCI=0.1114，ULCI=1.3621，不包含0，效應(yīng)系數(shù)為0.68；以產(chǎn)品態(tài)度為因變量時(shí)，心象喚醒的中介效應(yīng)顯著，LLCI=0.0870，ULCI=1.2946，不包含0，效應(yīng)系數(shù)為0.66。由此可見(jiàn)，圖像接近度與產(chǎn)品類型的匹配對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的影響是通過(guò)心象喚醒的中介作用實(shí)現(xiàn)的，中介效應(yīng)的路徑見(jiàn)圖3和圖4，H2得到驗(yàn)證。

圖3 心象喚醒對(duì)廣告態(tài)度的中介效應(yīng)

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

圖4 心象喚醒對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的中介效應(yīng)

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

四、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究從綠色廣告圖像接近度的角度出發(fā)，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了圖像接近度和產(chǎn)品類型的匹配對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的影響機(jī)制，并考察了心象喚醒的中介作用，并得出以下研究結(jié)論：第一，圖像接近度和產(chǎn)品類型具有匹配效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)綠色產(chǎn)品為搜索品時(shí)，相比于長(zhǎng)鏡頭，特寫鏡頭能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。當(dāng)綠色產(chǎn)品為體驗(yàn)品時(shí)，相比于特寫鏡頭，長(zhǎng)鏡頭能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。第二，心象喚醒起中介作用，即圖像接近度和產(chǎn)品類型的匹配是通過(guò)心象喚醒對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度起正向影響。究其原因，搜索品突出了局部具體的產(chǎn)品環(huán)保信息，當(dāng)采用低解釋水平的特寫鏡頭時(shí)能夠產(chǎn)生更大程度的心象喚醒。體驗(yàn)品能突出整體抽象的產(chǎn)品環(huán)保信息，當(dāng)采用高解釋水平的長(zhǎng)鏡頭時(shí)能夠產(chǎn)生更大程度的心象喚醒。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)部分。首先，以往對(duì)綠色廣告圖像的研究集中在廣告圖像的尺寸大小、形象化程度和呈現(xiàn)順序等方面，主要圍繞廣告圖像本身展開研究，鮮少?gòu)木G色廣告圖像的空間距離角度進(jìn)行討論。本研究立足于這一空白點(diǎn)，將空間距離引入到綠色廣告圖像中，利用不同的圖像接近度來(lái)表現(xiàn)綠色產(chǎn)品的環(huán)保信息，從一個(gè)新的視角探討了圖像接近度與產(chǎn)品類型的匹配如何影響廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。這不僅為綠色廣告圖像的研究提供了新的研究思路，也為企業(yè)建立環(huán)保形象、有針對(duì)性地開展綠色廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略、有效提高消費(fèi)者的廣告態(tài)度提供理論支撐。其次，檢驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)了心象喚醒對(duì)圖像接近度和產(chǎn)品類型匹配作用于廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的中介效應(yīng)。以往對(duì)綠色廣告?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制的研究基本上是圍繞著簡(jiǎn)單的認(rèn)知變量展開研究，如感知價(jià)值等。本研究引入心象喚醒這一求得問(wèn)題解決的高級(jí)認(rèn)知過(guò)程來(lái)揭示圖像接近度和產(chǎn)品類型對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的作用過(guò)程，探索其作用過(guò)程的心理機(jī)制，對(duì)于研究圖像接近度與廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系具有重要的理論意義。最后，現(xiàn)有研究大多利用解釋水平理論來(lái)探討廣告訴求(“說(shuō)什么”)對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響機(jī)制，鮮少將解釋水平理論用于綠色廣告“怎么說(shuō)”，即環(huán)保信息怎樣表達(dá)方面的研究。本研究拓寬了解釋水平理論在綠色廣告中的應(yīng)用，引入解釋水平理論對(duì)廣告圖像的空間距離進(jìn)行研究，探究其影響廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的內(nèi)在心理機(jī)制，為綠色廣告圖像的研究提供了新的視角和思路。

(三)研究啟示

本研究同時(shí)對(duì)企業(yè)制定相關(guān)的營(yíng)銷策略和廣告策略有如下啟示：第一，企業(yè)在推出不同類型的產(chǎn)品時(shí)，要針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＞唧w來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果推出一種具有搜索品性質(zhì)的綠色產(chǎn)品，在廣告營(yíng)銷中可以使用特寫鏡頭來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品具體的環(huán)保信息以喚醒消費(fèi)者心象，進(jìn)而來(lái)提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。例如通過(guò)特寫鏡頭展示新能源汽車充電樁的各項(xiàng)性能參數(shù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保特征產(chǎn)生清晰的認(rèn)知。企業(yè)如果推出一種具有體驗(yàn)品性質(zhì)的綠色產(chǎn)品，在廣告營(yíng)銷中可以使用長(zhǎng)鏡頭來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品抽象的環(huán)保信息以喚醒消費(fèi)者心象，來(lái)提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。例如通過(guò)長(zhǎng)鏡頭展示生產(chǎn)有機(jī)牛奶的天然牧場(chǎng)，能夠讓消費(fèi)者更加清晰地了解產(chǎn)品的環(huán)保特征。第二，本研究表明圖像接近度和產(chǎn)品類型對(duì)廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的匹配影響機(jī)制是通過(guò)心象喚醒這一傳導(dǎo)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。由于心象喚醒的源頭是外界刺激，視覺(jué)刺激又是其中最重要的一種感官刺激，故企業(yè)在制定綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)應(yīng)該盡量采用廣告圖像這種視覺(jué)表達(dá)方式。鑒于心象喚醒取決于精細(xì)加工程度和質(zhì)量水平，所以企業(yè)在廣告圖像的設(shè)計(jì)中不僅要做到環(huán)保信息量的充實(shí)飽滿，還要做到視覺(jué)效果的鮮活生動(dòng)，富有吸引力，來(lái)喚醒消費(fèi)者的心象，強(qiáng)化消費(fèi)者的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。

(四)研究局限和未來(lái)展望

本研究尚存在有待于進(jìn)一步研究的問(wèn)題：第一，樣本選擇過(guò)于單一，實(shí)驗(yàn)中的被試主要來(lái)自于學(xué)校，限制了外部效度，研究結(jié)論能否推廣到其他群體還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。第二，產(chǎn)品選擇過(guò)于局限，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中，選擇四種產(chǎn)品新能源汽車、節(jié)能冰箱、有機(jī)牛奶和原生竹漿紙抽作為搜索品和體驗(yàn)品的代表進(jìn)行分析，代表性略有不足，未來(lái)可以選擇更多的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的研究。第三，本研究探討了圖像接近度與搜索品、體驗(yàn)品的匹配效應(yīng)，未來(lái)的研究可以考察這種匹配效應(yīng)能否出現(xiàn)在其他的產(chǎn)品類型中，例如實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品，高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品等。第四，未來(lái)的研究可以繼續(xù)擴(kuò)大解釋水平理論在廣告營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，除了考慮不同空間距離的廣告圖像，還可以探討不同社會(huì)距離的社交媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響。以上的不足和進(jìn)一步需要完善的問(wèn)題將會(huì)在未來(lái)的研究中不斷加以補(bǔ)充和完善。