王 磊

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510520）

一、研究背景

近年來， 各大奢侈品品牌相繼關(guān)閉實體店鋪的新聞屢見不鮮。 自2013 年開始，奢侈品行業(yè)在全球似乎掀起了一股關(guān)店潮， 而中國大陸成為關(guān)店數(shù)量最多的地區(qū)， 這與奢侈品品牌在中國市場上的盲目擴(kuò)張不無關(guān)系。與線下奢侈品市場規(guī)?？s減相比，線上奢侈品市場正在蓬勃發(fā)展。新媒體環(huán)境下，中國消費者更傾向于在線上購買奢侈品， 為了迎合中國的消費者， 一直對電商持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度的奢侈品品牌也開始利用新媒體進(jìn)行品牌營銷。 2014 年，英國奢侈品品牌博柏利入駐天貓， 這是首個國際奢侈品品牌進(jìn)入第三方網(wǎng)購平臺，隨后，蒂芙尼、天梭、巴黎世家等眾多奢侈品品牌紛紛入駐天貓或者京東奢侈品平臺。

在中國這個奢侈品消費大國的市場上，奢侈品品牌的新媒體營銷也確實獲得了很好的收益。 但是，奢侈品品牌在運用新媒體進(jìn)行品牌營銷的過程中仍然存在著問題， 不僅制約營銷業(yè)績的提升，還損害了品牌的形象。 因此，面對新媒體的環(huán)境，探討奢侈品品牌營銷策略，對推動奢侈品品牌在我國市場的發(fā)展有著重要意義。

二、新媒體環(huán)境下奢侈品消費特點和現(xiàn)狀

（一）消費群體呈年輕化和大眾化趨勢

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)統(tǒng)計的2019 年天貓奢侈品消費者樣本數(shù)據(jù)顯示， 在整個天貓奢侈品用戶中，90 后消費人群已經(jīng)占比將近一半，他們的奢侈品消費額占比高達(dá)45%。 可見，80 后、90 后等新一代消費群體已經(jīng)代替60 后、70 后成為奢侈品消費的主力軍。 與此同時，奢侈品不再只屬于富裕階層，三四線城市的消費者也正在成為奢侈品消費的主力軍，奢侈品消費變得更加大眾化，日常化。 隨著奢侈品品牌線上市場布局的加快，三四線城市的消費者可以不用去一二線城市奢侈品店鋪購買奢侈品，在電商平臺，奢侈品品牌官網(wǎng)以及微信等平臺上就可以很方便地購買奢侈品。

（二）消費路徑碎片化

隨著工作和生活節(jié)奏的加快，人們進(jìn)入了一個碎片化閱讀時代，新媒體的誕生正好迎合了人們的這種需求。 消費者通過各種社交媒體和電商平臺瀏覽奢侈品信息，然后在奢侈品品牌官網(wǎng)、第三方電商平臺、社交媒體、實體店等上面購買奢侈品，交付方式也多種多樣，可以選擇線上平臺下單，線下門店提貨的方式，也可以直接快遞配送到家。 可見，奢侈品的消費路徑不再局限于單一形式，而是呈現(xiàn)出一種高度數(shù)字化和碎片化狀態(tài)。

（三）“線上研究、線下購買”成為主要購買路徑

2019 年，波士頓咨詢公司和騰訊聯(lián)手對騰訊大數(shù)據(jù)平臺的180 萬個奢侈品消費者抽取2620 位消費者進(jìn)行問卷調(diào)研。 結(jié)果顯示，有58%的消費者會選擇“線上研究、線下購買”這種奢侈品購買方式；28%的奢侈品消費者選擇只通過線下渠道購買奢侈品；11%的消費者只在線上購買奢侈品； 僅僅只有3%的消費者會選擇“線下研究、線上購買”這種購買方式?？梢姡熬€上研究、線下購買”已成為購買奢侈品的主要路徑。

（四）營銷現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下，奢侈品傳統(tǒng)銷售渠道仍然是主流，但近幾年來，奢侈品線上銷售保持一個上升的趨勢，奢侈品品牌的營銷呈現(xiàn)出傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷并存的狀態(tài)。 一方面，消費者更多地傾向于在實體店鋪購買奢侈品，奢侈品品牌仍然會將實體店鋪作為主要渠道進(jìn)行品牌營銷。 另一方面，奢侈品消費者趨于年輕化和大眾化，他們熱愛社交媒體并開始尋求在網(wǎng)上購買奢侈品。 為了更好地滿足消費者的購物需求， 奢侈品品牌紛紛加速線上市場的布局，借助電商官網(wǎng)等平臺進(jìn)行奢侈品數(shù)字化營銷。

三、新媒體環(huán)境下奢侈品品牌營銷存在的問題

（一）線上線下融合深度不夠

奢侈品目前在線上線下市場正在積極進(jìn)行品牌營銷， 但是線上線下營銷融合的深度還不夠，無法達(dá)到完美連接狀態(tài)。

1.線上線下服務(wù)不一致。 奢侈品在進(jìn)行融合營銷中， 線上線下服務(wù)的差異是一個不容忽視的問題。 部分奢侈品品牌雖然設(shè)置了在線客服，但客服的應(yīng)答時間較長，讓顧客等待時間過久。 服務(wù)的延時會導(dǎo)致顧客對該品牌感到失望，不再選擇線上購買這種奢侈品的方式。

2.線上與消費者互動溝通不夠。 部分奢侈品品牌在線上線下聯(lián)合營銷過程中，與消費者溝通互動不夠。 如香奈兒的官方微博賬號粉絲有340 萬、路易威登的微博粉絲有406 萬，但企業(yè)發(fā)布的微博下方點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量卻并不多，只有當(dāng)企業(yè)發(fā)布與明星相關(guān)的內(nèi)容時，才會引起粉絲熱門評論。 此外，企業(yè)也很少對社交媒體平臺上消費者的留言做出回應(yīng)。 企業(yè)與消費者雙方都在自說自話，沒有進(jìn)行相互溝通與交流。

（二）品牌大眾化

一直以來，奢侈品對網(wǎng)絡(luò)電商營銷都是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，但在新媒體來勢洶洶的沖擊下，奢侈品不得不利用新媒體進(jìn)行品牌營銷，為了迎合中國年輕一代消費者和大眾消費者。 但奢侈品品牌由于經(jīng)營策略不當(dāng)，容易陷入品牌大眾化的陷阱。

1.過度宣傳。面對大眾化市場，奢侈品不惜放下高貴姿態(tài)，在各種網(wǎng)站、社交媒體平臺、地鐵公交等與奢侈品氣質(zhì)不符的地方投放廣告進(jìn)行品牌宣傳，導(dǎo)致奢侈品信息隨處可見，與普通消費品難以形成區(qū)別。 這種對平臺不加分類篩選的過度宣傳會對奢侈品品牌形象造成負(fù)面影響，難以維持奢侈品品牌高貴神秘的形象，容易陷入品牌大眾化陷阱而影響品牌的長期發(fā)展。

2.盲目擴(kuò)張市場。為了追逐利潤，奢侈品企業(yè)冒著品牌核心價值被降低的風(fēng)險在中國消費市場上盲目擴(kuò)張。 例如批量化生產(chǎn)奢侈品、跨界涉足其他領(lǐng)域生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷、線下瘋狂開設(shè)實體店鋪以致成本太高不得不持續(xù)關(guān)店。 奢侈品不同于一般消費品，其品牌的無形價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價值，奢侈品企業(yè)盲目擴(kuò)張市場的行為看似獲得巨額利潤，實際在損害奢侈品品牌的無形價值。

（三）企業(yè)錯誤處理品牌危機(jī)事件

部分奢侈品企業(yè)在面對消費者投訴等品牌危機(jī)事件時，總是嘗試掩蓋負(fù)面事件或者采取推卸責(zé)任的做法。 奢侈品這種危機(jī)應(yīng)對做法實質(zhì)上扭曲了危機(jī)公關(guān)的核心本質(zhì)，此種危機(jī)處理方式對于企業(yè)形象的挽回也起不到太大的作用。 例如杜嘉班納最近的辱華事件， 使得該品牌在中國被全面封殺，從此失去中國這一全球最大奢侈品消費大國市場。 其實事件起源很簡單，杜嘉班納在上海世博中心舉辦時裝秀預(yù)熱期間發(fā)布了一個“用筷子吃飯”的廣告，可能是由于對中國文化的不了解，造成網(wǎng)友對視頻中模特傲慢態(tài)度的不滿，在事情發(fā)酵之初，杜嘉班納并沒有采取積極的態(tài)度去處理，反而在微博上發(fā)布一些不當(dāng)言論，直到事情不可控后，才發(fā)布道歉聲明，但這時已經(jīng)造成嚴(yán)重后果。

四、新媒體與奢侈品品牌營銷策略優(yōu)化

（一）線上線下全力融合營銷

新媒體環(huán)境下奢侈品品牌營銷應(yīng)線上線下聯(lián)動發(fā)展，將線下實體店和線上奢侈品平臺營銷完美結(jié)合， 達(dá)到線上平臺的精致化與線下店鋪的數(shù)字化，實現(xiàn)O2O 閉環(huán)。具體來說，奢侈品品牌可以通過提升顧客購物體驗、服務(wù)體驗以及加強與消費者的互動溝通三方面做到線上線下營銷的無縫連接。

1.借助新技術(shù)完善購物體驗。 對于線上購物平臺， 奢侈品應(yīng)不斷完善平臺的精致化和高端化，來體現(xiàn)品牌的高貴內(nèi)涵。 奢侈品可以借助AR/VR 技術(shù)， 將線上平臺打造成一個全景式虛擬實體店鋪，消費者可以通過拖動手機(jī)屏幕， 全方位瀏覽產(chǎn)品，最大限度地縮小消費者線上線下購物體驗的差異感。 同時，對于線下實體門店，奢侈品品牌可以為消費者提供虛擬試用產(chǎn)品服務(wù)，讓消費者購物變得更加方便快捷。 同時，將實體店鋪與網(wǎng)站數(shù)據(jù)聯(lián)通，通過后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推送顧客感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.提升顧客的服務(wù)體驗。 在服務(wù)體驗方面，奢侈品品牌具體可以從配送服務(wù)、 客服服務(wù)以及售后服務(wù)三方面來提升顧客線上線下服務(wù)體驗的一致感。首先，在物流配送服務(wù)方面，奢侈品品牌應(yīng)提供與奢侈品行業(yè)相匹配的高端物流配送服務(wù)。 奢侈品品牌可以選擇與有品質(zhì)保障的第三方物流公司， 例如順豐公司合作，或者像京東一樣自建高端物流，親自將奢侈品送到顧客手中。 配送人員應(yīng)著裝正式，為VIP顧客提供高端的配送服務(wù)。 其次，在售后服務(wù)方面，由于大多數(shù)奢侈品品牌在中國未設(shè)售后服務(wù)部門，維修中心也很缺乏， 消費者在購買奢侈品后多數(shù)都會遇到退換貨難、維修難、投訴無門的問題。 中國消費者只享受到奢侈品昂貴的價格， 卻難以享受到與之相對應(yīng)的高品質(zhì)售后服務(wù)。這樣長此以往，這些奢侈品品牌極有可能失去中國這個全球第一大奢侈品消費市場。所以，奢侈品品牌應(yīng)該重視對中國消費者的售后服務(wù)，加快建設(shè)售后服務(wù)中心和維修中心，不斷完善和提高售后服務(wù)水平， 為消費者提供高品質(zhì)的售后服務(wù)，降低顧客的投訴率。 最后，在客服服務(wù)方面， 奢侈品品牌必須高度重視線上服務(wù)體系的建立與運營，讓顧客感受到與線下店鋪同等的服務(wù)。奢侈品的新媒體營銷不應(yīng)是自說自話， 而是在了解消費者的需求喜好后與消費者進(jìn)行雙向的溝通交流。奢侈品企業(yè)可以通過線上線下各個渠道收集消費者需求、購物偏好等信息，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對信息進(jìn)行分析和整理，以此找到與消費者的共同話題，提高溝通效率。

（二）謹(jǐn)慎擴(kuò)張維持高端形象

各類奢侈品品牌都在開拓和發(fā)展線上渠道，這是大勢所趨。 奢侈品應(yīng)該把線上渠道當(dāng)作一個窗口，一個提升門店形象的宣傳窗口而不是當(dāng)作僅僅為了獲取利潤的另一條渠道，謹(jǐn)慎擴(kuò)張以維持奢侈品品牌的優(yōu)勢和高度。

1.為產(chǎn)品設(shè)計不同的營銷方案。 對于高端核心奢侈品， 奢侈品企業(yè)不應(yīng)做過多的宣傳以維持品牌的神秘感和稀有感。同時，又要適當(dāng)?shù)卦黾尤腴T級奢侈品及個性化定制品以抓住年輕和大眾消費群體，達(dá)到全面滲透消費者的目標(biāo)。 例如，面對網(wǎng)絡(luò)媒體，香奈兒為不同產(chǎn)品設(shè)計了不同的營銷策略。一方面，香奈兒對于自家的手袋、 服裝等核心奢侈品不在線上平臺做過多的宣傳；另一方面，香奈兒的香水又經(jīng)?；钴S在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺上。 香奈兒通過為不同的產(chǎn)品、不同的客人設(shè)計不同的營銷措施，維護(hù)了品牌形象和地位，免于落入品牌大眾化陷阱。

2.選擇合適的品牌營銷平臺。 奢侈品企業(yè)應(yīng)選擇與自身品牌相符的平臺進(jìn)行品牌營銷， 要體現(xiàn)品牌的高端大氣。 奢侈品企業(yè)可以加入天貓推出的Luxury Pavilion 或者京東的TOPLIFE 平臺進(jìn)行品牌營銷。這兩個平臺都是專為奢侈品而建，很好地將奢侈品與大眾消費品區(qū)分開來。特別值得一提的是，天貓的Luxury Pavilion 還將普通消費者與奢侈品顧客區(qū)分開來，因為一個天貓用戶，只有在奢侈品消費金額達(dá)到一定額度， 奢侈品品牌經(jīng)過綜合評估才能決定是否對其開放這一購物渠道，以維持其高貴價值。

（三）品牌危機(jī)的預(yù)防和處理

這些措施主要為：首先，奢侈品企業(yè)應(yīng)成立專門的危機(jī)公關(guān)部門處理奢侈品品牌負(fù)面信息。 企業(yè)要有專業(yè)的危機(jī)處理人員隊伍，強化危機(jī)處理的意識，以此來維護(hù)奢侈品品牌形象。 其次，要正確處理品牌危機(jī)事件。品牌危機(jī)事件的處理要注意時效性，處理越晚則越不可控， 所以奢侈品企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生后第一時間內(nèi)真誠地做出回應(yīng)。 企業(yè)應(yīng)坦誠面對危機(jī)，奢侈品企業(yè)不應(yīng)采取推卸責(zé)任、含糊其詞的做法，而應(yīng)勇于承認(rèn)自己的錯誤，向公眾道歉。最后，行動勝于言論，在危機(jī)發(fā)生后，奢侈品企業(yè)應(yīng)積極處理相關(guān)當(dāng)事人并對受損者進(jìn)行補償， 向公眾展現(xiàn)自己的態(tài)度，挽回企業(yè)形象。