香格里拉旅游區(qū)品牌滿意度策略淺析

寸艷昆

一、品牌滿意度

品牌滿意度是隨著品牌在激烈市場中越來越占據(jù)主要的市場地位而衍生出來的一大重要影響因素，較高的品牌滿意度不僅能帶給企業(yè)豐厚的利潤，還能在激烈國際競爭中成為持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，因此受到諸多的企業(yè)研究學者關注。品牌滿意度就是顧客通過對一個品牌產品或服務的可感知效果與對比預期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。根據(jù)不同的感受狀態(tài)可分為，不滿意、滿意、滿足、愉悅等四種情緒。品牌滿意度是衡量品牌與消費者之間溝通的尺度，一個擁有高滿意度的品牌，其顧客的購買率及重復購買率也在相應提升，它正如一個人在人心中的印象，積極地確立一個在顧客心中良好的印象對品牌來說至關重要。

二、香格里拉旅游區(qū)品牌滿意度影響因素

（一）產品屬性因素

香格里拉旅游區(qū)位于云南省滇西北青藏高原南緣，有著豐富的旅游資源，屬于典型的高原立體性自然地貌，雪山、草甸美景集中，高原湖泊星羅棋布。藏民族是這里的主體少數(shù)民族，有著深厚的民俗宗教文化資源。香格里拉的旅游產品特性，符合當代游客求新求奇的旅游需求，其原生態(tài)的旅游地特質，是當下內地游客重要的目的地選擇。此類旅游產品在品牌忠誠度方面有著典型的偏好性。

（二）季節(jié)性因素

對于旅游產品來說，其產品屬性和消費者行為特征決定了其有著顯著的季節(jié)性，不同季節(jié)，旅游產品無論在景致還是旅游體驗方面都存在明顯的區(qū)別，這一區(qū)別是旅游者在旅游消費過程中對該品牌的滿意度的重要考量因素。

香格里拉獨特的區(qū)位條件，其典型的高原寒帶和立體性氣候，決定其四季分明、年溫差大、日溫差也大的氣候特點，如何針對這一客觀因素，調整產品策略，是香格里拉旅游區(qū)提高品牌滿意度的重要起點。

（三）周邊產品的競爭因素

對于消費者來說，在其消費決策上，存在對相似產品品牌的比較性消費特點，不同產品的品牌效應，相當大程度的決定了消費取向，鮮明且獨特的品牌形象有助于提升消費者的品牌滿意度。香格里拉旅游區(qū)，位于滇西北黃金旅游線上，昆明—大理—麗江—香格里拉旅游線是云南重點開發(fā)的旅游線路，每個旅游區(qū)都有著鮮明的品牌形象，特別是麗江旅游區(qū)，其在線路上是香格里拉的上游，并且麗江“世界文化遺產”的高知名度，對香格里拉旅游區(qū)是很大的挑戰(zhàn)。如何在產品打造過程中提升“香格里拉”的品牌形象，是吸引游客的關鍵性因素。

（四）產品的品牌形象定位因素

產品的品牌形象塑造通常使用廣告、促銷、公共關系等營銷手段來實現(xiàn)，“香格里拉”這一品牌概念，首先是源自佛教文化中的“香巴拉”——人間天堂，對佛教信徒或者佛教愛好者有著充分的吸引力;其次“香格里拉”源自英國作家詹姆斯希爾頓的小說《消失的地平線》中一個類似世外桃源的理想世界，當年小說風靡世界，全世界都在極力尋找“香格里拉”，當“香格里拉”被作為一個行政區(qū)的名稱固定下來后，其品牌的歸屬性已毋庸置疑。

三、“香格里拉”旅游區(qū)品牌滿意度分析

（一）游客態(tài)度分析

影響顧客態(tài)度的因素較多，筆者主要通過對游客的旅游意向、游客偏好和游客體驗等來進行分析。例如景區(qū)的獨特性，交通是否便利，門票占家庭支出比例，服務的個性化等都會影響到游客的選擇傾向。當顧客對某一產品有其基本的態(tài)度后，顧客會按照各認得意愿對現(xiàn)有產品進行選擇，形成顧客的態(tài)度偏好，從而表現(xiàn)暗藏在消費者心中的一種情感和傾向。

通過調研發(fā)現(xiàn)，超過60%的游客對香格里拉旅游區(qū)服務態(tài)度和對文化特色體驗表示非常滿意，說明大部分來訪游客對該旅游品牌的高認可度，但其中有8.91%的游客對香格里拉旅游區(qū)員工服務態(tài)度表示非常不滿意，說明存在個別員工工作態(tài)度的懈怠問題，但對于香格里拉民族文化風情特色體驗只有2%的游客表示非常不滿意，那說明該旅游區(qū)普遍受到大家的歡迎。

（二）游客推薦量度和復購意愿分析

在測量旅游者品牌行為忠誠度中，為了能夠詳細了解游客購買行為，調研中涉及到了推薦意愿、重復購買率等指標。調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，愿意將香格里拉向親朋好友推薦的游客占68%。超過一半的游客屬于愿意推薦這個等級。在重復購買意愿的調研數(shù)據(jù)顯示，超過40%的游客存在再次購買該旅游線路的意愿。當顧客對某一產品的情感達到一定高度的時候，顧客將會隨著情感的上升隨之對產品有著推薦意愿，就更深一層次的說明顧客對產品的信任和依賴，則顧客對產品的推薦意愿越強烈，則可能意味企業(yè)業(yè)績在未來將會增長，盈利能力提升，降低市場競爭風險，在市場中的地位更占據(jù)優(yōu)勢。

（三）游客消費體驗分析

調研顯示，有72%的游客對于香格里拉旅游區(qū)的體驗情況為“非常滿意”只有占比為2%的游客對整體體驗為“非常不滿意”，占比較少，說明大部分游客對香格里拉這一旅游產品的消費體驗是認可的。但從整體來說，游客的旅游體驗的主要影響因素是“自然風光”和“民族風情”，來自“香格里拉”這一品牌文化影響因素較低。只有20%的游客對“香格里拉”這一品牌在“滿足品牌期望”方面受了品牌傳播效應的影響。

（四）旅游產品對品牌滿意度影響分析

通過調研，在香格里拉的旅游產品組合中，對“獨克宗古城”的滿意度最高，其次是“藏民家訪”，兩者的滿意度均超過60%，“普達措”景區(qū)和“松贊林寺”的滿意度為50%左右，在訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)游客對香格里拉旅游區(qū)中“民族風情”類的滿意度最高，藏民族獨特生活方式以及以歌舞為表現(xiàn)形式的高參與度的旅游體驗印象較為深刻。對單純的自然風光，除了少數(shù)攝影愛好者外，滿意度均不是太高。

四、香格里拉旅游區(qū)品牌滿意度提升建議

（一）改變單一產品現(xiàn)狀，提高旅游產品創(chuàng)新

針對目前香格里拉旅游區(qū)的品牌滿意度現(xiàn)狀，需要圍繞“香格里拉”這一品牌核心要素，注重旅途中體驗與參與感，豐富產品形態(tài)。在景區(qū)中提供體驗度較高的項目，會激發(fā)游客的參與度，更大的滿足游客的需求后更容易吸引回頭客。

（二）規(guī)范旅游區(qū)服務，抓好質量管理工作

提升服務質量，降低人為因素對“香格里拉”品牌的負面影響，提高從業(yè)人員的工作技能和服務意識，良好的品牌滿意度提升不僅是依賴優(yōu)質的旅游產品，更依賴于滿足游客的個性化需求。

（三）制定多元化營銷策略，提高顧客復購率

留住老客戶，吸引新顧客才能更有效的保證旅游經濟效益。因此，在現(xiàn)有市場需求情況下針對“香格里拉”品牌的景區(qū)特性，通過實地調研獲取游客的需求信息，然后將不同旅客的消費特征和消費習慣將景區(qū)產品進行比對，現(xiàn)有產品是否能夠達到或者滿足旅客需求，然后將調查數(shù)據(jù)將不同消費人群進行細分，預測不同需求市場的規(guī)模，然后制定相應的營銷策略。

（四）加強品牌宣傳，提高景區(qū)品牌知名度

在競爭激勵的旅游行業(yè)內，品牌形象的建設是營銷策略中的重要手段，并且也是培養(yǎng)長期品牌忠誠顧客的核心手段?！跋愀窭锢甭糜螀^(qū)雖然在政府公務平臺上擁有自己的網(wǎng)站，微信公眾號，微博等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，但是關注的人數(shù)較少，品牌影響力低。盡管政府和相關企業(yè)有相應的營銷投入，但投入的資金不足，且沒有系統(tǒng)規(guī)劃，宣傳力度不夠，導致游客對品牌認知度較低。所以當?shù)卣畱M一步重視品牌的提升，抓住“香格里拉”的品牌特色，針對不同消費群體進行精準營銷。不僅通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌宣傳，還要積極打造綜合性平臺，引導扶持旅游企業(yè)和景區(qū)構建有機整體，提高“香格里拉”品牌知名度的口碑宣傳，從而提升游客的滿意度。

參考文獻：

[1]汪俠，劉澤華，張洪.游客滿意度研究綜述與展望[J].北京第二外國語報，2010，12（01）：22～29.

[2]張明立，任淑霞.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2013，263～282