李曉娜，張光宇，楊穎璨

（1.廣東省氣象公共服務(wù)中心，廣東廣州 510640；2.廣東省氣象臺，廣東廣州 510640）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，氣象部門為了進一步提高公共氣象服務(wù)能力，不斷開拓服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)產(chǎn)品、完善服務(wù)體系，公眾氣象服務(wù)渠道逐漸增加，如天氣微博、天氣微信公眾號、手機App、小程序等［1－3］。各渠道因其目標(biāo)場景不同而有著不同的特點，為了讓各個渠道發(fā)揮作用，可以從很多維度進行運營，如美觀度、實用性、產(chǎn)品規(guī)劃布局、互動性等。就渠道互動來講，短信、電話、報紙、電視等傳統(tǒng)渠道流行的年代，互動方式以語音人工客服、問卷調(diào)查等方式為主，能夠提供的互動量規(guī)模較小、互動范圍有限，而隨著信息技術(shù)發(fā)展特別是微博、微信、手機App等移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的逐一涌現(xiàn)，互動的重要性得到了極大的增強?；庸δ茇S富好用，包括回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等；互動方式也靈活多變，有表情包和不斷推陳出新的網(wǎng)絡(luò)熱詞等，這些新變化對氣象服務(wù)的運營團隊也提出了新的挑戰(zhàn)［4］。本研究通過對廣東應(yīng)急氣象網(wǎng)、廣東天氣微信、廣東天氣微博、停課鈴App等廣東省級互聯(lián)網(wǎng)公眾氣象服務(wù)渠道進行觀察分析，以提升用戶體驗為目的，對提升渠道服務(wù)能力的互動策略進行研究。

1 通過人工回復(fù)與客服機器人可增強渠道活力

服務(wù)渠道除了想方設(shè)法給用戶提供最好的產(chǎn)品，供用戶瀏覽獲取資訊之外，網(wǎng)友評論及互動也是一個產(chǎn)品或渠道的重要組成部分。評論的開放程度根據(jù)運營策略來制定。微博可以通過后臺設(shè)定各個產(chǎn)品是否允許評論，開放的每條微博評論直接供所有用戶瀏覽，并將熱門評論的前兩三條直接推送到微博信息瀏覽的列表頁，屬各個渠道中評論信息最開放也最海量的。而微信圖文雖然允許評論，但需要編輯人員通過后臺挑選才能進入公眾視野，開放出來的評論相對有限而集中［5］。網(wǎng)站、天氣App的評論功能既可以作為一個單獨的模塊來開設(shè)，也可以在每個產(chǎn)品后邊附評論功能。

開設(shè)評論功能可以增強一個渠道的活力，公眾可以吐槽當(dāng)前天氣，還可以發(fā)表自己對于某些產(chǎn)品的共鳴，不同意見的公眾也可以爭論。但是跟很多社會熱點話題比起來，天氣成為可供深入討論的熱點話題的頻次不高，所以評論功能的運營需要投入較多的人力，值班編輯進行及時高質(zhì)量回復(fù)，才能讓用戶在后續(xù)的訪問中維持較高的評論熱情。廣東天氣微博在用戶回復(fù)方面進行了覆蓋率較高的及時回復(fù)，人工日均回復(fù)量可以達到幾十甚至上百條，一定程度上提高了用戶黏性，增強了用戶評論的積極性；而用戶評論的增加促成了高質(zhì)量評論的出現(xiàn)，有利于熱門評論在微信圖文推送等其他渠道產(chǎn)品中的應(yīng)用。廣東天氣新浪微博在2018年全年平均每日評論數(shù)為600條左右、點贊數(shù)為500條左右；2019年全年平均每日評論數(shù)為900條左右、點贊數(shù)為700條左右，兩年均保持較高的用戶互動活力。2018年全年粉絲增加數(shù)為23萬＋，2019年為19萬＋。這說明了好的回復(fù)一定程度上帶來了用戶規(guī)模的上漲。

但一個渠道是否開設(shè)評論功能、是否逐條回復(fù)、是否在幾分鐘到十幾分鐘的較短時間內(nèi)進行回復(fù)，需要考慮人力等很多方面的因素。近幾年隨著智能客服功能的興起，通過機器學(xué)習(xí)總結(jié)用戶互動習(xí)慣，建立強大的知識庫，從而通過計算機后臺進行生動有效的互動，可以分擔(dān)人工答復(fù)的壓力，成為增強互動的一種可選方式。

2 利用臺風(fēng)等重大過程促進社交分享

一個服務(wù)渠道的產(chǎn)品如果可以方便快速地被轉(zhuǎn)發(fā)，則其影響力可以裂變擴大。近幾年渠道間互聯(lián)互通越來越便捷，如微信的圖文推送及菜單產(chǎn)品、一篇篇微博、頭條號的一篇篇稿件、繽紛微天氣微網(wǎng)站，均可以引導(dǎo)用戶順手轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈、個人微博、微信好友、QQ好友等社交平臺。這種方式一方面擴大單篇消息的影響力，另一方面也可以引導(dǎo)用戶下載安裝產(chǎn)品所依托的App。2018年9月15日廣東天氣微信推文““風(fēng)王”、“山竹”進入南海！廣東開啟最高級別防御！”文章分享人數(shù)達2.9萬＋，在9月15—16日連續(xù)2 d帶來3.5萬＋粉絲增量，達到了2018年日均粉絲增量的40倍以上。

也有部分渠道在轉(zhuǎn)發(fā)功能方面做得很弱甚至沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能，這里以廣東天氣微信菜單產(chǎn)品－天氣直播為例，天氣直播雖然借用了類似微博的形式，進行一篇篇的圖文報導(dǎo)，但每篇消息并沒有自己的二級頁面，且無法對每篇消息進行評論、點贊，用戶只能簡單瀏覽，不能發(fā)聲，無法對某篇感興趣的消息進行直接轉(zhuǎn)發(fā)，這就降低了信息裂變的可能，用戶只能復(fù)制文字或?qū)撁孢M行截圖分享，而這就提高了分享轉(zhuǎn)發(fā)的門檻，不利于該產(chǎn)品的傳播。

3 利用鐵粉與媒體大V收集爆料信息并在多渠道應(yīng)用

在多個渠道當(dāng)中，微博因其開放性天然具備收集爆料信息的能力。以廣東天氣微博為例，自2011年開始運營以來，幾年的時間已經(jīng)逐步積累了十幾個民間鐵桿氣象攝影人，如“春秋劍歌”、“福福GZD”、“西關(guān)懶喵”等等。該微博捕捉廣東各個城市的生活印記，通過“＠”廣東天氣微博提供信息，廣東天氣微博再進行轉(zhuǎn)發(fā)分享。這既給分享者帶來了成就感，也給廣東天氣微博提供了很多一手原創(chuàng)的高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，個別幾個鐵粉還可以做到每天提供美圖。對廣東天氣微博來說，形式上雖然是“轉(zhuǎn)發(fā)”的形式，但鐵粉自身粉絲少，每條微博的廣而告之主要都是借著大V的影響力，大V才是主要的推動者，它的轉(zhuǎn)發(fā)與否決定了這篇消息是否能被較多人看到。

鐵粉所帶來的的信息主要集中在天氣與生活、天氣美圖等方面，更受關(guān)注的“天氣事件”、“天氣現(xiàn)場”、“天氣災(zāi)情”等則需要正好身處事發(fā)地的網(wǎng)友進行分享。對于只習(xí)慣獲取資訊、沒有分享習(xí)慣的人，需要小編進行呼吁喚醒分享意識。

另外對于廣東天氣微博來說，除了來自普通公眾的一線天氣圖文信息，像“央視新聞”、“頭條新聞”、《新快報》、《羊城晚報》等影響力較大的新聞媒體，依靠其多年來已經(jīng)形成的成熟的新聞報道機制，各地駐地記者勢必可以第一時間進行現(xiàn)場追蹤，所以來自新聞媒體的信息可以主動進行轉(zhuǎn)發(fā)讓其發(fā)揮作用［6］。將微博渠道所收集到的爆料信息使用在App、微信、網(wǎng)站等其他渠道，可以將一個渠道的優(yōu)點在多渠道間應(yīng)用。

4 通過App渠道進行push

除了讓用戶在需要天氣資訊時訪問服務(wù)渠道外，各個服務(wù)渠道主動通知用戶的功能也是非常重要的。這一特性對于網(wǎng)站來說是很難做到的，但是對于手機App來說，則是比較通用也比較主流的一個功能。這一方式可用在重要的天氣過程即將發(fā)生前，push天氣新聞，也可以讓用戶訂制自己所感興趣的產(chǎn)品，如停課鈴App所提供的預(yù)警訂閱功能，讓用戶自己選擇想要訂制預(yù)警的屬地、預(yù)警類別、預(yù)警級別等，既減輕了推送壓力，也避免打擾用戶，幫用戶選好套餐，則更便捷好用，如挑選重要天氣預(yù)警，用戶一鍵訂制，省卻了選擇的過程［5］。截至2019年9月1日停課鈴App暴雨紅色等4類停課預(yù)警信號的定制數(shù)達到15萬＋，占到了注冊用戶數(shù)的1／2以上，說明用戶對主動推送產(chǎn)品的高需求。

5 通過抽獎等活動加強用戶黏性

在渠道內(nèi)容運營中，除了發(fā)布天氣信息及其延伸的氣象服務(wù)產(chǎn)品，還可以通過抽獎活動提高用戶黏性。通過對中國天氣網(wǎng)新浪微博2016至2017年全年的抽獎活動調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，該微博獎品以幾十塊到上百塊的特色物品小獎為主、上千塊至幾千塊的大獎偶爾穿插推出，2017年的抽獎頻次為每個月1到2次。用戶通過參與該類活動可感知到服務(wù)渠道所傳遞的情懷，為獲獎用戶帶來驚喜。

廣東天氣在抽獎活動的獎品種類上較為單一，選擇了與廣東省潮濕氣候特點相符的德業(yè)除濕機進行合作，2019年的4次推廣活動中互動量（轉(zhuǎn)發(fā)＋評論＋點贊）均達到了1 000＋，屬互動量較高的微博，該獎品在回南天或連陰雨等潮濕天時適時發(fā)起抽獎，每次都能收到較好的服務(wù)效果。

6 通過用戶互動數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃

運營一個渠道，如果只是主觀的去揣測用戶需求，其效果可能南轅北轍，而用戶行為的捕捉則可以用一個個具體量化的數(shù)據(jù)告訴運營者產(chǎn)品優(yōu)化的方向，比如各個頁面或產(chǎn)品的點擊率、每種產(chǎn)品被訪問的主要時間段、被訪問的主要人群、用戶的位置區(qū)域等［7－8］。

產(chǎn)品的布局次序上，可根據(jù)產(chǎn)品點擊率對產(chǎn)品的重要程度進行排序，進而進行頁面產(chǎn)品規(guī)劃。比如近年來隨著雷達外推技術(shù)的發(fā)展，精細化雷達回波實況與外推結(jié)合的雷達產(chǎn)品也逐漸成為氣象服務(wù)的一個拳頭產(chǎn)品。它可以跟位置結(jié)合，較為準(zhǔn)確的告訴用戶每個位置點未來兩小時的降水情況，“局部”不再是一個讓用戶搞不清楚的地方。根據(jù)蟬大師數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)，彩云天氣2019年在華為市場達到900萬＋的下載量，從這一數(shù)據(jù)可以看到這一產(chǎn)品在近幾年的受歡迎程度。由于廣東汛期時間長、降水過程多，所以這類產(chǎn)品對于廣東的服務(wù)渠道來說也適合放在較為醒目的位置，如“繽紛微天氣”小程序就將雷達圖放在首頁第二屏。

根據(jù)公眾互動反饋信息以及產(chǎn)品點擊率，也可以針對某個單一的用戶需求做出一個簡單但是或?qū)嵱没蚝猛娴妮p量級App或小程序。如App“下一場雨”僅提供未來一兩小時當(dāng)前位置的下雨信息，內(nèi)容簡單輕便、功能明確，也像“彩云天氣”一樣能夠因為直接抓住部分用戶的剛需而增強用戶的粘性；App“天知道”則將氣象科普作為自己的核心內(nèi)容，著重通過各種形式將科普內(nèi)容做深。但是推出單一型產(chǎn)品的優(yōu)勢與風(fēng)險并存，所選取的功能核心必須能抓住某一類人群或場景的普適需求，且這類人群用戶基數(shù)必須足夠大或場景頻次足夠高，才能保證用戶規(guī)模逐步做大的可能［9－10］，所以用戶互動反饋數(shù)據(jù)的有效使用可為這類產(chǎn)品提供有效的決策依據(jù)。

7 結(jié)論

1）渠道的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、主動push、內(nèi)容收集等不同類型的功能均可以從不同角度增強渠道活力：各渠道可通過人工與智能客服加強回復(fù)增強用戶黏性；臺風(fēng)等重大過程時加強服務(wù)，促進用戶在微信朋友圈等進行社交分享，可進一步擴大渠道影響力；微博收集爆料信息的能力較強，可加強與鐵桿粉絲和媒體大V的互動、利用微博收集爆料信息并在多渠道應(yīng)用；手機App主動push的能力較強，重要信息可通過此方式服務(wù)；抽獎活動是加強互動的有效方式之一。

2）可通過用戶互動數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃進而提升用戶體驗：重要產(chǎn)品放在最醒目的位置，而輕量級渠道則要小而精，保證產(chǎn)品針對性強。