近年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，針對(duì)未來(lái)三到五年卷煙營(yíng)銷可能面對(duì)的市場(chǎng)“外患”，國(guó)家煙草專賣局充分審視行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“內(nèi)憂”，將增強(qiáng)市場(chǎng)渠道掌控力調(diào)整為行業(yè)級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)，國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)張建民在2018年浙江煙草專賣網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)強(qiáng)調(diào)“聚焦增強(qiáng)渠道掌控力，推動(dòng)煙草商業(yè)變革，是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的積極探索。”。本次網(wǎng)建會(huì)同時(shí)要求，“全行業(yè)必須將增強(qiáng)渠道掌控力作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心目標(biāo)，創(chuàng)新零售終端建設(shè)，不斷鞏固和加強(qiáng)行業(yè)在零售終端的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

客觀來(lái)看，在國(guó)家煙草專賣局的大力推行下，行業(yè)各級(jí)單位對(duì)增強(qiáng)渠道掌控力的重要性、關(guān)鍵性以及長(zhǎng)遠(yuǎn)性都形成了強(qiáng)大共識(shí)。近年來(lái)，以現(xiàn)代零售終端建設(shè)為抓手，行業(yè)各級(jí)為增強(qiáng)渠道掌控力都付出了巨大努力。然而，煙草零售終端建設(shè)推廣至今，雖然表面上看來(lái)點(diǎn)多面廣、成效斐然，但在增強(qiáng)渠道掌控力方面卻仍然有所不足、事倍功半。為此，中國(guó)卷煙銷售公司總經(jīng)理李春濱在2019年全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)議上的報(bào)告中特別指出，“渠道掌控能力較弱是中國(guó)煙草卷煙營(yíng)銷的明顯短板”。

零售終端建設(shè)是煙草行業(yè)增強(qiáng)渠道掌控力的主要措施

圖1 2019年上半年15家超市企業(yè)總門(mén)店數(shù)與關(guān)店數(shù)對(duì)比圖

從實(shí)際效果來(lái)看，終端建設(shè)不僅在促進(jìn)卷煙銷量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)提升方面作用并不明顯，在提升卷煙零售客戶核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高客戶依存度方面也仍起不到實(shí)質(zhì)性作用，在消費(fèi)信息收集、大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及輔助經(jīng)營(yíng)決策方面，也是舉步維艱，收效甚微。行業(yè)零售終端建設(shè)在一定層面和個(gè)別方面呈現(xiàn)出形式化、表面化、空心化的趨勢(shì)，終端建設(shè)的 “建立工商零一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系”的初衷和“增強(qiáng)渠道掌控力度”的目的，有被“跑偏帶走”的趨勢(shì)。

分析問(wèn)題癥結(jié)，應(yīng)從行業(yè)面臨的“外患”與“內(nèi)憂”，由外及內(nèi)的重新審視行業(yè)“增強(qiáng)渠道掌控力度”存在問(wèn)題及解決思路。

一、“外患”何來(lái)？

1.基礎(chǔ)陣地的消亡

在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”環(huán)境下，快消品市場(chǎng)傳統(tǒng)銷售終端整體格局發(fā)生變化。一方面，受電商、微商及品牌化、連鎖化終端等的沖擊，以及消費(fèi)人群年輕化、消費(fèi)手段移動(dòng)化、消費(fèi)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)物流便捷化等的影響，以超市、商場(chǎng)、夫妻店、食雜店等為代表的傳統(tǒng)零售終端受到巨大沖擊。2015年，全國(guó)傳統(tǒng)零售終端首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷售額下跌0.2%，客流減少4.6%，家庭平均購(gòu)物量降低4.7%，過(guò)去最大的零售渠道——超市/小超市增長(zhǎng)也頗為乏力。

2019年上半年，包括聯(lián)華超市、紅旗連鎖、中百集團(tuán)等在內(nèi)的15家超市上市企業(yè)上半年共關(guān)閉門(mén)店283家，較2018年同期同比增加24.12%。如圖1。

另一方面，受房地產(chǎn)業(yè)變化影響，鋪面租金上漲令不少實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者最終放棄經(jīng)營(yíng)。2016年4月，商務(wù)部副部長(zhǎng)王炳南表示，在內(nèi)貿(mào)流通領(lǐng)域，店鋪?zhàn)饨鹫紝?shí)體店經(jīng)營(yíng)成本約30%，而近年來(lái)實(shí)體店鋪?zhàn)饨鹨悦磕?0%的速度增加，約為銷售額平均增速的2倍，引得大批傳統(tǒng)零售終端陸續(xù)關(guān)門(mén)閉店。

目前市場(chǎng)上分布最廣、數(shù)量最多的食雜店，是行業(yè)穩(wěn)定銷量、促進(jìn)就業(yè)、掌控渠道的主要依靠力量，但普遍面臨經(jīng)營(yíng)模式落后、盈利能力較差等問(wèn)題，與品牌連鎖便利店等先進(jìn)業(yè)態(tài)有較大差距。在業(yè)態(tài)沖擊與成本暴增的雙重高壓下，行業(yè)營(yíng)銷也面臨這一部分傳統(tǒng)零售經(jīng)煙戶隨客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化大量消失的問(wèn)題。使得行業(yè)目前的現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和現(xiàn)代物流體系建設(shè)面臨“皮之不存，毛將焉附”的局面，使行業(yè)“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)化取向改革無(wú)處發(fā)力。

2.行業(yè)外“新零售”崛起

在實(shí)體零售業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，2016 年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。國(guó)內(nèi)各大電商巨頭和各大零售企業(yè)在這種政策背景下紛紛以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)“新零售”業(yè)態(tài)。

阿里、騰訊、小米、京東等巨頭努力打通線下渠道。阿里新零售、騰訊智慧零售、小米新零售、京東無(wú)界零售，每一家電商巨頭都提出了自己的“新零售”核心理念，以便利店為主要形式的實(shí)體店布局也成為各大電商巨頭爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)領(lǐng)域。京東的劉強(qiáng)東表示，未來(lái)五年，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店。阿里零售通此前也宣布，將在2018年覆蓋全國(guó)100萬(wàn)家天貓小店。同時(shí)，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)也紛紛開(kāi)始試水小業(yè)態(tài)，如華潤(rùn)試水樂(lè)購(gòu)express，家樂(lè)福推出easy便利店。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈的賦能，電商平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用及快捷支付予集團(tuán)化便利店的賦能，云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)及物流體系與品牌化營(yíng)運(yùn)的賦能，一大批以社區(qū)精品小超、生鮮小超、便利店為代表的小業(yè)態(tài)開(kāi)始以迅猛的態(tài)勢(shì)頻繁涌現(xiàn)。2017年5月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)共同發(fā)布的《中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，在傳統(tǒng)賣場(chǎng)持續(xù)下滑的情況下，2017年中國(guó)便利店行業(yè)增速達(dá)23%，市場(chǎng)近10.6萬(wàn)家門(mén)店，便利店品牌已超過(guò)260個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1900億元。與之相比，2017年全國(guó)卷煙實(shí)現(xiàn)銷售收入14350億元，全國(guó)零售戶約502萬(wàn)戶。

可以預(yù)見(jiàn)，3～5年內(nèi)，當(dāng)各界完成“新零售”跑馬圈地，實(shí)現(xiàn)了零售終端的“集團(tuán)化、股份化、品牌化”及線上線下深度融合的各大新零售企業(yè)將成為法律允許存在的“超級(jí)大戶”。屆時(shí)，行業(yè)將從沒(méi)有對(duì)手突然轉(zhuǎn)變?yōu)榕c各大新零售企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪渠道掌控力。從能力看，對(duì)手的體量級(jí)、對(duì)終端市場(chǎng)的熟悉程度、對(duì)消費(fèi)規(guī)律把控程度以及消費(fèi)者的接受程度會(huì)逐步超過(guò)煙草行業(yè)水平；從進(jìn)度看，行業(yè)外企業(yè)已經(jīng)度過(guò)了理念提煉階段，進(jìn)入了實(shí)際實(shí)施階段，有些企業(yè)甚至已經(jīng)走出了試錯(cuò)階段，進(jìn)入有序發(fā)展的階段。因此，煙草行業(yè)應(yīng)在目前就開(kāi)始在戰(zhàn)略層面統(tǒng)籌規(guī)劃現(xiàn)代零售終端建設(shè)，成立專業(yè)公司專項(xiàng)實(shí)施，集全行業(yè)優(yōu)勢(shì)力量克難攻堅(jiān)。否則，行業(yè)面向消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)將大幅度降低，本就涉足不深的零售市場(chǎng)渠道控制力將進(jìn)一步喪失。

二、“內(nèi)憂”何在？

1.意識(shí)形態(tài)問(wèn)題

煙草行業(yè)習(xí)慣于從行業(yè)受益的角度，理解現(xiàn)代零售終端建設(shè)對(duì)于中國(guó)煙草的重要作用和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。例如，《煙草行業(yè)營(yíng)銷師》教材定義現(xiàn)代零售終端時(shí)，歸納為：“現(xiàn)代零售終端是以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能，有效的利用零售終端資源，充分發(fā)揮功能終端價(jià)值是零售功能終端建設(shè)的最終目的?！边@些定義暴露出煙草行業(yè)普遍存在將思維局限于行業(yè)內(nèi)部，功能的受益對(duì)象仍僅僅是行業(yè)本身，對(duì)于現(xiàn)代零售終端建設(shè)賴以成功的卷煙零售經(jīng)煙戶環(huán)節(jié)和消費(fèi)者環(huán)節(jié)卻只字不提，在意識(shí)形態(tài)上，帶有本位主義色彩。

在這樣的意識(shí)形態(tài)下，很多煙草行業(yè)人員總是不自覺(jué)的對(duì)零售經(jīng)煙戶抱有“我為你好”的居高臨下態(tài)度，往往按照自我意愿將終端建設(shè)強(qiáng)加給零售經(jīng)煙戶，閉門(mén)造車的主觀臆斷消費(fèi)者需求。在具體形式上，行業(yè)終端建設(shè)強(qiáng)調(diào)“視覺(jué)統(tǒng)一”、“明碼實(shí)價(jià)”、“商品陳列”、“進(jìn)銷存分析”等手段對(duì)零售卷煙戶盈利能力的提升作用。對(duì)于如何提高終端進(jìn)店人流量、提高全店商品尤其是非煙商品進(jìn)銷價(jià)差、合法合理增加終端營(yíng)業(yè)外收入等方面所思甚少，對(duì)實(shí)際增強(qiáng)零售經(jīng)煙戶市場(chǎng)生存及成長(zhǎng)能力的思路與舉措乏善可陳；又如在對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求分析上，一般停留在“身心滿足”、“真假識(shí)別”、“生產(chǎn)溯源”等認(rèn)同購(gòu)買后的附加需求，而對(duì)于增加消費(fèi)者新品知曉渠道、建立消費(fèi)前體驗(yàn)、提升消費(fèi)購(gòu)買便捷性、提高流通品牌信譽(yù)度等“破冰性”的前置需求，既忽視調(diào)研分析，又缺乏響應(yīng)手段。

如果煙草行業(yè)在現(xiàn)代零售終端建設(shè)整體架構(gòu)上不考慮給大多數(shù)零售經(jīng)煙戶帶來(lái)既得利益，切實(shí)解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，那么后繼發(fā)展將很難做到零售經(jīng)煙戶“認(rèn)同而不茍同”，消費(fèi)者“依賴而不無(wú)奈”，“增強(qiáng)行業(yè)渠道控制力”這一最終目標(biāo)將成為“無(wú)源之水，無(wú)根之木”。

2.體制機(jī)制問(wèn)題

在體制上，行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)仍然倚重于商業(yè)批發(fā)營(yíng)銷部門(mén)，沒(méi)有自上而下的形成貫穿“工、商、零” 供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌資產(chǎn)運(yùn)作、推廣宣傳、智力支持、品牌支撐等方面的營(yíng)運(yùn)體制。

各省市營(yíng)銷部門(mén)一方面需要將主要精力放在卷煙銷量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升、稅利實(shí)現(xiàn)上，渠道控制力仍然依靠行政執(zhí)法、市場(chǎng)監(jiān)督與卷煙商品貨源投放等傳統(tǒng)手段。有些省市地區(qū)甚至將現(xiàn)代零售終端建設(shè)當(dāng)作是完成上級(jí)交辦階段性、事項(xiàng)性任務(wù)，抓政績(jī)輕實(shí)績(jī)、抓進(jìn)度輕深度、抓硬件輕軟件、抓形式輕內(nèi)容、抓當(dāng)前輕長(zhǎng)遠(yuǎn)，零售終端建設(shè)淪為各級(jí)營(yíng)銷部門(mén)任務(wù)答卷的附加題，成為錦上添花的裝飾品；另一方面，省市營(yíng)銷部門(mén)很難系統(tǒng)性統(tǒng)籌工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)銷售、物流送貨、三產(chǎn)投資乃至宣傳、人事、法規(guī)等部門(mén)形成建設(shè)合力，增強(qiáng)渠道控制力所需要的企業(yè)品牌背書(shū)、物流服務(wù)升級(jí)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)投資等終端建設(shè)前置條件難以實(shí)現(xiàn)。省市營(yíng)銷部門(mén)在做完“建示范終端、上信息系統(tǒng)”等規(guī)定動(dòng)作后就變得無(wú)所適從，難以按照“135工作法”“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)” 的循環(huán)遞推模式，形成“行業(yè)、終端、消費(fèi)者”等多個(gè)維度目標(biāo)跟蹤與階段策劃的驅(qū)動(dòng)互哺，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)難免流于形式，后繼乏力。

例如，在目標(biāo)任務(wù)設(shè)定上，行業(yè)習(xí)慣于按照批發(fā)銷售任務(wù)目標(biāo)分解慣例進(jìn)行終端建設(shè)任務(wù)分配，各省市局營(yíng)銷部門(mén)往往以建店或加盟數(shù)量作為任務(wù)目標(biāo)，力求在數(shù)量上完成，但很少遵循“知曉、了解、嘗試、認(rèn)同、依賴”的流通品牌推廣普遍規(guī)律，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)性遞進(jìn)式目標(biāo)構(gòu)架；在目標(biāo)人群需求分析上，往往并未針對(duì)批發(fā)、零售、消費(fèi)等不同環(huán)節(jié)，針對(duì)行業(yè)從業(yè)人員、零售經(jīng)煙戶、實(shí)際消費(fèi)者等不同受益群體進(jìn)行策略細(xì)分，通常用煙草行業(yè)需求統(tǒng)而概之，導(dǎo)致行業(yè)人員竭盡全力，零售客戶難以認(rèn)同，消費(fèi)人群無(wú)法感知。

3.實(shí)際措施問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)，煙草行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注工業(yè)、商業(yè)、零售客戶三個(gè)環(huán)節(jié)狠抓市場(chǎng)營(yíng)銷，但均止步于批發(fā)業(yè)務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——“零售經(jīng)煙戶”。從全供應(yīng)鏈建設(shè)的角度看，行業(yè)從未將消費(fèi)端營(yíng)銷建設(shè)納入整體戰(zhàn)略布局，營(yíng)銷行為在供應(yīng)端末尾戛然而止。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，卷煙商品在行業(yè)所涉及的流通領(lǐng)域，僅是充當(dāng)價(jià)值體現(xiàn)的介質(zhì)，而其使用價(jià)值并未得到真正轉(zhuǎn)換，即商品并未被真正“消費(fèi)”。因此，無(wú)論行業(yè)如何努力，也僅僅是在供應(yīng)端范疇內(nèi)將商品庫(kù)存從生產(chǎn)企業(yè)逐級(jí)挪動(dòng)到下游客戶，對(duì)促進(jìn)商品實(shí)現(xiàn)真正的“消費(fèi)”如同“隔靴搔癢”，其作用收效甚微。

煙草行業(yè)以前強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本是以批發(fā)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)為建設(shè)構(gòu)架，營(yíng)銷隊(duì)伍基本也是按照批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)行建設(shè)。傳統(tǒng)的批發(fā)營(yíng)銷模式，是以客戶關(guān)系管理為紐帶，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以企業(yè)效率為中心，強(qiáng)調(diào)的是“物”的營(yíng)銷。例如卷煙是以力推某些品牌為基礎(chǔ)，通過(guò)客戶拜訪、市場(chǎng)監(jiān)管、品牌促銷、高效配送等手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷獲利。這種模式適用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起步階段，但在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)增強(qiáng)行業(yè)渠道掌控力度就顯得有些動(dòng)能不足。在產(chǎn)品信息越來(lái)越透明，市場(chǎng)流通越來(lái)越通暢，消費(fèi)主權(quán)越來(lái)越強(qiáng)大的背景下，消費(fèi)者即使選擇你的產(chǎn)品，卻不一定認(rèn)同你的流通渠道，當(dāng)市場(chǎng)利潤(rùn)的掌控權(quán)轉(zhuǎn)移到大型終端平臺(tái)商手中，以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)商和批發(fā)商的利益將被壓縮至極致。

2016年屈臣氏增長(zhǎng)達(dá)到令人驚訝的負(fù)兩位數(shù)。一位曾在屈臣氏工作的資深高管表示：“屈臣氏的商品營(yíng)運(yùn)管理能力卓越，而唯獨(dú)沒(méi)有對(duì)顧客需求進(jìn)行研究。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性與高效性成為顧客購(gòu)物體驗(yàn)的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，原來(lái)屈臣氏的商品核心：產(chǎn)品稀缺性與高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不復(fù)存在?！?/p>

近年來(lái)，行業(yè)一直致力于樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念，建立自下而上、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，建設(shè)工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。說(shuō)到底，就是要建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)中心，以“自主零售終端體系”為市場(chǎng)基礎(chǔ)，以流通品牌為核心資產(chǎn)，建立以“人”為營(yíng)銷主體的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)批發(fā)企業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)資源乃至經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。如何以現(xiàn)代零售終端建設(shè)為切入點(diǎn)，在提供產(chǎn)品和服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈體系中，使得消費(fèi)者能夠以最小的成本（包括時(shí)間、金錢(qián)和情感的投入）來(lái)滿足需求，使消費(fèi)者體驗(yàn)呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)，成為增強(qiáng)渠道控制力的關(guān)鍵因素。雖然廣西、大連、浙江等省市公司在這方面做出了很多有益嘗試，但是就整個(gè)行業(yè)而言，仍然存在幾個(gè)方面的問(wèn)題。

一是各省市探索的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ竭€沒(méi)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)可在全國(guó)范圍統(tǒng)一推進(jìn)的建設(shè)方式，還不足以支撐建立與行業(yè)外先進(jìn)零售企業(yè)抗衡的統(tǒng)一流通品牌；

二是各省市消費(fèi)者和零售客戶對(duì)流通品牌的知曉率、認(rèn)可度、依賴度仍有待提高，行業(yè)統(tǒng)一的全國(guó)性流通品牌建設(shè)仍待起步；

三是行業(yè)各類資源還有待進(jìn)一步整合，不足以支撐行業(yè)層面建立資源共享、利益互惠、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性發(fā)展的行業(yè)統(tǒng)一的零售營(yíng)銷平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，行業(yè)在由批發(fā)營(yíng)銷向零售營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的實(shí)際行動(dòng)上，已經(jīng)抬起了一條腿，卻還沒(méi)有找到“落腳點(diǎn)”。

三、應(yīng)對(duì)思路

以“自主核心的現(xiàn)代零售終端體系”建設(shè)為基礎(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立“中國(guó)煙草新零售” 統(tǒng)一平臺(tái)，是行業(yè)切實(shí)增強(qiáng)渠道控制力，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)煙草“市場(chǎng)化取向改革”戰(zhàn)略意圖的必由之路。

所謂“中國(guó)煙草新零售”平臺(tái)，是以“中國(guó)煙草”為流通品牌，以中國(guó)煙草總公司直屬子公司為核心股東，各地中煙公司、省市商業(yè)公司及社會(huì)資源共同參股構(gòu)建的股份制分公司體系為載體，以卷煙產(chǎn)品為重心，以非煙產(chǎn)品為輔助，在原有批發(fā)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)全面整合商流、物流、資金流、信息流及人才流動(dòng)，對(duì)外通過(guò)“自建+加盟+合作”的形式廣泛建立行業(yè)直面消費(fèi)者的基礎(chǔ)終端，通過(guò)統(tǒng)一流通品牌、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一VI視覺(jué)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)應(yīng)用、統(tǒng)一貨源渠道，深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流配送，鑄造囊括工、商、零、消等營(yíng)銷價(jià)值鏈主體和銀行、支付機(jī)構(gòu)、非煙供應(yīng)商在內(nèi)的良性經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，全面建立“自主核心的現(xiàn)代零售終端體系”。

1.建立統(tǒng)一平臺(tái)

行業(yè)力量“分則散，合則聚”，任何一個(gè)省市局（公司）及其下屬單位建立的流通品牌，在其職權(quán)范圍約束下，無(wú)論省市局（公司）如何努力，其流通品牌消費(fèi)人群僅能局限在其所轄區(qū)域內(nèi)，難以像“淘寶、京東、蘇寧”等品牌一樣，在全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域建立起標(biāo)志性的流通品牌，其知名度、最大體量以及成長(zhǎng)空間永遠(yuǎn)無(wú)法與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超大型企業(yè)及各大電商建立的全國(guó)性流通品牌相抗衡。同時(shí)，如果任由各省市局（公司）分別建立和發(fā)展各自的流通品牌，當(dāng)其發(fā)展規(guī)模超出所轄區(qū)域的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)支撐時(shí)，要么品牌發(fā)展失去動(dòng)力，要么就會(huì)和行業(yè)相鄰省份流通品牌發(fā)生激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必在行業(yè)內(nèi)部形成嚴(yán)重內(nèi)耗和資源浪費(fèi)，甚至可能造成“兄弟相爭(zhēng)，外賊逾墻”的局面，讓行業(yè)外流通品牌趁虛而入，順勢(shì)而起。

只有以行業(yè)直屬子公司作為核心股東，以股份制分公司形式在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一打造“中國(guó)煙草新零售”平臺(tái)，才能將“中國(guó)煙草”強(qiáng)大的企業(yè)品牌效應(yīng)和深厚的公眾知信度轉(zhuǎn)換為流通品牌背書(shū)，為行業(yè)新零售平臺(tái)建設(shè)提供消費(fèi)者普遍認(rèn)可的宣傳背景；才能跨行政區(qū)域充分整合全行業(yè)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、物流企業(yè)及相關(guān)配套資源，形成流通品牌建設(shè)合力；才能充分聚合全國(guó)龐大的基礎(chǔ)資源，并以此吸引足夠體量和質(zhì)量的外部合作，助推行業(yè)流通品牌建設(shè)；才能在行業(yè)并不太熟悉的市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)快速準(zhǔn)確的梳理出專業(yè)化的推廣運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)全國(guó)現(xiàn)代零售終端建設(shè)流程；才能高速高質(zhì)的在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)足夠數(shù)量的現(xiàn)代化、全功能、強(qiáng)體驗(yàn)的零售終端網(wǎng)點(diǎn)，形成以點(diǎn)帶面，由平面到立體的現(xiàn)代流通體系；才能統(tǒng)一面向全國(guó)消費(fèi)者，取得樣本足夠豐富的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，為行業(yè)迅速增強(qiáng)渠道控制力提供決策支持。

2.培養(yǎng)新型隊(duì)伍

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以產(chǎn)品為中心，核心經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品，是“我有什么你就買什么”，新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，經(jīng)營(yíng)的是平臺(tái)，是“你需要什么我就供給什么”，這是兩種完全不同的經(jīng)營(yíng)思維模式和專業(yè)細(xì)分。行業(yè)原有的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及隊(duì)伍，其專長(zhǎng)是批發(fā)端營(yíng)銷，應(yīng)專注于做精做強(qiáng)批發(fā)端營(yíng)銷的高質(zhì)量發(fā)展工作?！靶铝闶邸币韵M(fèi)者體驗(yàn)為中心，以消費(fèi)模式逆向牽引生產(chǎn)流通方式，需要一支專精于零售營(yíng)銷，能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)共鳴，能逆向分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈流程痛點(diǎn)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，行業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)化形式組建“中國(guó)煙草新零售”專業(yè)隊(duì)伍，大力培養(yǎng)面向消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)骨干人才，才能快速收集分析市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，倒逼行業(yè)圍繞消費(fèi)者需求不斷優(yōu)化提升煙草產(chǎn)業(yè)鏈整體水平。

3.建立自主體系

行業(yè)建設(shè)“中國(guó)煙草新零售平臺(tái)”，需要從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、批發(fā)配送、零售終端等整個(gè)商品流通過(guò)程都圍繞消費(fèi)者而協(xié)調(diào)運(yùn)作。因此行業(yè)應(yīng)下定決心建設(shè)“自主核心的現(xiàn)代零售終端體系”，將各個(gè)終端建設(shè)成為“流通品牌的展示店、市場(chǎng)價(jià)格的壓艙石、需求波動(dòng)的緩沖器、物流配送的前置倉(cāng)、商品特性的體驗(yàn)場(chǎng)、快速消費(fèi)的始發(fā)點(diǎn)、消費(fèi)信息的收集站”。只有打通了零售環(huán)節(jié)，擁有了自主的終端體系，煙草行業(yè)才能形成高質(zhì)量的自帶造血機(jī)制的良性經(jīng)營(yíng)回路，確?！盁煵萁?jīng)濟(jì)循環(huán)”暢通，切實(shí)增強(qiáng)渠道控制力，夯實(shí)行業(yè)市場(chǎng)化取向改革推進(jìn)基礎(chǔ)。

這里強(qiáng)調(diào)建立“自主核心的現(xiàn)代零售終端體系”，應(yīng)認(rèn)清“自主體系”這一關(guān)鍵點(diǎn)，充分考慮“推得開(kāi)、沉得下、占得全”三個(gè)方面。

所謂“自主體系”，與傳統(tǒng)意義上的“自有”有本質(zhì)區(qū)別?！白灾鳌辈⒉皇侵敢欢ㄐ枰袠I(yè)全資。在資金構(gòu)成上，可以是全資，可以是合資，也可以是共享；在組建形式上，可以是股份制、可以是加盟、也可以是戰(zhàn)略合作；在約束機(jī)制上，可以是公司行政、可以是合同管理、也可以是經(jīng)濟(jì)手段。其關(guān)鍵點(diǎn)在于，無(wú)論以何種形式進(jìn)入“體系”的零售終端，一定遵循“由我主導(dǎo)，歸我調(diào)控，資源共享，信息互通”的原則進(jìn)行建設(shè)。

所謂“推得開(kāi)”，就是組建數(shù)量體量足夠的“自主”現(xiàn)代零售終端，讓其橫向在較大地域范圍，縱向在不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)規(guī)模上起到引領(lǐng)示范作用?！白灾鳌苯K端只有在覆蓋面上達(dá)到一定的廣度，才能在服務(wù)內(nèi)容上達(dá)到一定的深度，在流通品牌推廣上取得一定的力度，使核心競(jìng)爭(zhēng)力凝聚到一定程度，行業(yè)宏觀營(yíng)銷決策才有基石奠定到一定的高度?！爸袊?guó)煙草新零售平臺(tái)”必須具備示范引領(lǐng)的基礎(chǔ)，才能讓經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)各不相同的現(xiàn)有零售經(jīng)煙戶體會(huì)到 “易感受、愿投入、可做好”，才能逐步取得廣大零售經(jīng)煙戶的認(rèn)同和融入，才能讓不同消費(fèi)人群在不同消費(fèi)場(chǎng)景中能夠“感知、嘗試、常顧、依賴”，逐步在消費(fèi)者“口碑”傳遞中形成消費(fèi)導(dǎo)向和信任優(yōu)勢(shì)。

圖2 中心庫(kù)+前置倉(cāng)+末端送貨模式圖

所謂“沉得下”，就是改變將所有自主終端按照“高端大氣上檔次”的統(tǒng)一規(guī)格進(jìn)行包裝鋪設(shè)的傳統(tǒng)做法。自主終端的規(guī)格應(yīng)能“沉下去”，即應(yīng)在專賣店、商超店、食雜店、便利店、社區(qū)店甚至無(wú)人售賣機(jī)等多種業(yè)態(tài)中做出標(biāo)桿，避免讓現(xiàn)有零售經(jīng)煙戶中的潛在合作者產(chǎn)生“門(mén)欄太高”的錯(cuò)覺(jué)而放棄合作，也避免讓大多數(shù)消費(fèi)者因便捷性太差而不愿入店。

所謂“占得全”，就是要由單一卷煙商品營(yíng)銷逐步過(guò)渡到卷煙、非煙商品統(tǒng)一營(yíng)銷，由全店商品管理過(guò)渡到全店商品營(yíng)銷。煙草行業(yè)應(yīng)充分利用統(tǒng)一的訂單收集平臺(tái)，面向多年積累的龐大客戶資源進(jìn)行全商品訂單采集。集成訂單形成各類商品的采購(gòu)需求，以“平臺(tái)化運(yùn)作、規(guī)?；少?gòu)”直接面向生產(chǎn)廠家形成采購(gòu)溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，并利用采購(gòu)溢價(jià)降低各級(jí)終端進(jìn)貨成本，從而提升終端市場(chǎng)生存能力，讓自有網(wǎng)點(diǎn)及廣大零售經(jīng)煙戶在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“熬得住、穩(wěn)得起、有發(fā)展”。

4.再造配送流程

國(guó)家煙草專賣局2018年全國(guó)物流現(xiàn)場(chǎng)會(huì)報(bào)告中指出“物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力、對(duì)智能化技術(shù)的應(yīng)用能力、對(duì)大數(shù)據(jù)的分析能力上，物流的價(jià)值將從單純的產(chǎn)品流通，提升到渠道掌控與市場(chǎng)拉動(dòng)的高度?；诖?，我們?cè)诳吹叫袠I(yè)物流快速發(fā)展的成果時(shí)，更要清醒地認(rèn)識(shí)到，煙草物流仍處于企業(yè)物流的發(fā)展階段，離真正意義的行業(yè)物流和現(xiàn)代供應(yīng)鏈物流還有差距?！眹@著增強(qiáng)行業(yè)渠道控制力，配合“中國(guó)煙草新零售”平臺(tái)建設(shè)，行業(yè)現(xiàn)有的物流體系應(yīng)不斷優(yōu)化升級(jí)。

首先，應(yīng)建立“中心庫(kù)+前置倉(cāng)+末端送貨模式”，如圖2。

目前，行業(yè)大部分物流配送均采用配送中心直達(dá)客戶送貨模式，即使針對(duì)部分偏遠(yuǎn)客戶設(shè)置了中轉(zhuǎn)站，但中轉(zhuǎn)站也僅起到按線路分車轉(zhuǎn)運(yùn)功能。

對(duì)于單個(gè)客戶而言，行業(yè)物流配送均采用統(tǒng)一的配送頻次及服務(wù)內(nèi)容，與“周期短、庫(kù)存少、便捷高、補(bǔ)貨快”的客戶需求還有一定差距。零售經(jīng)煙戶需每次足量采購(gòu)一個(gè)周期的庫(kù)存，資金壓力較大，在一個(gè)周期內(nèi)如果出現(xiàn)部分品牌脫銷斷檔，零售經(jīng)煙戶很難在不違規(guī)進(jìn)貨的前提下進(jìn)行及時(shí)的貨源補(bǔ)充。

在自主零售終端選點(diǎn)建設(shè)過(guò)程中，行業(yè)應(yīng)改變以往營(yíng)銷與物流脫節(jié)的做法，充分考慮物流配送流程升級(jí)需求，根據(jù)地理位置及配送覆蓋能力，選擇一定數(shù)量的終端按照“前店后倉(cāng)”模式建設(shè)成為“補(bǔ)給終端”。即充分發(fā)揮終端多種功能，終端即是營(yíng)銷的零售點(diǎn)，品牌的展示點(diǎn)，產(chǎn)品的推廣點(diǎn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)點(diǎn)，物流的貨物集散點(diǎn)，同時(shí)也是周邊次級(jí)終端的快速補(bǔ)給點(diǎn)。配送流程調(diào)整成為“分級(jí)配送”模式，即大宗訂單配送中心直送到戶，高頻次小宗訂單在配送中心集中多戶訂單統(tǒng)一送達(dá)“補(bǔ)給終端”，由“補(bǔ)給終端”采用電單車、小貨車、面包車等低成本送貨工具轉(zhuǎn)送至次級(jí)終端。

配送流程調(diào)整后，對(duì)于配送中心而言，大幅度精簡(jiǎn)了配送節(jié)點(diǎn)，大型配送車輛行駛里程和配送時(shí)間大量縮減，配送規(guī)模效應(yīng)充分體現(xiàn)，單位配送成本大幅度降低；對(duì)于大車配送作業(yè)安排而言，可以選擇在夜間、凌晨等交通通暢時(shí)間進(jìn)行送貨，有效避免了道路擁堵、違章限停、客貨混裝及入城限制等問(wèn)題；對(duì)于“補(bǔ)給終端”而言，采用單品上下限設(shè)置實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上自動(dòng)配貨，輔以精準(zhǔn)性的即時(shí)配送，對(duì)其周邊零售終端覆蓋能力形成強(qiáng)有力的支撐；對(duì)于次級(jí)終端而言，高頻次、即時(shí)配的訂單送貨，可以使其擺脫周期配送造成的貨源束縛，大幅度降低資金占用壓力，避免斷檔脫銷或積壓滯銷，有效增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

其次，應(yīng)在保障服務(wù)好卷煙配送的前提下實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)多用”，將改造后的行業(yè)物流體系用于非煙商品物流配送。

煙草行業(yè)面向的市場(chǎng)終端，多數(shù)為食雜店、小超市等處于市場(chǎng)底端的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，其進(jìn)貨渠道狹窄、購(gòu)進(jìn)成本偏高、經(jīng)營(yíng)能力薄弱?！胺旨?jí)配送”實(shí)施后，可將配送中心大型車輛出現(xiàn)的運(yùn)力富余用于對(duì)“補(bǔ)給終端”的非煙商品配送運(yùn)輸，并由“補(bǔ)給終端”向下覆蓋各個(gè)次級(jí)終端。當(dāng)行業(yè)的全商品配送服務(wù)能夠給非煙商品營(yíng)銷提供有力支持時(shí)，營(yíng)銷與物流勢(shì)必形成統(tǒng)一的流通體系，能夠?yàn)槭畴s店、小超市等大量市場(chǎng)弱勢(shì)終端提供更加便捷、高頻、低廉、質(zhì)優(yōu)的進(jìn)貨渠道和配送服務(wù)，能夠有效拓展弱勢(shì)終端的盈利空間及生存能力，行業(yè)流通品牌的溢價(jià)效應(yīng)才能充分彰顯。而當(dāng)大量弱勢(shì)終端在行業(yè)統(tǒng)一的流通體系下聚集，勢(shì)必形成龐大的潛在購(gòu)置和銷售能力，必將給行業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)契機(jī)和堅(jiān)實(shí)的核心資源。以重慶煙草江北配送中心轄區(qū)為例，在所轄71600多持證經(jīng)煙戶中，便利店和食雜店戶數(shù)比例約82%，卷煙商品購(gòu)進(jìn)量約占所有業(yè)態(tài)購(gòu)進(jìn)量80%，年購(gòu)進(jìn)金額約212億元，按照卷煙購(gòu)進(jìn)金額約占全店商品購(gòu)進(jìn)金額20%比例計(jì)算，僅重慶煙草江北配送中心轄區(qū)便利店、食雜店非煙商品年購(gòu)進(jìn)金額達(dá)約850億元。如此強(qiáng)大的市場(chǎng)吞吐能力，必將助推“中國(guó)煙草新零售平臺(tái)”躋身于國(guó)內(nèi)流通品牌頂級(jí)層面。

三是在移動(dòng)應(yīng)用支撐下，積極嘗試消費(fèi)者送貨業(yè)務(wù)。

當(dāng)“自主核心的現(xiàn)代零售終端體系”基本建立之后，體系內(nèi)各類終端在地域上已基本覆蓋各個(gè)消費(fèi)圈，在消費(fèi)層面上已涵蓋大部分市場(chǎng)快消品，在信息傳遞上已實(shí)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用便捷支撐，在配送方式上已形成大小皆宜的綜合配送模式，在配送能力上就能集成整合各類訂單采集渠道及運(yùn)力模式，形成面向消費(fèi)者的快消品有償區(qū)域配送體系。當(dāng)平臺(tái)接收集到APP、網(wǎng)頁(yè)、小程序、電話等各類采集手段的訂單后，可根據(jù)可用貨源、閑置運(yùn)力、配送里程等智能分配訂單到各個(gè)零售終端，各類終端快速送貨到消費(fèi)者。例如“補(bǔ)給終端”可利用富余小型配送車輛對(duì)其覆蓋的5～10公里的消費(fèi)者零售訂單進(jìn)行快速配送；以社區(qū)店為形式的零售終端可面向社區(qū)內(nèi)居民進(jìn)行快速配送；以24小時(shí)營(yíng)業(yè)為特點(diǎn)的連鎖店形式零售終端可展開(kāi)夜間配送業(yè)務(wù)等。

按照原煙草行業(yè)慣例，面向零售經(jīng)煙戶進(jìn)行物流配送時(shí)，并不收取經(jīng)煙戶配送費(fèi)用，但作為行業(yè)新型業(yè)務(wù)，面向消費(fèi)者進(jìn)行物流配送時(shí)，可參照社會(huì)物流、快遞行業(yè)進(jìn)行有償服務(wù)。如按照購(gòu)進(jìn)金額占商品價(jià)格85%，配送銷量占全店銷量20%，配送商品每10元價(jià)格產(chǎn)生1元的配送費(fèi)用估算，僅重慶江北配送中心域內(nèi)的食雜店、便利店類型的零售終端每年至少收益20億元配送費(fèi)用。

配合“中國(guó)煙草新零售”平臺(tái)建設(shè)，煙草行業(yè)物流如果實(shí)現(xiàn)上述三項(xiàng)流程再造，不僅有效解決了現(xiàn)有物流體系普遍存在的“成本高、反應(yīng)慢、服務(wù)低”等問(wèn)題，而且堅(jiān)持走好了“自主管控”的發(fā)展道路，有效把控了網(wǎng)絡(luò)渠道和服務(wù)質(zhì)量，有效提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性，同時(shí)還為煙草行業(yè)開(kāi)辟了新的收益模式。

四、結(jié)束語(yǔ)

建立“中國(guó)煙草新零售”平臺(tái)，是行業(yè)建立流通品牌，增強(qiáng)行業(yè)渠道控制力，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)核心營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力高質(zhì)量發(fā)展有效可行的建設(shè)方向。

中國(guó)煙草“新零售”平臺(tái)建設(shè)始于現(xiàn)代零售終端建設(shè)，但不止于零售消費(fèi)環(huán)節(jié)。當(dāng)平臺(tái)初具模型后，通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，逆推行業(yè)體制機(jī)制改革，促進(jìn)工商一體營(yíng)運(yùn)模式建立，增強(qiáng)行業(yè)供給側(cè)改革動(dòng)能，迅速提高卷煙商品及非煙業(yè)務(wù)的市場(chǎng)反應(yīng)速度及供給能力，實(shí)現(xiàn)行業(yè)外部資源引進(jìn)及內(nèi)部資源優(yōu)化重組，鑄造“煙草經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”。

平臺(tái)通過(guò)線上線下的深度融合，逆推行業(yè)物流前置倉(cāng)流程再造，實(shí)現(xiàn)線上下單，線下體驗(yàn)，解決零售客戶經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，化解消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，切實(shí)提升行業(yè)服務(wù)客戶及消費(fèi)者水平，穩(wěn)健大步地增強(qiáng)行業(yè)渠道控制力，為行業(yè)市場(chǎng)化取向改革踐行實(shí)路。