孫媛

摘 要：隨著全球經(jīng)濟迅速的發(fā)展，人們的消費水平和消費觀念有了顯著的提高。作為國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，河南瑞貝卡公司的對外出口的經(jīng)營策略非常具有借鑒意義，本文通過簡述公司的主要銷售地區(qū)等情況，來具體分析其公司經(jīng)營存在的問題，并針對這些問題來給出相應(yīng)的建議，以此推進公司的長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：假發(fā);出口現(xiàn)狀;經(jīng)營策略

一、引言

近年來，全球經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的消費水平和消費觀念有了顯著的提高，對時尚的追求也愈加明顯。中國假發(fā)市場也取得了顯著的發(fā)展和豐碩的科研成果，“一帶一路”的相關(guān)政策不但為為瑞貝卡假發(fā)的國際化發(fā)展提供了良好的營商環(huán)境，同時也為其進一步拓展國外市場提供了助力。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，在2018-2024年期間，全球假發(fā)和接發(fā)市場預(yù)計將以超過8%的復(fù)合年增長率增長。收入水平的提高促使人們增加了在個人美容和美容產(chǎn)品上的支出，其中也包括假發(fā)。護發(fā)業(yè)務(wù)在2017年占全球美容市場總收入的18%，是僅次于護膚的第二大業(yè)務(wù)。

根據(jù)2020年中國假發(fā)行業(yè)出口分析報告，北美洲仍是我國最大的主力市場，占整體市場出口額的39.05%，同比增幅11.39%，而美國作為北美洲的主要消費市場，占比38.91%。非洲作為中國第二大假發(fā)消費市場，占比36.92%，同比增幅20.93%，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。非洲擁有眾多的非裔人口，隨著當?shù)鼐用裣M水平和消費觀念的提高，非洲有望取代北美洲成為世界上第一大的假發(fā)消費市場。歐洲的假發(fā)市場比較成熟穩(wěn)定，近兩年經(jīng)濟波動，出口額緩慢增長，有待復(fù)蘇。亞洲的經(jīng)濟高速發(fā)展，人民的消費觀念逐步提高，佩戴假發(fā)逐漸成為一種時尚潮流的行為，越來越多的年輕人和實用型需求者開始推崇“頂上時尚”，對假發(fā)的需求也逐步上升。近年來，眾多潛在消費群體的疊加，使得歐亞非人民對假發(fā)的消費需求在穩(wěn)步增長，其他地區(qū)的人民對假發(fā)的需求量相對較小，但也在逐步增加。

二、公司現(xiàn)狀

（一）公司背景

瑞貝卡公司作為中國假發(fā)出口的領(lǐng)導(dǎo)者，其對外出口的經(jīng)營策略非常具有代表性。暴露出的問題也代表了假發(fā)出口行業(yè)最典型的問題，比如自主品牌不完善、網(wǎng)絡(luò)渠道體系不成熟、競爭力不足、經(jīng)營管理和匯率風(fēng)險等，如何針對這些問題提出合理的建議，以求提高瑞貝卡的海外經(jīng)營能力。并以其為發(fā)端，進而為國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的其他外貿(mào)企業(yè)進入海外市場提供了寶貴借鑒經(jīng)驗。

瑞貝卡發(fā)制品股份有限公司（以下簡稱瑞貝卡），成立于1993年，并在上海證券交易所上市，它成為中國首家發(fā)制品上市公司。業(yè)務(wù)范圍主要覆蓋假發(fā)產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)和銷售全系列流程，是國內(nèi)最大的假發(fā)公司，其規(guī)模目前在假發(fā)行業(yè)中位列全球第一。公司的主要產(chǎn)品有工藝發(fā)條、女裝假發(fā)、化纖發(fā)條、纖維發(fā)絲等各種假發(fā)飾品，產(chǎn)品暢銷北美洲、歐洲、亞洲、非洲等40多個地區(qū)和國內(nèi)100多個一、二線城市。

（二）經(jīng)營優(yōu)勢

瑞貝卡化纖發(fā)條的出口額呈上升趨勢，化纖假發(fā)的質(zhì)量較好，與真發(fā)的相似度較高，價格相對便宜，所以非常受國外人們喜愛，銷售額逐年增高;工藝發(fā)條出口額有所下降，此類假發(fā)生產(chǎn)步驟繁瑣，價格相對高，工藝水平?jīng)]有完善，機械化水平低，其產(chǎn)量比較受限?；w頭套呈現(xiàn)上升趨勢，此類產(chǎn)品可以逐漸替代人發(fā)假發(fā)，具有很高的開發(fā)性，而且配戴比較方便，流行度在增加，但其透氣性差缺點也不容忽視。人發(fā)頭套基本持平，整體呈上升趨勢，比較緩慢，主要由于人發(fā)受生長的局限，原材料的采購成本較高且制作工藝繁瑣，售價較高。整體分析可見，化纖發(fā)條比工藝發(fā)條的銷售量高，化纖頭套的銷量逐漸超過人發(fā)頭套的銷量，呈上升趨勢，而且化纖假發(fā)的生產(chǎn)量化程度也比較高，可大量生產(chǎn)。因此瑞貝卡要著重抓住化纖假發(fā)的研發(fā)和生產(chǎn)，進一步擴大銷售額，提升其盈利能力。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力和資本，只有加大技術(shù)的創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的核心技術(shù)水平，才能在行業(yè)中保持領(lǐng)先的地位。關(guān)于化纖發(fā)的制作原材料，部分還是依靠進口，沒有實現(xiàn)完全的自主生產(chǎn)，這給企業(yè)的發(fā)展帶來

了非常不利的影響，關(guān)于研發(fā)纖維發(fā)方面，日韓假發(fā)企業(yè)給我們很多啟示。

（三）市場分析

從2018年中國假發(fā)出口額的市場占比可以看出，北美洲仍是我國最大的主力市場，占整體市場出口額的39.05%，同比增幅11.39%，而美國作為北美洲的主要消費市場，占比38.91%。非洲作為中國第二大假發(fā)消費市場，占比36.92%，同比增幅20.93%，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。非洲擁有眾多的非裔人口，隨著當?shù)鼐用裣M水平和消費觀念的提高，非洲有望取代北美洲成為世界上第一大的假發(fā)消費市場。歐洲的假發(fā)市場比較成熟穩(wěn)定，近兩年經(jīng)濟波動，出口額緩慢增長，有待復(fù)蘇。亞洲的經(jīng)濟高速發(fā)展，人民的消費觀念逐步提高，佩戴假發(fā)逐漸成為一種時尚潮流的行為，越來越多的年輕人和實用型需求者開始推崇“頂上時尚”，對假發(fā)的需求也逐步上升。近年來，眾多潛在消費群體的疊加，使得歐亞非人民對假發(fā)的消費需求在穩(wěn)步增長，其他地區(qū)的人民對假發(fā)的需求量相對較小，但也在逐步增加。

瑞貝卡假發(fā)的主要市場就是歐洲、亞洲、北美洲和非洲。歐洲的發(fā)達國家較多，市場比較成熟穩(wěn)定，高檔假發(fā)比較暢銷，相對于2017年，瑞貝卡假發(fā)歐洲市場實現(xiàn)銷售收入1.47億元，同比增長3.4%，整體呈緩慢上升趨勢。亞洲市場的銷量整體處于增長狀態(tài)，發(fā)展?jié)摿^大，不過國內(nèi)的銷售額占85%以上，主要是一二線城市。北美洲作為主要的銷售市場之一，近兩年的銷售收入呈現(xiàn)下降趨勢。銷售收入從2017年的5.46億元到2018年的4.51億元，同比下降21.6%。非洲假發(fā)市場一直處于增長狀態(tài)，成為瑞貝卡的第一銷售市場。從2016年的7.19億元到2018年的8.95億元，呈現(xiàn)快速增長的趨勢，市場前景非常廣闊。

三 ?存在的問題

（一） ?自主品牌不完善

美國是北美地區(qū)最大消費市場，美國市場終端銷售渠道一直被韓裔假發(fā)貿(mào)易商組織所壟斷，瑞貝卡只能采用代加工的方式經(jīng)營，一直無法真正實現(xiàn)自己的品牌價值。雖然在2018年公司投資2000萬美元設(shè)立美國銷售子公司，針對中高端市場開設(shè)了近20家直營門店，但因為韓商在美國市場的占有率比較高加上美國本土瑞貝卡的自有品牌不容易的被大眾所熟知，而且投資回報周期較長，仍有一定的風(fēng)險性。

（二） ?網(wǎng)絡(luò)渠道體系不成熟

據(jù)敦煌網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，每兩秒就有一款假發(fā)賣出，假發(fā)銷售量僅次于服裝和手機，位于第三位。電商平臺在飛速發(fā)展的同時，也造成了很多問題，比如假冒品牌、惡性競爭、產(chǎn)品低劣等。面對眾多問題，瑞貝卡要增強自身實力，堅持品質(zhì)第一，堅決抵制不良商家。

2018年，瑞貝卡初步完成跨境電商平臺的布局，在北美、歐洲和非洲市場上，瑞貝卡的線上、線下銷售體系框架已經(jīng)初步搭建。但是線上銷售渠道處于成長階段，銷售渠道體系不是很成熟，網(wǎng)絡(luò)化問題泛濫，專業(yè)的運營人才、營銷人才、引流人才和產(chǎn)品開發(fā)人才比較匱乏。

（三） ?經(jīng)營管理及匯率風(fēng)險

海外運營常會因為國外的政治、經(jīng)濟和文化差異，給公司帶來經(jīng)營風(fēng)險。尤其是欠發(fā)達地區(qū)，人口眾多，收入和教育水平參差不齊，政府的管控力度不強，基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完善等等，這些較大的基礎(chǔ)問題，給瑞貝卡的海外經(jīng)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也會給公司在當?shù)氐纳a(chǎn)管理和產(chǎn)品銷售帶來風(fēng)險。隨著公司境外生產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，管理方面要大力推進人才本地化進程，大量補充本土專業(yè)人士。

瑞貝卡主營業(yè)務(wù)收入來自海外，以美元、英鎊等外幣為報價和結(jié)算貨幣。由于境外消費者對假發(fā)的消費具有一定的剛性需求，一般人民幣匯率變動會對海外分公司的資產(chǎn)及負債產(chǎn)生很大的影響，直接影響公司的利潤水平。

四 應(yīng)對策略

（一）提高創(chuàng)新能力，完善自主品牌

首先“創(chuàng)新”應(yīng)該是發(fā)制品企業(yè)一直堅持的目標，關(guān)于纖維發(fā)的研究，企業(yè)應(yīng)該加大科研經(jīng)費的投入，繼續(xù)充實科研團隊，打破日韓的壟斷。另外，針對假發(fā)難打理和掉發(fā)的共性問題，企業(yè)也應(yīng)致力于研究并解決此類問題，提振消費者信心。再者提高自主創(chuàng)新能力，從高質(zhì)量和款式多樣性入手提升產(chǎn)品的核心競爭力。注重招聘國際市場上的專業(yè)人士和富有想法和活力的年輕人才，增強團隊的多樣性，以此來增加產(chǎn)品的多樣性。同時也要提高自主品牌意識，保護自有知識產(chǎn)權(quán)，積極打造具有市場競爭力的高端自主品牌。再者提高自主創(chuàng)新能力，從高質(zhì)量和款式多樣性入手提升產(chǎn)品的核心競爭力。采用較好的原材料和培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)管的專業(yè)人士，在品質(zhì)方面嚴加管理。

（二）加大電商平臺的投入，擴大營銷渠道

首先積極和專注于跨境電商的高校進行橫向合作，引入人才，同時和其他企業(yè)的交流，深化合作。在內(nèi)部培養(yǎng)假發(fā)行業(yè)跨境電商B2C專向定制型人才，積極打造自己的跨境電商團隊;其次要加大跨境電商開店力度，在速賣通、敦煌網(wǎng)和亞馬遜等平臺開通旗艦店，重視目標市場與本土電商平臺的結(jié)合，同時用營銷策略增加平臺首頁的出現(xiàn)次數(shù)，提高店鋪的知名度。也要加快假發(fā)獨立商城的建設(shè)，開展自主線上運營，并和第三方平臺相結(jié)合，把第三方平臺消費者引向獨立站。在獨立站設(shè)置第三方平臺產(chǎn)品購買連接按鈕，提高客流量和轉(zhuǎn)化率;最后堅決把控好網(wǎng)上假發(fā)質(zhì)量，不能以次充好，更不能以假亂真，要保證其舒適度，保證消費者的三包權(quán)益，同時抵制不良商家的違法活動。

（三）降低海外經(jīng)營風(fēng)險，積極應(yīng)對變化的匯率

關(guān)于海外經(jīng)營的問題，首先公司應(yīng)該積極收集、研究境外公司所在國家的相關(guān)法律法規(guī)和民情民意。以非洲和北美為例，非洲地區(qū)的國情相對復(fù)雜，國家政策和法律法規(guī)對公司經(jīng)營有較大影響。而北美地區(qū)對產(chǎn)品進口管控比較嚴格，海外經(jīng)營過程中需要遵守國家規(guī)定。其次，加強外派人員的語言和法務(wù)培訓(xùn)，尊重所在國的法律、風(fēng)俗習(xí)慣、文化差異等，保持良好溝通和交流，避免因溝通不暢引起的文化差異風(fēng)險、勞工風(fēng)險和罷工風(fēng)險等，同時也要多方面吸納本地的高級人員，培養(yǎng)其經(jīng)營管理能力，更好的為公司謀發(fā)展。最后，面對匯率和政策的變動，應(yīng)該增強公司對未來趨勢的研判能力，組建專業(yè)的團隊，及時提供預(yù)案，積極應(yīng)對各種變化的政策。

五 ?結(jié)論

在當今世界，經(jīng)濟全球化發(fā)深入發(fā)展，各國交流日益頻繁，雖然瑞貝卡公司已經(jīng)成為中國假發(fā)制造業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，但仍然存在一些問題。希望通過這些問題的分析，能夠?qū)θ鹭惪▏H化經(jīng)營起到積極的作用，也希望其他發(fā)制品企業(yè)在國際化經(jīng)營中避免類似問題的出現(xiàn)。

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（鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 ? 河南鄭州 ?451191）