(廣西藝術(shù)學院 廣西 南寧 530000)

合浦南珠清瑩剔透、圓潤光澤、平滑多彩，從漢朝以來便被尊為“國寶”。自秦漢時期海上絲綢之路形成以來，南珠便一直在貿(mào)易交往中發(fā)揮中重要作用。北海南珠最早的采集歷史可追溯到秦代，早在《史記·貨殖列傳》中就已經(jīng)出現(xiàn)了采珠活動的記載，而后《后漢書·孟嘗傳》、《晉書·陶謨傳》、《舊唐書》、《明史》等一系列史書中均有關(guān)于南珠采集活動的記載。此外《天工開物》、《廣東新語》、《南越志》等史籍中還出現(xiàn)了有關(guān)于南珠等級分類的記載，而在《南越志》中更是提出了“珠有九品”的說法。除了歷史記載外，還有眾多關(guān)于合浦南珠的動人傳說，如：鮫人泣珠、割股藏珠、合浦還珠等。正是在海上絲綢之路的背景下，合浦南珠憑借其優(yōu)質(zhì)的珠質(zhì)、悠久而豐富的歷史文化底蘊而名譽天下。

一、 合浦南珠發(fā)展歷史

早在先秦時期合浦便已經(jīng)產(chǎn)生了珍珠加工產(chǎn)業(yè)且珍珠作為一種商品，已經(jīng)可以用于與商人交換糧食。秦代，合浦珍珠業(yè)開始興盛，甚至已經(jīng)發(fā)展到了“適秦開疆百越，尉屠雎采南海之珠以獻”[1]的程度，珍珠成為一種用于朝貢的珍貴珠寶。到了西漢時期，隨著海上絲綢之路打通了中外交易的渠道，大量外商通過這條海上渠道進行貿(mào)易，一方面外商到中國合浦地區(qū)進行貿(mào)易，另一方面則是將本土土特產(chǎn)作為朝貢品進獻給皇上。正是由于海上絲綢之路帶來了合浦地區(qū)貿(mào)易的繁榮，使得合浦珍珠進一步流向世界各地。在這樣的背景下，東漢時期合浦珍珠業(yè)的發(fā)展達到了頂峰。但與此同時由于巨大的需求量導致的過度開發(fā)，使得珍珠資源遭受到了嚴重破壞，甚至出現(xiàn)了“珠還合浦”的歷史典故。三國兩晉時期，為了保證皇室珠寶的供應，官府封鎖海面，不允許珠民采珠，只允許部分商人在官府的監(jiān)督下進行采珠活動。而在唐朝，統(tǒng)治者則開始強制珠民進貢珍珠，由此帶來了珍珠資源的破壞性開發(fā)，造成了合浦珍珠貝在“珠還合浦”之后的第二次大遷徙。在五代十國時期，南漢國王劉繼興為了裝飾宮殿，在合浦設(shè)立了媚川都，放置了八千兵士兵，甚至于逼迫珠民深入海里七百尺采珠，造成了無數(shù)珠民的溺亡。至明朝時期，采珠達到了一個高潮，這也是對合浦珍珠破壞最嚴重的時期，在這一時期中發(fā)生三次合浦珍珠貝大遷徙的事件，同時也使得大量珠民死傷。正是由于明朝對珍珠資源的嚴重破壞，截至清朝，合浦珍珠業(yè)已經(jīng)日趨衰落，合浦南珠也榮光不再。通過歷史梳理我們能夠發(fā)現(xiàn)，合浦南珠由于其渾圓的珠體、優(yōu)良的珠質(zhì)，在歷朝歷代以來都為商人和統(tǒng)治階級所鐘愛。但正是由于統(tǒng)治階級和商人的青睞，使得合浦南珠通過商貿(mào)和朝貢的形式進行傳播，在內(nèi)外名聲大燥，合浦南珠業(yè)由此繁盛。但也正是鑒于此，合浦珍珠在不斷增加的需求(尤其是統(tǒng)治階層)中開始遭到過渡開發(fā)和利用，由此造成了資源的枯竭，而最終由興盛走向衰敗。

二、 合浦南珠發(fā)展現(xiàn)狀

在過渡開采中衰敗的合浦南珠，一度淡出人們的視野。新中國成立后，為了振興合浦南珠產(chǎn)業(yè)，周恩來總理在1957年11月提出了:“要把合浦珍珠搞上去，改變幾千年的自然采珠為人工養(yǎng)殖?！钡闹甘?。到了20世紀80年代，合浦人工養(yǎng)殖珍珠開始發(fā)展。但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，合浦珍珠業(yè)仍面臨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展不完善、品牌文化傳播有限、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等產(chǎn)業(yè)和傳播方面的問題。具體如下：

(一)南珠質(zhì)量參差不齊，缺少有影響力的知名品牌

在合浦南珠的發(fā)展歷程中，一方面，合浦南珠知名度的增加促進了合浦珍珠業(yè)的興旺發(fā)展，通過海上絲綢之路的貿(mào)易使得其傳播到了海外；而另一方面，封建統(tǒng)治者對合浦南珠的青睞也賦予其至高無上的地位。但出于商業(yè)盈利和朝貢的需要，南珠需求的不斷增多，造成了珍珠資源的破壞性開發(fā)。自東漢時期便開始遭受到破壞，至明朝時候到達了高潮，而最終在清朝時沒落，從此一蹶不振。為了振興和發(fā)展合浦南珠產(chǎn)業(yè)，在20世紀80年代，人工養(yǎng)殖珍珠開始發(fā)展。在上個世紀90年代中期，北海人工養(yǎng)殖珍珠場達到了兩千余家，養(yǎng)殖面積三萬畝，產(chǎn)量達到了歷史之最——8.8噸。[2]但在2005年后由于種質(zhì)退化、經(jīng)濟效益下降等因素影響，南珠養(yǎng)殖逐年萎縮。由于歷史原因加上人工養(yǎng)殖技術(shù)、種質(zhì)退化等原因?qū)е铝爽F(xiàn)代合浦珍珠質(zhì)量參差不齊，以至于消費者無法識別珠質(zhì)的好壞。此外，南珠產(chǎn)業(yè)的各個加工企業(yè)加工規(guī)模小、力度不足，且大部分都是以簡單加工為主，高質(zhì)量的南珠附屬品較少，導致南珠競爭力在國內(nèi)以及世界范圍內(nèi)大大減少，從而也使得南珠文化淡出了人們的視野。[3]

(二)南珠文化傳播渠道單一，鮮為人知

南珠文化是以珍珠為物質(zhì)載體，其中又在民俗形態(tài)、人文形態(tài)、地域形態(tài)等方面表現(xiàn)出獨特的文化意味。另一方面，這種南珠文化又與海洋文化、疍家文化、海絲路文化、漢文化等交織在一起，形成了豐富的北海(合浦)文化特色。[3]在早年，為了弘揚南珠文化，北海市政府提出了“組織宣傳、文化、廣播電視、科技和工信等有關(guān)部門以及民間團體大力挖掘南珠歷史文化內(nèi)涵，宣傳和弘揚南珠文化精神”的策略。而在此之后，北海最大的南珠文化品牌——南珠宮依托南珠文化，建構(gòu)了以文化與旅游產(chǎn)業(yè)作為主導，復合南珠科研、影視傳媒、度假酒店、文旅小鎮(zhèn)、主題游樂園等相關(guān)領(lǐng)域相互驅(qū)動的南珠大文化產(chǎn)業(yè)體系。除了以南珠宮為主體的文化產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)外，南珠文化還借由影視劇、動漫、游戲等方式進行傳播，進行原創(chuàng)IP的建設(shè)。但由于線下的傳播范圍有限，因而當下南珠宮的品牌影響力仍然非常局限。此外，以中國合浦(北海)南珠官網(wǎng)網(wǎng)站為主的線上宣傳，由于其自身定位的局限，內(nèi)容宣傳主要以新聞為主，故其傳播范圍和效果十分局限。綜上所述，不論是線上還是線下的宣傳，當下南珠文化仍然按面臨著傳播渠道單一、傳播面狹窄等問題。

(三)商家缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，以線下銷售為主

通過走訪北海發(fā)現(xiàn)，合浦珍珠售賣商鋪眾多，其中還有大量的珍珠批發(fā)商鋪和大型的珍珠品牌，但通過訪談發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐男⌒驼渲榕l(fā)商多數(shù)只有一家線下店鋪，而沒有網(wǎng)上售賣渠道同時他們也表示不了解網(wǎng)上售賣的方式，也不愿意通過網(wǎng)上售賣。本地的一些連鎖的珠寶品牌以售賣珍珠為主，但售賣商品并不僅僅局限于珍珠，還有大量其他的珠寶首飾。此外，他們店鋪主要開設(shè)在廣西甚至與北海本地而沒有向外發(fā)展。與此同時，有宣傳意識的南珠品牌也主要借助傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播，而沒有利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的意識。本地大量的珍珠品牌以內(nèi)向發(fā)展為主，而沒有向外輻射。而作為最大的南珠售賣品牌——南珠宮，其線上宣傳渠道也主要以售賣珍珠制品為主，并非進行品牌建設(shè)，其線上品牌宣傳與線下品牌調(diào)性脫節(jié)，限制了品牌知名度的擴散。

三、 解決策略

在當下，合浦南珠推廣集合了來自政府和民間的力量。從1991年起北海市政府便開展了北海珍珠節(jié)，向來自國內(nèi)外的游客推廣南珠，讓游客們增進對南珠文化的了解。與此同時，廣西南珠宮投資控股集團投資有限公司投資建設(shè)的南珠博物館也通過南珠博物館的方式聯(lián)合其他文化傳媒公司打造南珠相關(guān)影視劇、動畫片、主題公園等。但不論是政府還是民間的力量的南珠推廣取得的效果都及其有限，針對上述問題，本文主要提出了以下解決策略。

(一)規(guī)范南珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展，塑造良好的行業(yè)信譽

自古以來合浦以高質(zhì)量的南珠而聞名世界，但伴隨著需求量的增加，造成了珍珠的過渡開采，合浦珍珠的數(shù)量和質(zhì)量急劇下降。在近代以來，為了振興合浦的珍珠產(chǎn)業(yè)，發(fā)展出了人工養(yǎng)殖珍珠，大量的珠民紛紛涌入養(yǎng)珠的浪潮中，但養(yǎng)殖面積的增加和養(yǎng)殖技術(shù)設(shè)備的落后，使得市面上售賣的珍珠質(zhì)量參差不齊，正是在這種情況下，合浦南珠在人們心中的印象急劇之下，對南珠的信譽造成了極大的損害。為了提升南珠的信譽度，需要當?shù)卣畯氖袌鼋?jīng)濟規(guī)律出發(fā)進行引導。一方面政府應當規(guī)范珍珠養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新的前提下，引導養(yǎng)殖戶使用新的養(yǎng)殖技術(shù)和養(yǎng)殖設(shè)備以提高養(yǎng)殖珍珠質(zhì)量。另一方面，還應對珍珠等級進行分類，將市面上珍珠按照等級分類售賣，從而規(guī)范珍珠市場混亂的狀況。此外，還應打造完整的南珠產(chǎn)業(yè)鏈，建立起集養(yǎng)殖、加工、售賣、文化為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)深入挖掘南珠文化內(nèi)涵，豐富南珠品牌內(nèi)涵

在傳統(tǒng)的認知中仍將南珠文化仍將狹義的珍珠文化等同起來，這就造成了南珠文化無法展現(xiàn)地域特色。而要深入挖掘南珠文化內(nèi)涵，豐富品牌內(nèi)涵則需要政府與企業(yè)要共同培育區(qū)域整體品牌，在南珠產(chǎn)品有質(zhì)量、有產(chǎn)量的前提下，打造三地共同的南珠產(chǎn)品形象與產(chǎn)地形象，以此傳播南珠文化。[4]就政府而言，需要借助旅游、珍珠節(jié)、影視劇等大力發(fā)展沿海經(jīng)濟、深入挖掘南珠歷史文化和海上絲路文化，講述南珠文化的故事，擴大南珠文化的影響力,打造北海城市名片。此外，以南珠宮為代表的企業(yè)也需要在海上絲綢之路的勢頭下，將南珠文化與市場相結(jié)合，充分開發(fā)以南珠文化為核心的系列衍生產(chǎn)品。

(三)充分利用新媒體傳播南珠品牌

以南珠宮為代表的南珠品牌需要從網(wǎng)上店鋪和自媒體兩個方面進行南珠品牌宣傳。就其網(wǎng)上店鋪來說，應該在完善品牌信息的基礎(chǔ)上，挖掘南珠文化的特色符號，將其展現(xiàn)在網(wǎng)頁設(shè)計、包裝中，充分展現(xiàn)品牌和少數(shù)民族特色。此外，在網(wǎng)上店鋪中應當通過視頻、圖片、音樂、文字等多種方式結(jié)合在一起的方式進一步加深消費者對南珠文化及其品牌的了解。除了網(wǎng)上店鋪外，在自媒體上通過有影響力的意見領(lǐng)袖、競價推廣、廣告投放等方式向消費者傳播南珠文化，與此同時，在消費者在了解南珠文化的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其創(chuàng)造力，再次生產(chǎn)南珠文化相關(guān)內(nèi)容促進二次傳播，增加品牌知名度。

四、結(jié)語

合浦南珠自古以來因其良好的珠質(zhì)而名聲大燥，但從明朝起，由于對珍珠的過渡開發(fā)造成了珍珠數(shù)量的減少乃至枯竭。雖然在建國后我國開始人工養(yǎng)殖珍珠，但仍然面臨著養(yǎng)殖技術(shù)落后、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、宣傳不到位等問題，為了解決這一系列問題，不僅僅需要政府更需要來自民間的力量。而如何借助海上絲綢之路的優(yōu)勢去開發(fā)和傳播南珠品牌是我們接下來所面臨的一個問題，既是機遇也是挑戰(zhàn)。