我國“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展原因及問題分析

田穎愛

(中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100081)

一、引言

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是一種以“網(wǎng)紅”為核心資產(chǎn)，通過借助于社交平臺以聚集粉絲并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的新型商業(yè)運作模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是自媒體發(fā)展的突出作用，“網(wǎng)紅”作為社會的一種新的群體正在不斷地活躍在人們生活的各個領(lǐng)域，而且逐漸形成了完整的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈，“網(wǎng)紅”們帶動的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也在日益擴(kuò)大，其影響力已不容忽視。通過對“網(wǎng)紅”相關(guān)資料整理可以發(fā)現(xiàn)我國學(xué)術(shù)界目前關(guān)于這方面的研究主要分布在傳播學(xué)、公共管理學(xué)、倫理學(xué)、營銷學(xué)領(lǐng)域之中，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)Υ搜芯枯^少，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”經(jīng)濟(jì)理論的相關(guān)研究與“網(wǎng)紅”背后商業(yè)價值的日益凸顯相比較而言是滯后的、欠缺的，因此，本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)研究我國“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”并分析其發(fā)展前景對中國新型業(yè)態(tài)的發(fā)展具有一定的理論和實踐意義。

二、我國“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”形成的原因分析

根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計在2015年中國“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模為251億元(人民幣)，并預(yù)測2016年、2017年將分別達(dá)到528億元、811億元，到2018年將超過1000億元，從2015年到2018年“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模的復(fù)合增長率為59.4%。以上數(shù)據(jù)顯示這種商業(yè)模式目前的發(fā)展程度已足以稱之為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，就其形成原因筆者認(rèn)為主要有以下三方面。

(一)滿足消費者的個性需要

商業(yè)運作的核心是滿足消費者需求，順利完成銷售。在信息化時代，只有積極響應(yīng)發(fā)展變化的消費者需求的商業(yè)運作模式才最具有發(fā)展?jié)摿突盍Α！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展原因就在于致力供給調(diào)整，滿足消費者的需求。以“電商網(wǎng)紅”趙大喜為例，若單從個人粉絲量而言，趙大喜僅有不足30萬，遠(yuǎn)不及其他活躍的網(wǎng)絡(luò)紅人，但這批聚集在她和她的店鋪的粉絲群體的粘力卻十分強大，這種粉絲粘力根源在于粉絲們個性化的消費需求從中得到了滿足。從趙大喜的經(jīng)營方式可以發(fā)現(xiàn)：為了使粉絲群體購買產(chǎn)品，前期通過與粉絲大力互動，她深入了解粉絲的消費需求后，便主要專注于個性化設(shè)計，在服裝品牌的打造上致力于人物風(fēng)格的凸顯，并且為了更好的滿足消費者的特定需求，趙大喜自建服裝供應(yīng)鏈，將服裝的核心設(shè)計由自家工廠親自來完成，而其他常規(guī)的制作環(huán)節(jié)則交由其他同她合作的廠家來完成，她由消費者需求而引發(fā)的設(shè)計理念便可更好的在制作環(huán)節(jié)得到貫徹。從該實例分析中可看出“電商網(wǎng)紅”在整個供應(yīng)過程都是以消費者的需求為導(dǎo)向的，抓住消費者的心理、滿足消費者的需求，從而將“網(wǎng)紅”個人魅力變現(xiàn)。

(二)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運行中的成本優(yōu)勢

市場經(jīng)濟(jì)中廠商追求的是利潤最大化，成本優(yōu)勢的發(fā)揮有利于實現(xiàn)最大程度的利潤獲得。企業(yè)的成本是影響其盈利能力的關(guān)鍵因素，也是決定其是否具備競爭優(yōu)勢的重要因素。從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展最初可發(fā)現(xiàn)在其運行的第一個環(huán)節(jié)(“網(wǎng)紅”包裝)中大部分“網(wǎng)紅”往往是憑借其獨特的視角、吸引大眾的個人特色等來聚集大批粉絲群體的，這一過程并不需要如同打造明星般的大筆前期包裝費用，“網(wǎng)紅”的前期成本只需服飾、化妝品、個人閑暇、個人保養(yǎng)花費等大大低于收益的個人成本和簡單的數(shù)碼產(chǎn)品等固定成本,因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”前期的投資成本是比較小的。“網(wǎng)紅傳播”為第二個環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)由品牌打造、社群構(gòu)建兩階段組成，在此環(huán)節(jié)中“網(wǎng)紅”傳播手段大不同于傳統(tǒng)的電視、報紙等耗資巨大的宣傳方式，而是利用微信、微博等社交軟件與興趣相投的潛在消費者進(jìn)行熱情互動來制造話題和拓展渠道，從而進(jìn)行全面推廣，可見，在此環(huán)節(jié)中也盡顯“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成本優(yōu)勢?！吧虡I(yè)變現(xiàn)”為最后一個環(huán)節(jié)，經(jīng)過前期的宣傳推廣后“網(wǎng)紅”會聚集大批忠實的粉絲消費群體，這批消費者對吸引自身的“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅”所推廣的產(chǎn)品的追隨度往往是十分強大的，在消費者的爭相搶購下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運行中的庫存成本低，產(chǎn)品積壓情況十分少見，“網(wǎng)紅”可較快實現(xiàn)其商業(yè)價值。

(三)當(dāng)前政策環(huán)境的影響

據(jù)2016年5月23日由中國第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示：在2016年中國網(wǎng)絡(luò)紅人推動的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將高達(dá)580個億。然而，由于目前中國現(xiàn)行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》關(guān)于個人網(wǎng)店(包括“網(wǎng)紅”店鋪)的相關(guān)管理的規(guī)定還不明晰，也并未指明工商登記注冊的具體條件。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”拉動巨額的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的同時，政府部門尤其是稅收部門目前關(guān)于這筆巨大的稅收流失的應(yīng)對政策相對滯后，因此，稅收政策的空缺使得“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展更加容易。此外，我國目前的稅收現(xiàn)代化建設(shè)也存在著諸多問題，使得有關(guān)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展中的稅收征管步伐更加遲緩。同時，中國目前關(guān)于中小網(wǎng)商稅仍采取的是一種寬松政策，積極鼓勵像互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等類似的新型商業(yè)運作模式和新型業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，尤其是對于當(dāng)下一些剛剛處于起步發(fā)展階段、具有創(chuàng)新性質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ男滦徒?jīng)濟(jì)形態(tài)不斷探索和實施有助于其發(fā)展的稅收政策。

綜上所述，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展源于其能夠在當(dāng)前政府鼓勵新型業(yè)態(tài)發(fā)展的政策環(huán)境下積極適應(yīng)消費者需求的個性化與多樣化的發(fā)展變化，通過發(fā)揮運作過程中的成本優(yōu)勢在市場經(jīng)濟(jì)中獲得一定競爭優(yōu)勢。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展面臨的問題分析

(一)核心資產(chǎn)“網(wǎng)紅”的可持續(xù)性堪憂

“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)化所需具備的前提條件之一就是必須具備大批忠實程度高、長期追隨、轉(zhuǎn)化率高的粉絲群體。然而，就這一環(huán)節(jié)的開展便有可以預(yù)見性的問題。

部分“網(wǎng)紅”依靠傳播低級趣味、或變相或直接違背社會道德、法律的吸粉方式并不能維持一批可持續(xù)的粉絲群體。根據(jù)統(tǒng)計自2015年5月-2016年6月期間“網(wǎng)紅”違規(guī)事件頻頻發(fā)生，主要包括涉黃、交通違規(guī)、粗暴低俗、各種糾紛等，[4]這部分“網(wǎng)紅”是很難可持續(xù)地保持粉絲群體這一潛在的消費大軍。此外，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運行當(dāng)中由于缺乏相關(guān)政策、制度引導(dǎo)與規(guī)范，“網(wǎng)紅”在謀取自身利益的同時會產(chǎn)生外部負(fù)效應(yīng)問題，如某些“網(wǎng)紅”為增加關(guān)注度進(jìn)行粗暴低俗甚至違背法律的網(wǎng)絡(luò)直播無疑會破壞健康文明的網(wǎng)絡(luò)運行環(huán)境，損害網(wǎng)民權(quán)益，增加國家有關(guān)部門凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成本。

再者，大部分“網(wǎng)紅”都依賴與眾不同的個性魅力來聚攏相關(guān)領(lǐng)域的興趣愛好者，但在瞬息萬變的時代潮流中，一波又一波“網(wǎng)紅”在不斷誕生，消費者對原先的“網(wǎng)紅”們終究會產(chǎn)生審美疲勞，興趣也會發(fā)生轉(zhuǎn)變，然而對于其中許多“網(wǎng)紅”來說角色轉(zhuǎn)換并非容易，漸漸地這部分“網(wǎng)紅”便會淡出人們的視野，那些依靠“網(wǎng)紅”推廣的產(chǎn)品也會失去購買力，更談不上其發(fā)展規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大。

(二)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成本優(yōu)勢存在被削弱可能性

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是市場經(jīng)濟(jì)的一部分，根據(jù)西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè)運行分析，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下企業(yè)追求的也是利潤最大化或成本最小化，但資本的介入大大的加大了“網(wǎng)紅”的各項成本。過去，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運行只需要遠(yuǎn)低于其收益的個人成本和固定成本。而現(xiàn)如今，“網(wǎng)紅”孵化器出現(xiàn)后，許多個人想要憑一己之力而爆紅變得十分困難，他們必須借助于專業(yè)化的運營團(tuán)隊來塑造出受大眾歡迎的形象并且要在前期進(jìn)行大力的宣傳，據(jù)計算如果一個孵化公司計劃打造出一名“網(wǎng)紅”每年最少需要有100萬元的投入:每一名“網(wǎng)紅”需要一個至少有10個人的標(biāo)準(zhǔn)配備團(tuán)隊，其中包括1個化妝師、1個服裝主管、1個新媒體運營、2個助理、2個攝像、3個設(shè)計師。這樣一來“網(wǎng)紅”的生產(chǎn)成本、銷售成本將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)展初期，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成本優(yōu)勢便會被大大削弱。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，市場上廠商衡量進(jìn)退的指標(biāo)為利潤，利潤等于收益減去成本，只要有利可圖便會有資本流入，該行業(yè)的競爭壓力也會不斷加大。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成本優(yōu)勢削弱情況下再考慮前文所提及的孵化公司批量生產(chǎn)的“網(wǎng)紅”變現(xiàn)能力的削減，那么“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展前景并不是很樂觀。