劉 丹 陳 煩

(1.凱里學(xué)院大健康學(xué)院 貴州 凱里 556011；2.凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 貴州 凱里 556011)

隨著經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展，我國已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要階段。信息技術(shù)的發(fā)展讓熱衷于互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生更易于體驗(yàn)方便、快捷的新事物，足不出戶便可知曉天下事，然而未經(jīng)篩選的信息洪流很容易夾雜著西方的思想文化和消費(fèi)價值觀，在潛移默化的過程中就催發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望，這在一定程度上為大學(xué)生的盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)等埋下了伏筆。因此，研究大學(xué)生的消費(fèi)影響因素，對于樹立理性的大學(xué)生消費(fèi)觀念，加強(qiáng)高校大學(xué)生思想政治工作具有重大的意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

中國大學(xué)生人數(shù)超過3000萬，位居全球第一，這一活躍的消費(fèi)群體潛力巨大，是未來消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，他們的財(cái)富理念和價值觀，將主導(dǎo)未來10年甚至更久的經(jīng)濟(jì)走向。2017年1月，中國高校傳媒聯(lián)盟與螞蟻金服旗下的支付寶攜手共同發(fā)布了大學(xué)生2016年度消費(fèi)賬單，對全國4000多所高校和職業(yè)院校、1000多萬在校大學(xué)生的全年消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)梳理，分別從購物、理財(cái)、人際、旅游等多個維度對不同學(xué)校、性別以及星座學(xué)生之間的差異進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2016年大學(xué)生在支付寶上的人均支付額高達(dá)40839元，相比2015年增長了97%，其中服裝購物占了很大的比例，其次是話費(fèi)、美妝、數(shù)碼等。信息技術(shù)的發(fā)展讓熱衷于互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生更易于體驗(yàn)方便、快捷的新事物，足不出戶便可知曉天下事，然而未經(jīng)篩選的信息洪流很容易夾雜著西方的思想文化和消費(fèi)價值觀，在潛移默化的過程中就催發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望，這在一定程度上為大學(xué)生的盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)等埋下了伏筆。因此，研究大學(xué)生的消費(fèi)決策對于樹立理性的大學(xué)生消費(fèi)觀念，加強(qiáng)高校大學(xué)生思想政治工作具有重大的意義。

二、大學(xué)生消費(fèi)影響因素

(一)心理賬戶

“心理賬戶”一詞最早由查德·薩勒(芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)教授)首次提出，丹尼爾·卡尼曼深入分析后提出了比較成熟的心理賬戶理論，認(rèn)為社會各種經(jīng)濟(jì)組織、團(tuán)體或個人在作決策時心理上會把金錢劃分成不同的賬戶。根據(jù)金錢的來源，研究人員發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生往往會將心理賬戶劃分為常規(guī)收入賬戶和意外之財(cái)賬戶，大學(xué)生會將父母給的生活費(fèi)劃入到常規(guī)收入賬戶中，將兼職收入、獎學(xué)金、助學(xué)金、信用卡等收入劃入到意外之財(cái)賬戶中，常規(guī)收入賬戶用于滿足基本生活保障方面的消費(fèi)，意外之財(cái)賬戶用于奢侈型、享受型、休閑娛樂等方面的消費(fèi)。不同消費(fèi)支出的心理賬戶之間存在著非替代性，大學(xué)生一般在滿足基本日常需求方面的消費(fèi)比較節(jié)省，但卻對品牌服飾、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電子產(chǎn)品、化妝品等表現(xiàn)出不同程度的高消費(fèi)現(xiàn)象，不同的心理賬戶，大學(xué)生的消費(fèi)差別也較大。不同經(jīng)濟(jì)來源的心理賬戶之間存在著非替代性，大部分大學(xué)生的消費(fèi)來源主要依靠父母，感覺不到賺錢的辛苦，消費(fèi)起來隨心所欲。不在大學(xué)生日常消費(fèi)的心理賬戶之內(nèi)的，消費(fèi)起來也更加的隨意和大方。財(cái)富不同儲存方式之間的心理賬戶也存在著非替代性，只要大學(xué)生消費(fèi)的項(xiàng)目存在著模糊性或靈活性，他們往往會為自己的奢侈性、享樂性的消費(fèi)找理由。

(二)消費(fèi)偏好

消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者為追求和實(shí)現(xiàn)個人欲望而進(jìn)行的購買自身喜好的消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其根本目的是為了滿足自身的愉悅感。從大學(xué)生角度來看，消費(fèi)偏好主要有以下幾個方面，一是消費(fèi)習(xí)慣的偏好。不同區(qū)域、不同年齡階段、不同性別的大學(xué)生消費(fèi)時支付方式不一樣促使大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣不一樣。支付方式一般可以分為貨幣支付、銀行卡支付和在線支付方式，在這三種支付方式中，現(xiàn)金支付是疼痛感最強(qiáng)的，大學(xué)生普遍喜歡銀行卡支付和在線支付，便利的支付方式容易產(chǎn)生沖動型消費(fèi)、享樂型消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)、從眾心理消費(fèi)。二是個人興趣偏好。比如男性大學(xué)生更加喜歡在在線充值購買游戲幣、裝備、點(diǎn)卡和開鉆等玩游戲、上網(wǎng)、卡拉OK、玩臺球等方面的消費(fèi)，女性大學(xué)生更喜歡在買名牌服裝、買名牌化妝品、買名牌包包等方面的消費(fèi)。三是對產(chǎn)品的偏好。有的大學(xué)生追求產(chǎn)品能展示一定成就的偏好，他們看來此類產(chǎn)品能夠展示自身的地位形象、能夠展示自身的的成功，讓其更有面子，更受人尊重，比如偏好奢侈品牌服飾、高檔手表、高端手機(jī)等；有的大學(xué)生追求產(chǎn)品價格低廉，促銷力度大、折扣很大；有的大學(xué)生追求產(chǎn)品能吸引異性的偏好，能夠展示個人品位，提高外在形象；有的大學(xué)生追求產(chǎn)品的“奇”，該商品設(shè)計(jì)獨(dú)特、包裝新穎；有的大學(xué)生追求產(chǎn)品的“社交”，該商品可以讓其與朋友有共同話題；有的大學(xué)生追求產(chǎn)品的“品牌”，認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品知名度較高、質(zhì)量有保障，優(yōu)于同類產(chǎn)品中的其它品牌。

(三)消費(fèi)方式

消費(fèi)方式就是消費(fèi)者以什么樣的身份、采用什么形式、運(yùn)用什么方法來消費(fèi)消費(fèi)資料以滿足其需要?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使消費(fèi)方式發(fā)生了顛覆式的轉(zhuǎn)變，它由傳統(tǒng)的線下支付方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上支付，由面對面的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)殡[蔽的線上消費(fèi)，線上消費(fèi)更加便利以及優(yōu)惠?，F(xiàn)在大學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了基于互聯(lián)網(wǎng)的線上消費(fèi)，比如現(xiàn)在的大學(xué)生基本上每人都有智能手機(jī)，手機(jī)上都下載了淘寶、天貓、京東、唯品會、美團(tuán)等日常生活消費(fèi)類的App進(jìn)行線上消費(fèi)，同時使用微信、支付寶、網(wǎng)銀、信用卡等支付工具進(jìn)行支付，加大線上消費(fèi)的便利性。

再加上大眾傳媒的片面性引導(dǎo)，比如京東“6·18”、天貓“雙十一”“雙十二”、“女神節(jié)”等互聯(lián)網(wǎng)購物的引導(dǎo)，促使大學(xué)生過度消費(fèi)和非理性消費(fèi)。

三、促進(jìn)大學(xué)生理性消費(fèi)的措施

(一)提升個人理性消費(fèi)決策能力

加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化的引導(dǎo)培訓(xùn),培養(yǎng)良好的個人修養(yǎng)和“勤儉節(jié)約、艱苦樸素”的消費(fèi)理念，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的價值觀，堅(jiān)持量入為出，逐步養(yǎng)成適度、理性、科學(xué)、文明、健康的消費(fèi)習(xí)慣，從根本是上提高消費(fèi)理念、消費(fèi)技能，增強(qiáng)理財(cái)能力。系統(tǒng)地學(xué)習(xí)個人理財(cái)知識，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的行為習(xí)慣，反對鋪張浪費(fèi)，理性看待名牌產(chǎn)品和奢侈品，加強(qiáng)自身的思想品德建設(shè)以及消費(fèi)道德建設(shè)，體味父母工作的艱辛，杜絕享受性、攀比性、炫耀性消費(fèi)，養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)觀；在日常的生活消費(fèi)中，記錄每月消費(fèi)情況，定期對消費(fèi)進(jìn)行總結(jié)和分析，理了解自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，控制不當(dāng)消費(fèi)與非理性消費(fèi)，培養(yǎng)良好消費(fèi)習(xí)慣；在使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品時量入為出、量力而行，根據(jù)自身的收入水平、消費(fèi)能力以及還款能力、履約能力，控制不當(dāng)消費(fèi)與非理性消費(fèi)，杜絕胡亂消費(fèi)與非必要的超前消費(fèi)。與此同時注意個人信用意識的培養(yǎng)與維護(hù)，樹立正確的信用觀，按時還款履約，維持良好的信用記錄。

(二)學(xué)校加強(qiáng)理性消費(fèi)的引導(dǎo)，營造健康的消費(fèi)氛圍

強(qiáng)化大眾傳媒的宣傳內(nèi)容，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，普及消費(fèi)知識，傳達(dá)正確的消費(fèi)理念，可以通過校內(nèi)報(bào)刊、海報(bào)、廣播等形式，使大學(xué)生了解消費(fèi)的相關(guān)知識，宣傳“信用貸”、“校園貸”、“女大學(xué)生裸貸”、“零利息”、“零首付”的危害，宣傳理性、謹(jǐn)慎、適度、綠色消費(fèi)，避免超前、過度消費(fèi)，營造良好的消費(fèi)氛圍；開設(shè)理性消費(fèi)、網(wǎng)貸消費(fèi)、綠色消費(fèi)、生活理財(cái)、金融安全等課程，利用專題講座、團(tuán)課、黨課、選修課、網(wǎng)絡(luò)課形式，向大學(xué)生灌輸理財(cái)、理性消費(fèi)等消費(fèi)有關(guān)的知識，弄清楚非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)的界限，引導(dǎo)大學(xué)生明確超前、過度消費(fèi)的危害，形成正確的人生觀、價值觀和消費(fèi)觀；引導(dǎo)大學(xué)生積極參加社會實(shí)踐活動，鼓勵參加勤工助學(xué)，體驗(yàn)艱苦樸素的生活，自覺養(yǎng)成理性消費(fèi)的習(xí)慣；利用與消費(fèi)有關(guān)的辯論賽、歌詠比賽、演講比賽、文藝比賽等實(shí)踐活動，錘煉學(xué)生艱苦奮斗的品格，營造一個健康的消費(fèi)氛圍。

(三)政府加強(qiáng)監(jiān)管，凈化消費(fèi)環(huán)境

政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，凈化消費(fèi)環(huán)境。完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，提供政策幫扶，加強(qiáng)對消費(fèi)市場的監(jiān)督和管理，定期對相關(guān)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)平臺進(jìn)行檢查，促使相關(guān)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)平臺合法合規(guī)穩(wěn)健運(yùn)行，規(guī)范消費(fèi)市場秩序，凈化消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)校園周邊環(huán)境治理，取締非法經(jīng)營的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等娛樂場所，對周邊“三無”產(chǎn)品的攤販堅(jiān)決予以取締，加強(qiáng)懲處力度，凈化校園周邊環(huán)境。