馮曉波

摘 要：本文基于伊萬·巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論的條件下，充分論證和分析如何在廣告中利用某種刺激引發(fā)消費者的情感反應(yīng)，建立起兩者之間的關(guān)聯(lián)并在此基礎(chǔ)上開展營銷廣告活動，制定廣告策略，以及在經(jīng)典性條件理論下開展營銷廣告應(yīng)注意的因素，從而加深企業(yè)品牌及產(chǎn)品與消費者之間的紐帶聯(lián)系，以此促進以交換目的的商業(yè)廣告開展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典性條件反射;廣告策略;刺激-反應(yīng)

一、引言

作為營銷活動中不可或缺的一部分，廣告的成敗往往就決定了營銷成果的好壞。一個好的廣告要有吸引力、藝術(shù)性還不夠，要有針對性，能夠讓消費者產(chǎn)生情感反應(yīng)和行為，以最終達成交換的目的。倘若一則商業(yè)廣告能讓消費者觀看之后，能在將來的某個場景下引起消費者對該品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想或產(chǎn)生購買行為，那么這則廣告已然成功。本文基于此，將巴甫洛夫經(jīng)典性條件反射理論與營銷廣告策略相結(jié)合，深入分析研究廣告中的刺激要素如何與消費者反應(yīng)行為之間建立聯(lián)系，進而鞏固兩者之間的紐帶聯(lián)系，以確保其在營銷廣告中的價值得以運用。

二、經(jīng)典性條件反射理論基本原理

1.實驗設(shè)計

在巴甫洛夫狗的唾液分泌實驗中，當食物出現(xiàn)的時候會引起狗的唾液分泌。在后面的過程中，引入一個中性刺激——響鈴，將食物的出現(xiàn)與響鈴相互配合并經(jīng)過多次，而在此之后僅僅響鈴但不出現(xiàn)食物。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)：單單響鈴而不出現(xiàn)食物也能引起狗的唾液分泌，即中性變量——響鈴也能引起狗的唾液分泌。

2.結(jié)論分析

該理論認為，通過某種刺激與某一反應(yīng)之間已經(jīng)建立的聯(lián)系，將另一刺激物與該刺激物進行多次配合之后同樣能夠引起該種刺激反應(yīng)，即彼此之間建立同樣聯(lián)系。換句話說就是，鈴聲這一原來只能引起一般性注意而不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物相結(jié)合配對，即便后來單獨出現(xiàn)也能引發(fā)狗的唾液分泌。

3.條件（C）-反射（R）過程

如圖1所示，無條件刺激UCS（食物）引起無條件反應(yīng)UCR（唾液分泌）;將條件刺激CS（響鈴）與無條件刺激UCS（食物）相互配合引起無條件反應(yīng)UCR（唾液分泌）;此時，單獨使用條件刺激CS（響鈴）同樣引起無條件反應(yīng)UCR（唾液分泌），即轉(zhuǎn)化為條件反應(yīng)CR。在這個過程中，經(jīng)過條件-反射聯(lián)系的建立，中性刺激——鈴聲具有了誘發(fā)原來只受食物影響而引起狗的唾液分泌的力量，即CS→CR。

三、經(jīng)典性條件反射理論的廣告運用

1.營銷廣告策略啟示

（1）注入恰當?shù)拇碳の?/p>

在設(shè)計廣告時，企業(yè)要注意在廣告中注入相應(yīng)的刺激物來引發(fā)消費者對本企業(yè)品牌或產(chǎn)品的聯(lián)系，從而產(chǎn)生相應(yīng)情感依賴及行為。市場上很多廣告內(nèi)容很翔實也很有創(chuàng)意，或許也能讓消費者為之買單。但從根本上講，廣告中缺少引起對其產(chǎn)生情感反應(yīng)的因素，也就是說你怎么能確保消費者在看了你這個廣告之后會在將來產(chǎn)生相應(yīng)行為。商業(yè)廣告的設(shè)計是為了引發(fā)交易行為，在市場上競爭者較多、消費者與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)未建立相關(guān)聯(lián)系的情況下怎么保證消費者在眾多產(chǎn)品或服務(wù)中選擇本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。這就需要在廣告中包含一個或多個相關(guān)的刺激因素，在消費者產(chǎn)生行為之前與之建立情感聯(lián)系，從而保障商業(yè)廣告的交換目的設(shè)計。因此，廣告中的刺激物選擇是關(guān)鍵，要能足夠引起消費者的聯(lián)想。至于恰當?shù)拇碳の?，?yīng)當是與本品牌或產(chǎn)品有著相似的特性為佳，要保證消費者在將來產(chǎn)生相關(guān)行為時能與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)建立聯(lián)系。

（2）設(shè)計場景，營造氛圍

廣告中所表現(xiàn)的場景或氛圍就是將來消費者在類似的場景下與本品牌或產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實基礎(chǔ)。很多時候消費者會根據(jù)在廣告中看見的相關(guān)內(nèi)容為基礎(chǔ)在現(xiàn)實生活中作出判斷，廣告在給消費者傳達一種什么樣的理念，在什么樣的情景下適用，能解決什么樣的問題等等，這些都是消費者產(chǎn)生情感聯(lián)系的基礎(chǔ)。當廣告中所傳達理念、情景、問題與消費者在現(xiàn)實生活中達到高度匹配時，消費者就會依此為基礎(chǔ)在現(xiàn)實情境中與之匹配，建立聯(lián)系。因此，要確保廣告中所傳達的情景與現(xiàn)實生活的匹配度與相關(guān)度，匹配程度越高，關(guān)聯(lián)性越強，消費者建立反應(yīng)速度越快。

（3）刺激次數(shù)與頻率

消費者要將廣告中的情景與內(nèi)容在現(xiàn)實生活情景中進行聯(lián)系需要一定時間及過程。經(jīng)典性條件反射的實驗設(shè)計結(jié)論告訴我們，要想引起最終的條件反應(yīng)需要將一個刺激物與另一個刺激物經(jīng)過多次的結(jié)合適用。同理，要讓消費者接受某個刺激從而產(chǎn)生相應(yīng)行為也需要不斷地結(jié)合，也就是說需要將廣告的傳播在一定時間范圍內(nèi)盡可能多的讓消費者接觸，通過足夠的刺激次數(shù)和一定的時間持續(xù)過程，消費者才能在這個過程中與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)建立起情感聯(lián)系并持續(xù)強化這種聯(lián)系，以此在將來做出購買行為時反應(yīng)出強關(guān)聯(lián)的效果。因此，消費者能否與本品牌及產(chǎn)品建立聯(lián)系還在于刺激的強度夠不夠，企業(yè)需要通過長時間的刺激加深消費者的印象，從而與消費者建立起情感關(guān)聯(lián)。

2.以“加多寶涼茶廣告”進行論證說明

加多寶的廣告每年都在全國范圍內(nèi)大肆的傳播，消費者對其廣告的接收頻率是極高的，同時也可以看出加多寶集團在廣告費用方面的投入也是巨大的，其中最讓消費者記憶深刻的莫過于其在《中國好聲音》的贊助，從第一季的6000萬元，到第二季2億、第三季的2.5億。然而面對如此巨大的廣告投入，其產(chǎn)品售價僅2.5元/罐，這不禁讓人們好奇：在這么大的營銷廣告費用下，加多寶還能盈利嗎？然而事實是，加多寶每年的銷售額達幾十個億。毫無疑問，在這些數(shù)字背后加多寶的廣告給了其強有力的支撐，讓消費者與其建立較強的情感聯(lián)系，能讓消費者在現(xiàn)實生活中作出購買行為時首先想到的一定是加多寶而不是其他品牌。究其廣告成功的背后，一個極其重要的要素就是其加入的刺激物——“怕上火”。

如圖2所示，廣告本身是作為無條件刺激UCS，購買行為是無條件反應(yīng)UCR。但在此過程中，加多寶在設(shè)計廣告時加入了一個刺激物——“怕上火”作為條件刺激CS與廣告相結(jié)合，同時在廣告中營造一種熱辣的場景且高度符合現(xiàn)實生活場景，如吃火鍋，通過在各大平臺上大肆的渲染傳播，不斷加深消費者的認知情感反應(yīng)，從而與之建立起關(guān)聯(lián)，并最終讓消費者成功記住了它：怕上火，喝加多寶。

2.應(yīng)用建議

（1）突出刺激要素價值，建立刺激-反應(yīng)現(xiàn)實匹配

將經(jīng)典性條件反射理論應(yīng)用到廣告當中，首先要解決的是選擇何種刺激物的問題以及如何強調(diào)這種刺激物的價值。必須要明確的是，這種刺激物放到廣告當中就是要告訴消費者該產(chǎn)品或服務(wù)的特點、優(yōu)勢、長處，表現(xiàn)的是其價值方面的訴求，例如加多寶廣告中的“怕上火”。但是這方面的價值一定是能夠誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為等相關(guān)的反應(yīng)，如果選擇的刺激物不能夠引發(fā)消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，那么該種刺激物的加入是沒有任何意義的。因此，當在選擇相應(yīng)刺激物加入到廣告當中時必須要突出刺激物與消費者價值的聯(lián)系，以至于建立起刺激-反應(yīng)的過程。

（2）重點設(shè)計廣告場景，反映現(xiàn)實關(guān)系

應(yīng)用經(jīng)典性條件反射理論在廣告中的另一個重要問題是廣告場景的設(shè)計。此種背景下的廣告場景設(shè)計需不同于一般的廣告設(shè)計，它要求設(shè)計的場景需要與現(xiàn)實生活高度匹配，廣告中的場景就是消費者在將來做出行為反應(yīng)的基礎(chǔ)，即給消費者搭建一個未來場景，在將來的某個時間消費者將以此為基礎(chǔ)進行決策。因為只有這樣，消費者才能更加快速地與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)建立起聯(lián)系。因此，企業(yè)在設(shè)計廣告時務(wù)必注意將廣告場景的設(shè)計與現(xiàn)實生活關(guān)系相聯(lián)系，確保廣告中傳達的場景與現(xiàn)實生活場景的匹配，匹配程度越高，消費者與之建立關(guān)聯(lián)程度就越強。

（3）確保廣告的投放力度

經(jīng)典性條件理論的廣告運用還需得到一個額外因素的保障，也是非常關(guān)鍵的因素——廣告投放力度。在經(jīng)典性條件反射實驗中，引發(fā)條件反應(yīng)UR需要將無條件刺激物與條件刺激物之間進行多次的結(jié)合，那么在運用到廣告當中也就是需要將廣告的傳播范圍和傳播頻率盡可能擴大化，也就是廣告的投放力度。廣告的投放范圍以及強度對消費者建立與產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系成正相關(guān)的關(guān)系。因此，企業(yè)在廣告費用上的投入是影響經(jīng)典性條件反射理論在廣告中應(yīng)用的關(guān)鍵要素。同時也就說明了，實力較強的企業(yè)更容易運用該理論制定相應(yīng)廣告策略。

四、影響經(jīng)典性條件反射理論運用的因素分析

1.條件反射的消退

所謂消退，是指在經(jīng)典性條件反射理論中條件刺激不再引起條件反應(yīng)的狀況。出現(xiàn)這種狀況的原因主要是出現(xiàn)無條件刺激（UCS）時沒有出現(xiàn)條件刺激（CS），即兩者沒能進行完好的匹配，長此以往就會造成消費者對該品牌及產(chǎn)品反應(yīng)的消退。這就提醒企業(yè)，要盡可能使條件刺激與無條件刺激在現(xiàn)實場景中同時進行展現(xiàn)，避免消退。

2.消費者介入程度

通常情況下，經(jīng)典性條件反射理論在消費者介入程度較低的情況下適用，即消費者對企業(yè)品牌或產(chǎn)品了解程度較低時。因為此時消費者對品牌或產(chǎn)品還沒有建立起認識，對企業(yè)及其產(chǎn)品相關(guān)信息還不夠了解。所以，只有在這種情況下企業(yè)的廣告才會更加有效地與消費者建立聯(lián)系，強化消費者對品牌或產(chǎn)品的認知，從而建立起彼此之間的聯(lián)系。

3.條件刺激的強度

經(jīng)典性條件理論的核心觀點是：C-R，即條件刺激引發(fā)條件反應(yīng)。因此，條件刺激的強度夠不夠就決定了反應(yīng)的程度強不強烈，要想消費者對廣告中所傳達內(nèi)容的接收從而引起相應(yīng)行為就必須加強條件刺激的強度，即提醒企業(yè)應(yīng)該在一段時間內(nèi)要迅速、大量地進行廣告的投放傳播或者長時間地持續(xù)傳播，從而在消費者心中建立起引發(fā)因子。

五、結(jié)語

經(jīng)典性條件反射理論運用在營銷廣告中，一方面刺激物給廣告本身增添了新的內(nèi)容，使得廣告的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)差異化、個性化;另一方面，通過廣告消費者能快速地與企業(yè)品牌及產(chǎn)品建立聯(lián)系，促進消費者行為反應(yīng)，以達到最終的交換目的。此外，在運用經(jīng)典性條件反射理論開展營銷廣告活動時應(yīng)當注意條件反射的消退、消費者介入程度以及條件刺激的強度等因素的影響，需綜合分析經(jīng)典性條件理論與營銷廣告的結(jié)合運用。

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