新媒體環(huán)境下名人效應(yīng)對消費(fèi)心理的影響

常嘉元

摘? 要：在新媒體環(huán)境下，利用名人效應(yīng)進(jìn)行營銷宣傳，可以發(fā)揮出廣告的最大化作作。消費(fèi)者、廣告主和名人三者之間的關(guān)系是相輔相成密不可分的。名人是聯(lián)連消費(fèi)者與品牌之間的一個(gè)紐帶。名人效應(yīng)對消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有一定的影響作用。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;名人效應(yīng);消費(fèi)心理;影響

在人們?nèi)粘Ｉ钪?，名人效?yīng)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，并且名人效應(yīng)所帶來的影響往往是立竿見影的，例如旅游業(yè)會利用名人效應(yīng)帶來客流量;慈善活動會因?yàn)槊诵?yīng)而受到關(guān)注;商品會因?yàn)槊舜远N量倍增......名人效應(yīng)已經(jīng)在不知不覺中，對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了或多或少的影響。

一、名人效應(yīng)的產(chǎn)生原因

名人的出現(xiàn)會使人們對名人產(chǎn)生的效仿心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是一種利用名人社會影響力進(jìn)行借勢營銷的一種手段，并且效果往往是較為有效且立竿見影的，所以很多行業(yè)的企業(yè)會不惜斥巨資來請名人進(jìn)行營銷宣傳。這正得益于名人對社會公眾的影響力與號召力，對受眾的心理產(chǎn)生了潛移默化的影響。

二、名人效應(yīng)對消費(fèi)心理的影響

（一）刺激消費(fèi)者消費(fèi)

如果是自己喜歡的名人或者權(quán)威人士所代言宣傳的品牌，廣告的頻繁出現(xiàn)會提起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲。哪怕暫時(shí)對該產(chǎn)品并沒有需求，也會對消費(fèi)者的購買行為帶來或多或少的影響。例如防彈少年團(tuán)與LINE合作創(chuàng)作的”BT21”一系列動畫形象，以及其衍生產(chǎn)品深受粉絲喜愛。產(chǎn)品雖然非生活剛需品，但名人親自設(shè)計(jì)的可愛形象也會在一定程度上刺激受眾消費(fèi)心理。

（二）品牌選擇偏好度

當(dāng)名人代言某個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)，同類產(chǎn)品中消費(fèi)者會對該品牌更有好感。以至于名人與品牌的合作結(jié)束后，消費(fèi)者還會持續(xù)一段時(shí)間對品牌的好感度，也就是所謂的提高口碑。如果消費(fèi)者想要購買產(chǎn)品，該品牌在同類產(chǎn)品中還是較其他品牌更有被選擇的優(yōu)勢。

像在防彈少年團(tuán)2013年剛出道時(shí)就受邀出席過PUMA的新品發(fā)布會，2015年防彈少年團(tuán)初露鋒芒，影響力不如當(dāng)今這么大時(shí)，就被簽約作為PUMA的韓國代言人活動，直到2018年與PUMA結(jié)束了代言合作。由于這幾年的愉快合作，在名人沒有代言同類替代產(chǎn)品的情況下，粉絲的品牌好感度還會持續(xù)，并且繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。

（三）豐富消費(fèi)者生活（線下活動）

很多品牌商會舉辦線下粉絲見面會，明星與粉絲互動，粉絲也會為了參加見面會去消費(fèi)品牌的特定產(chǎn)品。某些品牌會策劃一些活動，比如消費(fèi)某些產(chǎn)品可贈送見面會入場券，憑券入場可參加見面活動。因?yàn)檫@些捆綁消費(fèi)，既可以為品牌增加知名度提高業(yè)績，又可以豐富消費(fèi)者的日常生活。

2019年10月18日至2020年1月5日在首爾江南區(qū)地下1層，地上3層規(guī)模的建筑物運(yùn)營防彈少年團(tuán)"HOUSE OF BTS"快閃店。與防彈少年團(tuán)相關(guān)的Showroom一起，是可以直接體驗(yàn)MV中世界的，有MD和F&B等復(fù)合體驗(yàn)空間。

三、名人廣告今后發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)名人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

在選擇名人進(jìn)行代言時(shí)，最好要與品牌調(diào)性相融合，選擇與品牌契合度較高的。最好能使得消費(fèi)者主動把消費(fèi)者身上的特點(diǎn)與品牌調(diào)性聯(lián)系一起。將產(chǎn)品在消費(fèi)者心理形象優(yōu)化，這樣也可以使得名人效應(yīng)影響最大化。

（二）穩(wěn)定消費(fèi)者對品牌忠誠度

消費(fèi)者對于一個(gè)品牌的忠誠度對于品牌來說十分重要。在我看來質(zhì)量第一、服務(wù)第二、促銷第三。一個(gè)品牌，如果其質(zhì)量不好，這無異于在消耗消費(fèi)者的熱情，不會有人長長久久為你產(chǎn)品買單，同等價(jià)位能買到更好的為什么不選擇同價(jià)替代品呢？

再一個(gè)就是服務(wù)問題，售后服務(wù)是最重要的。不能前期和中期為了促進(jìn)消費(fèi)而提高服務(wù)水平，而消費(fèi)者購買后沒有任何售后管理，這無異于一錘子買賣。百年老店之所以可以傳承，不光是因?yàn)榻承木瘢€有口碑。

在購買產(chǎn)品時(shí)，不管別的品牌怎樣的營銷，受眾都能死心塌地的選擇自家這才是最重要的。所以在別的品牌做營銷活動時(shí)，自家也要適當(dāng)促銷。品牌的競爭意識也很重要，再加以名人效應(yīng)加持，品牌忠誠度自然提高。在名人代言期間與品牌方合作愉快，哪怕名人不再代言該品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者也有可能習(xí)慣性選擇原品牌產(chǎn)品。

（三）慎重選擇代言人并提升自律意識

在為品牌選擇代言人的時(shí)候，一定要對名人多進(jìn)行一些了解調(diào)研。是否有污點(diǎn)，品行是否端正都是十分重要的。因?yàn)槊舜砸粋€(gè)品牌，那么這個(gè)名人就將與品牌合二為一，代言人所擁有的形象也將代表品牌在受眾心理的形象，當(dāng)代言人的品行以及形象出現(xiàn)了問題，引起社會不滿的時(shí)候，品牌是一定會受到波及的，這也是簽約名人代言中的需要承受的最大風(fēng)險(xiǎn)。所以品牌在對代言人美譽(yù)度、品行方面的考察千萬要謹(jǐn)慎，一旦出現(xiàn)問題就需要及時(shí)排清關(guān)系。

（四）適度營銷

不要漫天營銷，要抓住痛點(diǎn)精準(zhǔn)營銷。實(shí)際上由于新媒體平臺傳播速度快，受眾對廣告的分辨能力也變強(qiáng)，因此對信息的接受能力也會隨之降低。雖然過度營銷如同洪水一般，會淹沒、麻痹受眾認(rèn)知，那也只是暫時(shí)的，品牌的美譽(yù)度和口碑才是硬道理。過度營銷有可能會使消費(fèi)者有夸大被欺騙之感，甚至?xí)霈F(xiàn)厭惡之感，因此會對品牌帶來負(fù)面影響。所以為了避免造成這種局面，可以從幾個(gè)方面入手：一、決策者要理性決策，從而達(dá)到預(yù)防過度營銷的損失;二、積極建立預(yù)警決策，如果出現(xiàn)了過度營銷的情況后，要有及時(shí)的補(bǔ)救方案，減少口碑損失。

四、結(jié)語

不過無論名人的影響力有多大，名人效應(yīng)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益多好，這都只是利用名人來進(jìn)行營銷的一種手段。最重要的還是品牌方與消費(fèi)者之間的信任，否則與名人的代言合作結(jié)束，消費(fèi)者之前為名人買單，卻因?yàn)楫a(chǎn)品的問題而不在為品牌買單。雙方建立起相互的信任是很不容易的，所以如果因?yàn)楫a(chǎn)品的問題而使得消費(fèi)者對品牌喪失好感度和信任度，將會得不償失。

名人則是消費(fèi)者與品牌之間的一個(gè)紐帶，名人可以做到完善品牌的作用而名人與消費(fèi)者之間實(shí)際上也是存在信任關(guān)系的，如果名人只是為了單純的提高曝光度和收益，而忽略產(chǎn)品所存在的一些問題，而是一味地推脫說辭和逃避問題，那么他對受眾的影響度也會隨之下降。

新媒體為背景下，利用名人借勢營銷能成為錦上添花的一筆。實(shí)際上，受眾、廣告主和名人三者之間的關(guān)系是相輔相成、密不可分的。只有三者呈現(xiàn)穩(wěn)固形態(tài)，如此才能使名人效應(yīng)發(fā)揮出廣告最大化的作用，并且能實(shí)現(xiàn)名人效應(yīng)對廣告的持續(xù)性發(fā)展。

通訊作者：劉穎昕