集餐飲、游戲、文化體驗(yàn)于一身 傳統(tǒng)商場(chǎng)上演變形記

孔德晨

北京長(zhǎng)安商場(chǎng)閉店改造后近日重新開張打造成“生活中心”、全國(guó)銷售額第一的商場(chǎng)SKP把新館建成“藝術(shù)實(shí)驗(yàn)空間”、三四線城市商場(chǎng)紛紛開辟空間建起電影院……在網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)百貨沖擊不斷加大的同時(shí)，不少商場(chǎng)紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。購(gòu)物“+餐飲”“+兒童游樂(lè)場(chǎng)”“+影院”“+書店”“+健身房”，曾經(jīng)下滑的人氣又漸漸聚攏起來(lái)。

傳統(tǒng)商場(chǎng)為何進(jìn)行這類改造？什么樣的購(gòu)物場(chǎng)所最容易吸引客流？“新消費(fèi)”背景下如何對(duì)接需求？

老舊百貨集中改造

位于北京復(fù)興路上的長(zhǎng)安商場(chǎng)今年已走過(guò)30個(gè)年頭。2019年，長(zhǎng)安商場(chǎng)啟動(dòng)閉店調(diào)整，歷時(shí)8個(gè)月升級(jí)重張，轉(zhuǎn)型成為周邊社區(qū)居民提供多樣服務(wù)的“生活中心”，以“社區(qū)商業(yè)+奧萊商品”模式運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中涉及社區(qū)服務(wù)功能的占到46%。

長(zhǎng)安商場(chǎng)眼鏡店的張經(jīng)理介紹，商場(chǎng)改造之后整個(gè)格局發(fā)生了變化，生活類、娛樂(lè)類的項(xiàng)目更多。“四樓新增了電影院，三樓新開了兒童樂(lè)園，吃飯的地方也多了，以前一樓只有必勝客，現(xiàn)在增加了肯德基和星巴克?！睆埥?jīng)理說(shuō)，“這邊設(shè)施更新之后，來(lái)逛街的人明顯增多?！?/p>

家住長(zhǎng)安商場(chǎng)附近的劉女士周末陪女兒來(lái)長(zhǎng)安商場(chǎng)新設(shè)的兒童樂(lè)園玩。劉女士表示，自己平時(shí)來(lái)長(zhǎng)安商場(chǎng)主要是買衣服，服飾的種類并沒(méi)有太多變化，但是餐飲種類和玩樂(lè)項(xiàng)目有了明顯增加，尤其是兒童樂(lè)園，讓帶小孩的家長(zhǎng)有了更多選擇。“我對(duì)商場(chǎng)改造最滿意的是一樓便民超市，以前和長(zhǎng)安商場(chǎng)連為一體，早上十點(diǎn)才開門，現(xiàn)在獨(dú)立營(yíng)業(yè)，八九點(diǎn)就可以來(lái)超市購(gòu)物，生活更方便了?！眲⑴空f(shuō)。

RET睿意德聯(lián)合全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報(bào)告》顯示，2019年購(gòu)物中心和百貨銷售額在整個(gè)零售行業(yè)中的比重接近20%。當(dāng)前，購(gòu)物中心行業(yè)正在進(jìn)入存量時(shí)代，增長(zhǎng)紅利逐步消失的同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)走向衰退與變革重生的分水嶺。在這種背景下，傳統(tǒng)商場(chǎng)進(jìn)入改造升級(jí)高峰期，以期重新吸引消費(fèi)者。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍指出，從需求端看，消費(fèi)升級(jí)加速，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)方式、消費(fèi)場(chǎng)所有新的要求;從供給端看，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物到直播購(gòu)物，新業(yè)態(tài)層出不窮，加劇競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，老舊商場(chǎng)只有進(jìn)行調(diào)整才能滿足新需求，才有可能獲得良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！昂芏鄬?shí)體店由于原來(lái)的購(gòu)物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)以及業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)配置本身并不能滿足當(dāng)前消費(fèi)變化新趨勢(shì)，只有通過(guò)閉店改造進(jìn)行內(nèi)裝修的調(diào)整、商品的重新定位，才能在競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)者的需求?！壁w萍說(shuō)，“而且，很多商場(chǎng)現(xiàn)有的裝修是多年前進(jìn)行的，確實(shí)存在著老舊的問(wèn)題，也到了進(jìn)一步裝修和調(diào)整的一個(gè)階段?！壁w萍認(rèn)為，當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間，都會(huì)是傳統(tǒng)商場(chǎng)集中改造轉(zhuǎn)型的時(shí)期。

從購(gòu)物到一站式體驗(yàn)

如何吸引消費(fèi)者的腳步？越來(lái)越多的購(gòu)物中心向集結(jié)購(gòu)物、電影院、電玩城、運(yùn)動(dòng)區(qū)、咖啡書吧等多項(xiàng)娛樂(lè)設(shè)施于一身的一站式綜合體轉(zhuǎn)變，更加精準(zhǔn)對(duì)接年輕人的需求。

比起購(gòu)物，吃喝玩樂(lè)更吸引人，購(gòu)物中心成約會(huì)熱門地——

“我一個(gè)月至少去三次購(gòu)物中心，大多數(shù)時(shí)候是與男朋友一起約會(huì)吃飯。”北京姑娘小徐表示，她經(jīng)常去北京朝陽(yáng)大悅城，人多熱鬧，除了琳瑯滿目的服裝店外，還有很多餐館、小吃店、電影院等，可以和男朋友去逛逛?！岸爝@么冷，我們也不愿意外出，約會(huì)就選擇去購(gòu)物中心?！毙⌒煺f(shuō)，“不僅可以看電影，還能吃飯逛街‘一條龍，十分方便。”

在復(fù)旦大學(xué)就讀研一的小鞏表示，她經(jīng)常去上海的五角場(chǎng)購(gòu)物中心，是為了和同學(xué)們一起聚餐、玩樂(lè)?！叭硕嘣谝黄鸸渲砰_心，跟好朋友去購(gòu)物中心不僅是逛街，還會(huì)去抓娃娃、玩游戲。”小鞏說(shuō)，“比如今年跨年的時(shí)候，我們就去五角場(chǎng)吃了火鍋、唱了歌?！毙§栒J(rèn)為，現(xiàn)在大多數(shù)購(gòu)物中心更偏向娛樂(lè)化，買東西不是主要的，吃飯娛樂(lè)才是主題。

早教班、DIY手工坊、兒童游樂(lè)場(chǎng)層出不窮，購(gòu)物中心的兒童親子區(qū)備受青睞——

在朝陽(yáng)大悅城冠軍冰場(chǎng)，不少兒童正在玩耍。在這里工作了4年的李店長(zhǎng)介紹，在滑雪、滑冰課程學(xué)員中，學(xué)齡兒童占大多數(shù)。他認(rèn)為，一家綜合性商場(chǎng)不僅應(yīng)該具備購(gòu)物、吃飯的功能，更應(yīng)該有自身鮮明的特色。“在大悅城開設(shè)之初，就有我們這個(gè)冰場(chǎng)了?！崩畹觊L(zhǎng)說(shuō)，“我們與大悅城其實(shí)是互相影響的，朝陽(yáng)大悅城能夠吸引消費(fèi)群體了解冰雪產(chǎn)業(yè)，我們也可以幫助朝陽(yáng)大悅城吸引更多對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)有興趣的群體。”

北京藍(lán)色港灣國(guó)際商區(qū)，年輕媽媽楊女士正帶孩子在兒童游樂(lè)區(qū)玩耍?！凹易〉媒?，一個(gè)月會(huì)來(lái)一兩回，基本上是帶孩子來(lái)玩，有時(shí)候也要帶孩子來(lái)上課。”楊女士介紹，雖然孩子只有5歲多，但每個(gè)月光是上七七八八的興趣班就要花2萬(wàn)元左右。“藍(lán)港就是小孩子玩的地方，才藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比較集中，這點(diǎn)我覺(jué)得很好。”楊女士說(shuō)。

購(gòu)物中心要有鮮明形象

伴隨著城市綜合體和各種新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，購(gòu)物中心在城市生活中扮演著越來(lái)越豐富的角色，購(gòu)物中心的業(yè)務(wù)線條也正從單純的租賃向著運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

大量吸引那些消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)才能獲得的服務(wù)業(yè)態(tài)，成為轉(zhuǎn)型的主要趨勢(shì)。人氣旺盛的購(gòu)物中心，通常購(gòu)物之外的服務(wù)業(yè)態(tài)占比會(huì)超過(guò)50%?！叭藗兊劫?gòu)物中心的目的更加多元化。大部分消費(fèi)者是因?yàn)橄肴ハ硎芷渲械囊恍┓?wù)內(nèi)容，比如吃飯聚餐、看電影、娛樂(lè)、看展覽，或者帶孩子參加親子教育這些相關(guān)的活動(dòng)，而不是單純的購(gòu)物?！壁w萍說(shuō)，當(dāng)前購(gòu)物中心服務(wù)業(yè)的業(yè)態(tài)占比從補(bǔ)充變成了主體，而購(gòu)物則退居為補(bǔ)充，所以轉(zhuǎn)型成功的購(gòu)物中心經(jīng)常人潮洶涌、擁擠排隊(duì)?！斑@就說(shuō)明消費(fèi)本身內(nèi)生增長(zhǎng)的動(dòng)力是非常強(qiáng)的，網(wǎng)購(gòu)不會(huì)占據(jù)消費(fèi)者所有空間，只不過(guò)購(gòu)物中心需要不斷調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)，從而更好地適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，把消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買力?！?/p>

那么，面對(duì)電商的沖擊，未來(lái)購(gòu)物中心中的購(gòu)物板塊又該怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

北京朝陽(yáng)大悅城某服裝店店員小高表示，有很多顧客來(lái)店里試穿衣服后，會(huì)比對(duì)網(wǎng)上的價(jià)格，如果網(wǎng)上價(jià)格便宜，大多數(shù)顧客還是會(huì)選擇回去網(wǎng)購(gòu)?！暗怯袝r(shí)店里線下會(huì)做活動(dòng)、打折扣，活動(dòng)力度比線上要大，還是會(huì)吸引一些顧客來(lái)實(shí)體店消費(fèi)。”同時(shí)，一些品牌已經(jīng)把線上線下融合起來(lái)，明確了線下店的體驗(yàn)定位，支持消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)、然后在網(wǎng)店購(gòu)買，著力打造風(fēng)格突出的線下店。

在趙萍看來(lái)，購(gòu)物中心相對(duì)電商來(lái)說(shuō)屬于實(shí)體業(yè)態(tài)，是一個(gè)既可以購(gòu)買商品又可以購(gòu)買服務(wù)的地方，這是其獨(dú)到之處?！百?gòu)物中心這種實(shí)實(shí)在在非常鮮活的體驗(yàn)，是吸引消費(fèi)者去購(gòu)物中心的首要原因，也是電商難以替代的?！壁w萍說(shuō)，“購(gòu)物中心要不斷優(yōu)化自己的業(yè)態(tài)，使購(gòu)物中心本身的功能更加復(fù)合化、立體化。”此外，購(gòu)物中心還應(yīng)有鮮明形象。“現(xiàn)在很多購(gòu)物中心的定位比較接近，可以通過(guò)引進(jìn)一些新品牌打造更鮮明的形象，同時(shí)通過(guò)自己品牌的組合以及業(yè)態(tài)的組合，使購(gòu)物中心本身的市場(chǎng)定位更加明晰，給消費(fèi)者發(fā)出一個(gè)更加明確的信號(hào)，讓消費(fèi)者知道購(gòu)物中心能給他提供的核心價(jià)值是什么?！?/p>